“新受眾研究”之辯：研究取向、關(guān)鍵人物與現(xiàn)實(shí)需求

甘慶超 毛 霞

（1.興義民族師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院， 貴州 興義 562400 2.云南大學(xué) 新聞學(xué)院， 云南 昆明 650000）

“新受眾研究”是利物浦大學(xué)教授約翰·科納于1991 年在一篇關(guān)于“接受研究”的綜述里提出的。在這篇文章里，科納將近十幾年來從霍爾、莫利到洪美恩、拉德威在內(nèi)的學(xué)者研究歸為“新受眾研究”。對(duì)此，學(xué)界對(duì)新受眾研究轉(zhuǎn)向的時(shí)間節(jié)點(diǎn)比較一致，將其鎖定在上世紀(jì)70 至80 年代，對(duì)新受眾研究的學(xué)術(shù)圈代表人物的界定也比較統(tǒng)一；還有學(xué)者從學(xué)術(shù)史的角度，分析了新受眾研究興起的原因以及興起的過程。[1]但對(duì)從傳統(tǒng)受眾研究轉(zhuǎn)向到新受眾研究的過程中，轉(zhuǎn)向的邏輯起點(diǎn)是誰，誰在轉(zhuǎn)向過程中起到關(guān)鍵性作用等問題討論較少。文章嘗試將新受眾研究代表人物的受眾觀放在一起進(jìn)行理論歸納與比較分析，論述這些代表人物的影響大小，進(jìn)而確定“新受眾研究”范式轉(zhuǎn)向過程中的關(guān)鍵人物。

一、“新受眾研究”的研究取向

從新受眾研究的理念特色和研究成果來看，新受眾研究與傳統(tǒng)受眾研究相比，主要有“四弱化四強(qiáng)化”四個(gè)特征，弱化的一面曾被傳統(tǒng)受眾研究推崇，強(qiáng)化的一面則是新受眾研究的鮮明特征或研究取向。

一是弱化文本研究，強(qiáng)化受眾地位?！笆褂门c滿足理論”改變了以往注重對(duì)信息和文本的研究，將研究對(duì)象轉(zhuǎn)向受眾。由此研究思路，利貝斯和卡茨在《意義的輸出——〈達(dá)拉斯〉的跨文化解讀》一書中，肯定了受眾對(duì)媒介的接觸是基于自己的需求，對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇是一種能動(dòng)性活動(dòng)。這一研究揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，糾正了一貫“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)，“將關(guān)注的焦點(diǎn)由文本的意識(shí)形態(tài)效果轉(zhuǎn)移至受眾媒介使用方式所包含的社會(huì)與文化意義”。[2]

二是弱化效果研究，強(qiáng)化媒介體驗(yàn)。上世紀(jì)70 年代以前，受眾研究緊緊圍繞著“5W”開展，深挖傳者對(duì)受眾做了什么。受眾作為被研究的抽象整體，行為和認(rèn)知整齊劃一。這樣的受眾研究，一方面，抹去了受眾個(gè)體屬性與個(gè)性空間等差異性因素。另一方面，抹去了受眾接受行為的具體過程。由此，傳統(tǒng)的受眾研究，對(duì)于受眾的媒介接觸過程關(guān)注較少，受眾與媒介之間的互動(dòng)與關(guān)系沒有得到展現(xiàn)。而轉(zhuǎn)向后的新受眾研究，把受眾放回自身的文化結(jié)構(gòu)和日常語境中，研究具體的個(gè)人如何看電視、使用媒介，注重受眾復(fù)雜的媒介日常實(shí)踐與接受情境。比如，霍布林的《十字路口：肥皂劇研究》、拉德威的《閱讀羅曼史》、利文斯通的文本與讀者關(guān)系等研究，都注重受眾的接受行為、過程與體驗(yàn)。

三是弱化單一傳播學(xué)研究視角，強(qiáng)化多學(xué)科融合研究。莫利在接受中國(guó)學(xué)者訪談時(shí)提出，“我自己一直從事的這種文化研究形式源于20 世紀(jì)70 年代伯明翰當(dāng)代文化研究中心，它非常特殊。這種形式的與眾不同之處在于（對(duì)我來說可能也是它最重要的方面），從定義上來說它是跨學(xué)科的。它拒絕承認(rèn)任何一門學(xué)科（無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、哲學(xué)或是其他學(xué)科）——或者任何一種特定方法（無論是馬克思主義精神分析法還是符號(hào)分析法）是唯一的真理。這種文化研究是建立在這樣一個(gè)理念之上的：一個(gè)人必須從不同學(xué)科和方法中獲得最好的東西，并適當(dāng)?shù)亍唇M’不同的方法，以更好地適應(yīng)意圖分析的具體情況或問題?！盵3]新受眾研究正如莫利所倡導(dǎo)，注重引入社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、民族學(xué)等學(xué)科概念，以學(xué)科間相互交融的研究視野闡釋受眾的媒介實(shí)踐過程與意義。

四是弱化定量研究，強(qiáng)化質(zhì)性分析。定量研究是對(duì)事物進(jìn)行量化的測(cè)量與分析，以檢驗(yàn)研究假設(shè)的研究方法。[4]與定量方法相對(duì)的是質(zhì)性分析方法，它“以研究者本人為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行整體性探究，使用歸納分析資料和形成理論，通過與研究對(duì)象互動(dòng)對(duì)其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解”。[5]在新受眾研究之前，特別是對(duì)施拉姆確立的傳播學(xué)四大奠基人物的研究中，多以調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、內(nèi)容分析法等定量方法開展研究。而新受眾研究開創(chuàng)性地引入人類學(xué)常用的闡釋民族志路徑，采用訪談、參與式觀察方法收集材料，并最終形成民族志文本或報(bào)告。比如，在《家庭傳播模式與電視的社會(huì)使用》中，勞爾組織研究人員對(duì)南加利福尼亞州的97 個(gè)家庭進(jìn)行參與觀察；研究發(fā)現(xiàn)，不同的家庭傳播模式將會(huì)導(dǎo)致不同的電視使用方式。[6]在《家庭主婦和大眾傳媒》中，霍布森借助民族志方法探討媒介對(duì)于作為家庭婦女的工人階級(jí)女性究竟意味著什么。民族志方法之于受眾研究的重要性，有學(xué)者甚至認(rèn)為，傳播學(xué)中的新受眾研究，也稱受眾民族志研究，以區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)證主義量化研究的受眾質(zhì)性研究范式。[7]

二、“新受眾研究”的關(guān)鍵人物

布朗德海姆在《媒介研究經(jīng)典文本解讀》中提出滿足“經(jīng)典”的三個(gè)條件：革命性、崇高性和相關(guān)性。革命性指經(jīng)典文本能夠揭示一些隱含的內(nèi)容，從而具有革命性功效；崇高性是人們對(duì)它畢恭畢敬，甚至將其奉為儀式；相關(guān)性是指文本始終具有參考意義，從而與某一領(lǐng)域的一切研究密切相關(guān)。在書中，布朗德海姆所說的經(jīng)典單指文本，文本均由作者所產(chǎn)，“經(jīng)典人物”和“關(guān)鍵文本”的表述，只是一種詞語搭配的慣例，慣例之下，經(jīng)典和關(guān)鍵雖然搭配的對(duì)象不一樣，但意味相同，都是為了表示文本和人物的重要性。借鑒布朗德海姆對(duì)經(jīng)典文本的定義，筆者認(rèn)為，作為新受眾研究轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵人物，除上其學(xué)術(shù)取向滿足以下四個(gè)基本特征之外，還應(yīng)有如下三個(gè)特質(zhì)：一是從運(yùn)用的視角上講，具有崇高性，成功地開辟出了新的受眾研究領(lǐng)域，拓展了受眾研究空間；二是從采用的方法上講，具有革命性。在材料收集、材料展現(xiàn)、文本寫作等方面引入了新的實(shí)現(xiàn)路徑；三是從建構(gòu)的概念上講，具有相關(guān)性。隨著媒介環(huán)境的變遷，受眾接受活動(dòng)日新月異，但概念的張力仍然得以存在，在解釋新的受眾現(xiàn)象上仍保有鮮活生命力。

在新受眾研究轉(zhuǎn)向過程中，涌現(xiàn)出現(xiàn)很多具有影響力的學(xué)者，若對(duì)這些學(xué)者一一進(jìn)行分析，顯得過于龐大，也不是一篇文章所能容納。我們將分析的視野放回轉(zhuǎn)向上世紀(jì)70 至80 年代，分析為什么莫利是轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵人物，而不是同時(shí)代具有代表性的斯圖亞特·霍爾、費(fèi)斯克和卡茨。莫利、霍爾和費(fèi)斯克都是英國(guó)人，在上世紀(jì)70 至80 年代陸續(xù)提出自己的受眾觀；卡茨是美國(guó)人，在1974年與人合著的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中正式提出“使用與滿足”理論。這四位學(xué)者都突出受眾的主體地位，不僅滿足了奧利弗·博伊德-巴雷特在《“新受眾研究”之方法》一文中對(duì)“新”首要定認(rèn)：不同受眾對(duì)文本有不同的解讀，同時(shí)在當(dāng)時(shí)都具有較大影響。

《編碼/解碼》是霍爾對(duì)受眾研究最突出的貢獻(xiàn)。他認(rèn)為一個(gè)未經(jīng)加工的歷史事件必須在電視話語的視聽形式范圍之內(nèi)符號(hào)化，經(jīng)過編碼成為可傳播的事件，在編碼過程中可以清楚地看到意識(shí)形態(tài)在話語中以及對(duì)話語的積極介入。他假想了受眾三種建構(gòu)電視話語的解碼過程：傾向式解碼、協(xié)商式解碼和對(duì)抗式解碼?！毒幋a/解碼》盡管提出了三種受眾解讀模式，但它對(duì)上世紀(jì)70 年代的研究者們的啟發(fā)更多體現(xiàn)在訊息建構(gòu)層面：研究者們通過各種案例研究意識(shí)形態(tài)力量如何塑造電視訊息，電視節(jié)目如何撫平社會(huì)的沖突和差異并制造共識(shí)，從而減少對(duì)抗性解讀。[1]霍爾的受眾研究沒有涉及受眾的個(gè)體屬性，脫離了社會(huì)環(huán)境，抹去了技術(shù)與人的互動(dòng)，是一種在理論層面上的假設(shè)研究。雖然霍爾在《編碼/解碼》一書中提出該理論，但他并沒有開展相關(guān)案例研究以檢驗(yàn)其假設(shè)是否存在。所以，霍爾雖然在理論視角上具有崇高性，看到了受眾解碼的復(fù)雜性，但是在概念的建構(gòu)上以假設(shè)為主，在方法上并沒有創(chuàng)新，導(dǎo)致對(duì)后續(xù)的受眾研究并沒有帶來質(zhì)的改變。

費(fèi)斯克是“編碼/解碼”到“生產(chǎn)性受眾觀”理論范式更替的積極推動(dòng)人之一。他充分關(guān)注受眾對(duì)文本意義的闡釋，認(rèn)為意義由身處社會(huì)的讀者和文本相結(jié)合而產(chǎn)生，并不僅僅由文本自身決定。關(guān)于受眾，他提出兩個(gè)關(guān)鍵概念，大眾層理和游牧式的主體性，指出大眾文化是在特定的時(shí)間、語境中由大眾決定，在實(shí)踐中產(chǎn)生。對(duì)比霍爾的受眾觀，費(fèi)斯克注重文本的意義生產(chǎn)過程和受眾的主體性，具有新受眾研究的影子，視角運(yùn)用上具有一定的崇高性，但他過分強(qiáng)調(diào)文本之于受眾的民主屬性，過于把文本和受眾之間的關(guān)系意識(shí)形態(tài)地轉(zhuǎn)化為受眾對(duì)文本的抵抗，簡(jiǎn)化了二者之間豐富多彩的關(guān)系。他的概念建構(gòu)具有相關(guān)性，大眾層理和游牧式概念，即使在當(dāng)下仍然具有解釋力。在方法的采用上，他多以自己的主觀感受代替大眾的感受，不具有革命性，并沒有將受眾研究方法向前推進(jìn)。

莫利在《電視、受眾與文化研究》中指出，卡茨的“使用與滿足理論”局限在于社會(huì)學(xué)方面的欠缺，傾向于尋找受眾需求的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和心理滿足的根本原因，太依賴于從個(gè)體的社會(huì)情境抽象出精神狀態(tài)、需要和變化。為此，莫利就鮮明地指出，需要徹底擺脫“使用與滿足”框架的心理學(xué)導(dǎo)向，以及它對(duì)個(gè)體詮釋差異的強(qiáng)調(diào)?？ù牡闹匾?，是發(fā)現(xiàn)了受眾的主動(dòng)性，但這種主動(dòng)性沒有體現(xiàn)在受眾的日常生活與媒體體驗(yàn)中，而是過于注重受眾心理上的個(gè)體需求，沒有將受眾放入具體的情境和話語資源中進(jìn)行定位和剖析，一定程度上還窄化了受眾研究的視域和范圍。

英國(guó)伯明翰學(xué)派的代表人物之一戴維·莫利，在受眾研究方面，不僅提出了理論概念，還有具體研究案例上的示范，影響深遠(yuǎn)廣泛。有學(xué)者指出，他在媒介研究領(lǐng)域開創(chuàng)的民族志受眾研究理論體系及方法架構(gòu)，是理解西方受眾研究乃至整個(gè)傳播研究范式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。[8]國(guó)內(nèi)學(xué)界于莫利的學(xué)術(shù)思想，無論是理論梳理與提煉，還是理論運(yùn)用與檢驗(yàn)，都十分豐富，但對(duì)莫利如何“成為理解西方受眾研究乃至整個(gè)傳播研究范式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵”的討論較少，對(duì)莫利重要性和影響力的具體體現(xiàn)，特別是新受眾研究的轉(zhuǎn)向?yàn)槭裁匆运麨槠瘘c(diǎn)的研究都還較少。接下來，將從滿足關(guān)鍵人物的三個(gè)條件論述莫利何以能成為新受眾研究轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵人物。

一是視角上的崇高性。莫利認(rèn)為，“惟有采取一種更為全面的視野——亦即兼顧兩種議題（文學(xué)或符號(hào)學(xué)的領(lǐng)域和休閑社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域）的視野——我們才能成功地探索亟待回答的電視觀眾的問題”。[9]踐行自己“全面視野”的學(xué)術(shù)思想，莫利開展了《〈舉國(guó)上下〉的受眾：結(jié)構(gòu)與解碼》和《家庭電視:文化力量和家庭閑暇》研究。從《舉國(guó)上下》到《家庭電視》，莫利的研究由單一關(guān)注“解碼”過程發(fā)展到將觀看情境作為分析起點(diǎn)，把公共與私人領(lǐng)域在時(shí)間、空間以及社會(huì)組織方面有效連接了起來，將受眾研究從符號(hào)學(xué)轉(zhuǎn)向?qū)τ绊懚鄻踊?fù)雜化收視實(shí)踐的各種權(quán)力關(guān)系進(jìn)行更具社會(huì)學(xué)意義的研究。由此路徑，莫利為受眾研究開辟了新天地，使受眾研究終于從文本假設(shè)、短期效果、社會(huì)控制、受眾需求等注重結(jié)構(gòu)性研究，轉(zhuǎn)向注重從受眾收視行為的過程性、整體性中去發(fā)現(xiàn)受眾的主動(dòng)性、豐富性和復(fù)雜性。時(shí)至今日，主動(dòng)受眾論仍是英國(guó)文化研究的核心理論和當(dāng)代傳播學(xué)研究的基本定理之一。[3]

二是方法的革命性。莫利認(rèn)識(shí)到受眾研究，首先要將個(gè)人的觀看行為放置在家庭語境中。所以，他的分析對(duì)象，從個(gè)人轉(zhuǎn)向家庭，挖掘觀看過程中家庭成員之間的復(fù)雜互動(dòng)。傳統(tǒng)的定量研究方法在此顯然行不通，這促使了他在方法上創(chuàng)新。在《家庭電視》中，莫利全面采用了民族志方法，在家庭收視語境中，進(jìn)行非結(jié)構(gòu)式的訪談和整體式的觀察，考察了18 戶白人家庭的收視行為。從此，作為一種成功的案例示范，民族志方法開始被廣泛運(yùn)用于電視受眾研究。如勞爾的《電視的社會(huì)功能》、霍布森的《十字路口:電視連續(xù)劇的戲劇性》、洪美恩的《觀看豪門恩怨》、上面提及的利貝斯和卡茨的《意義的輸出——達(dá)拉斯的跨文化解讀》，以及拉德威、利文斯通等學(xué)者的研究，要么具有民族志取向，要么全面采用了民族志方法?？傊?，受莫利的影響，他們都把民族志方法作為有力工具，描述與闡釋受眾的接受行為與過程。美國(guó)1997 年出版的《信息社會(huì)的傳播媒介》一書中,將民族志研究與內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)研究法等并列，作為傳播學(xué)中基本的三大研究方法。[10]

三是概念的相關(guān)性。莫利認(rèn)為，廣播電視技術(shù)讓人們擁有對(duì)時(shí)間和空間的認(rèn)同感，在實(shí)現(xiàn)“想象的共同”——國(guó)家這一概念中起到了重要作用。近年來，莫利試圖把他的受眾研究向全球范圍延展,結(jié)合“后現(xiàn)代地理學(xué)”來分析全球傳播中公共領(lǐng)域和私人空間、全球性與地方性的接合，以及由此產(chǎn)生的國(guó)族身份/認(rèn)同的問題。[1]他將“想象的共同體”這一概念運(yùn)用于傳播學(xué)，對(duì)至今仍然是研究熱點(diǎn)的媒介事件、媒介儀式等命題起到了啟迪作用。他將日常生活這一概念作為重要基礎(chǔ)，置于媒介研究的核心范疇，把日常生活解釋為社會(huì)背景下的家庭生活、婚姻、性別、宗教信仰、日常交流等元素，啟發(fā)了一批學(xué)者將受眾接受行為置于日常生活的語境下開展研究。

三、“新受眾研究”的現(xiàn)實(shí)需求

莫利的受眾觀不僅在新受眾研究轉(zhuǎn)向的當(dāng)時(shí)有著具體體現(xiàn)，在新媒介浸入受眾日常生活、媒介化社會(huì)勢(shì)不可擋的今天，還有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。

一方面，在新媒介環(huán)境中，受眾對(duì)媒介的使用更加私密與個(gè)性化，受眾與媒介的互動(dòng)更為頻繁與復(fù)雜；受眾經(jīng)由媒介構(gòu)造的日常生活更加沉浸；需要回答的問題，如新媒介對(duì)受眾的影響，更加全面與深刻。面對(duì)這些“秘密、復(fù)雜、沉浸、全面與深刻”，傳統(tǒng)受眾研究的定量方法，恐怕很難深入、細(xì)致觸及受眾使用媒介的實(shí)踐過程與個(gè)性行為，以回答新媒介與受眾之間錯(cuò)綜交叉的關(guān)系。對(duì)此，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的變化，堅(jiān)持“新受眾研究”立場(chǎng)的學(xué)者們希望將媒介置于生活情景中進(jìn)行考察。[11]

另一方面，媒介處于文化之網(wǎng)中，而生活情景構(gòu)造了大眾的文化網(wǎng)，要辨析清楚媒介的文化要義、媒介與人和社會(huì)的關(guān)系，必須分析受眾的媒體實(shí)踐行為。2004 年尼克·庫爾德利在《作為實(shí)踐的媒介》中明確主張將社會(huì)學(xué)理論的新興的“實(shí)踐范式”引入到媒介研究中，推動(dòng)媒介研究的“實(shí)踐轉(zhuǎn)向”。媒介研究的“實(shí)踐轉(zhuǎn)向”將“對(duì)媒介文本和媒介生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的分析轉(zhuǎn)移至考察受眾直接或間接的和媒介相關(guān)的一系列開放性的實(shí)踐”。[11]

總之，新媒介無孔不入地深入人們的日常生活，這是受眾研究必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)圖景；實(shí)踐轉(zhuǎn)向，這是學(xué)界進(jìn)行受眾研究的自覺調(diào)整。無論面對(duì)哪一種情況，莫利的受眾觀所倡導(dǎo)的對(duì)受眾使用媒介過程和行為分析、關(guān)注受眾日常生活情境、媒介使用情景、個(gè)體文化邏輯下的“語境主義”、文本與社會(huì)視角相結(jié)合的分析路徑等思想理念，對(duì)于在新媒介環(huán)境下開展受眾研究，以展現(xiàn)和詮釋媒介使用的多維面向、受眾的主體性、受眾與媒介的復(fù)雜關(guān)系、媒介對(duì)于受眾日常生活的整體意義，都提供了一種可借鑒、具有啟發(fā)性的思路。