4000億市場蘇泊爾為何“慢半拍”？

文/界面網(wǎng)

目前，我國小家電品類還不到100種，相比于西方發(fā)達國家遠遠不夠成熟，隨著國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)利好，國內(nèi)小家電市場將逐漸爆發(fā)出巨大潛力和增長空間，未來將長期處于成長期賽道。

“從前煎炸煮蒸都離不開鍋，現(xiàn)在不一樣了，小家電解放了雙手?！睂τ陂L期北漂的Amanda來說，廚房小家電已經(jīng)成為提升幸福感的必備家居。

乘著懶人經(jīng)濟的東風(fēng)，小家電迅速發(fā)展。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，2019年我國小家電市場規(guī)模達到4020億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年我國小家電市場規(guī)模將達4868億元。

目前，我國小家電品類還不到100種，相比于西方發(fā)達國家遠遠不夠成熟，隨著國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)利好，國內(nèi)小家電市場將逐漸爆發(fā)出巨大潛力和增長空間，未來將長期處于成長期賽道。

與此同時，新興品牌的崛起搶奪了大量市場話語權(quán)，小家電行業(yè)的市場格局也隨之發(fā)生變化。曾被譽為“鍋中貴族”的蘇泊爾已經(jīng)連續(xù)三季度凈利潤下滑，股市也應(yīng)聲下跌。

蘇泊爾到底因何至此，小家電的下一步又該往哪里走？

“拿住”年輕人的小家電

現(xiàn)如今，整個家電產(chǎn)業(yè)都從增量市場邁入存量市場，小家電成為最后的“藍?！?。新老家電品牌幾乎全部涌入了這個賽道，特別是疫情之下的“宅經(jīng)濟”，更是讓小家電市場迎來一次大爆發(fā)。

首先表現(xiàn)為注冊企業(yè)數(shù)量激增，根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，僅今年3-4月，我國小家電注冊量就達到了10722家。

其次，小家電新興勢力業(yè)績喜人，營收凈利激增。2021年第三季度，科沃斯、小熊電器、新寶股份的營收增長分別達到20.25%、45.14%、33.52%；凈利潤增長則更加驚人，分別達到147.17%、92.05%、75.38%。

小家電的走紅并非沒有道理，其極具個性的外觀顏值和高性價比契合了年輕人獨居、消費升級的需要，能夠極大地滿足年輕人的生活儀式感和幸福感，再加上各大社交平臺上KOL們的種草推薦，小家電迅速風(fēng)靡出圈。

所謂“幾家歡喜幾家愁”，小家電新勢力增速亮眼，老牌“小家電之王”蘇泊爾卻因為業(yè)績下滑而萎靡。

根據(jù)2021年10月26日晚間蘇泊爾披露的2021年三季度財報顯示，報告期內(nèi)，公司營收133.05億元，同比下降10.68%，歸母凈利潤10.81億元，同比下降13.42%。

事實上，2021年以來，蘇泊爾已經(jīng)連續(xù)三個季度凈利潤下滑，翻開蘇泊爾2021年的季度財報，一季度暴跌40.4%，二季度下降20.5%，三季度依然下跌13.4%。

受業(yè)績下滑的影響，蘇泊爾的股價也應(yīng)聲下跌。今年5月以來，蘇泊爾股價出現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。

那么，曾經(jīng)叱咤小家電行業(yè)的蘇泊爾到底怎么了？

缺乏爆款，線上化緩慢，蘇泊爾被趕超

作為“中國炊具第一股”，蘇泊爾曾風(fēng)光過很長一段時間。

1994年，蘇增福、蘇顯澤父子創(chuàng)立蘇泊爾后，憑借新產(chǎn)品研發(fā)和“以舊換新”戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)壓力鍋市場；1999年組建電器企業(yè)，試水廚房小家電領(lǐng)域；2004年，蘇泊爾風(fēng)光上市，成為“中國炊具行業(yè)上市第一股”。

但蘇泊爾在2007年時，就“賣身”給法國炊具巨頭SEB，搖身一變成為外資品牌，在當(dāng)時來看，這個決定是很正確的。

在母公司SEB的技術(shù)加持下，蘇泊爾的發(fā)展達到新高度。其“無涂層不生銹”鐵鍋、“無油煙炒鍋”等，均成為一時爆款。

翻開蘇泊爾歷年財報，數(shù)據(jù)顯示，2013到2019年，蘇泊爾凈利潤分別為5.89億元、6.90億元、8.89億元、10.78億元、13.08億元、16.70億元、19.20億元，連續(xù)6年保持增長態(tài)勢。

可蘇泊爾卻沒有將這份榮光持續(xù)下去。

雖然蘇泊爾轉(zhuǎn)型做小家電比較早，但是一直以來缺少真正的拳頭型、壟斷型產(chǎn)品，導(dǎo)致后期被新興小家電品牌趕超。

另外，蘇泊爾也沒有抓住線上化風(fēng)口。不同于黑電白電，小家電的“低單價”帶有一種快消品屬性，使得其更容易俘獲線上用戶的消費需求。

根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，今年Q1全渠道廚房小家電11個品類零售額為137.1億元，線上銷售額就有96.1億，占據(jù)7成。

而蘇泊爾并沒有意識到這一點，這導(dǎo)致蘇泊爾錯失良機，將大好的小家電市場拱手讓出。

即便相比于老牌家電產(chǎn)品來說，蘇泊爾的“觸網(wǎng)”速度也太慢了。根據(jù)機構(gòu)券商的調(diào)研數(shù)據(jù)傳統(tǒng)小家電三巨頭“美蘇九”當(dāng)中美的、九陽都已把線上銷售比重拉到70%，蘇泊爾的步伐則顯得有些緩慢，線上銷售占比僅僅達到60%。

蘇泊爾入局較早，但難出爆款和線上渠道建設(shè)薄弱這兩個缺點使其在小家電競爭中失利，那么，蘇泊爾該如何自救呢？

蘇泊爾該如何自救？

在小家電市場，蘇泊爾的處境岌岌可危。

康巴赫、小狗電器、米博、摩飛、小熊電器都對“小家電之王”的位置虎視眈眈。它們不斷在培育自己的市場，通過天貓、京東等電商平臺、抖音、小紅書等社交電商及微商等渠道逐漸影響年輕用戶的認(rèn)知，并且取得不錯的成績。

就拿康巴赫來說，2019年天貓雙11戰(zhàn)報中，康巴赫同比2018年銷量增長336%；2020年雙11總成交額占天貓廚具行業(yè)總成交五分之一，同比增長600%；2021年年貨節(jié)康巴赫再度榮獲廚房/烹飪用具類目店鋪銷售額排行榜第一名。

而穩(wěn)健有余，創(chuàng)新不足的蘇泊爾卻越來越難以保持優(yōu)勢，產(chǎn)品端無法引起市場上更大地響應(yīng)，蘇泊爾的市場影響力也下降。

為了緩解增長焦慮，蘇泊爾也開始嘗試進入嬰童市場，推出了一些輔食鍋、哺喂用品，輔食鍋還聯(lián)合多個卡通IP打造聯(lián)名系列，但并沒有掀起什么水花。

潮汐商業(yè)評論認(rèn)為，隨著消費生活水平提高、新技術(shù)的發(fā)展，小家電市場仍有廣闊的發(fā)展空間，而蘇泊爾在炊具及小家電行業(yè)數(shù)十年深耕，有著無可撼動的市場地位和品牌知名度。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是提升行業(yè)競爭力，往小家電細分領(lǐng)域深耕，而不應(yīng)該“舍本逐末”，想著在其他賽道上超車。

小家電品牌目前依然是明顯的營銷導(dǎo)向性，并沒有形成很高的準(zhǔn)入門檻，技術(shù)含量也不高。蘇泊爾可以就這一點上，努力提高技術(shù)含量，用具有科技硬實力的小家電產(chǎn)品吸引用戶。

除此之外，蘇泊爾需快速建立健全線上渠道。向新入場玩家學(xué)會流量利用，在社交渠道上學(xué)會運營種草、病毒裂變，積極迎合消費需求的變化，進入年輕消費者視線。

同時，蘇泊爾也要布局更多風(fēng)口小家電品類。除了傳統(tǒng)的廚房小家電外，電拖把、吸塵器、掃地機器人等清潔類小家電以及理發(fā)器、個人按摩設(shè)備等個護類小家電也將是未來消費熱點。

“小家電很實用而且便利，以后也會嘗試更多的小家電，特別是個護類小家電，這種在國外非常流行?！盇manda充滿期待地說道。

蘇泊爾想要逆風(fēng)翻盤，就得好好研究消費者的需求，特別是年輕消費者的需求。用“新”的產(chǎn)品力滿足他們。

商業(yè)就是這樣。