老板電器真的老了嗎？

文/家電圈羅晨

自2018年以來(lái)，老板電器似乎遇上了增長(zhǎng)的瓶頸，股價(jià)更是遭遇多次大跌，令廣大投資者大跌眼鏡。

研究我國(guó)的家電行業(yè)，老板電器必定是繞不開的公司。

長(zhǎng)期以來(lái)，老板電器都以品質(zhì)、品牌、服務(wù)與信譽(yù)著稱，被市場(chǎng)公認(rèn)為是行業(yè)里真正的“老板”，其業(yè)績(jī)?cè)B續(xù)10年高速增長(zhǎng)；而在資本市場(chǎng)上，老板電器同樣是著名的白馬股，市值曾在5年之內(nèi)暴漲20倍。然而，自2018年以來(lái)，老板電器似乎遇上了增長(zhǎng)的瓶頸，股價(jià)更是遭遇多次大跌，令廣大投資者大跌眼鏡。

老板電器真的老了嗎？

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1979年，一個(gè)名叫任建華的浙江人用4000元資金起家，拿著三把老虎鉗和榔頭等工具，在余杭縣創(chuàng)立了博陸紅星五金廠——這就是老板電器的前身，當(dāng)時(shí)的主業(yè)是生產(chǎn)家用電器零配件，創(chuàng)立當(dāng)年盈利僅有2萬(wàn)元。

自1985年開始，公司著手研制吸油煙機(jī)，并于1987年同航空航天部合作，成功研制出我國(guó)第一代吸油煙機(jī)，正式進(jìn)軍油煙機(jī)市場(chǎng)，打開了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的全新局面。此后多年，公司一直聚焦油煙機(jī)業(yè)務(wù)，1989年制定并發(fā)布了我國(guó)第一部吸油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，隨后在1991年更名為“老板電器”。到了1998年，公司成功開發(fā)出免拆洗技術(shù)，解決了吸油煙機(jī)長(zhǎng)時(shí)間使用機(jī)內(nèi)積油嚴(yán)重、需要頻繁清洗的痛點(diǎn)，再度引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)革命。

進(jìn)入21世紀(jì)，老板電器開始發(fā)力多元化產(chǎn)品路線：2000年，進(jìn)軍燃?xì)庠钍袌?chǎng)；2002年，布局消毒柜系列產(chǎn)品，隨后陸續(xù)上市了電飯煲、電磁爐等一系列小家電產(chǎn)品。至此，老板電器正式確立了以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜為主，配套發(fā)展廚房小家電產(chǎn)品的業(yè)務(wù)格局，并于2010年成功登陸深交所完成上市。

2011年至今，公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)邊界，逐漸形成了代理、工程、電商、創(chuàng)新渠道齊頭并進(jìn)的多元化格局。在此期間，公司還積極擁抱數(shù)字化變革，早在2012年就發(fā)布了全球廚房文化科技體驗(yàn)館——“廚源”，面積近 3000平方米，在當(dāng)時(shí)是全球最大的以廚房文化科技體驗(yàn)為主題的綜合性、有機(jī)形態(tài)廚房體驗(yàn)館。

當(dāng)前，老板電器已經(jīng)擁有五大品牌，并形成了以煙機(jī)為代表的煙灶消第一品類產(chǎn)品群，以蒸箱一體機(jī)為代表的電氣化烹飪第二品類產(chǎn)品群，以洗碗機(jī)為代表的水廚電第三品類產(chǎn)品群。其中，“老板ROBAM”主品牌定位高端，旗下四大子品牌“名氣MQ”負(fù)責(zé)低線城市市場(chǎng)下沉，“帝澤De Dietrich”專攻超高端房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)，“金帝KINDE” ”主攻集成灶市場(chǎng)，“大廚 DACHOO”布局免安裝廚房小家電產(chǎn)品市場(chǎng)。

業(yè)績(jī)方面，老板電器近些年整體保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2011-2020年，公司總營(yíng)收年均復(fù)合增速高達(dá)20.36%，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增速更是達(dá)到了27.47%。自2018年以來(lái)，由于前期收入基數(shù)增大等因素的影響，老板電器業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪?。不過(guò)，今年前三季度，公司產(chǎn)品與渠道同步發(fā)力，取得了優(yōu)于行業(yè)整體表現(xiàn)的成績(jī)，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.71億元，同比增長(zhǎng) 25.68%；歸母凈利潤(rùn)13.42億元，同比增長(zhǎng)19.56%。

從收入結(jié)構(gòu)上看，公司整體上表現(xiàn)為“傳統(tǒng)品類煙灶消優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，新興品類持續(xù)發(fā)力”。2020年公司前三大收入來(lái)源為油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟?，分別為41.10億元（+0.69%）、19.17億元（+4.02%）和5.59 億元（-0.36%），營(yíng)收占比依次為50.56%、23.58%和6.88%，合計(jì)占比81.02%。與此同時(shí)，公司近年來(lái)不斷拓寬產(chǎn)品線，新興廚電品類增速較快。其中，2021H1 蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)和集成灶的營(yíng)收同比增速分別高達(dá)95.5%、147.8%和 44.4%。

以上便是老板電器的基本輪廓。

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總結(jié)起來(lái)，在40余年的發(fā)展過(guò)程中，老板電器主要建立起以下三大優(yōu)勢(shì)：

其一，注重創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

老板電器歷來(lái)重視技術(shù)，在研發(fā)上的投入亦是毫不吝嗇。數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，公司研發(fā)投入總額年均增速高達(dá)17.8%，研發(fā)費(fèi)用率一直保持在3.5%左右。截至2020年底，公司共有2151項(xiàng)發(fā)明專利，大幅度領(lǐng)先于萬(wàn)和電氣、蘇泊爾等業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2016-2020年專利數(shù)量年均增速更是達(dá)到了78.1%。

其結(jié)果便是老板電器在技術(shù)方面的不斷突破與領(lǐng)先行業(yè)。以吸油煙機(jī)技術(shù)為例，2008年老板電器憑借“雙勁芯”技術(shù)開創(chuàng)了油煙機(jī)行業(yè)的“大風(fēng)力時(shí)代”；到了2020年3月，老板電器發(fā)布新品大吸力油煙機(jī)5915S，不僅再度升級(jí)了雙勁芯技術(shù)，還增加了側(cè)方油煙的吸入，提升吸凈率至接近100%。

此外，老板電器還是我國(guó)廚電智能烹飪的領(lǐng)航者。早在2014年，老板電器就推出全球首個(gè)智能烹飪系統(tǒng)ROKI（Robam Kitchen Intelligence），將“讓烹飪變得更簡(jiǎn)單”作為其使命，功能涵蓋了個(gè)性化菜譜推送、自動(dòng)控制火候時(shí)間、食材送貨上門等等。2020年的華為HDC開發(fā)者大會(huì)上，公司推出了首款搭載 HarmonyOS 2.0的老板大吸力油煙機(jī)，在智能家居的探索上又邁進(jìn)了一步。

其二，定位高端，持續(xù)塑造品牌力。

在很多消費(fèi)者心中，老板電器就是高端的代名詞，“大吸力油煙機(jī)，創(chuàng)造中國(guó)新廚房”的品牌形象更是深入人心，這與公司多年的經(jīng)營(yíng)塑造是分不開的。

早些時(shí)間，消費(fèi)者在選購(gòu)油煙機(jī)時(shí)最為關(guān)心的三大核心要素分別為吸煙效果、噪音和清潔難度。不同于方太更注重油煙分離與減輕噪音，以及華帝重點(diǎn)發(fā)力油煙機(jī)清潔功能的策略，老板電器緊抓市場(chǎng)最主要的痛點(diǎn)——吸煙效果，在行業(yè)中率先推出“大吸力”概念，通過(guò)提升風(fēng)量風(fēng)壓提高油煙吸凈能力。2009年，公司推出第一代大吸力產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)煙機(jī)排風(fēng)量首次達(dá)到17m3/min，隨后陸續(xù)推出第二、三、四代大吸力產(chǎn)品，將排風(fēng)量推至19、20、 22m3/min。

隨后，老板電器還與奢侈品牌聯(lián)手，繼續(xù)強(qiáng)化其高端定位。例如，2012年，老板電器以合資的方式引入法格集團(tuán)旗下頂級(jí)廚電品牌“帝澤De Dietrich”，不僅順利進(jìn)軍豪華廚電市場(chǎng)，還進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于公司高端形象的認(rèn)知。

此外，公司為了迎合不同層級(jí)的消費(fèi)需求，還進(jìn)行了多品牌差異化布局，這在前文有所提及，不再贅述。

其三，與時(shí)俱進(jìn)，不斷推動(dòng)營(yíng)銷變革。

在“大吸力”產(chǎn)品宣傳初期，老板電器廣告多投放在央視權(quán)威媒體，既有利于打造公司高端品牌形象，又能通過(guò)央視黃金時(shí)段和央視新聞?lì)l道快速覆蓋大量消費(fèi)者，使公司吸油煙機(jī)產(chǎn)品家喻戶曉。

不過(guò)，近幾年，受到國(guó)家地產(chǎn)調(diào)控措施、電視收視率下降的影響，電視廣告投放取得的效果比從前大打折扣。考慮到當(dāng)前年輕消費(fèi)者逐漸成為新時(shí)代的消費(fèi)主力，公司開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，不斷加強(qiáng)與微博、微信、愛(ài)奇藝、騰訊等移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)電視端合作，同時(shí)增加城市戶外投屏、地鐵廣告等方式宣傳，在精準(zhǔn)投放的同時(shí)覆蓋更多消費(fèi)群體，努力打造一個(gè)年輕化的品牌形象。

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雖然老板電器優(yōu)勢(shì)如此，但近兩年的股價(jià)表現(xiàn)卻不盡人意呢。難道老板電器真的老了嗎？

在我看來(lái)，最大的原因在于大環(huán)境的變化。

作為典型的地產(chǎn)后周期消費(fèi)品類，此前家電行業(yè)的高速成長(zhǎng)一直都受益于地產(chǎn)的高景氣；然而最近幾年，隨著“房住不炒”、“住有所居”等理念的日漸深入人心，以及“三道紅線”等調(diào)控政策的落地，曾經(jīng)無(wú)比火熱的樓市被一再降溫，家電行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力不足，業(yè)績(jī)更是承壓。反映到股價(jià)上，自然是“跌跌不休”。事實(shí)上，不只是老板電器，曾經(jīng)的家電大牛股格力、美的等都有過(guò)類似的經(jīng)歷。

從長(zhǎng)期來(lái)看，家電行業(yè)的前景依然值得期待，這主要體現(xiàn)在兩大方面：

一則，“下沉市場(chǎng)”仍有增長(zhǎng)空間。以農(nóng)村市場(chǎng)為例，來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)城鎮(zhèn)家庭中油煙機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的保有量分別為82.6臺(tái)/百戶、149.6臺(tái)/百戶、103.1臺(tái)/百戶、99.7臺(tái)/百戶，而農(nóng)村家庭中的油煙機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)保有量分別只有30.9臺(tái)/百戶、73.8臺(tái)/百戶、100.1/百戶、92.6 臺(tái)/百戶，差距明顯。后續(xù)伴隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程提速，以及“家電下鄉(xiāng)”等政策的落地，農(nóng)村家電仍有較大增長(zhǎng)潛力。

二則，新式廚電正在快速起量。從需求端看，受益于消費(fèi)升級(jí)的影響，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始推崇洗碗機(jī)、烤箱、蒸箱、集成灶等新式廚電產(chǎn)品，這些新品類正在迅速增長(zhǎng)；從供給端看，當(dāng)傳統(tǒng)家電格局相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，新式廚電反倒可以作為家電企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，用以拓展新興市場(chǎng)。

上述種種，對(duì)于老板電器來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。歷經(jīng)40余年風(fēng)風(fēng)雨雨的老板電器，未來(lái)會(huì)煥發(fā)事業(yè)的第二春?jiǎn)?？拭目以待?/p>