流通供應(yīng)鏈視角下實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”路徑研究

摘 要：近年來，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展越發(fā)艱難，“新零售”的出現(xiàn)成為傳統(tǒng)零售業(yè)擺脫困境的曙光。作為新興商業(yè)模式，“新零售”既是中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的新推動(dòng)力，也是未來實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要選擇。文章從流通供應(yīng)鏈視角出發(fā)，分析了“新零售”業(yè)態(tài)發(fā)展的背景，實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”存在的問題，并據(jù)此進(jìn)行路徑分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè);新零售;流通供應(yīng)鏈;轉(zhuǎn)型升級(jí)

本文索引：劉洋.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（04）：-003.

中圖分類號(hào)：F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）02（b）--03

受新冠疫情和電子商務(wù)發(fā)展雙重影響，中國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)正遭受極大沖擊。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在2020年發(fā)布的連鎖百?gòu)?qiáng)調(diào)查結(jié)果，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖龍頭企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到2.4萬億元，降幅7.2%;銷售規(guī)模占中國(guó)2020年消費(fèi)品零售額的6.1%，降幅0.2%;52家百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額降幅15.4%。在疫情影響下，百?gòu)?qiáng)企業(yè)線上銷售業(yè)績(jī)?nèi)员３謴?qiáng)勁增長(zhǎng)，2020年銷售額5600億元，同比增幅12.0%，占百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模的23.3%。然而對(duì)比2019年28.7%的同比增幅，我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)增速已經(jīng)趨于放緩，從快速擴(kuò)張期進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。在全球經(jīng)濟(jì)整體面臨下行的大背景下，中國(guó)零售市場(chǎng)開始出現(xiàn)明顯增速放緩。零售業(yè)必須適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，積極拓展發(fā)展渠道，加快傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的步伐。

1 “新零售”業(yè)態(tài)的內(nèi)涵及特征

1.1 “新零售”的內(nèi)涵

“新零售”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的新型零售業(yè)態(tài)，2016年10月馬云在云棲大會(huì)上首次提出。由于“新零售”這一概念提出尚早，目前國(guó)內(nèi)關(guān)于“新零售”理論的研究還處于起步階段，眾多學(xué)者在不同角度解讀了新零售的內(nèi)涵。趙樹梅等（2017）認(rèn)為“新零售”是利用互聯(lián)網(wǎng)的新型技術(shù)和思維對(duì)傳統(tǒng)零售方式的升級(jí)改造，通過全渠道、零邊界等形式讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)獲取滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。張建軍等（2018）提出新零售的內(nèi)涵就是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等技術(shù)優(yōu)化信息基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)體驗(yàn)為中心的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，從而提高零售效率，降低零售成本。楊堅(jiān)爭(zhēng)等（2018）將“新零售”表述為“新零售=O2O+C2M+C2B+大數(shù)據(jù)+新物流”的形式。梁瑩瑩（2017）基于“新零售之輪”理論，將新零售的產(chǎn)生歸結(jié)為技術(shù)革新。在借鑒學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為“新零售”就是以大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)為支撐，通過線上、線下全渠道融合的途徑開展以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)化服務(wù)零售模式。這種依托大數(shù)據(jù)的新型零售模式，能夠通過用戶體驗(yàn)的不斷強(qiáng)化以及消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)改善，提高零售業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，滿足消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。

1.2 基于流通供應(yīng)鏈的“新零售”業(yè)態(tài)特征

“新零售”業(yè)態(tài)在傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，將經(jīng)營(yíng)模式的重心由企業(yè)效率逐漸轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)，降低零售成本的同時(shí)提升了流通效率?！靶铝闶邸迸c傳統(tǒng)零售主要有以下幾點(diǎn)區(qū)別：首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)一般以生產(chǎn)效率為中心，目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的決策、營(yíng)銷模式的選擇往往憑借企業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)決定，桎梏了產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，也造成了產(chǎn)品過度同質(zhì)化，只能依靠?jī)r(jià)格與同行競(jìng)爭(zhēng);在“新零售”業(yè)態(tài)下，零售企業(yè)將用戶體驗(yàn)放在最優(yōu)先位置，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值的最大化的同時(shí)，保證企業(yè)的生產(chǎn)效率，通過提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)引導(dǎo)大規(guī)模用戶入駐消費(fèi)，以提供消費(fèi)服務(wù)作為產(chǎn)品定價(jià)的附加值，可以大幅提高銷售利潤(rùn)。其次，“新零售”的出現(xiàn)將傳統(tǒng)零售的單渠道銷售路徑轉(zhuǎn)變?yōu)槿冷N售路徑，將單場(chǎng)景銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄨?chǎng)景銷售平臺(tái)，豐富了消費(fèi)者購(gòu)買商品的平臺(tái)和接受服務(wù)的渠道路徑選擇。最后，傳統(tǒng)零售業(yè)的產(chǎn)品一般僅面向供應(yīng)鏈下游消費(fèi)者，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的僵化;而“新零售”的產(chǎn)品則面向供應(yīng)鏈上的全部流通環(huán)節(jié)企業(yè)。以用戶體驗(yàn)為中心的“新零售”業(yè)態(tài)將成為未來發(fā)展的主流，傳統(tǒng)零售業(yè)需加快步伐積極推進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變升級(jí)，否則將越發(fā)難以滿足時(shí)代要求。

2 實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”存在的問題

2.1 營(yíng)銷模式兼容性問題

實(shí)體零售店與“新零售”的群體受眾、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)定位均不同，這必然導(dǎo)致兩者不同的營(yíng)銷策略（鄭貴華，2017）。傳統(tǒng)實(shí)體零售店秉持“酒香不怕巷子深”觀念的老字號(hào)店鋪，往往不夠重視廣告營(yíng)銷對(duì)銷售帶來的影響。實(shí)體店鋪若品牌知名度不夠高，那么店鋪的受眾輻射范圍就只能是固定顧客為銷售對(duì)象，以店鋪為中心、特定距離為半徑的近似圓域。線下實(shí)體店鋪往往注重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，以較低的價(jià)格為賣點(diǎn)，忽視產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品溢價(jià)低的后果只能是陷入同質(zhì)品低利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，難以打開銷路。

“新零售”則突破了地理距離與時(shí)間的桎梏，顧客受眾面向全國(guó)消費(fèi)人群。“新零售”比較注重產(chǎn)品維護(hù)與品牌宣傳，由于網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論都是可見的，商家出現(xiàn)問題若不及時(shí)解決將影響品牌形象與店鋪信譽(yù)，進(jìn)而嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。而積極正向的產(chǎn)品評(píng)價(jià)有利于吸引更多消費(fèi)者的駐足消費(fèi)。此外，零售商社交平臺(tái)的搭建能突破地理距離與時(shí)間限制，通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，方便廠商及時(shí)改進(jìn)?！靶铝闶邸钡难杆侔l(fā)展引起了顧客消費(fèi)行為的巨大改變，產(chǎn)品營(yíng)銷觀念的滯后將阻礙產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造。

2.2 產(chǎn)品定價(jià)一致性問題

“新零售”與線下實(shí)體經(jīng)銷的經(jīng)營(yíng)方式、組織結(jié)構(gòu)不同，兩者面臨的經(jīng)營(yíng)成本也大不相同。線上零售商對(duì)店鋪選址裝修和員工的要求不如實(shí)體零售商嚴(yán)格，較低的經(jīng)營(yíng)成本帶來的是較高的利潤(rùn)加成率。但是消費(fèi)者無法事前知曉產(chǎn)品品質(zhì)，這種基于消費(fèi)者的信息不對(duì)稱很有可能導(dǎo)致逆向選擇問題，零售商線上銷售或許會(huì)向消費(fèi)者出售低質(zhì)量或假冒偽劣的商品賺取高額利潤(rùn)。即使零售企業(yè)線上售賣正常品質(zhì)商品，高于實(shí)體店利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使實(shí)體零售店要么改進(jìn)工藝流程，通過技術(shù)創(chuàng)新降低成本，要么降低產(chǎn)品品質(zhì)減少產(chǎn)品成本。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不知情的狀況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就成為廠商競(jìng)爭(zhēng)的主要標(biāo)桿。如果商品價(jià)格相同，線上銷售的成本優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。如果保持“新零售”線上銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么線上價(jià)格就必須低于線下實(shí)體商，這就導(dǎo)致了商品定價(jià)難以統(tǒng)一。

事實(shí)上，“新零售”的商品生產(chǎn)銷售、產(chǎn)品營(yíng)銷展示等流程都可以在網(wǎng)上完成，因此對(duì)門店、廠房、倉(cāng)庫等基礎(chǔ)設(shè)備的要求較低，在固定資產(chǎn)投入方面遠(yuǎn)低于實(shí)體零售商。此外，線上商品流通環(huán)節(jié)往往不包括經(jīng)銷商，有的甚至是廠商和賣家直接聯(lián)系，流通環(huán)節(jié)的縮短相應(yīng)降低了商品固定成本，保證了線上銷售的價(jià)格低于實(shí)體零售。但是企業(yè)以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量降低價(jià)格的方式只能獲得短期利潤(rùn)，只有依靠高質(zhì)高量的商品、良好的品牌信譽(yù)和一流的售后服務(wù)才能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去。產(chǎn)品定價(jià)一致性問題還表現(xiàn)在零售企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的實(shí)施。有較強(qiáng)實(shí)力的品牌制造商通過租賃商場(chǎng)、柜臺(tái)或者貨架來銷售自有商品，這使得零售企業(yè)對(duì)商品價(jià)格的議價(jià)能力一定程度上受到品牌商的限制，無法做到深度自營(yíng)。

3 轉(zhuǎn)型升級(jí)“新零售”路徑分析

3.1 加速線上線下融合，優(yōu)化流通供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維積極推進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)改革，促進(jìn)線上線下資源的優(yōu)化整合，擺脫深陷泥潭的困境。移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)等技術(shù)革新帶來了智能設(shè)備的普及，拓寬了線下消費(fèi)場(chǎng)景。傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏線上銷售平臺(tái)，僅依靠線下實(shí)體店開展銷售前景堪憂;線上銷售平臺(tái)如果沒有線下實(shí)體店支撐，同樣會(huì)導(dǎo)致發(fā)展的后勁不足。線上零售和線下銷售各具優(yōu)勢(shì)，兩者的融合是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)邁向“新零售”的必經(jīng)之路。

優(yōu)化零售業(yè)產(chǎn)業(yè)流通供應(yīng)鏈?zhǔn)羌铀倬€上線下融合的渠道，實(shí)體零售企業(yè)開通線上銷售平臺(tái)僅是融合的開端。零售企業(yè)要想成功建立“新零售”業(yè)態(tài)，就必須遵循“新零售”業(yè)態(tài)模式特點(diǎn)，以顧客為中心、注重消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)零售業(yè)“新零售”化過程中，零售企業(yè)要升級(jí)重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，通過線上線下渠道的有機(jī)融合優(yōu)化整個(gè)流通領(lǐng)域的供應(yīng)鏈管理體系。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合電商的優(yōu)點(diǎn)，線上依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，積極發(fā)展線上渠道。線上零售企業(yè)應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)重新定位，主動(dòng)發(fā)展線下業(yè)務(wù)，借助自身個(gè)性化定制的優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者在實(shí)體店的體驗(yàn)需求。借助資源的優(yōu)化整合，網(wǎng)上零售平臺(tái)和現(xiàn)實(shí)實(shí)體店鋪可以共享兩者在供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)的物流、庫存和服務(wù)，帶動(dòng)兩者協(xié)同發(fā)展。線上線下融合不僅能帶動(dòng)優(yōu)化流通供應(yīng)鏈在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)和售后服務(wù)環(huán)節(jié)等流通流程，還能在降低零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率、最大化消費(fèi)者的用戶購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，優(yōu)化流通領(lǐng)域企業(yè)供應(yīng)鏈扁平化進(jìn)程，促進(jìn)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“新零售”。

3.2 構(gòu)建多渠道運(yùn)營(yíng)體系，助力零售供應(yīng)鏈管理

智能設(shè)備的普及讓移動(dòng)端成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要渠道。多渠道的購(gòu)物途徑和琳瑯滿目的商品種類，一方面加劇了企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也讓消費(fèi)者做出選擇的時(shí)間成本越來越高，商家應(yīng)力圖差異化自身產(chǎn)品，避免陷入低利潤(rùn)的同質(zhì)品競(jìng)爭(zhēng)中。消費(fèi)者期待著能從商品的消費(fèi)中獲得更豐富的社交服務(wù)和更人性化的購(gòu)買體驗(yàn)，線下實(shí)體零售商可以依托顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)需求的潛在優(yōu)勢(shì)，積極拓展線上業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)搭構(gòu)24小時(shí)全商品消費(fèi)渠道體系，通過社交媒體為消費(fèi)者提供娛樂性、社交化的信息服務(wù)。實(shí)體店鋪實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)要求，能將消費(fèi)者從原來的產(chǎn)品體驗(yàn)延伸至服務(wù)體驗(yàn)，完成零售企業(yè)從注重銷售業(yè)績(jī)向注重用戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

此外，零售企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能方便地與消費(fèi)者面對(duì)面溝通交流，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)反饋，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品響應(yīng)市場(chǎng)需求;建立以用戶為中心的數(shù)字化信息系統(tǒng)，也能滿足消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)化、個(gè)性化和社交化的產(chǎn)品需求。消費(fèi)者在手機(jī)、平板等移動(dòng)端或電腦端的社交應(yīng)用評(píng)價(jià)、分享消費(fèi)體驗(yàn)，不僅能通過網(wǎng)絡(luò)外部性吸引更多消費(fèi)者體驗(yàn)，其意見與建議還能清晰地反饋給商家，幫助零售企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)行能力。零售商實(shí)體門店數(shù)字化、信息化的改造升級(jí)為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的商品、價(jià)格、庫存的變動(dòng)信息，還能通過DNT服務(wù)追蹤消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、購(gòu)買偏好、地理位置、信用等級(jí)等數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位用戶需求，減少無效廣告帶來的成本損耗，高效促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)或設(shè)計(jì)研發(fā)。零售企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建多渠道運(yùn)營(yíng)體系，能顯著提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，在為消費(fèi)者提供附加服務(wù)的同時(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)營(yíng)銷模式的改革創(chuàng)新，升級(jí)供應(yīng)鏈管理方式，增加各環(huán)節(jié)流通效能，提升供應(yīng)鏈管理效率，進(jìn)而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 加強(qiáng)流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈縱向合作

傳統(tǒng)零售企業(yè)在流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈的溝通聯(lián)系通常只涉及上下環(huán)節(jié)，如果零售流通供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)信息與資源的共享，加強(qiáng)上下游企業(yè)間的縱向合作關(guān)系，那么生產(chǎn)商、銷售商和代理商就可與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更加快捷有效的溝通交流。國(guó)內(nèi)具有壟斷地位的龍頭廠商正逐漸重視與產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上下游商業(yè)企業(yè)之間的整合與合作。“新零售”既然注重用戶的體驗(yàn)，那么這里的用戶就不單純涵蓋顧客與企業(yè)員工，上下游生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商等也應(yīng)包含在內(nèi)。以阿里巴巴為例，阿里巴巴不僅單純提供零售平臺(tái)，還提供物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)、整合營(yíng)銷服務(wù)、供應(yīng)鏈金融等服務(wù)，并將上下游生產(chǎn)商經(jīng)銷商整合在一起，在加強(qiáng)流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈縱向合作的同時(shí)，還為消費(fèi)者提供了一條龍式服務(wù)。這種加強(qiáng)流通供應(yīng)鏈縱向合作的發(fā)展模式將互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起，不僅照顧到消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，還提高了整條產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的管理運(yùn)營(yíng)效率，有效促進(jìn)了“新零售”業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

4 結(jié)語

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸放緩的大環(huán)境下，現(xiàn)階段中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍面臨著發(fā)展遇阻、競(jìng)爭(zhēng)力衰退的困擾，加速引導(dǎo)傳統(tǒng)零售業(yè)向“新零售”轉(zhuǎn)型已刻不容緩?！靶铝闶邸笔窃趥鹘y(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，以大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)為支撐，通過線上、線下全渠道融合的途徑開展以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)化服務(wù)零售模式。作為全新的零售業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型“新零售”的傳統(tǒng)零售企業(yè)不能忘卻零售的本質(zhì)，努力提升營(yíng)銷水平和商品開發(fā)能力。零售業(yè)正迎來新的發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是迎合企業(yè)發(fā)展的時(shí)代潮流。我國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)如能不斷積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過優(yōu)化流通領(lǐng)域供應(yīng)鏈環(huán)境，形成適應(yīng)“新零售”發(fā)展的現(xiàn)代流通體系，那么終將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向“新零售”業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。

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Nanjing University of Finance & Economics ?Nanjing， Jiangsu ?210023

LIU Yang

Abstract： In recent years， the development of China’s physical retail industry has become increasingly difficult， and the emergence of “new retail” has become the hope of the traditional retail industry to get rid of the predicament. As an emerging business model， “new retail” is not only a new driving force for the development of China’s traditional retail industry， but also an important choice for the transformation and upgrading of the physical retail industry in the future. From the perspective of circulation supply chain， the study analyzes the background of the development of “new retail”， and the problems existing in the transformation of the physical retail industry to “new retail”， and analyzes the paths accordingly.

Keywords： traditional retail industry; new retail; circulation supply chain; transformation and upgrading