淺析微信公眾平臺(tái)的營銷策略

郭亦非

【摘 要】微信營銷作為一種低成本、有影響力和擴(kuò)散力度大的營銷方式，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新。本文以“微信公眾平臺(tái)的營銷”為例，分析其營銷的優(yōu)勢，并對(duì)商家利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營銷提出一些相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái) 營銷策略

一、微信公眾平臺(tái)及其營銷概念

自QQ之后，騰訊巨頭旗下最成功的一款語音產(chǎn)品——微信自誕生至今，已有超過6億海量用戶，2013年8月，微信5.0的發(fā)布使得其在產(chǎn)品形態(tài)上又發(fā)生了重大變革，商業(yè)化的腳步開始加快，作為在微信基礎(chǔ)上新增加的功能模塊和重要補(bǔ)充，微信公眾平臺(tái)一經(jīng)上線就吸引了公眾的眼球。在這個(gè)自媒體平臺(tái)上，個(gè)人與企業(yè)均可申請屬于自己的公眾號(hào)，可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息等五個(gè)類別的內(nèi)容。

微信公眾賬號(hào)被分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種，運(yùn)營主體是組織（比如企業(yè)、媒體、公益組織）的可以申請服務(wù)號(hào)，運(yùn)營主體是組織和個(gè)人的可以申請訂閱號(hào)，但是個(gè)人不能申請服務(wù)號(hào)。

根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾平臺(tái)上線15個(gè)月，已經(jīng)有了超過200萬以上的公眾賬號(hào)，并且以每天8000個(gè)公眾號(hào)的速度在增加，每日有過億次信息流通。微信5.0版本的出現(xiàn)也標(biāo)志著其實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化并進(jìn)入了公眾視野，成為全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

微信營銷作為一種低成本、有影響力和擴(kuò)散力度大的營銷方式，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新。商家在微信公眾平臺(tái)上開設(shè)自己的服務(wù)號(hào)，進(jìn)行商品信息的推送，甚至完成咨詢、客服的功能，用戶可以根據(jù)自身需求，訂閱關(guān)注商家的服務(wù)號(hào)，形成類似“朋友”的一種關(guān)系，在線上線下完成商品支付，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)式營銷。

隨著移動(dòng)智能終端占據(jù)人們?nèi)粘Ｉ畹臅r(shí)間和精力越來越多，并通過移動(dòng)終端進(jìn)行互動(dòng)交流以及獲取生活所需信息的趨勢愈發(fā)明顯，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷已經(jīng)成為市場潛力最大、前景最誘人的業(yè)務(wù)，而微信作為依托超過6億用戶并擁有強(qiáng)大吸引流量能力的入口，利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營銷也成為各類企業(yè)在未來爭奪利用的又一塊兵家必爭之地。

二、微信公眾平臺(tái)營銷的優(yōu)勢

1、強(qiáng)社會(huì)關(guān)系，用戶粘性高

與定位于社交媒體平臺(tái)的微博相比，微信則是基于社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在易信、米聊、飛聊等競爭對(duì)手的全力圍堵下，微信在短時(shí)間內(nèi)積累了超過6億用戶，為大眾所習(xí)慣并接受，一個(gè)最主要關(guān)系就在于其源用戶基本來自騰訊QQ用戶，這確保了微信日后海量用戶的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，微信還支持跨平臺(tái)添加好友，可以通過訪問手機(jī)里的通訊錄來添加使用微信的聯(lián)系人。

如此一來，就能夠保證在微信圈里幾乎都是已經(jīng)熟知的人，相互之間有著良好的信任互動(dòng)關(guān)系，穩(wěn)固的關(guān)系反過來又保證了用戶的數(shù)量與質(zhì)量，這樣建立起來的關(guān)系是一種類似熟人社會(huì)的強(qiáng)黏性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這是傳統(tǒng)媒體，甚至微博都難以做到的。

同時(shí)，社交媒體的分享屬性又使得用戶樂于在微信中對(duì)自身體驗(yàn)過的商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)之后分享給朋友，這種熟人推薦式的營銷模式保證了信息的到達(dá)率與觀看的效率，一旦用戶受到情緒上的感染，很容易將朋友之間的這種強(qiáng)黏性關(guān)系轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)流量與訂單數(shù)量，更好地培養(yǎng)用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品購買的行為習(xí)慣。

目前，許多企業(yè)與個(gè)人已經(jīng)進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)，希望借助這一全新的營銷工具分一杯羹，其傳播方式是典型的一對(duì)多的推送，公眾號(hào)的商家在后臺(tái)編輯好信息之后，可以直接將信息推送到訂閱該服務(wù)號(hào)的手機(jī)界面上，由于用戶可以自主選擇是否訂閱該公眾號(hào)，因此借助于公眾號(hào)的廣告或商品的信息推送，不僅不易引起用戶的反感，相反能夠滿足用戶的需求，這樣的營銷推廣模式更適合吸引發(fā)展新老客戶，實(shí)現(xiàn)商家的營銷目的。

2、推送信息精準(zhǔn)，定位準(zhǔn)確

處于信息爆炸的時(shí)代，我們常常困惑于不是缺少信息，而是缺少有價(jià)值的信息，這一點(diǎn)在微博的推送上很明顯。個(gè)人或企業(yè)在微博上進(jìn)行營銷推廣，其發(fā)布的信息很容易淹沒在微博滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)當(dāng)中，有價(jià)值的信息容易被遺漏，信息的到達(dá)率難以保證，微博推送信息更多的是一種寬泛的線性傳播方式。

在這方面，微信則是一種相對(duì)較窄的傳播方式，技術(shù)的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了微信公眾賬號(hào)后臺(tái)能夠清晰地看到訂閱用戶的個(gè)人資料。因此微信公眾號(hào)在進(jìn)行信息推送時(shí)，一方面可以通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，另一方面，根據(jù)微信公眾平臺(tái)新的規(guī)定，服務(wù)號(hào)每月只能推送4條信息，而訂閱號(hào)則允許每天發(fā)送1條信息，同時(shí)推送的信息不再實(shí)時(shí)提醒，并統(tǒng)一納入“訂閱號(hào)”的菜單欄里，不再與微信聯(lián)系人混雜在一起顯示。

如此嚴(yán)苛的信息推送規(guī)定不僅能避免訂閱用戶遭遇類似微博這種時(shí)刻刷屏式的營銷方式，還能夠盡量保護(hù)用戶不受商家強(qiáng)制推送信息的騷擾，同時(shí)這也給商家后臺(tái)的微信公眾號(hào)的運(yùn)營者帶來挑戰(zhàn)，思考如何在有限的信息內(nèi)精準(zhǔn)地挖掘自己的核心價(jià)值，優(yōu)選出最值得用戶花時(shí)間和精力閱讀的精品信息，滿足于各類用戶的信息需求，實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播甚至多次傳播，贏得較高的訂單轉(zhuǎn)換率。

3、基于地理位置的營銷服務(wù)

基于LBS（Location Based Services），即基于地理位置的服務(wù)。它包括兩層含義：首先是確定移動(dòng)設(shè)備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)，意指與定位相關(guān)的各類服務(wù)系統(tǒng)，簡稱“定位服務(wù)”，比如微信上“查找附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能應(yīng)用都是基于此項(xiàng)技術(shù)開發(fā)的。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是谷歌地圖、高德地圖等應(yīng)用的開發(fā)下，用智能手機(jī)對(duì)自身地理位置定位已經(jīng)十分普遍。用戶通過發(fā)送顯示自己當(dāng)下所在的地理位置可以方便快捷地查詢到附近的商家信息，比如查詢周邊餐館、銀行、超市、酒店、公交地鐵站、公廁等，只要是用戶附近的，用戶都可以方便地查到，當(dāng)然前提是商家已經(jīng)在地圖上設(shè)置了自家店鋪的位置信息。

作為用戶可以根據(jù)自身需求通過微信公眾平臺(tái)來與附近的商家進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行商品的信息咨詢、購買等行為，同時(shí)，商家也可以根據(jù)定位附近的用戶，精準(zhǔn)迅速地定位出附近潛在的消費(fèi)群體，發(fā)布自家店面位置、優(yōu)惠促銷活動(dòng)等信息，吸引顧客的到來。

這樣，微信公眾平臺(tái)基于地理位置的營銷服務(wù)體系既能夠解決了用戶對(duì)于周邊信息的需求，同時(shí)也能滿足商家進(jìn)行信息產(chǎn)品營銷的目標(biāo)，這種超越時(shí)空的LBS功能能夠很好地實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏的微信營銷目的，這也是未來大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷的一個(gè)典型范例。

三、微信公眾平臺(tái)的營銷策略

1、內(nèi)容為王，品牌為先

一個(gè)微信公眾平臺(tái)之所以成功，很大程度在于其所推送的內(nèi)容的質(zhì)量。因此，推送的內(nèi)容不僅要站在商家的角度，同時(shí)也要充分考慮用戶的需求，不能一味推送商家的營銷內(nèi)容，微信公眾平臺(tái)是一個(gè)雙方互動(dòng)交流的平臺(tái)，而不是商家的賣場，因此要分析研究用戶的需求。

2013年8月29日，微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能上線，其中可以分析訂閱用戶的屬性，比如哪些用戶對(duì)什么內(nèi)容更感興趣，愿意進(jìn)行二次甚至多次轉(zhuǎn)發(fā)與分享，把精力放在研究用戶對(duì)不同內(nèi)容的喜惡程度上，這樣長此以往才能對(duì)所推送內(nèi)容有充分的控制與選擇，增強(qiáng)內(nèi)容的價(jià)值量與吸引力。

2、推送頻率拒絕騷擾，形式要多樣

在目前微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)的服務(wù)號(hào)一個(gè)月可以推送4條群發(fā)消息，而普及范圍更廣的訂閱號(hào)每天則可以發(fā)送1條群發(fā)消息，不過微信推廣公眾平臺(tái)的最初階段，有一部分訂閱號(hào)取得了每天發(fā)送多條群發(fā)消息的功能，再加之每個(gè)用戶都訂閱不止一個(gè)賬號(hào)，所以在推送頻率上要把握好一個(gè)度。

推送頻率太多，內(nèi)容過剩，很容易干擾到用戶使用微信的舒適度，最后導(dǎo)致取消訂閱，損害商家的品牌形象；頻率太少，則易被用戶忽視，所以要把握好這個(gè)頻度。

如果商家因?yàn)榭陀^性原因必須要推送海量信息，可以嘗試發(fā)揮關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)的功能。商家在后臺(tái)設(shè)置最多600個(gè)關(guān)鍵詞，用戶回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞，便可以獲得相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，滿足用戶的信息需求的同時(shí)又不容易打擾用戶。

同時(shí)，微信公眾平臺(tái)在技術(shù)層面上提供了文字、語音、視頻、圖片+文字+后臺(tái)鏈接等多種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，因此在推送內(nèi)容形式方面要豐富多樣，不能單純推送某一種形式的內(nèi)容。

3、注重線上線下的互動(dòng)

對(duì)于用戶來說，看到商家推送的有價(jià)值的內(nèi)容，產(chǎn)生共鳴之后本能地會(huì)希望和商家進(jìn)行互動(dòng)，希望自己的聲音得到第一時(shí)間的反饋，而商家也可借此拉近與用戶的感情，培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體。

這種互動(dòng)不僅僅局限于線上，雖然對(duì)于一些商家來說，線下的互動(dòng)需要經(jīng)歷策劃、執(zhí)行、反思等多個(gè)復(fù)雜的流程，而且還要付出時(shí)間以及金錢，但事實(shí)證明，這種費(fèi)心的線下活動(dòng)是增加微信用戶的重要手段，能夠讓商家與用戶在真實(shí)的生活中碰面，進(jìn)行面對(duì)面的人際溝通。

比如微信自媒體頗有影響力的“羅輯思維”就經(jīng)常組織線下活動(dòng)，包括羅胖粉絲交流會(huì)，聚集人氣人力搞大型眾籌活動(dòng)。有些活動(dòng)甚至是用戶自發(fā)組織的，通過組織類似的線下活動(dòng)，讓用戶擁有更為主導(dǎo)的發(fā)言權(quán)，滿足客戶受尊重的心理需求。

4、持之以恒，用心經(jīng)營

在微信朋友圈中，我們隨處可見商家的營銷活動(dòng)——“點(diǎn)贊送禮”，由于微信私密的特點(diǎn)，這種基于朋友信任關(guān)系基礎(chǔ)之上的營銷活動(dòng)備受商家重視，商家利用用戶逐利的心理吸引消費(fèi)者的眼球，類似活動(dòng)在朋友圈盛行一時(shí)。

雖然不乏有人如愿以償免費(fèi)獲得商家承諾的商品或服務(wù)，比如電影票、美食優(yōu)惠券等，但隨著營銷市場的魚龍混雜，部分商家利用朋友圈“點(diǎn)贊”，進(jìn)行預(yù)付郵費(fèi)欺詐、虛假宣傳、騷擾用戶等現(xiàn)象，以至于近期微信宣布嚴(yán)厲打擊朋友圈集贊營銷活動(dòng)，對(duì)“集贊”行為進(jìn)行全平臺(tái)地清理和規(guī)范。

利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營銷剛剛起步，類似“點(diǎn)贊送禮”的欺騙行為可能會(huì)不斷發(fā)生，這種行為雖然短期內(nèi)為商家贏得一定的影響力和知名度，但如果利用欺詐的方式獲得，顯然不是一種明智的方式，反而損害了商家的信譽(yù)度。

因此，對(duì)進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)，希望借助此平臺(tái)大展身手的商家來說，誠信經(jīng)營才是最好的營銷手段，微信的運(yùn)營非一日之功，需要商家一朝一夕持之以恒費(fèi)心的經(jīng)營，只有在挫敗中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，才能獲得好的口碑，贏得用戶的支持?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①韓梅，《新媒體：網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道——以“微信”為例》[J].《今傳媒》，2013（5）

②《如何做好微信營銷？》，http：//

www.alibuybuy.com/posts/81758.html

（作者單位：中國傳媒大學(xué)研究生新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶