博物館的跨媒介傳播研究

【摘 要】近年來，博物館憑借多樣的傳播方式和豐富的文化體驗，熱度不斷攀升。無論是主動同報紙專欄、電視頻道、商業(yè)機構(gòu)謀求合作，還是調(diào)整內(nèi)部管理、組建年輕化團隊、布局新媒體平臺、重塑內(nèi)容產(chǎn)品，如今的博物館傳播不再局限于“以物為媒、以人為媒”，復合媒介的應用成為傳播力提升的有效途徑。三星堆博物館立足于古蜀文化，從傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播受眾三個方面改善，為博物館的跨媒介傳播提供了有益啟示。

【關? 鍵? 詞】博物館;新媒體;媒介融合;跨媒介傳播

【作者單位】李競，遵義師范學院人文與傳媒學院。

【中圖分類號】G269.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.02.018

隨著傳播技術(shù)不斷更新，媒介形態(tài)日趨多元，博物館依托陳列和講解的傳播方式對受眾而言不再具有吸引力，受眾無須走進博物館就可以獲取博物館的信息資源。新興媒介賦予了博物館新的傳播陣地，博物館應積極探索跨媒介傳播方式，通過不同媒介之間的融合與互動，重振文化經(jīng)典，創(chuàng)新傳播渠道，惠及更多民眾。

一、博物館跨媒介傳播的積極意義

媒介融合概念由美國馬薩諸塞州理工大學的普爾教授提出，指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。媒介融合早期主要是電視、廣播、雜志間的相互滲透，數(shù)字技術(shù)興起后，媒介融合的廣度不斷拓展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的邊界開始模糊，不同信息在同一平臺整合傳播，實現(xiàn)了集約化、數(shù)字化、多元化的信息生產(chǎn)。此時，信息內(nèi)容在不同的媒介之間傳播，并在傳播過程中融合與發(fā)展。由此，跨媒介傳播重塑了信息的傳播渠道和內(nèi)容，在數(shù)字浪潮下備受關注。

以博物館為代表的文化產(chǎn)業(yè)是跨媒介傳播的重要實踐領域，并在近幾年取得了一定成績。如故宮博物院啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過建立新媒體平臺、探索影像創(chuàng)作、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、IP跨界營銷，開啟了新時代博物館傳播“社交媒體+文化品牌+電子商務”的新路徑。中央電視臺首播的文博綜藝節(jié)目《國家寶藏》，通過聯(lián)合故宮博物院、上海博物館等9家國家級重點博物館，以實景演繹文物歷史的方式帶領觀眾感受博物館的魅力。正是跨媒介傳播的推動，博物館獲得了前所未有的關注，為我國博物館的發(fā)展打開了新紀元。

1.打破時空限制，增加場館傳播力

跨媒介傳播打破了博物館的場地和時間受限，受眾借助虛擬網(wǎng)絡可以無時無刻了解博物館知識，并獲得全景式、沉浸式、交互式的博物館體驗。過去，博物館的傳播主要同知名紙媒、地方電視臺合作，內(nèi)容以專業(yè)圖文介紹、長視頻記錄為主。新媒體則為受眾提供了視覺化、網(wǎng)絡化、交互化、便捷化的傳播形式，以及海量、創(chuàng)新、豐富的傳播內(nèi)容[1]。借助新媒體，博物館鞏固了傳統(tǒng)受眾，并收獲了廣大的網(wǎng)絡受眾。2021年，絲綢之路數(shù)字博物館上線，來自中國、英國、美國、俄羅斯等18個國家，包括中國的敦煌研究院、絲綢博物館，海外的大英博物館、美國芝加哥藝術(shù)博物館、俄羅斯國家歷史博物館等博物館的優(yōu)質(zhì)資源全部以數(shù)字方式呈現(xiàn)，為博物館的多路徑傳播提供了新的范式。

2.傳播內(nèi)容融合，激發(fā)受眾想象力

博物館是文化資源的集大成者，長期以來形成了高高在上的形象，而跨媒介傳播降低了信息表達的難度，驅(qū)動博物館主動策劃受眾易接受、更青睞的內(nèi)容元素，在嚴肅文本基礎上尋找契合通俗話語的元素，通過漫畫、社區(qū)問答、短視頻直播、游戲H5頁面等形式創(chuàng)造更新穎的傳播內(nèi)容。早在2018年，7家國家一級博物館就已入駐抖音平臺，聯(lián)合平臺推出了“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”。原本靜默在展臺上“肅穆而立”的國寶文物在視頻中配合抖音旋律翩翩起舞，生動的形象充分激發(fā)了受眾的新鮮感和參與感。隨后，博物館投身抖音直播，以實景呈現(xiàn)、名人講解、網(wǎng)友互動等方式拉近其與受眾間的距離，用淺顯直白的語言向受眾普及知識，推廣文化。抖音發(fā)布的首份博物館數(shù)據(jù)報告顯示，截至2021年5月，抖音平臺上博物館相關視頻數(shù)量超過3389萬條，播放723億次，獲贊量近21億[2]。未來，博物館的傳播內(nèi)容將同人工智能結(jié)合，受眾可自主選擇或定制傳播內(nèi)容，博物館的文化傳播將達到“千人千面”的傳播效果。

3.創(chuàng)新“物育”模式，強化場館教育力

著名學者蘇東海指出，如果不強化博物館教育本身的個性，博物館教育始終只能淹沒在大教育系統(tǒng)的共性之中，顯現(xiàn)不了博物館教育在大教育系統(tǒng)中應有的獨特價值和地位[3]。博物館的教育功能必須圍繞具體實物展開，這也成為博物館傳播過程中的一大難題。跨媒介傳播有效增加了傳播媒介，并在新舊媒介融合過程中強調(diào)“以人為本”，讓人在觀察、觸摸、體驗、感受實物介質(zhì)的過程中了解文物背后的深刻內(nèi)涵和歷史底蘊，從而充分發(fā)揮博物館的教育功能。

二、三星堆博物館跨媒介傳播的具體方式

“沉睡三千年，一醒驚天下”是人們對三星堆遺址的高度評價。2019年11月至2020年5月，三星堆遺址新發(fā)現(xiàn)6座祭祀坑，出土500余件重要文物，這是自1986年以來又一次重大創(chuàng)舉。2021年3月20日，“考古中國”重大項目工作進展會通報了四川廣漢三星堆遺址重要考古發(fā)現(xiàn)與研究成果，讓三星堆博物館再度走入大眾視野。三星堆博物館位于四川省廣漢市城西鴨子河畔，其依托三星堆遺址及其資源，內(nèi)設“燦爛的古蜀文明”綜合館和“青銅鑄就的人間神國”青銅專館兩大展館，集文物收藏保護、歷史學術(shù)研究和社會教育多功能于一體，是一座現(xiàn)代化的專題性遺址博物館。21世紀以來，三星堆博物館立足古蜀文化，積極探索媒介融合背景下的傳播實踐，不僅推動了三星堆遺址的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，還為博物館的跨媒介傳播提供了有益經(jīng)驗。

1.擁抱動態(tài)視頻，建立三星堆視覺圖譜

三星堆博物館高度繁榮的青銅文物，溯源出神秘的古蜀文化。1986年，三星堆遺址祭祀坑的出土首次引發(fā)歷史學家重視，1997年三星堆博物館正式建館開放，當時其綜合影響力遠遠不及我國其他博物館。為此，三星堆博物館在建館初期積極在學術(shù)刊物、報紙雜志上投放信息，以此打破四川的區(qū)位限制，向全國、海外等優(yōu)質(zhì)媒體宣傳推廣。由于視頻內(nèi)容更加直觀，聲音和畫面能夠?qū)ξ奈锖臀幕M行具象化解釋，三星堆博物館著手專題片、紀錄片、綜藝節(jié)目的制作，借助電視媒體推廣館藏資源，建立三星堆的視覺形象。例如，在節(jié)目《國家寶藏》中，演員張晉穿越到上古時期，扮演古蜀人衛(wèi)皋帶領族人尋找棲息之地，從而展現(xiàn)三星堆博物館的鎮(zhèn)館之寶“一號青銅神樹”;為貼近年輕受眾的喜好，三星堆博物館聯(lián)合川觀新聞出品了三星堆博物館版《我怎么這么好看》的趣味視頻，活化了博物館的宣傳形式。

2.組建新媒體矩陣，發(fā)起三星堆話題討論

三星堆博物館的連續(xù)“出圈”離不開新媒體平臺的推波助瀾。三星堆博物館是最早入駐新媒體平臺的博物館之一，僅新浪微博單個平臺的粉絲量就超過400萬。同時，三星堆博物館充分尊重各平臺的媒介特征，將館藏資源和平臺屬性相結(jié)合，進行精準化的內(nèi)容運營。2021年3月，各媒體爭相報道新發(fā)現(xiàn)的6座三星堆遺址祭祀坑，相關話題16次沖上新浪微博熱搜榜單。在此契機下，三星堆博物館官方微博發(fā)起在線直播，借助微博的社交媒體屬性及公共平臺屬性，向網(wǎng)友展示祭祀坑發(fā)現(xiàn)的全過程，獲得了大批粉絲流量。為此，三星堆博物館把“濃眉大眼”的青銅人作為新媒體平臺統(tǒng)一形象，并確定“堆堆”的新媒體稱呼，擬人化的形象既拉近了文物與網(wǎng)友的心理距離，又有利于博物館與受眾的互動。

3.開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，鞏固三星堆文化品牌

館藏資源是博物館傳播的基礎要素，三星堆博物館根據(jù)藏品形態(tài)以及博物館設施進行了特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，從而打造三星堆文化品牌。三星堆博物館專門開設文創(chuàng)柜臺，受眾在這里可以購買三星堆博物館開發(fā)的出版物、日用品、文具、工藝品等周邊。同時，三星推博物館開設淘寶店鋪，包含“優(yōu)雅生活”“品質(zhì)書房”“日常穿搭”“主題文創(chuàng)”四大品類，其中的魚鳥之戀項鏈、太陽輪創(chuàng)意耳釘、車內(nèi)福祉掛飾設計精巧，制作精美，獲得了大量網(wǎng)友的喜愛。值得一提的是，三星堆考古盲盒是目前三星堆博物館主推且銷量最高的文創(chuàng)產(chǎn)品，該產(chǎn)品提供了泥土包裹的文物掛件以及大量考古用具，如小錘子、小鑿子、刷子、護目鏡等，將“拆盲盒”的隨機性和考古的儀式感統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了新形態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。事實證明，這種文創(chuàng)開發(fā)受到越來越多消費者的認可，同時也鞏固了三星堆的文化品牌。

4.與異業(yè)廣泛合作，多領域傳播博物館文化

三星堆博物館頻繁跨界，突破博物館所處的文博領域，同社會生產(chǎn)的各個領域合作，使博物館實體傳播變?yōu)椴┪镳^文化傳播。例如，三星堆博物館同吉利汽車合作，“讓科技向新 助文明傳承”的廣告標語既為國產(chǎn)汽車塑造了品牌調(diào)性，也為博物館打開了流量窗口;三星堆博物館同中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行等金融機構(gòu)合作推出專屬卡片，借助優(yōu)質(zhì)企業(yè)影響力提升三星堆博物館的知名度和商業(yè)價值;2021年5月，三星堆博物館與騰訊達成新文創(chuàng)戰(zhàn)略合作，雙方通過游戲、音樂、網(wǎng)絡文學等手段探索三星堆文化IP的活化與共建，先期實踐從《王者榮耀》《QQ飛車手游》《亂世王者》等游戲切入，通過IP授權(quán)、內(nèi)容定制等方式讓玩家近距離感受三星堆博物館的文化元素[4]。未來，四川廣漢市政府將持續(xù)以三星堆上古文明遺跡為核心，以遺址公園為基礎，與地產(chǎn)商榮盛發(fā)展集團共同打造三星堆遺址公園、三星堆文化創(chuàng)意小鎮(zhèn)、三星堆文化產(chǎn)業(yè)城，推動博物館和旅游業(yè)的綜合發(fā)展。

三、博物館跨媒介傳播的提升策略

目前，我國已形成以中央地方共建國家級博物館為龍頭，國家一級、二級、三級博物館和重點行業(yè)博物館為骨干，國有博物館為主體，民辦博物館為補充的博物館體系。基于博物館向好向快的發(fā)展勢頭，未來博物館應深化跨媒介傳播理念，從傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播受眾三個方面著手，提振博物館的傳播力和影響力。

1.強化渠道融合，推進博物館資源立體化傳播

媒介融合背景下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在面臨機遇與挑戰(zhàn)。博物館的知識性、專業(yè)性、權(quán)威性需要傳統(tǒng)媒體把關，而其廣覆蓋、數(shù)字化、交互性則需要新興媒體擴散，博物館傳播應綜合二者的優(yōu)劣勢，探索良性的競爭生態(tài)。換言之，博物館應統(tǒng)籌規(guī)劃傳播工作，在原有傳播渠道的基礎上不斷拓展新型傳播渠道，從而保證信息傳播效率，提高博物館競爭力。如陜西歷史博物館定期舉辦直播活動，邀請專家學者和博物館館長作為博物館形象代言人，以其專業(yè)角度解讀博物館文物的來龍去脈和深刻內(nèi)涵，講述內(nèi)容又通過新媒體平臺微博、抖音分發(fā)至各移動終端，促進了博物館資源傳播效果的最大化。未來，博物館傳播可效仿媒體機構(gòu)“中央廚房”的工作模式，通過內(nèi)容集約化處理實現(xiàn)信息的多種類生成與多路徑分發(fā)，促進博物館傳播效率再提升。

2.做好內(nèi)容融合，構(gòu)建博物館的故事世界

盡管博物館跨媒介實踐豐富了文物的表現(xiàn)形式，并且初步建立起了博物館的文化品牌，但并未從根本上改變博物館傳播內(nèi)容單薄的問題。依托物質(zhì)實體，博物館已經(jīng)具備獨一無二的內(nèi)容資源，只有在實物基礎上發(fā)展博物館的故事世界，讓不同媒介平臺與之產(chǎn)生互文效應，才能使博物館內(nèi)容葆有持久的生命力?？缑浇閭鞑ヒ蟛┪镳^主動策劃博物館的整體故事，再把故事細節(jié)分散到不同媒介中，受眾則會在不同媒介中發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造故事世界，從而實現(xiàn)博物館的價值升華。對此，三星堆博物館以神秘怪誕的青銅頭像勾連出了古蜀文明，為博物館傳播注入了新的活力。

3.注重受眾交互，探索博物館人性化教學

跨媒介傳播有利于博物館與受眾、受眾與受眾以及博物館與博物館之間的信息交流，從而滿足了受眾的交互性需求。在此基礎上，博物館應進一步提高自身的交互水平，通過情境設置、多感官體驗、人機交互等方式，讓受眾在交互過程中獲得知識積累、能力提升、情感共鳴，更好地實現(xiàn)博物館的教育功能。如故宮博物院針對兒童群體推出游戲APP“皇帝的一天”：玩家代入清代皇帝視角，借由乾清門的小獅子感受故宮的12個時辰。該APP不僅詳細展示了故宮內(nèi)部各個場館的架構(gòu)，還添加了超過200多個交互點，由玩家觸發(fā)情節(jié)，了解傳統(tǒng)文化。這種交互將“人”置于“物”之前，為受眾創(chuàng)造了獲取直接經(jīng)驗的具體環(huán)境，從而多角度學習博物館知識。而在人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)的支持下，“人、物、數(shù)據(jù)”將更加流通，使博物館給受眾帶來更加個性化的傳播體驗，達成博物館的教育學目標。

隨著人們物質(zhì)生活日益充裕，高質(zhì)量的精神文化需求將開啟新一輪的文化產(chǎn)業(yè)大升級。博物館具有深層選擇性、文化共享性以及不可替代性，是面向公眾的文化服務機構(gòu)，推動博物館傳播將是文化產(chǎn)業(yè)大升級的有效遵循。博物館只有進一步發(fā)揮跨媒介傳播的優(yōu)勢，把實體傳播和媒體傳播相結(jié)合，才能持續(xù)輸出更高水平的精神文化服務。

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[4]三星堆博物館與騰訊開展游戲IP戰(zhàn)略合作[EB/OL]. （2021-05-31） [2021-06-15]. https：//www. sohu. com/na/469666407_120001319.