短視頻平臺中的文化符號互動傳播策略研究

呂宇翔?張洋

【摘 要】文化符號是一個民族、國家或地區(qū)物質(zhì)文化和精神文化的精華，是建構(gòu)文化身份的一種極佳方式，而短視頻平臺能夠快速實現(xiàn)其傳播需求，通過互動等方式快速幫助用戶建構(gòu)文化身份認(rèn)同。文章通過符號互動論的視域，探討抖音文化符號的案例，為我國短視頻平臺文化符號的傳播提供建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】短視頻平臺;文化符號;抖音特效;符號互動論

【作者單位】呂宇翔，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;張洋，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項目】本文為國家社科基金藝術(shù)類重大項目“文化自信與‘國家形象’研究”（18ZD21）的部分研究成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.02.015

短視頻平臺能夠快速實現(xiàn)傳播需求，有效聚合多重符號。抖音作為重要的短視頻平臺，其用戶日活量現(xiàn)已達到6.8億，并擁有龐大的海外用戶群體，成為傳播中國文化符號的最佳平臺之一。僅2021年春節(jié)，抖音就推出55款虛擬道具供用戶錄制拜年視頻，吸引了超過2500萬名用戶參與。本研究試圖通過探討抖音中的文化符號案例，為我國短視頻平臺傳播文化符號提供建議。

一、短視頻平臺的文化符號

1.抖音短視頻平臺

短視頻平臺能夠通過刺激受眾視覺感官的方式直觀呈現(xiàn)文化符號[1]，不受地域和時空的限制，是個體與國家、歷史與現(xiàn)實交匯的場域。通過短視頻傳播文化符號，是建構(gòu)文化認(rèn)同的重要途徑之一。抖音憑借其操作簡單、交互體驗感極強、特效豐富等優(yōu)點，吸引了國內(nèi)外的大量用戶。截至2020年8月，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億人[2]。作為一款短視頻平臺，抖音通過制作大量虛擬的符號互動特效，降低了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻，增加用戶的參與感，提高了用戶的互動性——每個用戶既是觀看者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者和發(fā)布者。

2.文化符號概念

瑞士語言學(xué)家索緒爾提出了“能指”和“所指”兩個概念，指出符號能夠產(chǎn)生象征意義。從功能角度來看，符號是傳播的源頭[3]。文化符號含有強烈“所指”，其具備四種特性，即價值內(nèi)涵、民族特性、傳播功能和凝聚功能[4]。文化符號一詞的使用可以追溯到20世紀(jì)80年代，莫斯科—塔爾圖學(xué)派推動了文化符號學(xué)的理論建構(gòu)，美國文化人類學(xué)家格爾茨也針對文化和符號的關(guān)系進行了闡釋，認(rèn)為文化是由符號組成的生活知識與態(tài)度。我國學(xué)者也對文化符號的本土化詮釋，強調(diào)其特有的國家屬性和民族屬性。蒙象飛給出了文化符號的定義：“文化符號是指一個民族、國家或地區(qū)長時間沉淀下來的文化資源的凝結(jié)式標(biāo)示，是一個民族、國家或地區(qū)物質(zhì)文化和精神文化的精華，反映了某個特定社會或社會群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面的一系列特質(zhì)?！盵4]作為文化建設(shè)中的重要表征方式，文化符號有助于塑造國家形象和建立文化認(rèn)同。

二、符號互動論視域下的短視頻平臺文化符號

文化符號具有極強的互動性，能夠幫助抖音用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)。從符號互動論角度理解文化符號在抖音起到的文化身份建構(gòu)作用，能夠快速厘清文化符號對用戶產(chǎn)生影響的過程。因此，本文選擇符號互動論作為理論視域，以理解短視頻平臺中文化符號的互動與傳播過程。

1.符號互動論

符號互動論由美國社會學(xué)家米德提出，后由其學(xué)生布魯默推廣開來，對社會學(xué)理論產(chǎn)生了深遠的影響。符號互動論研究微觀社會，關(guān)注人際互動中的符號使用：人們以符號為介質(zhì)進行信息傳播、交流、互動。同時，符號互動論強調(diào)人們通過符號來“建構(gòu)”的意義，即事物的意義由人在社會互動過程中賦予，人在此互動過程中則會根據(jù)自身的元語言環(huán)境進行理解。而文化符號作為一個民族、國家和地區(qū)物質(zhì)文化和精神文化的精華，能夠幫助人們在互動過程中建構(gòu)文化身份認(rèn)同。文化符號推進了個體的外化過程與社會的內(nèi)化過程：個體通過表層的文化符號快速表達其建構(gòu)文化身份內(nèi)核的意愿;而社會通過文化符號在個體間的傳播，達成個體間關(guān)于文化身份認(rèn)同的共識。

2.短視頻平臺的文化符號互動

視覺類文化符號作為重要的表征方式，能夠幫助人們快速建立文化身份認(rèn)同。李普曼在《公共輿論》中提出，視覺符號具有直觀性和形象性，“能指”與“所指”高度符合視覺符號的特性，且圖像更加接近事物真實的表征，其呈現(xiàn)的形態(tài)就是現(xiàn)實本真。

在抖音平臺，用戶使用多元化的、具有特定含義的文化符號傳遞信息[5]，現(xiàn)實世界中“人—真實在場—人”的交流方式被“用戶—虛擬場景（符號）—用戶”所代替。抖音用戶通過發(fā)布視頻和觀看視頻中的虛擬場景，生產(chǎn)內(nèi)容、接收信息，相比于真實在場，人與人之間可以通過視頻中所呈現(xiàn)的符號進行互動。在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的過程中，抖音特效為用戶提供虛擬符號，與現(xiàn)實形成了視覺層面的交匯，從而讓虛擬符號與現(xiàn)實中的人出現(xiàn)在同一個虛擬場景中，再作用于人類的感官，實現(xiàn)信息交流。通過這種方式進行符號傳播，能夠讓感性認(rèn)知代替抽象認(rèn)知，使現(xiàn)實在虛擬空間中得以保存，為用戶提供帶有線條、色彩等視覺沖擊力的符號也能夠幫助用戶完成信息的生產(chǎn)、意義的建構(gòu)。

視覺類文化符號作為具有鮮明“能指”與“所指”的符號系統(tǒng)，成為貯存和傳播文化的重要載體。新媒體時代，抖音等短視頻平臺通過視覺類符號讓傳統(tǒng)文化重生，將用戶通過符號進行內(nèi)容生產(chǎn)的過程作為交際的手段和意義建構(gòu)的方式。事實上，在短視頻平臺中使用文化符號進行內(nèi)容輸出，是建構(gòu)文化身份的一種極佳方式，對國家形象的“自塑”和“他塑”至關(guān)重要：一方面，用戶在使用文化符號的過程中，能夠通過“能指”感受視覺沖擊，通過“所指”感受豐富的文化生活;另一方面，含有我國文化符號的視頻在對外傳播過程中能夠有效輸出文化的特性和價值觀念，通過更加鮮明的“能指”讓用戶迅速體驗“所指”，有益于塑造良好的國家形象?；诖?，本文通過符號互動論視域中抖音文化符號特效的相關(guān)案例進行分析，為文化符號在新媒體中的有效傳播提供相關(guān)策略。

三、符號互動論視域下的抖音文化符號特效創(chuàng)作

在短視頻平臺特效中，文化符號不僅是視頻中的點綴，還需要用戶參與才能完成視頻制作。以“窗花剪剪”等抖音文化符號特效為例，這些特效使傳統(tǒng)文化符號在新媒體空間成為焦點。分析這些文化符號在新媒體中成功傳播的原因，主要有以下三個方面。

1.滿足用戶通過文化符號進行文化身份建構(gòu)的需求

抖音特效滿足了符號互動論視域下人們通過符號來建構(gòu)意義的基本需求?！按盎艏簟碧匦П澈筇N含的是傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)。剪紙藝術(shù)擁有悠久的歷史，在民間藝術(shù)中占據(jù)重要地位，2009年，剪紙藝術(shù)錄入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。窗花特效所體現(xiàn)的內(nèi)容與我國深厚的文化歷史息息相關(guān)，創(chuàng)作者可以在窗花中加入其對生活環(huán)境的思考。同時，窗花作為一種最常見的剪紙，出現(xiàn)在重大的節(jié)慶中，體現(xiàn)的是人們的美好愿景。窗花作為文明傳承的載體，其“所指”具有強烈的文化身份認(rèn)同，抖音增強了窗花的可見度，建立起傳統(tǒng)文化與新媒體文化的連接。在制作窗花剪剪的過程中，參與式文化得到充分的發(fā)揮：用戶進入創(chuàng)作頁面后，抖音識別用戶鼻頭的位置，在用戶臉部正前方出現(xiàn)紅色圓形的八分之一角，并記錄用戶鼻子的移動軌跡，通過程序自動將軌跡處理成為八分之一圓形中鏤空的部分。在一定時間后，程序結(jié)束對用戶鼻頭移動軌跡的記錄。隨后將圖案復(fù)制8份，形成圓形，視頻自動錄制完成。用戶通過制作視頻了 解到了節(jié)慶的傳統(tǒng)習(xí)俗，通過與新媒介結(jié)合實現(xiàn)了價值的延續(xù)與轉(zhuǎn)化，通過傳統(tǒng)文化和新媒體共同傳遞了節(jié)日祝福。新媒體時代，虛擬空間與現(xiàn)實空間實現(xiàn)交疊，使傳統(tǒng)文化符號也能出現(xiàn)在虛擬空間中，這是對文化的傳承，也是網(wǎng)民在虛擬空間建構(gòu)身份認(rèn)同的重要方式。短視頻平臺讓網(wǎng)絡(luò)文化、傳統(tǒng)文化符號與用戶的日常生活實現(xiàn)交匯，用戶得以快速建構(gòu)文化身份認(rèn)同[6]。

2.幫助用戶傳遞優(yōu)質(zhì)信息

抖音特效將文化符號作為主要介質(zhì)，幫助用戶進行快速的信息傳播、交流和互動。抖音用戶通過發(fā)布視頻和觀看視頻中的虛擬場景，生產(chǎn)內(nèi)容、接收信息，人與人可以通過視頻中的符號進行互動。在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的過程中，虛擬符號與現(xiàn)實中的人共同出現(xiàn)在虛擬場景中，能幫助用戶快速地傳播信息。

例如，抖音特效“接紅包”，使過年搶紅包的習(xí)俗變成通過鼻尖動作觸達虛擬紅包的特效，在鼻尖軌跡與紅包軌跡重疊后紅包將會自動變大，在此過程中，用戶搶紅包的喜悅被帶動。又如抖音中的“月餅”特效，通過識別用戶的頭部，將用戶的臉藏在紅色的“月餅盒”中，打開盒子后，用戶的臉出現(xiàn)在月餅上，月餅“頭套”產(chǎn)生了強烈的視覺沖擊，烘托了中秋節(jié)“吃月餅”的氛圍。而2022年抖音的“過年啦”特效，將紅色的燈籠和鞭炮，黃色的金元寶放在一起，并將人像變紅，寓意“紅紅火火”。抖音特效“萬物拜年”通過AR將物品二次元化，在用戶掃描現(xiàn)實物品后，該特效通過AR在所掃描的物品上自動補充五官，并讓物品做出拜年的動作，使“萬物”都可以成為拜年的文化符號。

通過文化符號的數(shù)字化再創(chuàng)作，感性認(rèn)知超越了抽象認(rèn)知，在與用戶互動同時，文化符號在虛擬空間中得以保存。可見，在生成作品和傳播作品的過程中，技術(shù)創(chuàng)新了文化符號的呈現(xiàn)方式，使信息生產(chǎn)更快速、更優(yōu)質(zhì)。

3.降低文化符號的參與門檻

抖音特效在一定程度上降低了用戶參與制作文化符號的門檻。比如，“窗花剪剪”作為春節(jié)時抖音主推的一款特效，其數(shù)字化使用戶可以通過簡單的方式完成文化符號的相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)。抖音特效的設(shè)計師陳元龍曾這樣描述：“我們發(fā)現(xiàn)利用窗花（點）對稱和重復(fù)的原理，容易形成形式美，也就是說用戶不管畫得如何，通過后期處理都能呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的效果，給用戶帶來很強的驚喜感，解決了畫不好的問題?！盎艏簟霓D(zhuǎn)化率高達40%，用戶體驗得到了顯著提升?！痹谟脩魠⑴c“窗花剪剪”創(chuàng)作的過程中，很多用戶第一次嘗試剪紙藝術(shù)，創(chuàng)作出了屬于自己的剪紙作品。又如，川劇“變臉”特效在抖音中的成功推廣也是文化符號參與門檻降低的體現(xiàn)。作為非遺特技，“變臉”本身的技藝要求極高：演員于觀眾不注意間改變臉譜，強調(diào)人物的個性和感情的變化，技法復(fù)雜[7]。抖音的“變臉”特效讓用戶體驗神秘的變臉過程，在虛擬世界中變臉：用戶只需點頭或搖頭，臉譜就會發(fā)生變化，15秒后即自動完成視頻錄制，極大地降低了用戶的創(chuàng)作門檻，激發(fā)了用戶創(chuàng)作、傳播變臉視頻的興趣。

事實上，文化符號被創(chuàng)作的過程同樣值得重視。諸如“窗花剪剪”等特效讓用戶參與創(chuàng)作文化符號，同時也讓人們了解了文化符號的創(chuàng)作過程，能更好地助力傳統(tǒng)文化的傳承。

四、文化符號在短視頻平臺中的傳播策略

抖音有效促進了視覺類文化符號的傳播，在這一過程中，需要在形式上使傳統(tǒng)文化符號與新媒體的參與式文化相適應(yīng)，使其更具互動性，這就要求我們要創(chuàng)新傳統(tǒng)文化在新媒體上的展現(xiàn)形式。

1.增強文化符號的用戶屬性

新媒體時代，短視頻平臺為用戶提供了在虛擬空間參與文化符號創(chuàng)作和傳播的機會。而通過諸如AR等特效技術(shù)增強文化符號的互動性，能夠幫助用戶提高創(chuàng)作和傳播文化符號的能力。作為主要介質(zhì)，文化符號能夠幫助用戶快速實現(xiàn)信息傳播，用戶不僅使用文化符號，還能參與文化符號的創(chuàng)作，使文化符號成為用戶自身創(chuàng)作的獨一無二的存在，這個過程增強了用戶的參與感。

增強文化符號在虛擬空間的用戶屬性，不僅包括讓用戶參與文化符號制作，還包括視頻記錄下來的文化符號與用戶的創(chuàng)新性互動方式。比如，通過“接紅包”的方式記錄用戶搶紅包的喜悅，使用戶“放大”體驗，增強互動的趣味性。同時，增強文化符號的用戶屬性有助于擴大文化符號的傳播范圍。用戶個體作為傳播中心在創(chuàng)作文化符號視頻后，完成其所在文化群體的交流和互動。這種網(wǎng)絡(luò)社交賦予了文化符號溫度與故事，將文化符號建構(gòu)文化身份的意義最大化：增強“用戶屬性”的文化符號能夠保留被“放大”的感受，通過“用戶—虛擬場景（符號）—用戶”，讓用戶完成現(xiàn)實世界中文化身份的表征過程，強化文化符號背后象征的文化身份認(rèn)同，幫助用戶快速建構(gòu)文化身份。因此，文化符號的用戶屬性是網(wǎng)絡(luò)參與式文化最直接的體現(xiàn)。加強文化符號的用戶屬性，能夠幫助文化符號在虛擬空間中發(fā)揮其傳播功能和凝聚功能。

2.提高文化符號特效完成度與美觀性

提高短視頻平臺中文化符號的完成度，能夠幫助用戶節(jié)省大量時間，貼近用戶的創(chuàng)作和觀看習(xí)慣，保證文化符號相關(guān)視頻的錄制效果。在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的過程中，短視頻平臺可針對用戶參與制成的文化符號視頻進行對稱、虛化、延時攝影等美化處理，調(diào)整畫面、色調(diào)、鏡頭、構(gòu)圖等，幫助用戶快速達成審美訴求，提升作品的美觀程度。提高文化符號的完成度與美觀性，能夠大幅度提升用戶傳播文化符號的興趣，保證文化符號的創(chuàng)作和傳播效率。

3.融入節(jié)慶活動

借助節(jié)慶活動也能夠有效助力文化符號在短視頻平臺上的傳播。作為文化習(xí)俗的重要部分，節(jié)慶是凝結(jié)歷史文化和社會生活的社會活動，是建構(gòu)文化身份的場景，在此過程中，文化符號能夠快速起到文化身份的表征作用，有效助力用戶在場景中獲得文化身份的廣泛認(rèn)同。因此，借助節(jié)慶推廣文化符號能夠達到共塑社會集體意識感和傳統(tǒng)價值體系的目的。據(jù)抖音的特效設(shè)計師介紹，“窗花剪剪”道具的前身是2019年上線的“鼻子畫畫”特效，但“鼻子畫畫”的整體投稿量不高，轉(zhuǎn)化率低，其背后的原因在于用戶缺乏繪畫能力及發(fā)布視頻的動力。2021年春節(jié)，抖音特效設(shè)計師根據(jù)過年的節(jié)慶主題，將年俗元素融入特效中，用戶缺乏傳播動機的問題迎刃而解。當(dāng)現(xiàn)實世界中的節(jié)慶活動映射到網(wǎng)絡(luò)空間時，視覺類文化符號的傳播能夠豐富人們慶祝節(jié)日的形式，解決傳統(tǒng)習(xí)俗與網(wǎng)絡(luò)文化斷裂的問題。在此過程中，節(jié)慶場景通過短視頻特效等方式使傳統(tǒng)文化符號得到大規(guī)模的應(yīng)用，而“用戶—虛擬場景（節(jié)日）—用戶—虛擬場景（節(jié)日）—用戶”的模式促進了文化符號的接收與再傳播。因此，選擇節(jié)慶場景作為文化符號的依托能更好地助力我國文化符號的傳播，彰顯其背后的價值內(nèi)涵、民族特性、傳播功能和凝聚功能。

綜上，新媒體為文化符號提供了新的傳播路徑。無論是數(shù)字化后作為虛擬空間背景的文化符號，還是在互動方式上創(chuàng)新成為主角的文化符號，這些虛擬空間的文化符號潛移默化地讓我們在虛擬空間中驗證著自己的文化身份，具有重要的理論價值與現(xiàn)實意義。新媒體作為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，構(gòu)建了虛擬社會的傳播圖景，通過互動的參與式文化開辟了文化符號傳播的新領(lǐng)域。

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