直播電商告別“頭部陷阱”

陳思進(jìn)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)專欄作家。中國金融高管俱樂部副理事長(zhǎng)，美銀證券公司原副總裁、宏利金融財(cái)團(tuán)資深顧問。

薇婭偷逃稅事件后，直播行業(yè)正在試圖構(gòu)建新生態(tài)，告別過去金字塔型分配結(jié)構(gòu)，向橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。換句話說，即告別頭部主播，讓更多腰部主播成為新生態(tài)的中堅(jiān)力量。

作為新生事物，直播電商的興起，與頭部主播的崛起相輔相成。隨著行業(yè)走向成熟，頭部主播一家獨(dú)大的負(fù)面作用開始顯現(xiàn)。腰部主播發(fā)展無望，品牌方喪失議價(jià)權(quán)，連平臺(tái)也被綁架，陷入兩難境地。有業(yè)內(nèi)人士將這一現(xiàn)象稱為：直播電商的“頭部陷阱”。盡管“陷阱”內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)誘人，但一不小心就會(huì)深陷其中。

掌握流量：一把雙刃劍

2020年“雙十一”期間，頭部主播對(duì)平臺(tái)的雙重影響，已經(jīng)到了無法忽視的地步。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年“雙十一”淘寶、抖音、快手的直播帶貨榜前50名，總共帶貨317.98億，其中薇婭、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名，總帶貨量209.8億元，占比66%。

海量銷售規(guī)模，讓無數(shù)中小品牌涌向直播間，期待一戰(zhàn)成名，打響知名度。品牌方排隊(duì)進(jìn)入頭部主播的商品列表，大品牌也放下以往的驕矜，積極擁抱主播。然而，過于集中的流量，開始阻礙平臺(tái)多元化發(fā)展，對(duì)用戶探索更多可能性造成障礙。通過掌握流量，大主播擁有了制定規(guī)則的權(quán)力。

2021年“雙十一”期間，一則“杭州銀泰百貨線下活動(dòng)被叫停，為直播間最低價(jià)讓路”消息刷屏。該直播間主播要求的最低價(jià)影響了線下促銷，品牌方不得不暫停百貨活動(dòng)，引起消費(fèi)者不滿。由此，越來越多的平臺(tái)和品牌意識(shí)到，帶來更多活躍流量的“頭部”，其實(shí)是“天使與魔鬼”的混合體。一不小心，就能帶來負(fù)面作用。

類似的例子，早已在快手上演。2019年，快手全年電商直播GMV（商品交易總額）為400億元～500億元，帶貨總數(shù)主播辛巴的帶貨數(shù)據(jù)高達(dá)133億元，約占平臺(tái)帶貨總數(shù)近1/3。辛巴邊直播邊“批評(píng)”快手官方，一度成為特色。頭部主播為平臺(tái)帶來高額回報(bào)的同時(shí)，平臺(tái)話語權(quán)受到挑戰(zhàn)。

告別“頭部”：中小主播崛起

過去兩年里，頭部主播幾乎全年無休，不斷涌入的流量和永遠(yuǎn)亢奮的吆喝，將所有人情緒拉至高點(diǎn)。薇婭淘寶直播賬號(hào)擁有超過9000萬粉絲，其直播間觀看人次以千萬計(jì)算，每逢購物節(jié)則沖到上億。

但從2021年12月20日至今，薇婭已近兩個(gè)月沒有直播。對(duì)中小主播來說，薇婭停擺之下的流量，正成為他們的“新養(yǎng)分”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，薇婭停播后，淘寶直播整體流量不降反升，眾多觀眾進(jìn)入不同直播間，開始新的“買買買”之路。流量被重新分配，不少腰部和尾部主播受惠于此，獲得更多露臉機(jī)會(huì)。一批MCN公司小主播、品牌方自播以及各類獨(dú)立主播，或?qū)⒃诹髁哭D(zhuǎn)移中成長(zhǎng)起來。

一位名為“小小玉米”的女裝主播近期增加了直播時(shí)間，并有意識(shí)地增加了1元、9.9元秒殺福利款商品，同時(shí)開啟服飾類清倉專場(chǎng)。薇婭停播一周后，該主播賬號(hào)日均新增粉絲“1萬+”，每場(chǎng)觀看數(shù)較日常平均增加70萬。2021年12月20日至26日，該賬號(hào)位列主播累計(jì)成交排名榜單第4，累計(jì)觀看榜單第7，轉(zhuǎn)化表現(xiàn)累計(jì)第91。

重整生態(tài)：直播將迎來破局

薇婭和李佳琦兩大頭部主播，曾經(jīng)讓淘寶直播順利破圈。而兩個(gè)人能有如此成績(jī)，離不開淘寶資源傾斜和流量扶持。這也是直播電商在早期面臨“頭部”與“中長(zhǎng)尾”選擇時(shí)，往往選擇“頭部”的原因。一個(gè)破圈的頭部主播，可以讓更多人了解行業(yè)，吸引更多新人入行，正面價(jià)值遠(yuǎn)超負(fù)面。從快手的辛巴到淘寶的薇婭，都是這一過程的受益者。

薇婭偷逃稅事件之后，無數(shù)像“小小玉米”一樣的腰部、尾部主播開始迅速成長(zhǎng)，直播行業(yè)距健康平臺(tái)生態(tài)更近一步。事實(shí)上，任何平臺(tái)都會(huì)面對(duì)“頭部”和“中長(zhǎng)尾”的選擇。薇婭離開，是短期流量的損失，也是直播行業(yè)的幸運(yùn)。平臺(tái)有機(jī)會(huì)跳出陷阱，重新審視行業(yè)，建立良性健康的平臺(tái)生態(tài)。

有網(wǎng)友評(píng)論，“薇婭的跌落給了淘系激活流量池全新可能。”確實(shí)，薇婭偷逃稅事件后，“頭部”流量在短期內(nèi)迅速釋放，為腰部主播提供更多機(jī)會(huì)。2022年，直播或?qū)⒂瓉砥凭种?。“禍兮福所倚，福兮禍所伏”，這是古老的辯證法，也是商業(yè)世界的魅力所在。

（責(zé)編 王茜 美編 劉曉瑩）