算法道德責(zé)任：一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任新構(gòu)面

石文華，劉麗杰，冉華，黃來恩

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876)

一、引 言

企業(yè)社會責(zé)任這一概念自提出后就成為一個(gè)焦點(diǎn)話題，學(xué)者先后對其內(nèi)涵、構(gòu)面和應(yīng)用等方面進(jìn)行了廣泛、深入的研究[1-3]。以傳統(tǒng)行業(yè)為研究對象的企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵不斷完善，企業(yè)社會責(zé)任的構(gòu)面研究、量表開發(fā)及其應(yīng)用逐漸成為學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)[4-5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，電商、社交和資訊平臺等各類互聯(lián)網(wǎng)平臺滲透了消費(fèi)者生活的方方面面。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的核心技術(shù)，算法雖然有助于社會各個(gè)領(lǐng)域治理效率的提升[6]，但其高度的不透明性和專業(yè)性也帶來了算法歧視、信息窄化和隱私泄露等社會隱患[7]。近幾年，已經(jīng)出現(xiàn)多起由算法引起的給消費(fèi)者造成負(fù)面影響的事件，很多學(xué)者隨之跟進(jìn)，從三個(gè)角度將算法和企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)結(jié)：第一，從企業(yè)社會責(zé)任治理的角度，將算法治理視為一個(gè)新的治理對象，并由此衍生出了一系列議題[8]；第二，從企業(yè)社會責(zé)任評價(jià)的角度，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)狀探索企業(yè)社會責(zé)任邊界，提出了將信息內(nèi)容監(jiān)管、用戶隱私保護(hù)、算法監(jiān)管納入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任評價(jià)體系的觀點(diǎn)[9-10]；第三，從算法風(fēng)險(xiǎn)及其應(yīng)對的角度，學(xué)者們認(rèn)為算法技術(shù)不透明、責(zé)任不明確、用戶與媒體平臺間的信息不平等是現(xiàn)階段算法技術(shù)存在倫理風(fēng)險(xiǎn)的原因[11-13]，提出了通過企業(yè)算法披露、法律規(guī)制和社會監(jiān)督來提高算法透明以應(yīng)對算法道德風(fēng)險(xiǎn)的對策[14-16]。

盡管已有研究對算法責(zé)任的治理研究、算法責(zé)任的重要性和算法責(zé)任失當(dāng)?shù)葐栴}進(jìn)行了初步的識別，但是算法道德責(zé)任還并未被納入社會責(zé)任的研究維度，也缺乏對算法道德責(zé)任清晰的界定和測量，亟需規(guī)范性的研究。因此，在國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者擬提出算法道德責(zé)任這一概念，并將其作為一個(gè)新的構(gòu)面加入Carroll[1]42的金字塔模型中，遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧勘黹_發(fā)流程開發(fā)算法道德責(zé)任量表，通過實(shí)證方式檢驗(yàn)量表的信度和效度，形成包括算法道德責(zé)任在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任量表。通過結(jié)構(gòu)方程模型，擬探討算法道德責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)和客戶滿意度的影響機(jī)制，進(jìn)一步驗(yàn)證筆者提出的新構(gòu)面的合理性，最后對本研究的理論和實(shí)踐意義進(jìn)行深入討論。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)企業(yè)社會責(zé)任

縱觀企業(yè)社會責(zé)任的研究歷程，依據(jù)研究側(cè)重點(diǎn)不同可將其大致可分為五個(gè)階段。第一階段主要討論企業(yè)社會責(zé)任的概念和合理性，即圍繞“企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任”和“企業(yè)社會責(zé)任是什么”兩類問題展開。Bowen將企業(yè)社會責(zé)任定義為企業(yè)根據(jù)整個(gè)社會對它的期望去設(shè)定一些目標(biāo)，并采取相關(guān)行動。隨著企業(yè)社會責(zé)任這一概念逐漸清晰，企業(yè)社會責(zé)任的合理性得到充分認(rèn)可，學(xué)者轉(zhuǎn)而關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任的維度和內(nèi)容，提出了許多經(jīng)典模型，Carroll[1]42提出的金字塔四維模型、CED提出的三層同心圓模型等。雖然這一階段學(xué)者已經(jīng)從規(guī)范性角度探討了企業(yè)社會責(zé)任的維度，但仍缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)。第三階段，學(xué)者將目光投向企業(yè)社會責(zé)任理論工具的發(fā)展，Carroll的金字塔模型在學(xué)術(shù)界得到普遍認(rèn)可和應(yīng)用，Wartick等[18]和Aupperle等[19]均是在Carroll金字塔模型的基礎(chǔ)上分別開發(fā)了企業(yè)社會績效模型和企業(yè)社會責(zé)任測量量表。第四階段，利益相關(guān)者理論等新理論的融入為擴(kuò)延企業(yè)社會責(zé)任研究邊界以及明確企業(yè)社會責(zé)任利益相關(guān)方提供了理論依據(jù)和基礎(chǔ)。Donaldson等[2]71基于利益相關(guān)者理論提出，企業(yè)社會責(zé)任的評價(jià)主要關(guān)注股東、雇員、消費(fèi)者、政府和社區(qū)責(zé)任五個(gè)方面。第五階段，企業(yè)社會責(zé)任的管理應(yīng)用成為關(guān)注重點(diǎn)，Turker[20]在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上開發(fā)了四維企業(yè)社會責(zé)任測量量表。Pérez等[21]開發(fā)了基于消費(fèi)者感知的企業(yè)社會責(zé)任量表。國內(nèi)學(xué)者如買生等[22]通過實(shí)證研究構(gòu)建了基于科學(xué)發(fā)展觀的企業(yè)社會責(zé)任測量模型。齊麗云等[4]147以ISO26000和GRI4.0標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)開發(fā)了企業(yè)社會責(zé)任測量量表。

(二)算法道德責(zé)任

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展和算法技術(shù)的廣泛應(yīng)用引發(fā)了社會各界對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任的重視和思考。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備經(jīng)濟(jì)和媒體雙重屬性：一方面作為經(jīng)濟(jì)平臺要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)的追求；另一方面作為媒體平臺要承擔(dān)輿論引導(dǎo)等責(zé)任[23]，因而不僅要承擔(dān)傳統(tǒng)企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任，還應(yīng)將算法相關(guān)責(zé)任考慮在內(nèi)。而數(shù)智化背景下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的算法已經(jīng)融入社會各個(gè)領(lǐng)域，算法不僅是一種基于計(jì)算機(jī)的自動決策與自動推理分析程序，在廣義層面還成為一種參與社會治理、構(gòu)建社會秩序、影響社會發(fā)展的智能模型[7]13。算法的構(gòu)建規(guī)則已經(jīng)成為社會運(yùn)行的一種基礎(chǔ)性規(guī)則，并對利益相關(guān)方產(chǎn)生了廣泛的影響[24]，算法也逐漸成為塑造個(gè)人生活的重要因素[25]。

探討算法道德責(zé)任存在的合理性與必要性，首先要對算法的角色進(jìn)行定位。算法的概念最早出現(xiàn)于數(shù)學(xué)領(lǐng)域，指解決數(shù)學(xué)問題的運(yùn)算法則。而目前，算法則更多地應(yīng)用于計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域，指在一定的計(jì)算情境下將輸入數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為輸出結(jié)果的計(jì)算機(jī)語言程序，是對計(jì)算機(jī)上執(zhí)行的計(jì)算過程的具體描述?；谌伺c計(jì)算機(jī)交互的角度，有學(xué)者將算法定義為人類和機(jī)器交互的決策，即人類通過代碼設(shè)置、數(shù)據(jù)運(yùn)算與機(jī)器自動化判斷進(jìn)行決策的一套機(jī)制[26]。在一些情境下，人還會借助算法程序的判斷而進(jìn)行決策。由此可見，在人與機(jī)器交互的過程中，算法在人作出決策的過程中起輔助作用。算法實(shí)際上執(zhí)行類人的意志，可以影響人的行為決策，在人、算法和社會三者之間的關(guān)系中承擔(dān)人的“代理者”的角色。由此表明，算法具有間接的主體作用，負(fù)責(zé)算法開發(fā)的公司或個(gè)人是對應(yīng)的直接主體，算法可以且應(yīng)當(dāng)對社會負(fù)責(zé)[27]。

除了算法這一角色本身產(chǎn)生的責(zé)任以外，筆者認(rèn)為，算法輸出的結(jié)果帶來的社會影響也是企業(yè)算法應(yīng)當(dāng)對社會負(fù)責(zé)的原因。算法在設(shè)計(jì)開發(fā)過程中包含了設(shè)計(jì)者選擇性的價(jià)值植入[28]，如為了提高用戶粘性，資訊平臺將“用戶興趣為主”的價(jià)值觀念嵌入內(nèi)容推薦算法中，造成使用者獲取的信息窄化，內(nèi)容低俗化[9]132?？梢?，算法對于社會而言并非單純的工具，且并未局限于算法自身的功能，而是對利益相關(guān)者和社會產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，影響利益相關(guān)者的權(quán)利[29]。目前，算法具有高度復(fù)雜性，在復(fù)雜的社會動態(tài)環(huán)境中，當(dāng)算法被應(yīng)用于社會領(lǐng)域不同場景，算法決策的結(jié)果也具有不確定性和不可預(yù)測性，因而可能引發(fā)相關(guān)社會倫理問題和社會風(fēng)險(xiǎn)[27]204。

從責(zé)任主體的角度出發(fā)，討論算法道德責(zé)任與企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系也離不開對責(zé)任主體的定位和判斷?，F(xiàn)階段，算法責(zé)任主體主要有社會、政府和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?；谠谒惴ㄘ?zé)任中扮演的角色和功能定位的差異，不同的責(zé)任主體應(yīng)當(dāng)以不同的方式承擔(dān)對于算法的治理和規(guī)制責(zé)任，防范算法技術(shù)異化和衍生的各類社會風(fēng)險(xiǎn)[30]。讓算法在社會道德底線之上、在法律制度監(jiān)管之下、在企業(yè)社會責(zé)任范圍之內(nèi)良性發(fā)展是社會各界對算法提出的要求。在社會方面，2017年《人民日報(bào)》(1)參見：羽生.評算法推薦：不能讓算法決定內(nèi)容[N].人民日報(bào)，2017-09-18(4).對基于算法技術(shù)的智能個(gè)性化推薦的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式提出批評，有關(guān)算法責(zé)任的相關(guān)議題也逐漸成為社會公眾關(guān)心的問題。在法律方面，近年來，有關(guān)部門頒布了《關(guān)于印發(fā)〈加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見〉的通知》(國信辦發(fā)文〔2021〕7號)等規(guī)定，旨在逐步建立治理機(jī)制健全、監(jiān)管體系完善、算法生態(tài)規(guī)范的算法安全綜合治理格局。要從根本上解決算法帶來的各類負(fù)面問題，不僅需要國家政策治理和社會輿論監(jiān)督，還需要企業(yè)自身積極承擔(dān)起對算法的管理責(zé)任。作為算法的責(zé)任主體，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對社會承擔(dān)責(zé)任的合理性得到了眾多學(xué)者的理論支持。孫慶春等[30]8從責(zé)任主體的角度提出，廣義的算法責(zé)任泛指一切與實(shí)現(xiàn)算法決策合理合法的相關(guān)的責(zé)任事項(xiàng)，而算法提供方對此應(yīng)當(dāng)承擔(dān)算法模型設(shè)計(jì)、驗(yàn)證、運(yùn)行和維護(hù)等相關(guān)事項(xiàng)責(zé)任。汪鈺庚[31]認(rèn)為，責(zé)任是主體在一定的社會關(guān)系中對某項(xiàng)任務(wù)的自由確認(rèn)和自覺服從，算法開源和應(yīng)用的企業(yè)以及主動或被動參與其中的民眾和用戶都是算法責(zé)任主體。綜上，筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為責(zé)任主體應(yīng)當(dāng)對其所開發(fā)應(yīng)用的算法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

從企業(yè)視角出發(fā)，陽鎮(zhèn)等[7]19認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生產(chǎn)創(chuàng)造模式主要有兩種，一部分是將算法作為一種技術(shù)或產(chǎn)品直接進(jìn)行交易，而另一部分則是將算法與傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)功能再造或應(yīng)用場景創(chuàng)新。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，算法不僅是一種技術(shù)，還是一種直接性的產(chǎn)品與服務(wù)。作為一種技術(shù)，根據(jù)約納斯[32]的理論，人類的任何行為都要接受道德的檢驗(yàn)，技術(shù)是人權(quán)的表達(dá)也是行動的一種形式，必須經(jīng)過道德的評估。從技術(shù)倫理的視角出發(fā)，對于技術(shù)與倫理之間的關(guān)系，技術(shù)倫理學(xué)普遍認(rèn)同技術(shù)本身包含價(jià)值、具有價(jià)值載荷，而非價(jià)值中立的?，F(xiàn)代技術(shù)倫理學(xué)認(rèn)為，技術(shù)物能夠滿足道德行動體界定的因果效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)、代理標(biāo)準(zhǔn)和道德自主性標(biāo)準(zhǔn)[33]，可通過“道德物化”實(shí)現(xiàn)其倫理價(jià)值和道德性[34]。在上述觀點(diǎn)下，算法作為技術(shù)物，不再是單純的技術(shù)工具或手段，而是具有倫理價(jià)值的道德行動體。作為一種產(chǎn)品或服務(wù)，利益相關(guān)方需要明確算法在開發(fā)和應(yīng)用過程中可能產(chǎn)生的結(jié)果，避免產(chǎn)生信息繭房、算法歧視或算法壟斷等社會負(fù)面問題[7]19。因此，不管算法在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中扮演何種角色，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)起到責(zé)任主體的作用，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)包含企業(yè)對算法的源頭式管理責(zé)任。這種責(zé)任具體表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在設(shè)計(jì)、開發(fā)和應(yīng)用算法時(shí)，確保算法在該過程中能夠符合基本的社會道德觀念、規(guī)范和價(jià)值，避免可能產(chǎn)生的各類負(fù)面后果，筆者將其定義為算法道德責(zé)任。

結(jié)合目前學(xué)術(shù)界對企業(yè)社會責(zé)任的理解，企業(yè)社會責(zé)任具有明顯的時(shí)代性，其必定隨著社會條件的演變而演進(jìn)[35]。因此，筆者認(rèn)為，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，傳統(tǒng)的企業(yè)社會責(zé)任維度需要延擴(kuò)，應(yīng)當(dāng)將算法道德責(zé)任納入企業(yè)社會責(zé)任的基礎(chǔ)性維度中，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了承擔(dān)Carroll[1]42提出的經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善責(zé)任以外，還應(yīng)承擔(dān)算法道德責(zé)任。據(jù)此筆者提出，算法道德責(zé)任可能成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任新構(gòu)面。

(三)企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)與客戶滿意度

企業(yè)聲譽(yù)對于企業(yè)而言是非常重要的無形資產(chǎn)，能夠反映企業(yè)和品牌的公信力，并持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，對于企業(yè)的成功有重要貢獻(xiàn)[36]?；仡檶W(xué)術(shù)界對企業(yè)聲譽(yù)的研究，其定義主要圍繞企業(yè)過去行為、企業(yè)信息和利益相關(guān)者評價(jià)三個(gè)關(guān)鍵詞展開。如Rindova等[37]將企業(yè)聲譽(yù)定義為一直基于企業(yè)過去行為和結(jié)果的綜合體現(xiàn)。Gotsi等[38]將企業(yè)聲譽(yù)定義為利益相關(guān)者基于自身經(jīng)驗(yàn)或獲得的企業(yè)行為或競爭狀況的信息而形成的對企業(yè)的總體評估?；谇叭搜芯浚P者將企業(yè)聲譽(yù)定義為包括消費(fèi)者在內(nèi)的利益相關(guān)者基于企業(yè)特性和相關(guān)信息形成的對于企業(yè)的整體評價(jià)。

對于企業(yè)聲譽(yù)的維度，目前廣為認(rèn)可的是Manfred[39]提出的企業(yè)聲譽(yù)模型。他認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是包含認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)的二維結(jié)構(gòu)。本文也將遵循這一結(jié)構(gòu)，其中，企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)指消費(fèi)者基于企業(yè)特征形成的主觀理性評價(jià)，企業(yè)情感聲譽(yù)指消費(fèi)者對企業(yè)所產(chǎn)生的感性體驗(yàn)。心理學(xué)理論認(rèn)為，認(rèn)知和情感作為兩個(gè)獨(dú)立層面相互產(chǎn)生影響，兩者的發(fā)生和存在相互依賴[40]。而許多研究表明，感覺和情感能夠影響個(gè)體認(rèn)知和行為。Forgas[41]的研究表明，在充滿高度未知性和不可預(yù)測性的環(huán)境中，情感最有可能對認(rèn)知和行為產(chǎn)生顯著影響。Isen[42]也認(rèn)為情感會對人們的認(rèn)知發(fā)生強(qiáng)烈的影響。個(gè)人對待外部環(huán)境的認(rèn)知也會受情感的影響，積極的情感能夠增強(qiáng)認(rèn)知[43]?；谏鲜隼碚摚P者認(rèn)為，企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)建立在企業(yè)情感聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)情感聲譽(yù)能夠?qū)ζ髽I(yè)認(rèn)知聲譽(yù)產(chǎn)生影響。

眾多學(xué)者已證實(shí)[44-45]企業(yè)社會責(zé)任是影響企業(yè)聲譽(yù)的重要因素?；仡櫹嚓P(guān)文獻(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任主要通過兩條路徑對企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生影響。一方面，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任可以增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)聲譽(yù)的感知，促使消費(fèi)者相信企業(yè)通過營銷活動營造的良好的企業(yè)形象是可信的。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，作為企業(yè)營銷信息的接收者，消費(fèi)者并不會對企業(yè)營銷宣傳的內(nèi)容全盤接收，而是會根據(jù)自己所獲取的企業(yè)行為信息來進(jìn)一步判斷分析，進(jìn)而形成對企業(yè)的認(rèn)知[46]。Ferrell[47]基于消費(fèi)者期望視角指出，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律、道德倫理和慈善責(zé)任等八項(xiàng)責(zé)任與企業(yè)聲譽(yù)有相關(guān)關(guān)系。Lai等[48]研究證明積極的企業(yè)社會責(zé)任行為可以加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)聲譽(yù)的感知。Hur等[49]實(shí)證研究表明，基于消費(fèi)者感知的企業(yè)環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)有直接的正向影響。另一方面，企業(yè)社會責(zé)任行為還會向除消費(fèi)者之外的其他利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)正面信息，從而影響利益相關(guān)者群體對企業(yè)聲譽(yù)的評價(jià)，提升其對企業(yè)形象的好感度。Eberle等[50]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以通過在線互動媒體傳播企業(yè)社會責(zé)任來提高聲譽(yù)。齊麗云等[4]150基于利益相關(guān)者訴求和社會期望，通過實(shí)證研究證明企業(yè)社會責(zé)任，包括勞動實(shí)踐、人權(quán)、公平運(yùn)營、消費(fèi)者責(zé)任、責(zé)任治理和社區(qū)發(fā)展責(zé)任，對企業(yè)聲譽(yù)有顯著影響。劉遠(yuǎn)等[51]等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)履行慈善責(zé)任時(shí)，員工的情感承諾和員工對組織的認(rèn)同和參與度可以得到提高。當(dāng)然，也有學(xué)者從整體視角將企業(yè)社會責(zé)任作為企業(yè)聲譽(yù)的驅(qū)動變量展開研究。田虹等[52]通過實(shí)證研究證明企業(yè)的社區(qū)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)有積極的影響。Minor等[53]發(fā)現(xiàn)，在出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)，社會責(zé)任履行較好、獲得評價(jià)較高的企業(yè)的聲譽(yù)損失顯著較低。周麗萍等[54]通過實(shí)證研究證明兩者有顯著的相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)的影響機(jī)制是企業(yè)社會責(zé)任行為會影響消費(fèi)者在內(nèi)的利益相關(guān)者對企業(yè)的感知和評價(jià)，加強(qiáng)外界對企業(yè)的情感聯(lián)系并提高積極評價(jià)，從而影響企業(yè)聲譽(yù)。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)的算法道德責(zé)任行為正向影響企業(yè)情感聲譽(yù)。

H2：企業(yè)的算法道德責(zé)任行為正向影響企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)。

H3：企業(yè)情感聲譽(yù)正向影響企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)。

客戶滿意度是企業(yè)經(jīng)營者和理論界長期共同關(guān)注的問題。對于消費(fèi)者，企業(yè)聲譽(yù)會影響其購買行為，包括購買什么、購買時(shí)間等[55]。消費(fèi)者會通過企業(yè)聲譽(yù)推測產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，高聲譽(yù)在一定程度上代表了高質(zhì)量、低風(fēng)險(xiǎn)。因此，客戶更喜歡與聲譽(yù)良好的企業(yè)交易，保持長期合作[56]。企業(yè)聲譽(yù)能夠影響顧客購買意愿和購買決策[57]，同時(shí)也會影響客戶滿意度[3]95。在產(chǎn)品或公司信息缺乏的情境下，消費(fèi)者會根據(jù)企業(yè)聲譽(yù)來判斷其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量[58]。良好的企業(yè)聲譽(yù)還會提高廣告宣傳的可信度，使消費(fèi)者更加相信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，減少消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)識上的分歧[59]，促使消費(fèi)者作出購買決策[60]。此外，良好的聲譽(yù)還可以保護(hù)公司免受消費(fèi)者對負(fù)面信息的感知[61]，帶來更高的客戶滿意度[3]95。也有學(xué)者從行業(yè)角度探索企業(yè)聲譽(yù)與客戶滿意度的關(guān)系，研究證實(shí)了在多個(gè)行業(yè)中兩者有顯著的正相關(guān)關(guān)系。Nguyen等[62]以電信業(yè)、零售業(yè)和教育業(yè)為研究對象發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)正向影響客戶忠誠度。李海芹等[3]95通過對手機(jī)品牌的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)與客戶滿意呈正相關(guān)關(guān)系。

對于客戶滿意度，Tse等[63]將其定義為客戶對產(chǎn)品的預(yù)期與消費(fèi)后的實(shí)際感知不一致性的反饋。Woodside等[64]將其定義為顧客購買產(chǎn)品后的一種基于體驗(yàn)的消費(fèi)態(tài)度，也是表達(dá)顧客情感程度的評價(jià)?；谇叭搜芯?，筆者將客戶滿意度定義為消費(fèi)者在某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用過程中由情感反應(yīng)和理性認(rèn)知所形成的綜合感知。筆者采用由Fornell[65]提出的在國內(nèi)學(xué)術(shù)界獲得廣泛認(rèn)可和應(yīng)用的美國客戶滿意度指數(shù)模型。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H4：企業(yè)情感聲譽(yù)正向影響客戶滿意度。

H5：企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)正向影響客戶滿意度。

企業(yè)社會責(zé)任通過企業(yè)聲譽(yù)影響客戶滿意度這一路徑已經(jīng)得到許多學(xué)者的驗(yàn)證。李海芹等[3]95研究表明，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任、法律責(zé)任和慈善責(zé)任通過企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)影響客戶滿意。楊皖蘇等[66]基于利益相關(guān)者理論，通過實(shí)證分析證明，在國產(chǎn)乳制品行業(yè)中，企業(yè)的消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任通過企業(yè)聲譽(yù)對客戶滿意度產(chǎn)生影響。魏農(nóng)建等[67]實(shí)證研究證明企業(yè)的社區(qū)、環(huán)境和顧客責(zé)任通過企業(yè)聲譽(yù)對顧客滿意有顯著影響。因此，筆者認(rèn)為這一路徑是成熟穩(wěn)健的，可在本研究中借助這一模型對算法道德責(zé)任作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任的新構(gòu)面進(jìn)行二次驗(yàn)證。

綜上所述，筆者建立了理論模型，如圖1所示。

三、研究一：量表開發(fā)

參照MacKenzie等[68]的量表開發(fā)程序，筆者擬在此節(jié)中開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)算法道德責(zé)任量表。首先，結(jié)合文獻(xiàn)回顧、小范圍訪談和專家篩選，構(gòu)建了算法道德責(zé)任的初始量表；其次，進(jìn)行預(yù)測試，根據(jù)預(yù)測試結(jié)果對問卷進(jìn)行修正；再次，進(jìn)行大樣本問卷調(diào)查；最后，對量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，進(jìn)而開發(fā)出信效度良好的算法道德責(zé)任量表。

(一)初始題項(xiàng)產(chǎn)生

通過開放式訪談產(chǎn)生算法道德責(zé)任量表的初始題目。開放式訪談樣本為3名企業(yè)社會責(zé)任研究方向的管理學(xué)教授、2名網(wǎng)絡(luò)安全專業(yè)的教授和10位在讀碩士研究生。首先，訪談通過“您是否有過被互聯(lián)網(wǎng)平臺推薦個(gè)性化內(nèi)容的經(jīng)歷？”等問題拋出本次訪談的主題，引導(dǎo)受訪者展開相關(guān)思考。其次，進(jìn)行開放式訪談，在與受訪者同步本研究對算法道德責(zé)任的定義的基礎(chǔ)上，受訪者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知表達(dá)個(gè)人對企業(yè)的算法道德責(zé)任的理解和期望，列出1～5條算法道德責(zé)任內(nèi)容。最后，在2名管理學(xué)教授的指導(dǎo)下，筆者對訪談結(jié)果進(jìn)行整理提煉，刪除表述不明確或與主題關(guān)聯(lián)性較差的項(xiàng)目，合并具有相同意義的項(xiàng)目，最終得到含有7個(gè)題項(xiàng)的算法道德責(zé)任原始量表。

除算法道德責(zé)任這一構(gòu)面由筆者開發(fā)以外，其他構(gòu)面均來自成熟量表?；贑arroll[1]42金字塔四維模型，筆者參考Maignan[69]和金立印[5]115的研究，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)際情況，篩選出16個(gè)題項(xiàng)用以測量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善責(zé)任。

(二)測量題項(xiàng)的修訂

筆者將含有7個(gè)初始題項(xiàng)的問卷發(fā)放給10位北京郵電大學(xué)(以下簡稱北郵)的碩士研究生，與每位受訪者逐一確認(rèn)測量項(xiàng)，確保不存在表述有歧義、不清晰或難以理解的題項(xiàng)，以保證量表的實(shí)用性和準(zhǔn)確性。根據(jù)所有意見對原始量表進(jìn)行修訂，隨機(jī)選取3位參與者再次對問卷進(jìn)行評價(jià)，修改后的量表得到3位參與者的認(rèn)可，得到初始量表。

(三)量表的預(yù)測試與分析

1.樣本

采用李克特五級量表(1=非常不同意，5=非常同意)，將初始量表編制成問卷并發(fā)放。由于高校在讀學(xué)生群體對互聯(lián)網(wǎng)平臺具有豐富的使用經(jīng)驗(yàn)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對的重要的消費(fèi)群體，而且北京郵電大學(xué)是信息行業(yè)特色型大學(xué)，其學(xué)生群體對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的了解程度較高，本研究主要面向北京郵電大學(xué)的在讀本科生和碩士研究生開展調(diào)查。

2.探索性因子分析

筆者利用SPSS 26.0對樣本進(jìn)行了一系列探索性因子分析以檢驗(yàn)量表結(jié)構(gòu)。結(jié)果顯示，KMO指標(biāo)為0.919，Bartlett球體檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，說明適合繼續(xù)進(jìn)行探索性因子分析。探索性因子分析選用主成分分析法，最大方差正交旋轉(zhuǎn)，抽取特征值大于1的因子，選出因子負(fù)荷大于0.4的測量項(xiàng)。結(jié)果提取出5個(gè)因子成分，5個(gè)因子累計(jì)解釋總方差的73.87%，各因子載荷均在0.7以上，表明量表具有良好的收斂效度，效度檢驗(yàn)通過，可以進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

(四)正式量表的驗(yàn)證

1.樣本

為了驗(yàn)證正式量表的可靠性，筆者繼續(xù)通過線上問卷調(diào)研的方式擴(kuò)大樣本量。除了北郵的在讀本科生和研究生以外，調(diào)研樣本還包括部分社會人士。最終得到了376份有效問卷，其中：81.5%的參與者在18～25歲，11.6%在26～30歲；男性比例為42.6%，女性比例為57.4%；27.5%的參與者是本科在讀或本科學(xué)歷，67.6%的參與者是碩士在讀或擁有碩士及以上學(xué)位，另有4.9%的參與者為本科以下學(xué)歷；71.5%的參與者目前為在校學(xué)生，10.7%的參與者為事業(yè)單位職工或管理者。

2.驗(yàn)證性因子分析

為了驗(yàn)證本研究提出的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任量表，筆者進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。利用Amos軟件，量表擬合度指標(biāo)如表1所示。從表1可以看出，x2/df=2.794<3，達(dá)到理想水平，GFI、TLI、CFI和RMSEA等指標(biāo)也符合判別標(biāo)準(zhǔn)，說明該量表構(gòu)建的模型擬合度較好。結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任是一個(gè)五維模型，包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任和算法責(zé)任五個(gè)維度。

表1 研究一擬合度指標(biāo)

續(xù) 表

3.信度和效度分析

本研究利用SPSS 26.0檢驗(yàn)了量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)，即Cronbach’sα系數(shù)。該系數(shù)是檢驗(yàn)量表可靠程度的重要指標(biāo)，結(jié)果如表2所示。由表2可見，各維度的α系數(shù)均大于0.8，其中算法道德責(zé)任的α系數(shù)為0.926，表示本研究量表的內(nèi)部一致性和可靠性很好。

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果

表3為驗(yàn)證性因子分析的因子負(fù)荷結(jié)果。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷及其顯著性可以反映量表的收斂效度。由表3可見，每個(gè)題項(xiàng)在各自潛在變量上的因子載荷均顯著大于0.5，所有維度的組合信度均大于0.7，說明該量表具有良好的收斂效度。此外，沒有橫跨兩個(gè)因子的測量題項(xiàng)，所有題項(xiàng)均落到了預(yù)期的因子上。

表3 驗(yàn)證性因子分析因子負(fù)荷

四、研究二：模型

基于文獻(xiàn)回顧，企業(yè)社會責(zé)任通過企業(yè)聲譽(yù)對客戶滿意度有顯著影響，且該影響路徑十分穩(wěn)健，已得到眾多學(xué)者驗(yàn)證。既然算法道德責(zé)任是企業(yè)社會責(zé)任的一個(gè)構(gòu)面，那么其理應(yīng)產(chǎn)生類似的作用。因此筆者設(shè)計(jì)研究二，通過建立模型和開展實(shí)證研究，檢驗(yàn)算法道德責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)和用戶滿意度的影響路徑。通過驗(yàn)證該路徑從而對算法道德責(zé)任企業(yè)這一社會責(zé)任新構(gòu)面的合理性進(jìn)行再次驗(yàn)證。

(一)樣本

本研究的樣本主要是北京郵電大學(xué)的在讀本科生和碩士研究生，也包括部分社會人士。通過線上調(diào)研方式，最終得到了376份有效問卷。其中：89.3%的參與者在18～25歲，5.8%在26～30歲；男性比例為27%，女性比例為73%；29.3%的參與者為本科在讀，68.3%的參與者為碩士在讀或擁有碩士及以上的學(xué)位；在本科在讀及本科以上學(xué)歷者中，62.5%的參與者就讀經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)，23.5%的參與者就讀計(jì)算機(jī)及通信相關(guān)專業(yè)；88.3%的參與者目前為在校學(xué)生，2.9%的參與者為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工。

(二)測量工具

1.量表

問卷中所使用的量表除研究一所開發(fā)的算法道德責(zé)任維度之外，均采用成熟量表。

2.算法道德責(zé)任

采用研究一中所開發(fā)的算法道德責(zé)任量表來測量。量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.89。

3.企業(yè)聲譽(yù)

參考Manfred[39]64和Fombrun等[59]10學(xué)者的研究，使用6個(gè)題項(xiàng)測量企業(yè)情感聲譽(yù)，5個(gè)題項(xiàng)測量企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)。企業(yè)情感聲譽(yù)量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.91，企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.91。

4.客戶滿意度

使用Fornell[65]11的包含3個(gè)題項(xiàng)的量表。量表內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.91。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

1.驗(yàn)證性因子分析

檢驗(yàn)路徑之前進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)變量之間的區(qū)分性。

本研究模型包括4個(gè)主要變量：算法道德責(zé)任、企業(yè)情感聲譽(yù)、企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)和客戶滿意度。筆者比較了3種模型，如表4所示。結(jié)果表明，與其他模型相比，模型1具有更好的擬合指數(shù)，擬合程度最好，說明本研究模型的變量區(qū)分度良好。

表4 研究二的測量模型與競爭模型擬合結(jié)果比較

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析

變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差如表5所示。由表5可知，所有的變量之間顯著相關(guān)。

表5 研究二各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

3.假設(shè)檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程模型在考慮測量誤差的情況下估計(jì)路徑系數(shù)。使用AMOS26.0，用結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證算法道德責(zé)任、企業(yè)情感聲譽(yù)、企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)和客戶滿意度的路徑關(guān)系，結(jié)果如圖2所示。研究模型中的所有假設(shè)都得到了支持，結(jié)果如表6所示。由表6可知，算法道德責(zé)任顯著地影響企業(yè)情感聲譽(yù)和企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)，算法道德責(zé)任通過影響企業(yè)情感聲譽(yù)和認(rèn)知聲譽(yù)對客戶滿意度有正向影響，同時(shí)企業(yè)情感聲譽(yù)與企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)有正向相關(guān)關(guān)系。

圖2 模型路徑系數(shù)

表6 研究二模型路徑系數(shù)結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

本研究關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在開發(fā)應(yīng)用算法時(shí)產(chǎn)生的社會責(zé)任問題，提出算法道德責(zé)任這一新的企業(yè)社會責(zé)任構(gòu)面。首先，開發(fā)了算法道德責(zé)任量表并對量表的信度和效度進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)；其次，通過檢驗(yàn)算法道德責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)和客戶滿意度的影響，進(jìn)一步驗(yàn)證了該構(gòu)面的效度和合理性。研究結(jié)果顯示，算法道德責(zé)任是一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任構(gòu)面，算法道德責(zé)任通過企業(yè)聲譽(yù)對客戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

(一)理論貢獻(xiàn)

筆者首次提出算法道德責(zé)任這一概念，并在傳統(tǒng)的企業(yè)社會責(zé)任金字塔四維模型中加入這一新的構(gòu)面，開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任量表。在此之前，雖有一些學(xué)者關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的算法治理和算法風(fēng)險(xiǎn)的法律規(guī)制，提出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)算法相關(guān)責(zé)任的觀點(diǎn)，但其均為定性研究，且學(xué)者并未提供明確的測量和實(shí)證參考。筆者首次將算法道德責(zé)任作為新的企業(yè)社會責(zé)任維度開展實(shí)證研究。本研究對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)算法道德責(zé)任的關(guān)注豐富了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵和企業(yè)社會責(zé)任理論，為該領(lǐng)域進(jìn)一步深入量化研究奠定了基礎(chǔ)，為未來研究提供了可能的新方向。

研究二具有雙重作用：一方面，檢驗(yàn)了算法道德責(zé)任的預(yù)測效度，證實(shí)了算法道德責(zé)任量表的有效性；另一方面，檢驗(yàn)了算法道德責(zé)任作為一個(gè)企業(yè)社會責(zé)任新構(gòu)面對企業(yè)聲譽(yù)和客戶滿意度的影響路徑。在實(shí)證研究中，筆者將企業(yè)聲譽(yù)作為中間變量，實(shí)證研究結(jié)果證明算法道德責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)和客戶滿意度的影響顯著。研究結(jié)論一方面拓展了企業(yè)聲譽(yù)和客戶滿意度相關(guān)研究領(lǐng)域的邊界，另一方面也證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的算法道德責(zé)任值得關(guān)注。

(二)實(shí)踐意義

企業(yè)社會責(zé)任對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要影響。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對整個(gè)社會生活產(chǎn)生了巨大影響力，社會各界對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)履行社會責(zé)任提出了更多的期待和要求。而近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用算法技術(shù)為政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展等領(lǐng)域賦能的同時(shí)，也帶來了算法歧視、信息繭房等社會負(fù)面問題，對社會公平公正、意識形態(tài)穩(wěn)定和網(wǎng)民合法權(quán)益產(chǎn)生了不可忽視的影響?；诖耍P者提出了算法道德責(zé)任是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任的一個(gè)新構(gòu)面的看法，對目前的情況有實(shí)際意義：第一，構(gòu)建了一個(gè)完善的互聯(lián)網(wǎng)算法責(zé)任評價(jià)體系，在這個(gè)體系下算法可以在社會主流價(jià)值的軌道上得到健康發(fā)展，同時(shí)也敦促互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極承擔(dān)算法道德責(zé)任，為維護(hù)社會秩序、保障消費(fèi)者權(quán)益和營造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作出貢獻(xiàn)；第二，為政府和相關(guān)利益者監(jiān)督企業(yè)履行社會責(zé)任提供了參考；第三，為對算法責(zé)任實(shí)踐仍有疑慮的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)指明了方向，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)履行社會責(zé)任、有針對性地自查自糾和加強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任實(shí)踐提供了方向和依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)積極履行算法道德責(zé)任，對于社會而言是算法相關(guān)行業(yè)健康有序發(fā)展的先決條件，對社會穩(wěn)定和公平公正具有重要意義。

(三)研究局限

筆者提出了狹義的算法責(zé)任，試圖對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在算法開發(fā)應(yīng)用過程中產(chǎn)生的社會責(zé)任進(jìn)行初步探索。由于這一概念是首次提出，本研究必然存在不足，也希望將來的研究能夠更加深入地揭示互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)算法道德責(zé)任。

首先，筆者在企業(yè)社會責(zé)任和算法責(zé)任相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，提出了算法道德責(zé)任，并開發(fā)了一個(gè)包含7個(gè)觀察變量的算法道德責(zé)任量表。未來研究還可以探索互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)算法道德責(zé)任更具體的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)。其次，筆者考察的算法道德責(zé)任的影響機(jī)制有限，除了企業(yè)聲譽(yù)和客戶滿意度，算法道德責(zé)任可能還會影響其他的企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)。最后，由于研究設(shè)計(jì)的局限性，本研究僅涉及算法道德責(zé)任在消費(fèi)者層面對企業(yè)聲譽(yù)和滿意度的影響機(jī)制。在以往的研究中，企業(yè)的社會責(zé)任行為對員工及其他利益相關(guān)者的影響也受到普遍關(guān)注。未來研究有待于繼續(xù)探索該影響機(jī)制在員工或其他利益相關(guān)者層次的有效性。