基于共享經(jīng)濟理念的農(nóng)村電商發(fā)展模式探討

□董 潔

（中共天津市委黨校，天津 300191）

自共享經(jīng)濟被寫入《政府工作報告》以來，催生出共享交通、共享住宿、共享辦公、共享醫(yī)療等多個領(lǐng)域的新興業(yè)態(tài)。據(jù)國家信息中心統(tǒng)計，2021 年全國共享經(jīng)濟市場總交易規(guī)模已突破36 881 億元，同比增長9.2%，呈現(xiàn)出強大生命力與發(fā)展?jié)撃?。在“互?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”推動農(nóng)村電商規(guī)模迅速擴大的背景下，探索共享經(jīng)濟理念與農(nóng)村電商發(fā)展模式的關(guān)聯(lián)性及有效融合機制，對于加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、助力鄉(xiāng)村振興目標(biāo)實現(xiàn)具有重要現(xiàn)實意義。

1 共享經(jīng)濟模式解構(gòu)

1.1 共享經(jīng)濟模式

共享經(jīng)濟理念的實質(zhì)是實現(xiàn)資源利用價值最大化，在“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字化與信息技術(shù)的指引下，始終圍繞共享渠道、共享資源與共享主體3 個方面創(chuàng)新商業(yè)模式，其運行機制的有效建構(gòu)主要依賴于以下3 種途徑。一是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，為資源持有者、需求者等主體間提供信息互通渠道，以低成本實現(xiàn)信息交換、建立交易關(guān)系；二是堅持所有權(quán)、使用權(quán)的分離，保證使用者對資源的使用狀態(tài)可控，并實現(xiàn)資源增量或價值提升；三是保證公眾參與，依托社會關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)使資源得到高效利用[1]。

整合上述理念進行商業(yè)運行模式建設(shè)，主要體現(xiàn)為以下3 種商業(yè)模式。一是共享服務(wù)，在保留使用權(quán)的基礎(chǔ)上做出讓渡，如共享單車租賃等；二是二手交易，基于P2P 平臺，將舊商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移；三是協(xié)同生活，以社會化網(wǎng)絡(luò)媒介為載體，運用協(xié)同生活模式替代貨幣功能，基于特殊信任關(guān)系促成無形資產(chǎn)或資源交換，在交易完成后主體不產(chǎn)生社會關(guān)系[2]。

1.2 可行性分析

共享經(jīng)濟主要依托互聯(lián)技術(shù)提供社會化平臺，交易主體之間通過資源共享獲得收益，實現(xiàn)商業(yè)模式的常態(tài)化運作，創(chuàng)造一定經(jīng)濟價值[3]。將共享經(jīng)濟理念應(yīng)用于指導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展模式的建構(gòu)，一是體現(xiàn)在將農(nóng)村土地、機械設(shè)備等有形資產(chǎn)與農(nóng)業(yè)技術(shù)、金融資產(chǎn)、勞動力等無形資產(chǎn)閑置資源進行充分整合與再利用，提升資源創(chuàng)造價值；二是有助于為農(nóng)村電商平臺建設(shè)與推廣提供動力，依托資源所有權(quán)、使用權(quán)的適度分離，最大限度挖掘資源的剩余價值，實現(xiàn)效益最大化；三是能將廣大農(nóng)民群體與農(nóng)村群眾納入電商交易鏈條中，以持有者身份進行資源使用權(quán)的讓渡，并參與到供應(yīng)鏈中實現(xiàn)角色身份靈活轉(zhuǎn)換，在此過程中提升資源價值與個人收益[4]。

2 現(xiàn)階段農(nóng)村電商發(fā)展模式分析

2.1 農(nóng)業(yè)種植領(lǐng)域：共享農(nóng)田

種植業(yè)作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展中的重要組成部分，現(xiàn)已基本實現(xiàn)由個體向規(guī)模化經(jīng)營模式過渡[5]。以農(nóng)田為核心資源進行共享機制的建構(gòu)，以實現(xiàn)規(guī)?；N植為目標(biāo)，引入智慧理念、健全產(chǎn)業(yè)鏈條，沿垂直維度實現(xiàn)農(nóng)田資源整合、種植原料采集、種植技術(shù)管理、農(nóng)事服務(wù)供給、配套衍生服務(wù)于一體的共享農(nóng)田運行機制，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)種植領(lǐng)域的全過程、全方位共享目標(biāo)。現(xiàn)階段國內(nèi)以四川省、浙江省、廣東省為代表的多個省份已開始探索共享農(nóng)田種植模式，例如廣東省陽江市麻汕村作為“共享水稻”種植的試點區(qū)域，回收閑置“瘦田”、零散分布的撂荒地等，統(tǒng)一劃分為塊狀稻田種植區(qū)，基于較低成本招募對外認(rèn)領(lǐng)名額，由村經(jīng)聯(lián)社參與集中管理、優(yōu)化收入分配，既可使作為地塊持有者的村民獲得土地流轉(zhuǎn)收入，共享人獲得投資收入，也為增加村集體收入提供有效渠道，從而依托“水稻共享”實現(xiàn)多方共贏目標(biāo)。在此背景下，通過以共享農(nóng)田為主題進行電商模式的推廣，加快開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)體驗等活動形式，有效調(diào)動村民參與到共享經(jīng)濟活動中，拉動農(nóng)村人口就業(yè)、加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型速度，促進惠農(nóng)政策落地。

2.2 農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域：共享信息

農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村電商交易過程中置換的核心資源，在共享經(jīng)濟理念指導(dǎo)下已逐步依托電商平臺建立起信息共享機制，依托淘寶、微商、代購等第三方平臺公開展示農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)資源供應(yīng)量與市場需求量等信息，供相關(guān)主體按需分配，借此擴大農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈上下游輻射范圍，使不同維度的經(jīng)營主體實現(xiàn)信息互通，結(jié)合自身優(yōu)勢資源尋找到適宜發(fā)展的路線，如建立供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商之間的協(xié)同合作機制，從而依賴于信息共享推動產(chǎn)業(yè)鏈順利運行、實現(xiàn)產(chǎn)銷主體的有效對接，也幫助供需主體節(jié)省信息搜集、獲取時間，大幅提升信息傳遞效率。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品市場領(lǐng)域：共享型消費

現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)展多依賴于電商平臺，個體生產(chǎn)者以經(jīng)營網(wǎng)店的形式實行農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷，但受利益分配、個體意愿等因素的影響，此類經(jīng)營模式范圍有限、規(guī)模較小，且在運營管理模式、營銷策略等方面尚未成熟，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。與此同時，由于近年來食品安全問題頻發(fā)，加之物流運輸時效性、快遞服務(wù)質(zhì)量等不穩(wěn)定因素干擾，以及消費者結(jié)構(gòu)與消費意識發(fā)生變化，進一步影響供需雙方間的信任度，難以保證相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營主體的產(chǎn)品具備良好銷路。共享經(jīng)濟模式的推廣為解決上述問題提供有利契機，選取與消費者建立良好信任關(guān)系的個體作為發(fā)起者，以中介身份向消費者傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息，可充分借助信任關(guān)系激發(fā)消費者的主體意愿、生成消費動機，從而促進共享型消費的實現(xiàn)。

3 “共享經(jīng)濟+農(nóng)村電商”的協(xié)同發(fā)展路徑建構(gòu)

3.1 由共享農(nóng)田到共享農(nóng)場，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

3.1.1 共享農(nóng)田+電商發(fā)展模式

以B2C 模式為載體規(guī)劃設(shè)計農(nóng)村電商發(fā)展路線，利用電商平臺連通農(nóng)業(yè)農(nóng)村生產(chǎn)主體與消費者，使消費者與共享資源直接接觸，借此實現(xiàn)商品銷售與服務(wù)供給目標(biāo)。通過引入共享經(jīng)濟理念改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營模式，以種植業(yè)為切入點逐步取代原有個體農(nóng)戶耕種方式，在保證農(nóng)戶土地承包權(quán)不變的前提下，基于土地流轉(zhuǎn)路線開發(fā)以租代售模式，將土地經(jīng)營權(quán)讓渡給村集體組織或規(guī)?；r(nóng)場，利用其豐富渠道資源、專業(yè)技術(shù)手段進行土地資源的整合與重新規(guī)劃。例如由村集體組織牽頭在電商平臺發(fā)布農(nóng)田出租公告，以認(rèn)領(lǐng)模式吸引潛在消費者關(guān)注，基于當(dāng)代人對于綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品、田園健康生活的現(xiàn)實需求，由共享人以親身體驗農(nóng)作物種植或雇傭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民代種等形式行使地塊的使用權(quán)，當(dāng)租賃期滿后由共享人收獲農(nóng)產(chǎn)品、出租者獲得地租收入、農(nóng)民獲得勞動報酬、平臺及組織獲得中介收入等，借此解決產(chǎn)供銷脫節(jié)問題、實現(xiàn)資源創(chuàng)造收益的合理分配，由此建立起相關(guān)主體間的良好信任關(guān)系，推動上述共享農(nóng)田服務(wù)模式的可持續(xù)運作。

3.1.2 共享農(nóng)場+電商發(fā)展模式

聚焦農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營環(huán)節(jié)，由共享農(nóng)田向共享農(nóng)場遷移，在原有線上代領(lǐng)、代養(yǎng)生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，基于“銷供產(chǎn)”發(fā)展理念建立消費者與農(nóng)村生產(chǎn)者間的直接合作機制，由農(nóng)村生產(chǎn)者向消費者直接分享種養(yǎng)殖成果，將地方特色農(nóng)產(chǎn)品以農(nóng)場直供、訂單等形式提供給消費者，借此從需求側(cè)入手安排生產(chǎn)計劃、調(diào)整經(jīng)營策略，有效降低農(nóng)產(chǎn)品滯銷風(fēng)險、拓寬資源開發(fā)路線。

與此同時，在共享資源的挖掘與開發(fā)層面進行思維視角轉(zhuǎn)換，由單一農(nóng)產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式升級，將“農(nóng)村+旅游”“農(nóng)村+養(yǎng)老”等多種產(chǎn)業(yè)模式通過電商平臺進行推廣，根據(jù)目標(biāo)市場進行賣點跟蹤調(diào)研，建立農(nóng)村現(xiàn)有資源與消費者需求間的情感鏈接，便于充分整合農(nóng)村特色旅游景點、民俗文化工藝品、風(fēng)情民宿及配套旅游服務(wù)行業(yè)等資源進行組合包裝、捆綁式銷售，引導(dǎo)都市人口多角度建立對于農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展優(yōu)勢的認(rèn)知，便于更好地吸引潛在消費者與投資者，服務(wù)于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。

此外，在共享農(nóng)場建設(shè)環(huán)節(jié)還可充分運用人工智能技術(shù)，如利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)在電商平臺中建立虛擬化共享農(nóng)場場景，借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計形式進行虛擬體驗活動的開發(fā)設(shè)計，消費者通過電商平臺購買產(chǎn)品后可與農(nóng)戶建立線上互動，實時查看地塊中農(nóng)作物長勢、線上參觀農(nóng)場等，在此過程中使平臺、用戶間建立情感聯(lián)系與信任關(guān)系，促進特色電商運作模式的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 強化“互聯(lián)網(wǎng)+”供應(yīng)鏈建設(shè)，健全信息共享機制

在“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮席卷下，催生出C2B 這一新型商業(yè)模式，強調(diào)在消費者和企業(yè)之間建立一種關(guān)聯(lián)機制，以眾籌、眾包等形式籌集社會資金、爭取勞動力及技術(shù)等資源，在此模式下有效彌補長期以來農(nóng)村電商發(fā)展在資金、技術(shù)、人才等方面存在的短板，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體建立共享經(jīng)濟模型，有效減少成本投入，服務(wù)于農(nóng)村電商發(fā)展?；谛畔⒐蚕砝砟钔苿印盎ヂ?lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”機制建設(shè)，需遵循以下要點。

健全供應(yīng)鏈共享機制，基于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”融合理念與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化目標(biāo)，要求供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)均樹立合作共享機制，主動突破原有信息壁壘、變競爭為合作關(guān)系，由政府部門或農(nóng)村經(jīng)濟合作者等組織積極承擔(dān)責(zé)任，主動運用互聯(lián)網(wǎng)平臺建立供應(yīng)鏈上的信息共享機制，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營及市場信息共享，整合供應(yīng)鏈上的企業(yè)資源，以定期舉辦行業(yè)峰會、農(nóng)技推廣培訓(xùn)、企業(yè)銷售經(jīng)驗分享會等形式與生產(chǎn)者、消費者進行溝通，并整合相關(guān)建議與消費者反饋信息形成行業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量驗收標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等文件，借此推動供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)樹立規(guī)范化經(jīng)營意識，依托信息共享及時定位行業(yè)發(fā)展問題、實現(xiàn)有效糾偏，促進供應(yīng)鏈整體效益提升。

以消費者為核心設(shè)計共享方案，以生鮮產(chǎn)銷供應(yīng)鏈為例，統(tǒng)計分析電商整合線上平臺中消費者反饋的意見與需求，明確消費者的意愿與偏好、觸達用戶痛點、建立群體畫像，由供應(yīng)鏈上節(jié)點企業(yè)根據(jù)自身能力定位消費者群體，向合作者或農(nóng)戶傳達生產(chǎn)計劃、產(chǎn)品質(zhì)量要求、生產(chǎn)周期等信息，建立訂單式、定制化生產(chǎn)服務(wù)模式。在此過程中，由電商追蹤消費活動全程信息，收集消費者的購買頻次、消費偏好等信息，調(diào)整電商平臺搜索界面與內(nèi)容，并整合供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)的算法評估結(jié)果，將符合品牌、包裝、物流運輸?shù)葪l件的企業(yè)推送給消費者，有效幫助企業(yè)節(jié)約營銷成本。與此同時，消費者也可通過平臺獲取農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、營養(yǎng)價值等信息，依托電商平臺信息共享機制上傳產(chǎn)品口感、消費體驗、服務(wù)滿意度等信息，借此與供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)建立有效溝通，提示企業(yè)持續(xù)性優(yōu)化供應(yīng)鏈上的資源配置、技術(shù)水平及服務(wù)模式，建立供需平衡關(guān)系。

數(shù)字化賦能電商場景營銷，信息共享機制的運行效率依賴外部技術(shù)支持，對此應(yīng)充分依托數(shù)字化技術(shù)共享，創(chuàng)新農(nóng)村電商營銷路線，例如借助可視化手段進行農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工過程的可視化呈現(xiàn)，引導(dǎo)消費者直觀見證農(nóng)產(chǎn)品的完整生產(chǎn)流程、建立有效信任機制，以低營銷成本贏得消費者的認(rèn)可與支持。

3.3 打通消費“最后一公里”，優(yōu)化城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)

3.3.1 物流配送模式優(yōu)化

在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展背景下P2P 模式應(yīng)運而生，以點對點形式進行小額資金的整合與借貸分配，為個體農(nóng)村電商解決資金問題提供渠道。但在共享經(jīng)濟模式推廣、政府政策扶持下，原有融資難問題已得到有效解決，現(xiàn)階段制約農(nóng)村電商發(fā)展的核心在于配送中心與消費者間的銜接問題，在共享經(jīng)濟模式下參與交易活動的主體可實現(xiàn)生產(chǎn)者、消費者身份的靈活轉(zhuǎn)換，由具備短途交通運輸條件的生產(chǎn)者直接與消費者建立對接關(guān)系，打破原有快遞、物流公司的壟斷局面，實現(xiàn)點對點式服務(wù)。

在物流配送模式優(yōu)化上，可采用農(nóng)產(chǎn)品組合配送形式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)整合分析物流運輸路線、網(wǎng)點分布區(qū)域，測算出最佳產(chǎn)地、終端間的物流配送路線，遵循就近原則向消費者配送產(chǎn)品、減少運輸過程損耗。還可建立共享倉庫與社區(qū)冷鏈流通體系，在產(chǎn)地與社區(qū)之間合理設(shè)置倉儲點位、統(tǒng)一調(diào)配倉儲資源，最大限度延長農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期、縮短運輸時長，保證“最后一公里”的產(chǎn)品交付質(zhì)量，借此增強農(nóng)村電商平臺的核心競爭力。

3.3.2 城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)改良

基于共享經(jīng)濟下的消費分層理念改良消費結(jié)構(gòu)，從農(nóng)村消費市場入手，由地方政府對于涉農(nóng)電商給予政策、資金、技術(shù)上的扶持，主動推進電商品牌與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶間的溝通合作，依托農(nóng)村電商服務(wù)站等基礎(chǔ)設(shè)施的完善布局，為農(nóng)民學(xué)習(xí)有關(guān)電商運營機制、咨詢是否具備生產(chǎn)資質(zhì)等信息提供渠道。

深入挖掘農(nóng)村消費市場潛力，在依托共享經(jīng)濟與電商平臺助力農(nóng)民增收的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)絡(luò)直播等新興模式創(chuàng)新電商組織結(jié)構(gòu)，使農(nóng)民既可以通過直播宣傳自身產(chǎn)品，也可獲取直播收入、拉動當(dāng)?shù)叵M，實現(xiàn)農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的革新。

從城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)調(diào)整入手，依托社區(qū)運營、KOL聯(lián)動宣傳、助農(nóng)項目推廣等多種模式，幫助農(nóng)村電商品牌形象推廣，在此過程中充分挖掘、開發(fā)潛在消費市場，輔助城鄉(xiāng)人才跨區(qū)際流動，加之人才落地政策的配套建設(shè)，更好地彌補農(nóng)村電商人才短缺的問題，從而依托人才共享為農(nóng)村電商發(fā)展提供智力資源。

4 結(jié)束語

在政府支持引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的雙重驅(qū)動下，共享經(jīng)濟步入高速發(fā)展階段，將其應(yīng)用于農(nóng)村電商發(fā)展領(lǐng)域，在助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、健全信息共享機制、優(yōu)化城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)建設(shè)等方面具有顯著現(xiàn)實意義。在此背景下，未來還需持續(xù)聚焦農(nóng)村現(xiàn)有存量資源、閑置資源，詳細規(guī)劃電商發(fā)展模式、發(fā)展路徑，克服人才、資金、技術(shù)等方面的制約條件，更好地服務(wù)于農(nóng)村電商運營與農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)提質(zhì)增效目標(biāo)。