自播營銷趨勢下出版企業(yè)打造私域流量探析 *

蕭榮璇 余人

高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。黨的二十大報告再次從戰(zhàn)略高度提出“著力推動高質(zhì)量發(fā)展，主動構(gòu)建新發(fā)展格局”。具體到出版業(yè)，高質(zhì)量發(fā)展至少包括內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量與內(nèi)容傳播的高質(zhì)量。出版企業(yè)打造私域流量正是內(nèi)容傳播高質(zhì)量發(fā)展的大膽嘗試與創(chuàng)新。

受新冠病毒感染疫情影響，線下出版營銷渠道受阻，倒逼出版業(yè)加速轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。出版企業(yè)在此背景下，改變了以線下交易為主的營銷模式，紛紛借助電商平臺，試水圖書直播營銷，形成“線上＋線下”互補(bǔ)的運(yùn)營格局。抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的報告顯示，截至2021 年12 月，抖音平臺直播帶動的圖書銷售額同比增長143%，圖書日銷售量超45 萬冊。[1]與此同時，直播營銷中圖書交易價格一降再降，主播一再抬高抽成費(fèi)和坑位費(fèi)，加劇了出版企業(yè)的營銷壓力。低折扣和弱轉(zhuǎn)化成為當(dāng)前出版業(yè)直播帶貨的痛點(diǎn)。

隨著電商直播行業(yè)的快速發(fā)展，自播營銷成為各大平臺直播帶貨的重要組成部分。自播營銷，又稱品牌自播，與商家和頭部主播、網(wǎng)紅主播等專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的合作營銷不同，是指商家（品牌方）通過自建社交媒體賬號的形式進(jìn)行直播帶貨，開拓產(chǎn)品銷路，推廣品牌價值，以主動作為的姿態(tài)應(yīng)對流量紅利消退的發(fā)展困境。

一、出版企業(yè)自播營銷現(xiàn)狀

1. 出版企業(yè)布局新媒體渠道概況

隨著線上流量紅利的消退，出版企業(yè)開始關(guān)注新的流量增長點(diǎn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，英文縮寫CNNIC）發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，較2021 年12 月提升了1.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與2021 年12 月基本持平。[2]中國目前有14 億人口，其中網(wǎng)民規(guī)模超10 億，已基本見頂，網(wǎng)民用戶持續(xù)高速增長的趨勢減緩，在此背景下，商家可獲取的平臺流量正變得越來越少，不得不考慮如何留住平臺用戶的問題，市場由增量競爭向存量競爭轉(zhuǎn)變。

與增量競爭、存量競爭相對應(yīng)的分別是公域流量與私域流量。公域流量即平臺流量，主要通過平臺主導(dǎo)流量的集聚與分配來實(shí)現(xiàn)對用戶注意力的觸達(dá)，這種流量轉(zhuǎn)移的主動權(quán)和議價權(quán)往往掌握在平臺手中，具有壟斷性與付費(fèi)屬性（即需付費(fèi)才能獲得），比如淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等大型流量平臺。而私域流量的興起正是基于公域流量的強(qiáng)壟斷性與低性價比[3]，私域流量強(qiáng)調(diào)營銷主體能夠自主掌握流量的價格與應(yīng)用，通過自建平臺、自建賬號等方式打造社群，實(shí)現(xiàn)流量的私有化，進(jìn)而提高品牌忠誠度、用戶復(fù)購率。

目前，大多數(shù)出版企業(yè)都是采用公域流量和私域流量相結(jié)合的模式布局新媒體營銷渠道，即前期通過從平臺購買渠道并與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，英文縮寫KOL）合作來聚集流量，之后基于品牌的打造與用戶的信任，在自建的媒體賬號中導(dǎo)入流量，形成以信息傳遞主體為中心的半封閉流量環(huán)。[4]

2. 出版企業(yè)自播營銷概況

近年來，抖音電商成為圖書推廣營銷的新興渠道。巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021 年年底，已有接近1 萬個圖書出版企業(yè)號活躍在抖音平臺上，比2020 年同期增長了134%。[1]出版企業(yè)多以兩種方式進(jìn)行自播營銷渠道布局，一是借助書業(yè)KOL 的影響力進(jìn)行圖書產(chǎn)品的分銷，二是通過自建賬號的方式自主運(yùn)營。前者的優(yōu)勢在于書業(yè)KOL 往往是頭部主播，自帶流量，熟練掌握直播營銷技巧；后者則是依靠出版企業(yè)對自家產(chǎn)品內(nèi)容的熟練把握。面對書業(yè)KOL 苛刻的選貨條件、打折要求、抽成費(fèi)用，以及可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品假冒偽劣等亂象，越來越多的出版企業(yè)傾向于選擇后者進(jìn)行渠道布局。

2021 年是機(jī)械工業(yè)出版社（簡稱“機(jī)工社”）自播營銷元年，其抖音直播間在短短一年間經(jīng)歷了在線觀眾從個位數(shù)到數(shù)千人次、銷售額從零到幾十萬元的增長，2021 年自播共計(jì)100 余場，累計(jì)銷售碼洋近千萬元，出版影響力名列前茅。[5]2021 年“雙十一”期間，機(jī)工社從11 月9 日開始，連續(xù)三天直播，每天銷售實(shí)洋均在20 萬元以上。其他出版社也紛紛跟進(jìn)，均取得不俗的業(yè)績。2021 年“雙十一”當(dāng)天，二十一世紀(jì)出版社自播成交額達(dá)5.2 萬元，譯林出版社成交額為2.1 萬元。[6]

機(jī)工社雖以20 萬元的日均銷售額位于2021 年“雙十一”期間出版、發(fā)行企業(yè)帶貨能力榜首，但與劉媛媛等書業(yè)KOL 相比，相差仍極為懸殊?！半p十一”當(dāng)天，劉媛媛創(chuàng)造了7400 萬元的日銷售額，相當(dāng)于機(jī)工社的370倍。在平臺和KOL 的雙重擠壓下，出版企業(yè)線上營銷空間的拓展舉步維艱。與其被動接受線上營銷的差距，不如嘗試將流量的主動權(quán)掌握在自己手中。在各種私域流量運(yùn)營方式中，自播營銷不失為一種切實(shí)可行的途徑。自播營銷前期，賬號的搭建與運(yùn)營、平臺的自建與維護(hù)，都需要一筆為數(shù)不小的支出，但自播營銷可帶來私域流量，其優(yōu)勢在于一次投入后即可反復(fù)利用流量、觸達(dá)用戶，而不像入駐公域流量后需多次消費(fèi)方能多次獲取流量。從長遠(yuǎn)來看，出版企業(yè)運(yùn)營私域流量而擁有了穩(wěn)定的用戶資源，一方面可以持續(xù)為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益；另一方面還可以為企業(yè)帶來新的用戶與流量，甚至可以反哺圖書產(chǎn)品的選題策劃與市場推廣。

二、出版企業(yè)打造私域流量的邏輯與思路

私域流量成為近年來營銷的熱點(diǎn)，對于出版企業(yè)而言，私域流量相當(dāng)于一個“養(yǎng)魚池”，以社群為紐帶直接與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，有助于了解用戶的潛在需求，并據(jù)此確定新的選題方向、營銷方法等。

新媒體時代，出版企業(yè)有條件、有機(jī)會與用戶進(jìn)行跨時空對話，為保證新媒體運(yùn)營投放的精準(zhǔn)性，引流、促活、留存、轉(zhuǎn)化是新媒體運(yùn)營的四個基本思路，私域流量的應(yīng)用采取的是精細(xì)化和定制化的運(yùn)營策略，同樣可以參照這四個基本思路進(jìn)行流量的挖掘、打造。

1. 引流：掌握用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

引流，又稱拉新，是新媒體運(yùn)營中獲取用戶資源的第一步。媒體要將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推送給用戶，前提是要能掌握用戶的一手信息，而用戶的一手信息可以通過運(yùn)營社群、公眾號等方式獲取。私域流量的優(yōu)勢在于其數(shù)據(jù)價值，對于出版企業(yè)而言，這意味著可以隨時調(diào)取精準(zhǔn)的用戶畫像，包括地域、年齡、性別、購物傾向、消費(fèi)能力等，還可以根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行促銷方式的調(diào)整，給用戶提供精準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)。

目前，民營出版企業(yè)果麥文化已搭建由70 多個新媒體賬號組成的“果麥互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣”，旗下抖音賬號“小嘉啊”和“果麥書單”的粉絲數(shù)均超過百萬，企業(yè)累計(jì)私域用戶更是超5500 萬，這些私域流量在企業(yè)新媒體渠道布局的第一年就帶來了超過15%的銷售增量。[7]粉絲數(shù)是基礎(chǔ)，是出版企業(yè)品牌建設(shè)的根基，果麥文化所取得的銷量成績印證了私域流量在引流方面的獨(dú)特優(yōu)勢。

以一手的用戶畫像為材料支撐，同時也需要關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求。書業(yè)KOL 帶貨的邏輯是將其影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)變現(xiàn)，如何賣出更多產(chǎn)品是他們主要考慮的問題，因而在直播中他們更側(cè)重于介紹圖書的賣點(diǎn)以及打折力度。但圖書產(chǎn)品既具有經(jīng)濟(jì)屬性，又具有文化屬性，其售賣邏輯不同于一般的快消品。出版企業(yè)開展自播營銷，主播來自出版企業(yè)，他們熟知圖書出版的全流程，也更了解圖書的內(nèi)容，在直播過程中能聚焦圖書內(nèi)容本身進(jìn)行講解，直播的過程也是知識文化傳播的過程，有利于引領(lǐng)消費(fèi)者回歸對圖書內(nèi)容的關(guān)注。

2. 促活：提高復(fù)購頻率，加大自營份額

促活，即促進(jìn)用戶的活躍度，激發(fā)用戶的購買行為，對于出版企業(yè)而言，這不僅可以吸引用戶，還可以達(dá)到自控價格的目的。這里所指的用戶既包括已轉(zhuǎn)化為購買者的新用戶和多次復(fù)購的老用戶，也涵蓋尚未轉(zhuǎn)化為購買者的潛在用戶，而激活這些用戶有助于實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的增長。自控價格，主要是應(yīng)對圖書市場的低價傾銷，通過加大自營份額，拿回市場定價的主動權(quán)。

目前中國互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利即將見頂，用戶的主體規(guī)模主要還是集中在已發(fā)展成形的流量平臺。與其他品類的商品相比，圖書復(fù)購率非常低，即用戶持續(xù)購買同一家出版企業(yè)的圖書產(chǎn)品的概率非常小，這就需要出版企業(yè)不斷挖掘新的用戶。出版企業(yè)在線上的公域流量獲取大多依賴用戶前期對品牌的認(rèn)知和平臺生成的推薦機(jī)制，但由于圖文或視頻的推廣往往受制于平臺流量的分配，加之平臺流量通常并不穩(wěn)定，取得平臺紅利之后的流量暴跌是常有之事。而在私域流量中的營銷以社群維系為主，受平臺的影響相對較弱，主要依靠平臺前期的流量積累而產(chǎn)生社交裂變，進(jìn)而直接有效地觸達(dá)用戶端，形成與用戶的良性互動。

在直播行業(yè)利好趨勢下，各路KOL 從圖書板塊中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，紛紛搶占直播帶貨的賽道，而出版企業(yè)要與書業(yè)KOL 合作，不僅需要提供有吸引力的價格，頭部主播甚至要求提供全網(wǎng)最低價，并支付給主播占銷售額15%～25%的傭金。[8]打折促銷已經(jīng)成為圖書市場的常態(tài)，消費(fèi)者養(yǎng)成在各種銷售渠道進(jìn)行比價的習(xí)慣，消費(fèi)者對圖書價格的認(rèn)知底線已經(jīng)從非五折不買，降至三五折甚至更低。但低價并不是圖書市場運(yùn)營的必然邏輯，圖書出版是微利行業(yè)，低折扣運(yùn)營將導(dǎo)致出版企業(yè)無法正常盈利，圖書售價甚至低于直接成本。無奈之下，出版企業(yè)只能通過提高定價、降低折扣的模式來保住利潤，這勢必擾亂圖書市場的正常秩序，形成惡性循環(huán)。不少出版企業(yè)已經(jīng)意識到與其依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道和當(dāng)當(dāng)、京東等平臺供應(yīng)商，以及與頭部主播合作，不如加大自營份額，拓展自播營銷，以期從平臺、分銷商和頭部主播壟斷的局面中拿回圖書定價、發(fā)行折扣的主動權(quán)。

3. 留存：維護(hù)用戶穩(wěn)定，提高用戶黏性

留存，即對用戶關(guān)系的維護(hù)，使得用戶對品牌產(chǎn)生忠誠感，是已轉(zhuǎn)化為購買者的新用戶向多次復(fù)購的老用戶過渡的量變過程。網(wǎng)絡(luò)社會中的用戶具有流動性、不穩(wěn)定性，他們主要是通過一次性的購買行為來了解品牌，并與品牌方建立聯(lián)系，但這種利益關(guān)系往往是單向且短暫的。若要用戶對品牌建立起價值認(rèn)同，除了保證良好的品質(zhì)以外，還需要構(gòu)筑雙方平等、互動的關(guān)系，甚至需要提供一些激勵機(jī)制。私域流量正是通過平等、互動的方式將用戶集聚于一定的價值社群，通過長期穩(wěn)定的關(guān)系維護(hù)以及用戶會員等級制的建立，形成雙向的、高黏性的協(xié)同互動關(guān)系，進(jìn)而加深用戶對品牌的價值認(rèn)同。

在公域流量中，“流量為王”的營銷思維，僅關(guān)注信息是否得到廣泛傳播，不關(guān)注信息擴(kuò)散傳播的效果，這種單純追求流量的行為還停留在粗放型經(jīng)營的層面，導(dǎo)致品牌與用戶之間的聯(lián)系往往比較松散，所指向的是一種弱關(guān)系。而強(qiáng)關(guān)系則與之相反，更強(qiáng)調(diào)品牌與用戶之間的信任連接，以實(shí)現(xiàn)攜手用戶共創(chuàng)價值的最終目的。[9]美國社會學(xué)家格蘭諾維特（Mark Granovetter）指出，網(wǎng)絡(luò)社會中人際交往的弱關(guān)系比強(qiáng)關(guān)系的傳播效率更高，而強(qiáng)關(guān)系因個體與個體之間有較強(qiáng)的同質(zhì)性，更利于勸服和促成消費(fèi)。[10]出版企業(yè)的自播營銷自帶社交屬性，以提供相似興趣愛好的社群方式聚集用戶，收割流量，并通過社群內(nèi)各項(xiàng)體貼入微的信息服務(wù)活動，強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，留住用戶，使用戶結(jié)成情感的統(tǒng)一體，成為品牌對外宣傳的“移動名片”。

4. 轉(zhuǎn)化：減少中間環(huán)節(jié)，提高變現(xiàn)能力

轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)的是產(chǎn)品價值在流量中的再造與變現(xiàn)的能力，既包括用戶價值的裂變增值，又涉及中間商在流通過程中賺取的抽成比例。當(dāng)大量企業(yè)進(jìn)駐線上市場，線上的渠道布局變得越來越豐富，與此同時企業(yè)也將面對爭奪用戶注意力的壓力。依據(jù)平臺邏輯，企業(yè)為吸引用戶為其產(chǎn)品買單，需要向平臺支付一筆費(fèi)用，用來購買數(shù)據(jù)服務(wù)，俗稱線上獲客成本，而這筆支出往往是巨大的。

進(jìn)駐平臺和與主播合作是許多出版企業(yè)線上營銷的主要方式，雖然兩者在銷售總額上都能取得不俗的業(yè)績，但企業(yè)在扣除各種成本后的實(shí)際利潤卻并不理想。依托平臺營銷，需要支付一定的銷售傭金和廣告費(fèi)，這將擠占出版企業(yè)較大利潤空間，同時后臺的很多珍貴數(shù)據(jù)也難以保存下來以供后續(xù)再利用；與頭部主播合作，不斷提高的主播帶貨傭金和賺取高額差價的“行規(guī)”讓出版企業(yè)的利潤空間被重度擠壓，甚至淪為“賠本賺吆喝”的角色。一方面，出版企業(yè)在頭部主播面前毫無議價優(yōu)勢可言；另一方面，出版大環(huán)境倒逼出版企業(yè)營銷渠道變革已成燎原之勢，在內(nèi)外擠壓之下，自播營銷成為出版企業(yè)自救的出口之一。

私域流量的打造在真正意義上實(shí)現(xiàn)了營與銷的合二為一，這對于出版企業(yè)來說，減少了中間環(huán)節(jié)的分成，實(shí)現(xiàn)與終端用戶的直接對接，節(jié)約了流通成本，拓展了利潤空間。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021 年“雙十一”期間，圖書銷量同比增長了194%，其間有不少出版企業(yè)開啟了自播營銷，均取得了不錯的銷售業(yè)績。[11]如二十一世紀(jì)出版社的自播在時長、品種、價格方面都作了較大優(yōu)化，相較于之前按照書業(yè)KOL 直播的喜好和考慮產(chǎn)品的單個坑位商品交易總額（gross merchandise volume，英文縮寫GMV），出版社可以主動推薦自己的產(chǎn)品，除了暢銷品和新書外，還可上架更多其他品種圖書，不僅受到了用戶的歡迎，還提高了產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。雖然自播營銷的絕對營銷額目前還處在較低水平，但整體發(fā)展態(tài)勢向好。

三、出版企業(yè)打造私域流量的方法與路徑

打造私域流量的目的在于將流量收歸企業(yè)自有，自建App 雖然是理想狀態(tài)下的發(fā)展模式，但考慮到開發(fā)成本及維護(hù)的技術(shù)難度，對于出版企業(yè)而言，整合渠道資源、依托現(xiàn)有平臺布局媒體矩陣的方案更具性價比。

1. 借力公域流量，搶占流量高地

雖說目前公域流量漸趨飽和，但構(gòu)建私域流量，并不意味著要摒棄公域流量的基礎(chǔ)，相反，兩者之間的關(guān)系是彼此作用、協(xié)同賦能、共生發(fā)展。公域流量長期積累的用戶和廣泛的傳播覆蓋面是私域流量難以企及的，也是私域流量在建設(shè)過程中需要從中引流的。私域流量解決了企業(yè)在公域流量上獲客成本過高的痛點(diǎn)問題，以免費(fèi)和自主性強(qiáng)的優(yōu)勢吸引著企業(yè)積極拓展?fàn)I銷渠道。

出版企業(yè)營銷推廣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要依賴兩條路徑：在內(nèi)容平臺上開展公域營銷，在私域渠道上開展自有流量運(yùn)營，以此形成出版企業(yè)的內(nèi)容受眾和私域用戶兩個用戶群體，“公域”與“私域”同時發(fā)力。[12]

首先，出版企業(yè)要在全網(wǎng)發(fā)力，全渠道布局，通過微博、B 站、小紅書等平臺與KOL 達(dá)成合作，釋放直播信號，還要在正式開播前通過短視頻等方式預(yù)熱，為直播引流，也為后續(xù)直播積攢口碑，促進(jìn)人氣轉(zhuǎn)存。

其次，在直播過程中，直播團(tuán)隊(duì)需要時刻留意后臺數(shù)據(jù)，根據(jù)不同用戶的特征，主播適時挖掘用戶潛在痛點(diǎn)，回應(yīng)用戶關(guān)切，同時后臺的策劃運(yùn)營也要積極配合，推出不同的選品組合方案，以應(yīng)對不同品類的圖書營銷，實(shí)現(xiàn)差異化配置。

最后，出版企業(yè)的自播營銷不能只局限于圖書的售賣環(huán)節(jié)，而要以圖書為紐帶提供知識服務(wù)，傳播用戶期待的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)平臺流量的留存，以此擴(kuò)充私域流量空間。

2. 抵制低價競爭，盤活生產(chǎn)要素

出版市場的競爭日趨激烈，圖書價格一降再降，嚴(yán)重破壞了出版生態(tài)。圖書作為目前市場上為數(shù)不多的定價制商品，定價權(quán)遵循著“成本＋適當(dāng)利潤”的原則，但當(dāng)利潤微薄甚至無利潤可言時，從業(yè)者的積極性自然也無從談起。

低價競爭導(dǎo)致整個行業(yè)不景氣。要走出低價競爭帶來的困境，首先需要出版企業(yè)團(tuán)結(jié)一致，整合營銷渠道，自控圖書價格，抵制低價競爭。如何控價，這主要取決于企業(yè)的強(qiáng)勢程度，即是否有能力去協(xié)調(diào)各個渠道的價格和利益。無論是對傳統(tǒng)電商還是直播電商，只要出版企業(yè)自身不主動發(fā)起低價戰(zhàn)，平臺對外的銷售折扣還是可以控制的。

其次，為保證出版市場的可持續(xù)發(fā)展，出版企業(yè)除了控價，還要限制折扣。當(dāng)電商折扣越來越低時，出版企業(yè)作為市場主體不得不考慮低折扣帶來的損失，并被迫以提高圖書定價的手段來平衡經(jīng)濟(jì)收益。但從整體而言，全國消費(fèi)者在圖書上的支出費(fèi)用相對穩(wěn)定，并不會因?yàn)槌霭嫘袠I(yè)的變動而提高圖書支出費(fèi)用，相反，消費(fèi)者更愿意花相同甚至更低的費(fèi)用去購買圖書，這就導(dǎo)致無序的價格戰(zhàn)陷入死循環(huán)的態(tài)勢。因而，為保持價格天平的平衡，從行業(yè)角度來看，對圖書產(chǎn)品的合理限折是必要的，對營銷渠道的規(guī)范、整合也勢在必行。

最后，低價促銷不是不可行，而是要適可而止。一般而言，出版企業(yè)采用“平日限價，節(jié)點(diǎn)促銷”的營銷策略。當(dāng)企業(yè)拿回圖書定價、打折的主動權(quán)后，可以根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)，由運(yùn)營人員在私域社群內(nèi)分享限時的特惠鏈接。一方面以低價為營銷策略，吸引用戶進(jìn)群，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為用戶資源；另一方面，分享的鏈接為運(yùn)營人員專屬，將用戶點(diǎn)擊鏈接的行為數(shù)據(jù)與運(yùn)營人員的績效掛鉤，從而提高運(yùn)營人員的積極性，盤活生產(chǎn)要素。

3. 保持良性互動，加強(qiáng)用戶管理

傳統(tǒng)的圖書營銷以出版企業(yè)為主體，信息交流往往是單向的，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，伴隨著用戶身份由被動的價值使用者向主動的價值創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變，營銷模式也從價值提供模式邁向價值共創(chuàng)模式，此時的價值是用戶與企業(yè)在良性互動中共同創(chuàng)造出來的。[13]出版企業(yè)為保證與用戶的有效溝通，除了最基本的在直播間內(nèi)以平等的姿態(tài)與用戶進(jìn)行交流，還可以通過在社群內(nèi)制造用戶感興趣的話題，或者是以發(fā)放優(yōu)惠券的手段，強(qiáng)化與用戶的良性互動、價值共創(chuàng)，進(jìn)而提高用戶黏性。

加強(qiáng)用戶的管理與維護(hù)同樣是留存用戶的關(guān)鍵。出版企業(yè)可以基于一定的社群關(guān)系和大數(shù)據(jù)技術(shù)，更個性化、精細(xì)化、準(zhǔn)確化地了解和管理用戶。為了提高用戶復(fù)購率，企業(yè)可建立用戶會員等級制度，即用戶通過消費(fèi)獲得相應(yīng)會員積分，不同數(shù)額的積分對應(yīng)不同的會員等級，企業(yè)再根據(jù)用戶的會員等級初步判斷用戶對品牌的忠誠度，以建構(gòu)更適合、更深入的購買行為激勵機(jī)制。

此外，相較于企業(yè)的“賣家秀”，用戶更傾向于通過閱讀“買家秀”的信息來決策消費(fèi)行為。因此，出版企業(yè)可從會員等級較高的用戶中發(fā)掘和培育優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵意見消費(fèi)者（key opinion consumer ，英文縮寫KOC），讓他們從消費(fèi)者的視角來展示和評判產(chǎn)品，這樣更能起到說服作用，更易激發(fā)用戶的購買行為。

4. 布局媒體矩陣，塑造品牌形象

新媒體的出現(xiàn)，解決了出版企業(yè)下游渠道不暢的問題，能夠讓更多圖書及相關(guān)信息直接有效地觸達(dá)用戶，為流量私有化提供了平臺和工具。但現(xiàn)階段搭建私域流量仍需借助社交媒體的外部導(dǎo)流，尚未能達(dá)到自主自立。因此，出版企業(yè)還需要進(jìn)一步建設(shè)和完善新媒體矩陣。

新媒體矩陣的建立是企業(yè)直接對外展示品牌形象的窗口。塑造品牌形象除了要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以外，還可以通過場景化營銷和主播人設(shè)打造來實(shí)現(xiàn)。出版企業(yè)可選用圖書博覽會現(xiàn)場、庫房、實(shí)體書店等場景搭建直播間，通過主播沉浸式的講解，使用戶代入購書現(xiàn)場，短時間內(nèi)改變、優(yōu)化用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，促使其產(chǎn)生購買行為。同時，出版企業(yè)還需要組建包括主播、活動策劃、系統(tǒng)輔助、售后客服、數(shù)據(jù)分析等多工種在內(nèi)的專業(yè)直播營銷團(tuán)隊(duì)，派出專業(yè)營銷人員、圖書編輯甚至總編、社長出鏡帶貨，打造品牌辨識度。矩陣內(nèi)部甚至可以根據(jù)不同的賬號屬性，賦予不同的功能定位。比如官方賬號以推介圖書為主，作為品牌宣傳的出口；而達(dá)人賬號以了解用戶需求為主，以便豐富選品；兩者之間相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)宣傳屬性和銷售屬性的融合，延伸品牌價值。

私域流量的免費(fèi)性和自控性對出版企業(yè)有著強(qiáng)大的吸引力，但其前提是需要有可以提供免費(fèi)流量的平臺作為支撐。構(gòu)建流量獲取的通道是很難免費(fèi)的，需要出版企業(yè)為渠道的建設(shè)與維護(hù)支付一定的費(fèi)用，相當(dāng)于以間接付費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)流量的私有化。目前大部分出版企業(yè)都沒有開發(fā)自有App，特別是對于中小型出版企業(yè)而言，這是一筆不菲的費(fèi)用。媒體矩陣的建設(shè)未必能一步達(dá)成，但可通過功能模塊組裝的方式，將紙質(zhì)書、電子書等分發(fā)到不同功能模塊并形成內(nèi)容列表，以云服務(wù)模式為產(chǎn)品和服務(wù)引流，實(shí)現(xiàn)與自有App 相近的功能。[14]

四、結(jié)語

繼流量紅利之后，公域流量所暴露出的獲客成本高、數(shù)據(jù)壟斷等問題，迫使出版企業(yè)尋求一種性價比更優(yōu)的營銷手段，即私域流量下的自播營銷。就目前來說，雖然自播營銷的效益并沒有完全凸顯，與頭部主播帶貨能力仍存在著巨大差距，但這是出版企業(yè)布局新媒體的關(guān)鍵一步，也是防止外部施壓壟斷渠道的必要手段。未來，構(gòu)建全渠道、全媒體、全鏈接營銷體系將成為出版企業(yè)加速營銷能力建設(shè)的重要著力點(diǎn)，進(jìn)而有效提升企業(yè)的市場競爭力。但無論是公域流量引流，還是私域流量自播，歸根到底是出版企業(yè)在營銷工具使用方式上的不同，最終作用的對象仍是出版企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)仍是出版業(yè)的立基之本。營銷手段的創(chuàng)新僅是最大限度地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更及時、更有針對性地送達(dá)用戶手中，以實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與用戶的價值共創(chuàng)，進(jìn)而反哺出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)。