主流媒體新聞短視頻情感傳播的探討
——以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例

◎王 婷

(哈爾濱市方正縣融媒體中心，黑龍江 方正 150800)

在融合媒體時(shí)代背景下，主流媒體不僅應(yīng)充分利用短視頻開辟出來的傳播市場(chǎng)，同時(shí)也應(yīng)延續(xù)自身作為主流媒體的新聞傳播責(zé)任與政治立場(chǎng)，充分發(fā)掘短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，充分利用短視頻發(fā)揮主流媒體信息傳播與社會(huì)輿論的引導(dǎo)作用，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)作為我國的主流媒體，在短視頻領(lǐng)域取得較好的情感傳播效果，為主流媒體在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、情感傳播概述

隨著對(duì)人文社會(huì)科學(xué)中“情感轉(zhuǎn)向”理論研究的不斷深入，新聞傳播學(xué)界的學(xué)者們對(duì)情感話題的關(guān)注度亦在不斷提升。部分學(xué)者從審視情感的角度，重點(diǎn)研究新聞中立、新聞客觀與審視情感的內(nèi)在聯(lián)系，然而現(xiàn)階段從新聞與傳播學(xué)科的角度而言，有關(guān)“情感傳播”的學(xué)術(shù)概念主要是在特定的研究語境下對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步研究。例如，有學(xué)者從“信息論”的角度出發(fā)，認(rèn)為情感同樣是信息的一種形式，新聞在進(jìn)行事實(shí)信息傳播的過程中，同樣會(huì)傳播一定的情感信息，不同的新聞?lì)}材、敘事方式，其所傳遞的情感方向與情感濃度亦存在一定的差異。傳統(tǒng)電視媒體、紙媒體主要是以單向傳播為主，新聞傳播主要以理性傳播為主，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)新聞媒體情感傳播的關(guān)注度較低。隨著融合媒體時(shí)代的到來，新聞傳播的互動(dòng)性特點(diǎn)越發(fā)凸顯，隨著新聞傳播的情感互動(dòng)空間不斷被拓展，各大主流媒體對(duì)情感傳播研究的重視度亦在不斷提升。與理性傳播相比，以情感傳播為主的新聞傳播活動(dòng)，從其思維主體上來講主要是以情感邏輯為主，通過情感邏輯結(jié)構(gòu)與指向，來實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播受體的情感影響。

二、主流媒體新聞短視頻情感傳播現(xiàn)狀

隨著新聞傳播領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)新聞情感傳播研究的不斷深入，在融合媒體時(shí)代下，各大主流媒體憑借其自身的優(yōu)勢(shì)，先后入駐各大短視頻平臺(tái)。在短視頻平臺(tái)中，主流媒體作為權(quán)威媒體，其本身擁有龐大的受眾群體，同時(shí)主流媒體擁有專業(yè)的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，擁有頂尖的一線記者和編輯。與其他自媒體相比，其不僅擁有豐富的新聞采編經(jīng)驗(yàn)，而且具備超強(qiáng)的新聞敏感度與專業(yè)的新聞素養(yǎng)。然而短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)的電視媒體存在很大的差異，其更加強(qiáng)調(diào)與新聞受眾的互動(dòng)性。因此，主流媒體對(duì)新聞短視頻情感傳播的重視度亦在不斷提高。以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例，該賬號(hào)在2018年9月正式開通，截至2022年9月，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)已經(jīng)發(fā)布作品約4 500 條，更是積累了1.6 億粉絲，獲贊100.6 億。這一數(shù)據(jù)不僅充分體現(xiàn)了主流媒體在短視頻平臺(tái)的受關(guān)注程度，而且其所發(fā)布的新聞信息在社會(huì)中所產(chǎn)生的影響更是不可估量的。通過對(duì)人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)作品的分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其所發(fā)布的新聞?lì)}材主要以社會(huì)新聞、時(shí)政新聞、軍事新聞為主，同時(shí)還包含一小部分的國際新聞、科技新聞、財(cái)經(jīng)新聞、體育以及文娛新聞等。其主要人物亦涵蓋較廣，有國家領(lǐng)導(dǎo)人、普通社會(huì)受眾、消防戰(zhàn)士、人民警察、軍人以及普通的公職人員等等。其所傳播的大多是以尊敬、贊揚(yáng)、相信、喜愛、感動(dòng)、快樂等一些正面情感，同時(shí)也涵蓋一小部分的貶責(zé)等情感。因此，其整體的情感基調(diào)主要以弘揚(yáng)愛國主義精神、英雄主義精神以及對(duì)國家“軟實(shí)力”的宣傳。從整體來說，愛國主義和英雄主義兩種基調(diào)情感在人民日?qǐng)?bào)的抖音視頻中較為常見，在傳播正能量的新聞內(nèi)容時(shí)，可配備相應(yīng)的音樂與文案來進(jìn)一步深化視頻的情感渲染。因此，短視頻傳播內(nèi)容作為新聞傳播者與新聞受眾之間溝通的紐帶，內(nèi)容由新聞傳播者發(fā)布，主要是將新聞傳播者希望受眾接收到的信息進(jìn)行精準(zhǔn)表達(dá)。人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)在情感傳播活動(dòng)中，不僅充分發(fā)揮其作為主流媒體的影響力，而且充分彰顯出該賬號(hào)在社會(huì)價(jià)值觀念中的引導(dǎo)作用。經(jīng)過近幾年的發(fā)展與探索，人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)的情感傳播活動(dòng)也在逐漸向?qū)I(yè)化與策略化方向發(fā)展。

三、主流媒體新聞短視頻情感傳播的有效路徑

(一)借助平民化敘事，激發(fā)受眾的情感共鳴

隨著融合媒體時(shí)代的到來，新聞信息傳播環(huán)境發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。主流媒體在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，更加注重應(yīng)用個(gè)體話語表達(dá)的敘事方式，利用平民化敘事取代以往的宏觀敘事方式，通過在特定的主題情境中使用具體個(gè)體的情感，表達(dá)特定的價(jià)值觀念，不僅有效實(shí)現(xiàn)了與新聞受眾之間的平等互動(dòng)，而且更有利于調(diào)動(dòng)新聞受眾利用網(wǎng)絡(luò)輿論空間進(jìn)行情感交流。平民化敘事主要是將新聞的中心人物聚焦于社會(huì)普通群眾，讓普通的社會(huì)群眾成為新聞的主體，記錄社會(huì)普通群眾的美好生活更是抖音平臺(tái)的定位。因此，為了能夠進(jìn)一步融入抖音的傳播生態(tài)環(huán)境，人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)的內(nèi)容，更是充分體現(xiàn)了平民化敘事的風(fēng)格特點(diǎn)，通過對(duì)社會(huì)受眾群體的日常生活故事的聚焦，用社會(huì)真實(shí)的細(xì)微細(xì)節(jié)去沖擊新聞受眾的內(nèi)心，不僅能夠激發(fā)新聞受眾的情感共鳴，而且能夠在潛移默化中實(shí)現(xiàn)對(duì)主流價(jià)值觀的宣傳。在人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)中的短視頻作品，以打工人、教師、拾荒者、學(xué)生等奮斗在社會(huì)各個(gè)階層的勞動(dòng)人民和青年群體為主要媒介形象的作品更是占據(jù)了較大的比例，從平民化的角度出發(fā)，聚焦人間百態(tài)，講述平民的精神面貌、生活風(fēng)貌，不僅更加貼近大部分新聞受眾作為普通社會(huì)人的身份屬性，而且能夠有效引發(fā)新聞受眾思想情感上的共鳴，提升作品的情感傳播價(jià)值。例如，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)關(guān)于消防戰(zhàn)士、邊防戰(zhàn)士、救援戰(zhàn)士的視頻也是此起彼伏。然而并非只有戰(zhàn)士才是人民英雄，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)每一位普通職業(yè)者都可能隨時(shí)成為可歌可泣的人民英雄。人民日?qǐng)?bào)抖音平臺(tái)賬號(hào)中，在2022年4月26日發(fā)布了關(guān)于某高速收費(fèi)站工作人員在遇到消防車出警，一路狂奔為消防車開閘的視頻。就事件本身而言這是一件正能量的事情，其獲贊量也達(dá)到約100 萬。然而從評(píng)論的角度來看，社會(huì)受眾對(duì)新聞內(nèi)容的情感反應(yīng)卻存在很大的差異，雖然大部分社會(huì)受眾對(duì)其行為予以了肯定，發(fā)出來贊美的言論，然而仍然有部分受眾認(rèn)為這原本就是這位工作人員的本職工作。從理性的角度分析，兩種言論都沒有什么問題，但是從情感的角度來看其含義卻大相徑庭。然而同樣在2022年4月26日發(fā)布的視頻，即天津市某一居民樓發(fā)生火情，一個(gè)油漆工不顧自身安危，徒手爬至六樓救下兩名幼兒。這一新聞視頻一出，不僅獲得了近200 萬的點(diǎn)贊，同時(shí)有5 萬多條評(píng)論，并且都是正面的言論，一條簡(jiǎn)短的評(píng)論：“平凡的人做著偉大的事！”更是獲得了近16 萬的點(diǎn)贊。由此可見，從情感傳播的角度來講，傳播平凡人身上所體現(xiàn)出來的正能量，更能激發(fā)社會(huì)受眾情感的共鳴。同時(shí)，介紹不同崗位中奮斗拼搏的故事，既能展現(xiàn)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，又能展示人物獨(dú)一無二的人格魅力，立體真實(shí)鮮活的形象會(huì)使用戶產(chǎn)生更多的理解認(rèn)同感，有強(qiáng)烈的代入感，會(huì)收獲一大批年輕群體的青睞，擴(kuò)大主流媒體粉絲群體。

(二)借助情感滲透，提高時(shí)政新聞的接受度

時(shí)政新聞一直以來都是作為主流媒體的主要新聞?lì)}材，其主要作用是向社會(huì)受眾傳遞過國內(nèi)、國際最新發(fā)生的重要事件。受傳統(tǒng)媒體傳播思想的影響，時(shí)政新聞一直以來給社會(huì)大眾的印象都是嚴(yán)肅、刻板。因此，時(shí)政新聞?lì)}材久而久之形成了固定的傳播形式，同時(shí)積累了一部分特定的受眾群體。然而時(shí)政新聞在報(bào)道國內(nèi)外最新事件的同時(shí)，還肩負(fù)著宣傳國家政策方針的責(zé)任。從該角度分析，時(shí)政新聞應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓展受眾群體。由于主流媒體與其他自媒體相比，其政論資源的獲取更為便捷，這也是主流媒體特有的優(yōu)勢(shì)。時(shí)政新聞報(bào)道作為人民日?qǐng)?bào)這種頂尖主流媒體的強(qiáng)項(xiàng)，在抖音平臺(tái)同樣發(fā)揮出了自身的優(yōu)勢(shì)。在人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)中的時(shí)政新聞版塊，人民日?qǐng)?bào)不僅在一定程度上保持著高度的原創(chuàng)性，而且更是其他新聞媒體的新聞轉(zhuǎn)發(fā)來源。在其時(shí)政新聞視頻形式上，也在不斷突破傳統(tǒng)電視媒體、紙媒等嚴(yán)肅、刻板的特點(diǎn)，逐漸進(jìn)行情感滲透，不斷拉近與新聞受眾之間的距離，充分帶動(dòng)新聞受眾的參與政治的主觀意識(shí)，同時(shí)讓不同層次、不同年齡的新聞受眾，都能夠輕松解讀最新的政策方針與政論觀點(diǎn)。通過對(duì)人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)的時(shí)政新聞視頻的分析發(fā)現(xiàn)，其主要體現(xiàn)的狀態(tài)情感以贊揚(yáng)、相信為主，其中弘揚(yáng)愛國主義精神，宣傳國家“軟實(shí)力”的視頻更是超過了50%。由此可見，基于短視頻的傳播環(huán)境，人民日?qǐng)?bào)對(duì)時(shí)政題材的新聞報(bào)道方式不僅更加體現(xiàn)出親民化與情感化，而且有效降低了時(shí)政新聞的信息理解難度，對(duì)于拓展時(shí)政新聞受眾發(fā)揮了重要作用。

例如，在人民日?qǐng)?bào)抖音短視頻平臺(tái)中，2022年4月12日發(fā)布了關(guān)于國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制下發(fā)的通知，即不得隨意限制貨運(yùn)車輛和司乘人員通行。這則新聞無論是視頻剪輯制作，還是語音播報(bào)、文案創(chuàng)作，不僅充分體現(xiàn)了疫情當(dāng)下貨運(yùn)司機(jī)的難，而且更是流露出官方對(duì)貨運(yùn)行業(yè)的關(guān)注、關(guān)心。從評(píng)論內(nèi)容便能夠看出，該新聞視頻不僅引發(fā)了社會(huì)各領(lǐng)域受眾情感上的共鳴，而且視頻所傳遞的新聞信息不僅僅是政策，更是希望。

(三)借助狀態(tài)情感，正面引導(dǎo)新聞受眾的情緒

狀態(tài)情感主要是指人在特定情境里短暫集中的應(yīng)急情緒。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)對(duì)一些突發(fā)性事件以及一些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道時(shí)，常常包含了感動(dòng)、尊敬等狀態(tài)情感，進(jìn)而在一定程度上有效助推了人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)結(jié)構(gòu)性的情感傳播。從某種角度上分析，情感與理性并不存在直接的沖突，情感的傳播同樣要建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，在同樣的客觀事實(shí)面前，不同思想層面、不同經(jīng)歷的新聞受眾，所觸發(fā)的情感、感受亦存在一定的偏差，新聞受眾無論是從理性的角度對(duì)客觀事實(shí)進(jìn)行判斷，還是從感性的角度對(duì)其新聞內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，都應(yīng)當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)的尊重，尤其是在短視頻平臺(tái)這一娛樂性與新聞性共存的媒體環(huán)境中，作為主流媒體在情感傳播的過程中，過度注重情感傳播將會(huì)導(dǎo)致新聞視頻的情感色彩與娛樂性過于濃厚，在一定程度上削弱了作為主流媒體嚴(yán)肅理性價(jià)值觀念的培植。而新聞內(nèi)容過于嚴(yán)肅將會(huì)導(dǎo)致主流媒體新聞短視頻情感傳播作用得不到有效發(fā)揮，無法引發(fā)新聞受眾情感上的共鳴。因此，在主流媒體新聞短視頻情感傳播過程中，不僅應(yīng)當(dāng)保障其主流媒體應(yīng)有的嚴(yán)肅性，而且還應(yīng)當(dāng)兼顧短視頻媒體環(huán)境的娛樂性，只有維持好新聞嚴(yán)肅性與娛樂性之間的平衡，才能夠?qū)崿F(xiàn)情感與理性之間的平衡，通過對(duì)狀態(tài)情感的充分利用，正面引導(dǎo)新聞受眾的情緒，以此來保障主流媒體新聞在短視頻領(lǐng)域的健康發(fā)展。

例如，人民日?qǐng)?bào)抖音平臺(tái)賬號(hào)在2022年9月20日發(fā)布的一條貨車起火沖進(jìn)消防站的視頻。江蘇一輛小型箱貨貨車在車廂起火后，司機(jī)直接將車子開進(jìn)消防隊(duì)求助。人民日?qǐng)?bào)不僅利用節(jié)奏較快的配樂來充分體現(xiàn)貨車司機(jī)的理智、臨危不亂，而且還配有標(biāo)題：“消防員遇‘上門業(yè)務(wù)’！”在評(píng)論中，新聞受眾都在稱贊司機(jī)的冷靜沉著與消防員的專業(yè)性。還有在4月12日所發(fā)布的湖南長(zhǎng)沙一民房發(fā)生火情的視頻，由于位置偏僻，消防救援人員無法準(zhǔn)確找到路，當(dāng)?shù)氐男∨笥羊T自行車帶路，將消防車準(zhǔn)確帶到失火地點(diǎn)。這樣的短視頻內(nèi)容從視頻制作以及配樂上，都具備當(dāng)前社會(huì)性短視頻的娛樂性特點(diǎn)，但是從事件的本質(zhì)上講，依然是在向社會(huì)受眾傳遞正能量。

四、結(jié)語

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛的速發(fā)展，信息碎片化、思想多元化的特征非常明顯，涉及情感傳播的方式越來越多，傳播的領(lǐng)域也越發(fā)廣泛，情感傳播成為構(gòu)建和諧人類關(guān)系的重要途徑。作為傳統(tǒng)主流媒體，在媒體融合時(shí)代背景下，應(yīng)在借助新聞短視頻進(jìn)行情感傳播的過程中不斷調(diào)適自身，努力將情感傳播與人類命運(yùn)共同體理念相結(jié)合，把握新聞短視頻的情感基調(diào)，助力主流媒體新聞短視頻快速傳播，為主流媒體能夠更好地融入新媒體時(shí)代夯實(shí)基礎(chǔ)。