◎于紅雨 胡 霞
(濟南廣播電視臺,山東 濟南 250014)
當今時代,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各種新媒體的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已成為大勢所趨。在此背景下,傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)牢牢抓住融媒體時代的機遇,主動走媒體融合道路,以實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。但由于相關(guān)經(jīng)驗和理論研究不足,目前我國的傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展速度仍舊比較緩慢,有待進一步進行研究和實踐,尋找總結(jié)科學(xué)可行的策略。
簡單來說,融媒體是指通過全方位整合和充分利用各種傳統(tǒng)媒介與新媒介載體來實現(xiàn)媒體間的“四融”,即資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融。融媒體也是一種新的媒體理念,是以發(fā)展為前提的,通過最大限度發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢,將單一媒體的競爭力變?yōu)槎喾N媒體共同的競爭力。其中,傳統(tǒng)媒體主要是指報紙、期刊雜志、廣播電視等;新媒體則主要是指數(shù)字期刊雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動端媒體等數(shù)字化形式的媒體。融媒體并非一個獨立的實體媒體,而是一種將各種媒體的優(yōu)勢加以整合和利用,使其手段、功能、價值等得以全面提升的新型媒體運作模式。融媒體的發(fā)展,使得媒介之間的邊界從過去的清晰而變得模糊。
1.觀眾群體龐大且忠實
近年來,雖然受到新媒體的沖擊,傳統(tǒng)廣播電視媒體的用戶數(shù)量出現(xiàn)了一定的下滑,但從總體趨勢上來看,傳統(tǒng)廣播電視媒體的用戶數(shù)量仍舊是逐年遞增的。相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,截至2020年年底,我國電視用戶總規(guī)模達到了13.7 億,這一數(shù)字遠遠超出了新媒體。由此可見,即使是在融媒體時代下,傳統(tǒng)廣播電視媒體仍然是人們獲取新聞資訊和進行日常娛樂的主要渠道。其次,從調(diào)查傳統(tǒng)廣播電視媒體的觀眾群體組成結(jié)構(gòu)的結(jié)果來看,鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)居民以及中老年人群是其最忠實的觀眾。所以總的來看,傳統(tǒng)廣播電視媒體所擁有的觀眾群體是龐大且忠實的,這是其最大的優(yōu)勢之一。
2.權(quán)威性與公信力強
傳統(tǒng)廣播電視媒體在節(jié)目制作、審核和播出上有著一套嚴格的流程,因為其要確保節(jié)目內(nèi)容的真實性與客觀性。正因如此,傳統(tǒng)廣播電視媒體長期以來積累下了良好的口碑,具有權(quán)威性與公信力強的優(yōu)勢,而這正是新媒體難以企及的。尤其是在發(fā)生重大國際和社會事件時,人們普遍更加相信傳統(tǒng)廣播電視媒體的報道,即使已經(jīng)先在新媒體平臺上看到了相關(guān)信息,也會等傳統(tǒng)廣播電視媒體的報道進行驗證。但同時,傳統(tǒng)廣播電視媒體也肩負著更大的社會責任,或者說,正是肩上所擔負的責任決定了傳統(tǒng)廣播電視媒體在融媒體時代的發(fā)展中,也必須要始終保持自身的權(quán)威性與公信力。
1.節(jié)目時長較長
融媒體時代的到來使得社會節(jié)奏日益加快,如今很多人,尤其是生活在都市的年輕人,已經(jīng)越來越?jīng)]有時間和精力去觀看動輒幾十分鐘的節(jié)目,在這種情況下,傳統(tǒng)廣播電視媒體節(jié)目時間較長的缺點逐漸顯露了出來。而新媒體平臺上的節(jié)目則恰恰相反,很多都是時長只有三五分鐘的短視頻,使得人們可以利用碎片化時間來進行觀看,更加符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。因此,在新媒體的沖擊下,近年來傳統(tǒng)廣播電視媒體的觀眾流失速度正不斷加快。
2.互動性較差
與各種新媒體相比,傳統(tǒng)廣播電視媒體的一個突出缺點就是互動性較差。新媒體平臺普遍具有實時互動交流功能,觀眾可以隨時隨地向節(jié)目組進行內(nèi)容反饋或者發(fā)表自己的意見建議,節(jié)目組也可以隨時隨地回答觀眾的問題,但傳統(tǒng)廣播電視媒體卻很難做到這一點,在互動性上具有很大的局限性,因此久而久之導(dǎo)致競爭力有所下降,觀眾人數(shù)逐漸減少,可持續(xù)發(fā)展受到嚴重制約。
3.時效性有所不足
在當前的融媒體時代,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,人們可以在各種新媒體平臺上搶先一步在傳統(tǒng)廣播電視媒體報道前獲取到相關(guān)資訊,這使得傳統(tǒng)廣播電視媒體的時效性漸漸顯現(xiàn)出一定的不足。由于傳統(tǒng)廣播電視媒體報道內(nèi)容要求真實嚴謹,所播放的節(jié)目也要求精致完整,所以必然需要花費一些時間去進行采編、制作和審查,但對于部分觀眾來說,傳統(tǒng)廣播電視媒體無法給其帶來第一手的信息,因而吸引力極大下降。特別是媒體在對一些時政新聞、社會熱點等內(nèi)容進行報道時,時效性往往就決定著收視率和點擊率,傳統(tǒng)廣播電視媒體的時效性不足,會直接導(dǎo)致其收視率和點擊率減少。
4.節(jié)目內(nèi)容缺乏特色
當今是一個“內(nèi)容為王”的時代,而在節(jié)目內(nèi)容上,傳統(tǒng)廣播電視媒體往往給人的印象是枯燥、冗長、乏味,缺乏特色,所以很難吸引到觀眾的目光,尤其不符合年輕人的興趣,得不到年輕觀眾群體的關(guān)注。
傳統(tǒng)廣播電視媒體要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,首先應(yīng)當具備先進的、統(tǒng)一的思維觀念。但就現(xiàn)狀來看,多數(shù)傳統(tǒng)廣播電視媒體工作人員的思維觀念仍舊比較落后,尤其未樹立融媒體思維,未形成走媒體融合道路的觀念和意識,同時也對自身缺點缺乏客觀認識,對于新媒體的成功抱有輕視心理,這些都十分不利于傳統(tǒng)廣播電視媒體在融媒體時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力,然而就現(xiàn)狀來看,傳統(tǒng)廣播電視媒體在融媒體時代的發(fā)展中創(chuàng)新動力不足,廣大廣播電視媒體工作人員的創(chuàng)新意愿不夠強烈,也缺乏一定的創(chuàng)新能力,長期以來只是墨守成規(guī)、安于現(xiàn)狀、故步自封,未主動尋求突破和改變。這一問題,現(xiàn)今已經(jīng)嚴重阻礙了傳統(tǒng)廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展,亟待加以解決。
近年來,雖然傳統(tǒng)廣播電視媒體在走媒體融合道路,在開展新媒體業(yè)務(wù)方面進行了大量嘗試,但就實踐過程和結(jié)果來看,由于普遍缺乏新媒體運營經(jīng)驗,所以多數(shù)并未達到原本計劃的目標。例如,一些地方電視臺雖然開通了微信公眾號,面向本地觀眾定期推送新聞,但由于公眾號的運營人員新媒體運營經(jīng)驗不足,仍舊采用的是傳統(tǒng)媒體運營理念和方法來進行新媒體運營,甚至是直接將電視上已經(jīng)播出過的節(jié)目再放到新媒體平臺上重新播一遍,所以導(dǎo)致新媒體實際運營效益不佳。
在融媒體時代下,走媒體融合道路,積極對多元化的媒介資源進行整合與利用,是傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要途徑。而若想走好媒體融合道路,首先需要廣播電視媒體工作人員充分樹立起融媒體思維。具體來說,一方面,廣播電視媒體工作人員應(yīng)對融媒體時代下媒體結(jié)構(gòu)的變化加以充分考慮,盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體思維,形成社會化、大眾化的傳播意識,最大限度地凸顯出媒體融合的特征,以技術(shù)和內(nèi)容為支撐打造多種傳播渠道相結(jié)合的新型廣播電視傳播體系;另一方面,應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的信息接收模式,賦予觀眾更多的話語權(quán),從而有效應(yīng)對融媒體時代下信息傳播主體與接收主體之間界限日益模糊的現(xiàn)狀,使觀眾獲得更加豐富的節(jié)目消費體驗。總而言之,只有主動轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,積極在技術(shù)、制度、管理、模式等方面多維度引入融媒體思維,才能夠有效適應(yīng)融媒體時代的發(fā)展趨勢,使傳統(tǒng)廣播電視媒體順利完成轉(zhuǎn)型升級。
在融媒體時代下,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得傳播媒介日益多元化,觀眾獲取信息的渠道越來越多,不再如過去那般只能依靠廣播電視等傳統(tǒng)媒體來獲取信息,這無疑給傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來了巨大的沖擊。由于觀眾擁有了更多的選擇權(quán),所以傳統(tǒng)廣播電視媒體若不積極對節(jié)目形式進行創(chuàng)新,不能提供更加符合觀眾口味的節(jié)目,必然會逐漸被時代拋棄、被市場淘汰。創(chuàng)新是增強市場競爭力的最有效途徑,傳統(tǒng)廣播電視媒體只有不斷創(chuàng)新節(jié)目形式,提升節(jié)目的價值和對觀眾的吸引力,才能夠在保持自身優(yōu)勢的同時,進一步開拓廣播電視媒體市場,吸引更多的觀眾。在具體的實踐中,可以利用多樣化的編輯手段來對信息素材進行開發(fā)和優(yōu)化,并利用各種新興手段來制作和展現(xiàn)節(jié)目。例如,可以利用AI 主持人報道模式進行節(jié)目報道,從而給觀眾帶來新鮮感,更加吸引觀眾的眼球。
在融媒體時代下,大小屏的融合與聯(lián)動是最直觀的一個表現(xiàn)。例如,中央廣播電視臺很早就推出了“央視新聞”APP,目前全網(wǎng)下載量已超過1 億次,用戶數(shù)量超過7億。可見,推進大小屏深度融合與聯(lián)動是融媒體時代傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的大勢所趨。在實踐中,傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)積極主動地與新媒體對接,根據(jù)自身實際條件和發(fā)展規(guī)劃,并借鑒主流媒體的經(jīng)驗,盡快創(chuàng)設(shè)自己的移動客戶端或者微信公眾號、微博主頁、抖音官方號等新媒體宣傳平臺,將大屏幕上的節(jié)目內(nèi)容同步到小屏幕上,以滿足觀眾隨時隨地收看節(jié)目的需求。通過推進大小屏深度融合與聯(lián)動,不但能夠提升傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播功能,還能夠進一步擴大節(jié)目覆蓋范圍,從而有效實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的一體化發(fā)展目標。
在融媒體時代下,觀眾面對著各種新媒體平臺上越來越多的節(jié)目內(nèi)容,對于節(jié)目的需求也越來越多元化和個性化。基于此,傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)設(shè)法提高節(jié)目內(nèi)容推送的精準性,將不同的節(jié)目內(nèi)容推送給不同需求的觀眾。為實現(xiàn)這一目標,在實踐中可以利用先進的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來精準分析和把控不同年齡、職業(yè)、社會角色的觀眾的需求,然后為其制作具有針對性的節(jié)目內(nèi)容,并進行精準推送,從而有效保障節(jié)目收視率。例如,大數(shù)據(jù)分析顯示中老年人往往比較關(guān)注惠農(nóng)、養(yǎng)老、醫(yī)療保健、民生等內(nèi)容的節(jié)目,年輕人則更加關(guān)注娛樂、文體、旅游、購物、時政等內(nèi)容的節(jié)目,因此廣播電視媒體可以在自己推出的移動客戶端及新媒體宣傳平臺上面,根據(jù)用戶的年齡及歷史瀏覽記錄來為其精準化推送相應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容,以更好地滿足不同觀眾的節(jié)目收看需求。此外,廣播電視媒體在制作和推送節(jié)目的同時,還應(yīng)加強與觀眾之間的互動交流,廣泛收集觀眾對節(jié)目內(nèi)容的反饋及意見建議,進一步深入挖掘觀眾的需求,以此來不斷進行節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新。
在融媒體時代下,傳統(tǒng)廣播電視媒體若想補齊自身短板,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,不但需要具備長遠的眼光,充分做好頂層設(shè)計,還需要擁有一支職業(yè)素養(yǎng)扎實、業(yè)務(wù)能力精湛、綜合素質(zhì)較高的媒體工作隊伍。媒體工作隊伍中既包括技術(shù)人才,也包括管理人才,缺一不可。相關(guān)調(diào)查顯示,現(xiàn)階段我國的廣播電視媒體工作隊伍雖然在專業(yè)知識和能力方面基本能夠滿足崗位要求,但是在創(chuàng)新意識和能力方面卻有所不足?;诖?,下一步廣播電視媒體工作隊伍建設(shè)的重點就是提高人才的創(chuàng)新意識和能力,從而為融媒體時代傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展打下堅實的人才基礎(chǔ)。在實際媒體工作隊伍建設(shè)過程中,一方面,可以積極與當?shù)馗叩仍盒で蠛献?,通過“訂單式”人才培養(yǎng)模式來培養(yǎng)對口媒體工作人才,并給人才提供更多的實習(xí)崗位,從而獲得選拔人才的優(yōu)先權(quán),將大量專業(yè)人才吸納進來;另一方面,對于現(xiàn)有的媒體工作人員,應(yīng)積極組織其參加學(xué)習(xí)和實踐活動,通過專項培訓(xùn)來提升其新媒體應(yīng)用能力,培養(yǎng)其創(chuàng)新意識。除此之外,還應(yīng)進一步強化人力資源管理,完善人才管理機制,優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),合理進行崗位分配,采取多樣化的激勵方式來提高媒體工作人員的積極性。例如,可以采取“基本工資+薪級工資+績效工資+津貼補貼”的薪酬模式,定期對媒體工作人員的績、德、能、勤等實施全面考核,并根據(jù)考核結(jié)果進行評優(yōu)、晉升、獎勵、崗位調(diào)整、培訓(xùn)、解聘等工作。只有這樣,才能夠有效建設(shè)出一支符合融媒體時代廣播電視媒體發(fā)展需求的人才隊伍,最大限度地發(fā)揮出人才優(yōu)勢和價值。
在融媒體時代下,隨著新媒體的飛速發(fā)展,傳統(tǒng)廣播電視媒體受到嚴重沖擊。在此背景下,傳統(tǒng)廣播電視媒體為盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,應(yīng)充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢,實施差異化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,從而提高觀眾的關(guān)注度。傳統(tǒng)廣播電視媒體的優(yōu)勢是其權(quán)威性與公信力,而借助新媒體的有效傳播,可以在保證其權(quán)威性與公信力的同時,極大提升其商業(yè)效益。通過樹立自身品牌,打造差異化品牌內(nèi)容,增強傳統(tǒng)廣播電視媒體的競爭力和綜合實力。在實踐過程中,應(yīng)注重包裝的全方位性以及鮮明個性標識的運用。其次,廣播電視媒體還可以與金融、旅游等產(chǎn)業(yè)合作,加強互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)服務(wù)渠道的探索,通過整合資源來實現(xiàn)多方優(yōu)勢互補,從而進一步提高觀眾的關(guān)注度。
綜上所述,在當今融媒體時代下,傳統(tǒng)廣播電視媒體雖然具有觀眾群體龐大且忠實、權(quán)威性與公信力強的優(yōu)勢,但同時也存在節(jié)目時間較長、互動性較差、時效性有所不足、節(jié)目內(nèi)容缺乏特色等缺點。同時,在發(fā)展過程中客觀存在著思維觀念落后、創(chuàng)新動力不足、缺乏新媒體運營經(jīng)驗等問題?;诖?,傳統(tǒng)廣播電視媒體若想在融媒體時代有效實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,就應(yīng)主動樹立融媒體思維,創(chuàng)新節(jié)目形式,推進大小屏深度融合與聯(lián)動,精準化推送節(jié)目內(nèi)容,加強媒體工作隊伍建設(shè),實施差異化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。