購(gòu)物中心供給側(cè)改革啟示錄

在供給側(cè)改革的關(guān)鍵當(dāng)口，傳統(tǒng)零售業(yè)也需與時(shí)俱進(jìn)。

在商業(yè)地產(chǎn)界，招商難已經(jīng)持續(xù)很多年了。在傳統(tǒng)零售業(yè)步入下降通道，在曾經(jīng)動(dòng)則兩位數(shù)增長(zhǎng)的奢侈品行業(yè)也開(kāi)始加入關(guān)店隊(duì)伍的大環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)界喊出了去百貨、去零售的口號(hào)，影院、餐飲、兒童教育娛樂(lè)等漸漸成了購(gòu)物中心的標(biāo)配，并且占據(jù)了日益重要的位置。在加強(qiáng)體驗(yàn)的口號(hào)下，開(kāi)發(fā)商不惜重金在建筑設(shè)計(jì)方面尋求創(chuàng)新，希望能做出與眾不同的品味，吸引商家入駐，獲取消費(fèi)者的青睞。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要有兩個(gè)原因：一是供給過(guò)剩，準(zhǔn)確地說(shuō)是無(wú)效供給過(guò)剩，有效供給不足，或者叫供給錯(cuò)配；二是其需求方，很多實(shí)體商業(yè)越來(lái)越缺乏生命力，并步入了一個(gè)漫長(zhǎng)的下降通道，具有生命力的少量業(yè)態(tài)空間擴(kuò)張能力有限。

大盒子零售的衰落

COSTCO與特色供應(yīng)鏈零售

零售很復(fù)雜，但也很簡(jiǎn)單，不過(guò)是要通過(guò)品牌、商品和服務(wù)的組合滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。就中國(guó)市場(chǎng)而言，上世紀(jì)九十年代中期大盒子零售商也就是大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部興起，由于其巨大的吸客能力、連鎖擴(kuò)張的能力以及對(duì)大體量商業(yè)物業(yè)的要求，極大帶動(dòng)了我國(guó)商業(yè)物業(yè)的建設(shè)，繼而是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，特別是新的商業(yè)區(qū)的開(kāi)發(fā)，而購(gòu)物中心大都也會(huì)以大賣場(chǎng)為其主力店，一些大的地產(chǎn)商（如萬(wàn)達(dá)）會(huì)找沃爾瑪這些大型零售商作為戰(zhàn)略合作伙伴。

時(shí)過(guò)境遷，近幾年由于市場(chǎng)飽和、人工成本和場(chǎng)地租賃成本的上升以及商品同質(zhì)化等因素，大賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了顯著下滑，出現(xiàn)了一波又一波的關(guān)店潮。

如何避免低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，答案就是供給側(cè)改革，這和中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的命題是一脈相承的。在中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境中，基本上有兩條路可以走，其中一條就是轉(zhuǎn)向精細(xì)化零售。所謂精細(xì)，一是在商品線寬度上做文章，減少單品數(shù)和供應(yīng)商數(shù)量，在保持品類豐富的同時(shí)，做深做細(xì)每個(gè)小分類的單品及其供應(yīng)商，為自己的忠實(shí)顧客群特別是會(huì)員，提供個(gè)性化更高性價(jià)比的商品和服務(wù)。這方面做得最成功的是美國(guó)的COSTCO，以及沃爾瑪?shù)纳侥肪銟?lè)部，后者是在模仿前者的成功經(jīng)驗(yàn)。二是在供應(yīng)鏈上做文章，其中一個(gè)策略是將供應(yīng)鏈衍生到全球范圍，打通全球供應(yīng)鏈，獲得獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的大量進(jìn)口食品超市是其典型代表，而跨境電商則是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的通路；另外一個(gè)策略則是通過(guò)大量投資建立起從頭到腳由自己控制的垂直供應(yīng)鏈，典型的例子有快時(shí)尚的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等，以及做家居用品零售商的宜家、做體育用品的迪卡儂和做特色生活方式零售商的無(wú)印良品。

很顯然，特色零售商已經(jīng)逐漸替代原來(lái)的百貨賣場(chǎng)成為了購(gòu)物中心的主角，得益于跨境電商的崛起和國(guó)家政策的引導(dǎo)，充分體現(xiàn)了它們的生命力。以全球供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的零售業(yè)態(tài)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，各種業(yè)態(tài)也會(huì)層出不窮，它們將逐漸成為撐起購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)的頂梁柱。

1.5萬(wàn)億元海外消費(fèi)回歸品牌態(tài)度

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年海外消費(fèi)達(dá)到了1.5萬(wàn)億元，國(guó)人之所以選擇海外消費(fèi)，除了價(jià)格因素外，是因?yàn)閷?duì)國(guó)內(nèi)商品，不僅是中國(guó)生產(chǎn)商品，甚至包括進(jìn)口商品的不信任。要把這1.5萬(wàn)億元留在國(guó)內(nèi)，首先要解決好商業(yè)信用的問(wèn)題。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，近日，世界時(shí)尚品牌聯(lián)盟（北京）商品檢驗(yàn)鑒定中心宣布在北京成立，該中心由三大奢侈品集團(tuán)路威酩軒、歷峰控股和開(kāi)云集團(tuán)等共同發(fā)起，專注奢侈品防偽鑒定。其主要職能是保護(hù)世界時(shí)尚品牌在華知識(shí)產(chǎn)權(quán)、協(xié)助政府部門開(kāi)展反假冒工作。這是一個(gè)很振奮人心的消息，也是一個(gè)很了不起的舉動(dòng)，它標(biāo)志著高端品牌假貨水貨很難再有遁生之處，從根上掐斷了假貨水貨的來(lái)源。

品牌商其實(shí)也希望把在海外通過(guò)代購(gòu)或在匆忙的旅游過(guò)程中采購(gòu)它們商品的中國(guó)消費(fèi)者拉回到它們?cè)谥袊?guó)的門店里，理由很簡(jiǎn)單，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它們需要與自己的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，它們賣的是文化和品牌價(jià)值，不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的商品。這也解釋了品牌商們?yōu)槭裁磿?huì)積極和中國(guó)政府合作建立鑒定中心的原因。

跨境電商新政

今年的另一個(gè)重磅消息是，四月份國(guó)家公布了具有里程碑意義的跨境電商新政，它重新界定了跨境電商的通路規(guī)則。政策的目的簡(jiǎn)單講，就是杜絕政策紅利投機(jī)，讓商業(yè)重回其本質(zhì)，依靠真本實(shí)力去構(gòu)筑供應(yīng)鏈，通過(guò)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)去滿足消費(fèi)者需求，這對(duì)于杜絕假貨水貨，建立實(shí)體商業(yè)與電商的公平交易環(huán)境起到了積極的作用。

這些年來(lái)，電商的快速發(fā)展有其積極的方面，但同時(shí)也助推了假貨水貨泛濫，低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生了很惡劣的劣幣驅(qū)逐良幣效果，惡化了整個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，打擊了行業(yè)創(chuàng)新，實(shí)體商業(yè)也因此遭到了近乎毀滅性的打擊。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著國(guó)家全方位加大對(duì)商業(yè)信用保障體系的建設(shè)，實(shí)體商業(yè)會(huì)重新獲得其應(yīng)有的市場(chǎng)地位，這對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)利好。

跨境電商新政同時(shí)也大大推動(dòng)了平行貿(mào)易的健康發(fā)展，有助于提高海關(guān)報(bào)關(guān)、商檢和物流的效率，推動(dòng)渠道競(jìng)爭(zhēng)，從而起到平抑進(jìn)口商品價(jià)格的積極作用。國(guó)內(nèi)外商品巨大價(jià)差的存在，其根本原因不在于關(guān)稅，而是進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅和部分高檔產(chǎn)品的消費(fèi)稅。高達(dá)17%的增值稅成為最主要的原因，這原本應(yīng)該在商品銷售增值環(huán)節(jié)征收的稅種被提前征收，這無(wú)疑是商家經(jīng)營(yíng)的沉重負(fù)擔(dān)。其次就是海關(guān)通關(guān)效率和國(guó)際物流效率，它在很大程度上決定了進(jìn)口成本的高低和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。從總的情況來(lái)看，平行貿(mào)易得到了國(guó)家相關(guān)部門的認(rèn)可，跨境電商和保稅貿(mào)易大大推動(dòng)了平行進(jìn)口的發(fā)展，這對(duì)實(shí)體商業(yè)充分利用全球供應(yīng)鏈，滿足國(guó)人對(duì)進(jìn)口商品的需求，又是一個(gè)很大的利好。

不過(guò)，從國(guó)家決策層面看，對(duì)平行汽車進(jìn)口給予了很高的重視，但仍未能在政策高度上，從全方位管制體系的層面上對(duì)消費(fèi)品平行進(jìn)口給予戰(zhàn)略高度的重視。在高端品牌和化妝品等消費(fèi)頻次很高，且海外消費(fèi)占比很高的商品類別中，平行貿(mào)易還面臨很多困難。從全球來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家大多鼓勵(lì)平行進(jìn)口，這主要從保護(hù)消費(fèi)者，特別是本國(guó)消費(fèi)者和國(guó)家利益出發(fā)，這點(diǎn)勢(shì)必會(huì)引起決策層的高度重視。

新生代購(gòu)物中心的展望

這必是一種建筑形態(tài)、裝潢設(shè)計(jì)、文化底蘊(yùn)、情調(diào)情懷、品牌商品、服務(wù)營(yíng)銷渾然一體的生活方式與情景體驗(yàn)。

這是宜家式家居體驗(yàn)的升級(jí)和擴(kuò)張，是商業(yè)地產(chǎn)的更高境界。它需要把一個(gè)枯燥的建筑體賦予生活的氣息，是定位于不同生活方式和圈層的品牌組合、商品組合、服務(wù)營(yíng)銷組合。是根據(jù)相應(yīng)商圈消費(fèi)者需求而設(shè)定的有效供給。

它的門檻很高，需要從設(shè)計(jì)端入手，開(kāi)始講故事，并從全球視角去物色恰當(dāng)?shù)钠放坪蜕唐罚渲眠@個(gè)故事的不同角色和道具。它需要天才思維的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，需要強(qiáng)大的全球品牌和商品供應(yīng)鏈的支持，以及富有創(chuàng)新精神的品牌混搭和商品組合能力。

從經(jīng)營(yíng)方式來(lái)說(shuō)，必將通過(guò)自營(yíng)掌握全局的主動(dòng)權(quán)和品牌配置權(quán)，加之招商聯(lián)營(yíng)合作等多種方式來(lái)平衡經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而整合營(yíng)銷，特別是基于品牌的品類管理將賦予這種商業(yè)模式極為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可以預(yù)見(jiàn)，購(gòu)物中心必將重回購(gòu)物這個(gè)核心，而精彩紛呈的實(shí)體零售業(yè)態(tài)將重新成為購(gòu)物中心的頂梁柱。

（作者系中國(guó)零售和奢侈品貿(mào)易專家，RICCARDO 時(shí)尚創(chuàng)始人）