新冠疫情背景下的直播營銷發(fā)展策略研究

韓 媛 媛

(揚州職業(yè)大學(xué), 江蘇 揚州 225009)

直播營銷是指各種類型的主播在直播的同時帶貨。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨憑借其直觀、快捷、互動性強等優(yōu)勢,成為促進消費增長的新形式,各大品牌、明星乃至主流媒體也加入直播帶貨營,人們的購物方式也因此發(fā)生了變化。2018年是中國短視頻帶貨和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展元年。此后,中國網(wǎng)絡(luò)直播電商增長速度直線上升,直播業(yè)用戶群體也呈現(xiàn)快速增長的趨勢。2019年,用戶量增至5.04億,達到10.6%的增長率[1]。2020年,因新冠疫情的出現(xiàn),實體店銷售被迫暫時停止,網(wǎng)絡(luò)直播卻在此時得到更好的發(fā)展[2]。由于疫情原因,多數(shù)中小型企業(yè)都出現(xiàn)資金鏈緊張、供應(yīng)鏈斷裂的問題。此時大部分中小廠商紛紛將直播帶貨當(dāng)作自己的出路,只要資金允許就會投入大量資金購買粉絲量龐大的主播資源位,希望利用即時銷售讓自己的資金、倉儲等相關(guān)壓力得到減輕,通過建立線上銷售渠道,讓企業(yè)能夠正常運轉(zhuǎn)。到2022年,我國網(wǎng)絡(luò)直播的交易額達到6千億元,市場滲透率接近5.5%[3]。

1 疫情下網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀

1.1 帶貨場內(nèi)頭尾部主播差距大

因直播帶貨所產(chǎn)生的流量效應(yīng)得到全民的追捧,全民直播已成為一種新常態(tài)。2020年6—12月,銷售總金額排名在前十的主播銷售總額達到了630億元,在百大主播總額中占比為55.75%,產(chǎn)生顯著的頭部主播效應(yīng)[4]。雖然直播行業(yè)具有極大的流量和占比很高的銷售體量,但優(yōu)質(zhì)的資源還是集中在頭部,由于疫情中競爭的不斷加劇,帶貨場內(nèi)產(chǎn)生明顯的馬太效應(yīng)。

1.2 主流媒體、企業(yè)家、明星加入直播帶貨

疫情下,為了讓我國經(jīng)濟能盡快復(fù)蘇,實現(xiàn)復(fù)產(chǎn)復(fù)工,央視新聞等主流媒體也加入直播帶貨。自2020年4月起,央視一共進行了6場直播帶貨活動,銷售總額達7.3億元以上。各地政府也組織當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w進行直播帶貨,積極幫助中小企業(yè)輕減庫存。4月1日,羅永浩通過抖音平臺開啟直播帶貨,4800萬以上的人在線觀看,交易額達到1.1億元[5]。除此之外,受疫情影響,影視行業(yè)發(fā)展步入低谷。很多明星也選擇做客頭部主播直播間,通過自己的粉絲效應(yīng)增加直播帶貨的人氣。也有明星選擇自己直播帶貨,通過注冊平臺賬號提高自己的曝光量,加快市場商品流通。

1.3 直播扶貧助農(nóng)成新趨勢

疫情下,農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道受到了嚴(yán)重影響,特別是在交通、信息不發(fā)達的偏遠山區(qū)。在淘寶直播平臺、共青團的牽頭下,一些商業(yè)主播開展公益性直播帶貨,如頭部主播李佳琦在2020年中華慈善日與《新京報》、北京扶貧支援辦進行合作,共同開展扶貧公益帶貨直播活動[6]。商業(yè)和公益共同發(fā)展,承擔(dān)社會責(zé)任逐漸成為頭部主播的主動選擇。

2 疫情下網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題

2.1 主播整體素質(zhì)有待提高

直播帶貨在疫情期間快速發(fā)展,直播崗位的需求急劇擴張,吸引了大批優(yōu)質(zhì)人才。但過低的準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致帶貨直播間雖然數(shù)量與日俱增,但是直播帶貨主播的整體素質(zhì)卻良莠不齊。例如人稱“快手一哥”的辛巴就由于假貨事件被平臺封禁了2個月，導(dǎo)致社會上對其聲討、質(zhì)疑的聲音不斷增多。由此可見,主播素質(zhì)不高是目前網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下,直播帶貨存在的問題之一。

2.2 直播過程互動性不足

很多官方品牌的直播形式都大同小異,主播與消費者的互動觀念比較弱，直播內(nèi)容缺乏主題，不夠吸引眼球。而很多產(chǎn)品品牌都是在最初的階段進行直播營銷,沒有增加用戶體驗,沒有深層的情感共鳴或者是情感上的互動。這就導(dǎo)致不少平臺形成一種網(wǎng)友聚集看熱鬧的場面,缺乏與用戶的深度互動,無法增添用戶黏性。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量與物流售后難以保證

中國消費者協(xié)會最新發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示：“主播夸大和虛假宣傳，有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣?！边@兩個問題已經(jīng)嚴(yán)重影響了消費者的正常權(quán)益。[7]例如,2020年,李佳琦直播間銷售某款護手霜，被認為其是利用直播間清庫存,因為收到的護手霜距離生產(chǎn)日期已經(jīng)一年,贈品甚至是兩年前生產(chǎn)的。而李佳琦在直播時稱之為“以色列國寶級品牌”,但實際上產(chǎn)品是在國內(nèi)生產(chǎn),并非真正的進口品牌。此外,“直播帶貨”的物流與售后服務(wù)也存在管理痛點。受疫情影響,很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷,而這些農(nóng)產(chǎn)品大多都是快銷品。由于冷鏈運輸?shù)某杀竞芨?，物流在運輸時能否及時送達成為生鮮產(chǎn)品運輸?shù)囊淮箅y關(guān),消費者進行售后反饋時經(jīng)常遭遇三方(主播、商家、物流)互相推責(zé),因此其實際很難得到滿意的售后服務(wù)。

3 疫情下網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展策略

3.1 提高主播素質(zhì),提升直播門檻

主播的職業(yè)與行為性質(zhì)無界定標(biāo)準(zhǔn),維權(quán)追責(zé)十分困難?！爸辈ж洝睂嶋H上是網(wǎng)絡(luò)形式的直接或間接廣告,主播分享親身試用感受或展示產(chǎn)品優(yōu)點進行商品的推銷。由此可見,主播可能同時具有廣告主體廠商、廣告發(fā)布者、廣告代理人等多重角色,絕大部分直播平臺無法對帶貨直播廣告的真正主體廠商進行核實登記,商品一旦在交易完成后出現(xiàn)售后問題,主播往往以分享、展示、試用、評測等為由否定其存在廣告誘導(dǎo)消費的性質(zhì),逃脫有關(guān)部門的監(jiān)管,甚至逃脫法律責(zé)任。因此，主播應(yīng)樹立良好的直播職業(yè)道德,培養(yǎng)自己直播的使命感和責(zé)任感。就平臺而言,要加強行業(yè)自律,建立信用評價體系與黑名單制度，健全直播平臺的法律規(guī)制,完善平臺運行機制,提升所售產(chǎn)品質(zhì)量。

3.2 打造專業(yè)化直播團隊,建立雙向溝通平臺

受新冠疫情的影響,直播帶貨呈井噴式發(fā)展。在如此激烈的市場競爭中,要拔得頭籌,打造專業(yè)的直播帶貨團隊尤為重要。專業(yè)化和團隊化是現(xiàn)階段直播帶貨發(fā)展中的主要特點與方向。從選品到銷售,再到售后,完善的團隊需要對消費者進行整體的售前、售中以及售后服務(wù)。售前團隊需要把好產(chǎn)品關(guān),在產(chǎn)品選品的初期,做好詳細的市場調(diào)研，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶,還要對產(chǎn)品生產(chǎn)商的資質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量檢測報告進行核實,并對產(chǎn)品價格的合理性展開論述。主播售中團隊需要在直播帶貨的過程中對消費者提出的問題進行分析與總結(jié),跟進消費者的需求,進一步增強主播與消費者之間的互動,增強消費者的黏性。而售后團隊,則應(yīng)及時了解每一種產(chǎn)品,以及不同年齡段、不同消費能力的消費者體驗,及時更新產(chǎn)品的售后信息,解答每一位消費者的售后問題。主播應(yīng)保持不斷學(xué)習(xí)的能力，培養(yǎng)創(chuàng)新能力,掌握最新的產(chǎn)品動態(tài),增強與消費者的溝通能力,把最好的消費體驗帶給消費者,用赤忱的工作熱情對待消費者,推動直播營銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

3.3 依法規(guī)范“直播帶貨”,開啟直播營銷時代

疫情下,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為國民經(jīng)濟提供了新的增長熱點,因此，在電商直播帶貨飛速發(fā)展的同時及時進行有針對性的立法及規(guī)范性的引導(dǎo)勢在必行。主要舉措有:一是加快修訂和制定電商相關(guān)法律,使新媒體電商行業(yè)規(guī)范化,使直播帶貨的監(jiān)管有法可依;二是加強行業(yè)自律,建立信用評價體系,對于多次違規(guī)的主播,實行禁播。2020年11月5日,市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》,對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動的各主體進行了初步的法律定性,對直播帶貨涉及到的十四種行為進行了規(guī)范。[8]三是在往后的新媒體電商發(fā)展中,各大電商平臺都必須嚴(yán)格遵守《廣告法》和《電商法》等相關(guān)法律法規(guī),使直播帶貨能夠得到相關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管。四是明確責(zé)任主體,從生產(chǎn)到直播銷售再到物流配送,參與的每個主體都應(yīng)對每一個環(huán)節(jié)負責(zé),從而推動新媒體電商的有序發(fā)展。

4 結(jié)語

疫情讓人們給予網(wǎng)絡(luò)平臺更多的關(guān)注,加速了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前的直播內(nèi)容大多為跟風(fēng)之作,缺乏創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新才會留住老粉絲,吸引新粉絲。因此,加強自身直播內(nèi)容多元化建設(shè)以創(chuàng)建高質(zhì)量的直播內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的重中之重。疫情終將過去,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的強勁風(fēng)頭也終將減弱,唯有高質(zhì)量、正能量的直播才會得以持續(xù)發(fā)展。