消費(fèi)者定制能力異質(zhì)下定制與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)策略

趙連霞, 岳超楠, 王芳晴, 張小峰, 溫小琴

(上海大學(xué)管理學(xué)院,上海 200444)

1 引 言

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品個(gè)性化,在供給側(cè)改革及制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下,3D打印、虛擬現(xiàn)實(shí)大數(shù)據(jù)等智能制造技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步讓消費(fèi)者參與定制成為潮流. 目前定制范圍在不斷擴(kuò)大,小到蛋糕、相冊(cè)、服飾,大到手表、家具和私人轎車(chē)等. 為了滿足個(gè)性化要求,具有較高定制能力的消費(fèi)者會(huì)樂(lè)于參與定制,并付出一定的時(shí)間和精力等個(gè)人成本. 定制產(chǎn)品的完成質(zhì)量主要依賴(lài)于企業(yè)的定制水平,企業(yè)為了激勵(lì)消費(fèi)者參與定制會(huì)提供一些激勵(lì)措施,比如,提供退貨政策是消除消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品完成質(zhì)量不確定的有效手段. 定制能力低的消費(fèi)者則趨向于從不同屬性的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品中選擇,產(chǎn)品種類(lèi)越多越具有吸引力. 因此,對(duì)于個(gè)人定制能力異質(zhì)的消費(fèi)者市場(chǎng),企業(yè)會(huì)通過(guò)豐富標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)或者提供定制來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力. 比如,宜家為消費(fèi)者提供不同色系、尺寸、款式的家具以供挑選;時(shí)尚彩妝企業(yè)的一款產(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)上提供多種色號(hào)進(jìn)行銷(xiāo)售等. 而定制更是依照消費(fèi)者特有的個(gè)人需求打造私人專(zhuān)屬. 奧迪和賓利汽車(chē)的個(gè)性化定制服務(wù)就可以很好地滿足消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)屬高端定制的各類(lèi)需求,如個(gè)性化內(nèi)飾及設(shè)計(jì)等;海爾推出COSMOPlat 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),讓用戶全流程參與需求交互、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造等產(chǎn)品全過(guò)程,使用戶個(gè)性化與制造規(guī)?；g的矛盾迎刃而解. 雖然提高企業(yè)定制水平/增加標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)會(huì)增加產(chǎn)品吸引力,但定制水平的提高/產(chǎn)品種類(lèi)的增加需要企業(yè)增加相關(guān)研發(fā)、設(shè)備和員工等投資,并導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的上升,因此,企業(yè)需要合理選擇定制水平/產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 基于此,本文通過(guò)構(gòu)建兩階段博弈模型研究定制生產(chǎn)企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,在第一階段,兩企業(yè)分別同時(shí)決定產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)和定制水平,在第二階段,兩企業(yè)同時(shí)定價(jià). 本研究擬回答以下問(wèn)題:消費(fèi)者定制能力異質(zhì)環(huán)境下,定制產(chǎn)品企業(yè)如何決策定制水平和價(jià)格,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品企業(yè)如何決策產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)和價(jià)格?其次,定制生產(chǎn)策略是否一定比標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)策略更有優(yōu)勢(shì)? 最后,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化的偏好、消費(fèi)者參與定制付出的個(gè)人成本以及定制產(chǎn)品企業(yè)提供的退貨政策等因素如何影響最優(yōu)決策?

本研究涉及到消費(fèi)者參與定制并和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值、消費(fèi)者參與定制激勵(lì)措施方面的內(nèi)容.消費(fèi)者參與定制使得產(chǎn)品更加適合用戶個(gè)性化要求,從而增加產(chǎn)品價(jià)值[1-3]. Franke 等[4]證明了這種“我自己設(shè)計(jì)的”效應(yīng)為客戶創(chuàng)造了潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,即對(duì)自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品明顯產(chǎn)生了更高的支付意愿. Basu 等[5]認(rèn)同消費(fèi)者參與共同創(chuàng)造后支付意愿會(huì)提升,但消費(fèi)者會(huì)有一定的付出成本,研究了企業(yè)如何激勵(lì)客戶參與共同設(shè)計(jì),以及共同設(shè)計(jì)如何影響企業(yè)的產(chǎn)品(線)策略和產(chǎn)品質(zhì)量. Gu 等[6]在研究壟斷企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化或者定制的問(wèn)題時(shí),也認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的感知價(jià)值取決于其定制能力,隨著定制能力的提高,消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的支付意愿越來(lái)越高. Syam 等[7]認(rèn)為消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)定制產(chǎn)品的完成質(zhì)量不確定導(dǎo)致后悔購(gòu)買(mǎi),所以不愿后悔的消費(fèi)者可能會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品. 為了降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品匹配的不確定性,企業(yè)往往會(huì)采取一些激勵(lì)措施,比如,提供退貨政策是較為有效的手段. 一些研究也表明退貨政策對(duì)利潤(rùn)有著一定的正向影響且能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[8-11]. Davis 等[12]研究了零售商為消費(fèi)者提供退款保證以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并體驗(yàn)產(chǎn)品,結(jié)果表明在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下,提供保證退款策略更有利可圖,但當(dāng)交易的成本相對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值過(guò)低時(shí),該策略將不再有利可圖. 王宣濤等[13]在消費(fèi)者為損失厭惡型情況下,對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)售及銷(xiāo)售是否允許退貨的情況下進(jìn)行了研究.金亮[14]從渠道選擇和消費(fèi)者行為的角度,研究了消費(fèi)者退貨情形下線上零售商最優(yōu)定價(jià)決策與線下體驗(yàn)渠道選擇問(wèn)題.Tao 等[15]考慮了企業(yè)第一階段只生產(chǎn)新產(chǎn)品并提供退貨政策來(lái)刺激需求,第二階段生產(chǎn)新產(chǎn)品和再制造品的定價(jià)策略,研究發(fā)現(xiàn)盡管退貨政策總是有利可圖的,但它可能導(dǎo)致新產(chǎn)品和再制造品的產(chǎn)量減少. 本文在以上研究的基礎(chǔ)上對(duì)定制策略進(jìn)行了進(jìn)一步探索,但又有著明顯的不同之處,首先,認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品支付意愿的提升不僅取決于消費(fèi)者的定制能力,還取決于企業(yè)自身的定制水平;其次,為了消除消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品完成質(zhì)量的不確定性,考慮企業(yè)采取退貨政策來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與定制.

本文還涉及到標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和定制生產(chǎn)兩種策略的競(jìng)爭(zhēng), 目前這方面的研究主要聚焦于產(chǎn)品差異化, 特別是空間和水平差異化研究. Syam 等[16]研究了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)除了提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品外還提供定制產(chǎn)品的動(dòng)機(jī), 發(fā)現(xiàn)當(dāng)公司提供定制的產(chǎn)品時(shí)不僅能夠擴(kuò)大需求, 而且能夠提高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格. 在此基礎(chǔ)上,Alptekino?glu 等[17]設(shè)計(jì)了壟斷以及雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)下大規(guī)模定制(MC)和大規(guī)模生產(chǎn)(MP)關(guān)于產(chǎn)品種類(lèi)和定價(jià)的三階段博弈,結(jié)果發(fā)現(xiàn)MP 與MC 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)提供的產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)比MP 壟斷時(shí)要少,進(jìn)而緩解了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);另外,即使MP 具有較高的固定成本以及邊際生產(chǎn)成本,它也能在競(jìng)爭(zhēng)中有利可圖. Mendelson 等[18]分析了具有不同客戶偏好的雙寡頭市場(chǎng)上大規(guī)模定制企業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)間的兩階段博弈,并為每種產(chǎn)品設(shè)置不同的價(jià)格來(lái)研究定價(jià)對(duì)大規(guī)模定制的影響,表明大規(guī)模定制的投資對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響取決于其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本效率和感知質(zhì)量. Xia 等[19]考慮了消費(fèi)者在公司偏好和產(chǎn)品屬性偏好兩方面的異質(zhì)性,進(jìn)行了兩家公司在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的標(biāo)準(zhǔn)化和定制的產(chǎn)品種類(lèi)、交貨期和定價(jià)方面的研究,研究表明消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)除了看重價(jià)格還關(guān)心產(chǎn)品種類(lèi)以及交貨期,雖然增加產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)以及縮減交貨期會(huì)增加邊際利潤(rùn)和市場(chǎng)份額但相應(yīng)也會(huì)帶來(lái)更高的成本. 劉晨光等[20]在大量生產(chǎn)和大規(guī)模定制兩類(lèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)品存在質(zhì)量差異的情況下,對(duì)制造商的生產(chǎn)策略和定價(jià)策略進(jìn)行了研究.其它關(guān)于產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)方面的研究參見(jiàn)文獻(xiàn)[21–26]. 本文在以上研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了雙寡頭壟斷市場(chǎng)中標(biāo)準(zhǔn)多樣化和定制策略的博弈模型,但與已有研究的不同之處在于,以上文獻(xiàn)大多基于霍特林模型,而本文根據(jù)消費(fèi)者定制能力進(jìn)行市場(chǎng)需求細(xì)分;另外,以上文獻(xiàn)大多考慮定制企業(yè)定制水平不受限制的情況,實(shí)際上定制水平的提高依賴(lài)于對(duì)研發(fā)及設(shè)備等的投資,也即企業(yè)定制水平的提高會(huì)增加定制產(chǎn)品吸引力的同時(shí)還會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本. 因此,本文考慮定制企業(yè)通過(guò)優(yōu)化定制水平和定價(jià),以此和采取標(biāo)準(zhǔn)多樣化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng).

總之,區(qū)別于目前已有的研究,本文構(gòu)建了關(guān)于定制產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的分步博弈模型,考慮了消費(fèi)者個(gè)人定制能力的異質(zhì)性和退貨政策,兩企業(yè)通過(guò)決策標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)/定制水平和產(chǎn)品價(jià)格展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng). 通過(guò)模型求解和分析得到了重要因素對(duì)均衡解的影響,還通過(guò)數(shù)值實(shí)驗(yàn)探究了關(guān)鍵參數(shù)對(duì)利潤(rùn)及消費(fèi)者剩余的影響,研究結(jié)果為相關(guān)企業(yè)的決策提供了理論及方法支持.

本文使用的所有參變量如表1 所示.

表1 符號(hào)說(shuō)明Table 1 Notations description

2 定制與標(biāo)準(zhǔn)多樣化生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)模型

2.1 問(wèn)題描述與假設(shè)

考慮市場(chǎng)上存在兩家企業(yè)為消費(fèi)者提供水平差異化產(chǎn)品,其中標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品企業(yè)(企業(yè)A)為消費(fèi)者提供nA種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,定制產(chǎn)品企業(yè)(企業(yè)B)為顧客提供個(gè)性化定制服務(wù)并用退貨政策t來(lái)激勵(lì)顧客選擇定制產(chǎn)品.本文將市場(chǎng)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為1,企業(yè)通過(guò)最大化利潤(rùn)進(jìn)行決策. 企業(yè)間的博弈分為兩個(gè)階段: 在第一階段企業(yè)A 決策標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)nA,同時(shí)企業(yè)B 決策其定制水平θ(0＜θ ＜1);第二階段兩企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品同時(shí)定價(jià). 消費(fèi)者先觀察到市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的種類(lèi)數(shù)、企業(yè)定制水平及產(chǎn)品價(jià)格,再根據(jù)其個(gè)人定制能力和參與定制付出的個(gè)人成本來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)哪家企業(yè)的產(chǎn)品. 對(duì)上述研究問(wèn)題本文作以下假設(shè):

1)本文同文獻(xiàn)[6]一樣,假定消費(fèi)者的個(gè)人定制能力γ是異質(zhì)的,均勻分布在[0,1]之間,且消費(fèi)者參與定制會(huì)付出一定的個(gè)人成本c(時(shí)間、金錢(qián)和精力等).

2)本文中的產(chǎn)品不存在縱向質(zhì)量差異,但存在水平屬性差異,比如同一款產(chǎn)品會(huì)有尺碼、顏色與款式等差異來(lái)迎合消費(fèi)者的偏好,且水平差異化產(chǎn)品的價(jià)格一般相同,因此,假定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)PA,定制產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)為PB[17-19].

3)假定企業(yè)A 投資于標(biāo)準(zhǔn)多樣化生產(chǎn)的固定成本是kn2A,企業(yè)B 投資于定制生產(chǎn)的固定成本是aθ2,其中a,k分別為定制化/標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)投資成本系數(shù),本文關(guān)于固定投資的凸增假定較為常見(jiàn)[17,18,21],這種成本結(jié)構(gòu)描述了邊際投入成本隨產(chǎn)品種類(lèi)/定制水平的增加而增加的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象.

4)現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品大部分允許退貨,但其退回貨品因其配置的標(biāo)準(zhǔn)化不會(huì)影響再次銷(xiāo)售,而定制產(chǎn)品因具備鮮明的個(gè)性化(比如特殊尺寸的定制家具等)會(huì)導(dǎo)致退貨之后再次銷(xiāo)售較為困難,故定制產(chǎn)品的退貨一般會(huì)收取一定比例的退貨費(fèi),基于此,本文只關(guān)注定制產(chǎn)品的退貨政策. 此外,定制生產(chǎn)雖然沒(méi)有產(chǎn)品庫(kù)存成本但是可能會(huì)產(chǎn)生退貨成本,而標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)沒(méi)有退貨成本但會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品庫(kù)存積壓成本,同時(shí)3D 打印等智能制造技術(shù)的進(jìn)步大大降低了定制生產(chǎn)的單位生產(chǎn)成本,因此假定兩種產(chǎn)品的單位可變成本(生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本)相同以簡(jiǎn)化模型,從而將研究聚焦于更重要的部分[18,19].

2.2 需求函數(shù)

企業(yè)A 提供的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)越多,消費(fèi)者需求越能得到滿足,當(dāng)企業(yè)A 增加產(chǎn)品種類(lèi)nA時(shí),消費(fèi)者更有可能得到接近其期望的產(chǎn)品, 當(dāng)nA趨于無(wú)窮時(shí), 即總有一款產(chǎn)品符合消費(fèi)者對(duì)理想產(chǎn)品的預(yù)期.因此,消費(fèi)者從企業(yè)A 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的效用為UA=w+dnA-PA. 定制產(chǎn)品能更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,消費(fèi)者個(gè)人定制能力越高,企業(yè)的定制水平越高,則消費(fèi)者對(duì)于定制產(chǎn)品的感知價(jià)值越高,因此消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的支付意愿為w(1+γ+θ),Franke 等[4]以及Basu 等[5]在文獻(xiàn)中也分別做過(guò)類(lèi)似的假設(shè). 為了激勵(lì)消費(fèi)者參與定制,B 企業(yè)提供了一定的退貨政策,Tao 等[15]在再制造策略模型中也考慮了相同的退貨政策以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 顯然退貨政策提高了消費(fèi)者的效用. 因此, 顧客從企業(yè)B 購(gòu)買(mǎi)定制產(chǎn)品的效用為UB=w(1+γ+θ)-PB-c+tPB. 本文假設(shè)消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的支付意愿(w)是相同的,且w足夠大使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的效用始終為正, 從而每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)從這兩家企業(yè)之一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品, 即市場(chǎng)被完全覆蓋,這種假設(shè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中并不少見(jiàn)[19]. 消費(fèi)者會(huì)從提供較高效用的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,當(dāng)UA＞Max{UB,0}時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;當(dāng)UB＞Max{UA,0}時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)定制產(chǎn)品.

2.3 利潤(rùn)函數(shù)

企業(yè)A 和企業(yè)B 的利潤(rùn)函數(shù)分別為

2.4 模型求解與分析

企業(yè)進(jìn)行兩階段決策以最大化其利潤(rùn),在第一階段企業(yè)A 決定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的種類(lèi),同時(shí)企業(yè)B 決定其定制水平,在第二階段兩企業(yè)同時(shí)定價(jià). 本文運(yùn)用逆向歸納法進(jìn)行求解,首先求解均衡價(jià)格,再求解標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)及定制水平.

對(duì)于給定的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)nA和定制水平θ,利用式(3)和式(4)的一階條件求解價(jià)格PA和PB,進(jìn)而得到第二階段的最優(yōu)定價(jià)策略,有如下結(jié)論.(引理,定理和命題的證明見(jiàn)附錄.)引理1 1)企業(yè)A 和企業(yè)B 的均衡價(jià)格分別為

2)企業(yè)A(企業(yè)B)的產(chǎn)品價(jià)格隨著標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)增加而增加(降低),企業(yè)B(企業(yè)A)的產(chǎn)品價(jià)格隨著定制水平增加而增加(降低).

引理1 表明,隨著企業(yè)A 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)增加,顧客購(gòu)買(mǎi)A 企業(yè)產(chǎn)品的效用增加,同時(shí)企業(yè)A 的投入成本增加,因此相應(yīng)的價(jià)格也越來(lái)越高;同理,企業(yè)B 定制產(chǎn)品的價(jià)格隨著定制水平的增加而增大.將均衡價(jià)格代入企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)式(3)和式(4),可得

定理1 表明只有當(dāng)t較小時(shí),市場(chǎng)上存在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng). 且隨著消費(fèi)者個(gè)人付出成本增加,t1將變大,這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)定制的付出越高時(shí)更需要優(yōu)惠來(lái)“補(bǔ)償”.隨著a增加t1也將增加,這也意味著定制公司投入代價(jià)較大時(shí),會(huì)期待吸引更多消費(fèi)者以增加利潤(rùn),因此傾向于通過(guò)為消費(fèi)者提供較大優(yōu)惠的方式來(lái)獲取顧客的青睞.

將n*A,θ*代入式(5)和式(6)可以得到第二階段的最優(yōu)定價(jià)P*A,P*B,再將n*A,θ*,P*A,P*B代入需求函數(shù)式(1)和式(2)及利潤(rùn)函數(shù)式(7)和式(8)求出兩企業(yè)的最優(yōu)需求及利潤(rùn),具體形式見(jiàn)表2.

表2 企業(yè)均衡決策Table 2 Equilibrium solutions

命題1 企業(yè)A 的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)、價(jià)格、需求及利潤(rùn)均隨退貨政策增加而下降;而企業(yè)B 的最優(yōu)定制水平、價(jià)格、需求及利潤(rùn)均會(huì)隨退貨政策增加而增加.

命題1 表明,若企業(yè)企業(yè)B 提供的退貨政策t增大,定制產(chǎn)品的需求及價(jià)格會(huì)上升,這是由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)定制產(chǎn)品的感知效用增大,定制產(chǎn)品在市場(chǎng)上吸引了更多消費(fèi)者,同時(shí)也促使其提高定制水平鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 定制產(chǎn)品需求及價(jià)格的上升使新增的企業(yè)收益大于投入成本,從而促進(jìn)了利潤(rùn)增加. 但這對(duì)企業(yè)A 來(lái)說(shuō)有著完全相反的影響,在企業(yè)B 提供的t增大的情況下,市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額下降導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)的下降,進(jìn)一步抑制了企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)的增加,因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中定制公司可以通過(guò)提高退貨政策來(lái)吸引消費(fèi)者取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

命題2 企業(yè)A 最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)、價(jià)格、需求及利潤(rùn)均隨消費(fèi)者個(gè)人付出的努力成本增加而增加;而企業(yè)B 最優(yōu)定制水平、價(jià)格、需求及利潤(rùn)均隨消費(fèi)者個(gè)人付出的努力成本增加而下降.

命題2 表明,消費(fèi)者個(gè)人付出的努力成本c增加使消費(fèi)者越來(lái)越不愿意參與定制,消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的感知效用下降使定制產(chǎn)品市場(chǎng)需求降低,企業(yè)B 通過(guò)降低定制產(chǎn)品的價(jià)格吸引消費(fèi)者. 努力成本c增大導(dǎo)致企業(yè)B 利潤(rùn)下降同時(shí)也會(huì)促使其相應(yīng)的降低企業(yè)定制水平. 努力成本c增加時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的感知效用相對(duì)增加,其市場(chǎng)需求增加促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格的上漲使得利潤(rùn)上升,進(jìn)一步有利于企業(yè)A 提供更多標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)以迎合消費(fèi)者的偏好.因此企業(yè)在決策時(shí)應(yīng)該充分調(diào)研消費(fèi)者參與定制付出個(gè)人成本對(duì)決策的影響,過(guò)高的消費(fèi)者投入成本將不利于定制企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升.

命題3 企業(yè)A 的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)、價(jià)格、需求及利潤(rùn)均隨消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品多樣化的偏好系數(shù)增加而增加;而企業(yè)B 的最優(yōu)定制水平、價(jià)格、需求及利潤(rùn)均隨消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品多樣化的偏好系數(shù)增加而下降.

命題3 表明,消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品多樣化的偏好系數(shù)d增加,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)A 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的效用上升且市場(chǎng)需求增加,從而標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)增加,有利于企業(yè)A 增加標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的種類(lèi)數(shù). 此外,若偏好系數(shù)d增加,則企業(yè)B 定制產(chǎn)品的需求則降低,定制產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)下降會(huì)促使公司的定制水平適當(dāng)降低以節(jié)省投資成本. 故當(dāng)消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品偏好較高的時(shí)候,企業(yè)A 可以提供更多的產(chǎn)品種類(lèi)以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

命題4 表明,定制產(chǎn)品的價(jià)格和需求不一定恒大于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品. 當(dāng)c ＜c2時(shí),定制產(chǎn)品的價(jià)格與需求均高于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;而當(dāng)c ＞c1時(shí),標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格與需求均高于定制產(chǎn)品;當(dāng)c2＜c ＜c1時(shí),盡管定制產(chǎn)品價(jià)格高于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格,但是定制產(chǎn)品的需求低于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品. 隨著t的增加,消費(fèi)者能夠承受的參與定制個(gè)人成本上界增大,而隨著d的增加,消費(fèi)者能夠承受的參與定制個(gè)人成本上界減小.

下面通過(guò)算例(w=8,s=1,t=0.1,k=10,a=20)來(lái)驗(yàn)證命題4 的合理性,結(jié)果如圖1 所示. 圖1 中①,②之間的線為兩種產(chǎn)品價(jià)格大小對(duì)比的等價(jià)線,②,③之間的線為兩種產(chǎn)品需求大小對(duì)比的等需求線.隨著d的增加可以看出兩條線均是下降的趨勢(shì)且等價(jià)線恒大于等需求線,這也驗(yàn)證了c1＞c2. 在最上方區(qū)域①中標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格及需求均優(yōu)于定制產(chǎn)品. 區(qū)域②中標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格低于定制產(chǎn)品但需求高于定制產(chǎn)品,即當(dāng)t一定時(shí),盡管d增加對(duì)企業(yè)A 產(chǎn)品價(jià)格比較有利,但當(dāng)c降低時(shí)企業(yè)B 定制產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更高. 因?yàn)閏下降時(shí)能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者心中的“潛在損失”會(huì)使企業(yè)B 的產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)企業(yè)A 的產(chǎn)品價(jià)格.在區(qū)域③中定制產(chǎn)品的價(jià)格及需求均優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,即當(dāng)c足夠低時(shí),無(wú)論消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品多樣化的偏好高低定制產(chǎn)品的價(jià)格都比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力.

圖1 參數(shù)d 與c 對(duì)價(jià)格和需求的影響Fig.1 Impact of d and c on the price and demand

通過(guò)計(jì)算得知企業(yè)A 的市場(chǎng)需求及利潤(rùn)與其產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)之間的關(guān)系,企業(yè)B 市場(chǎng)需求及利潤(rùn)與其定制水平之間的關(guān)系如下.

3 數(shù)值分析

本節(jié)將通過(guò)數(shù)值分析進(jìn)一步探究重要參數(shù)t,c,d對(duì)企業(yè)利潤(rùn)、兩企業(yè)利潤(rùn)比/需求比及消費(fèi)者剩余的交

3.1 參數(shù)t,c,d 對(duì)利潤(rùn)的影響

參數(shù)取值為w=8,s=1,k=10,a=20,t ∈{0.3,0.5},d ∈{5,10},數(shù)值實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖2 所示.

圖2 參數(shù)t,d,c對(duì)利潤(rùn)的影響(w =8,s=1,k =10,a=20)Fig.2 Impact of t,d,c on the profit(w =8,s=1,k =10,a=20)

企業(yè)B(企業(yè)A)的利潤(rùn)與c始終呈負(fù)(正)相關(guān).當(dāng)d不變時(shí),隨著t增加企業(yè)B 的利潤(rùn)上升,企業(yè)A 的利潤(rùn)下降;兩企業(yè)利潤(rùn)的交點(diǎn)在向右上方移動(dòng),這意味著退貨政策與消費(fèi)者個(gè)人投入上界有著正向相關(guān)性.當(dāng)定制企業(yè)提供的t不變時(shí),隨著d增加企業(yè)A 的利潤(rùn)上升,企業(yè)B 的利潤(rùn)下降;并且兩企業(yè)利潤(rùn)的交點(diǎn)在向左下方移動(dòng),這意味著偏好系數(shù)與消費(fèi)者個(gè)人投入上界有著負(fù)向相關(guān)性. 另外,當(dāng)c較小時(shí),t越大d越小兩企業(yè)間的利潤(rùn)差距則越大,而c較大時(shí)則相反.

3.2 參數(shù)t,c,d 對(duì)企業(yè)利潤(rùn)比和需求比的影響

圖3 參數(shù)t,d,c 對(duì)利潤(rùn)比的影響(w =8,s=1,k =8,a=20)Fig.3 Impact of t,d,c on the profit ratio of two firms(w =8,s=1,k =8,a=20)

圖4 參數(shù)t,d,c 對(duì)需求比的影響(w =8,s=1,k =8,a=20)Fig.4 Impact of t,d,c on the demand ratio of two firms(w =8,s=1,k =8,a=20)

3.3 參數(shù)t,c,d 對(duì)消費(fèi)者剩余的影響

企業(yè)花費(fèi)成本為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)及定制產(chǎn)品,也會(huì)將一些成本以高價(jià)的形式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者,同時(shí)降低了消費(fèi)者剩余. 本節(jié)將討論消費(fèi)者剩余如何受到各種影響因素的影響.消費(fèi)者剩余S*可以表示為

參數(shù)取值為w=8,s=1,k=10,a=15,t ∈{0.1,0.3},d ∈{1,5},數(shù)值實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖6 所示. 隨著c的增加,總的消費(fèi)者剩余是下降的,說(shuō)明c提高雖然對(duì)企業(yè)A的利潤(rùn)有著正向影響,但是不利于消費(fèi)者剩余的提升.

觀察發(fā)現(xiàn)當(dāng)t= 0.1 增加到t= 0.3 時(shí),消費(fèi)者剩余曲線上移,說(shuō)明t增加對(duì)消費(fèi)者剩余有著正向影響,當(dāng)d=1 增加到d=5 時(shí),消費(fèi)者剩余曲線上移,說(shuō)明d的增加對(duì)消費(fèi)者剩余也有正向影響.因此得知,當(dāng)企業(yè)為消費(fèi)者提供的優(yōu)惠增加或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品偏好增加時(shí)都有助于消費(fèi)剩余的提升,然而消費(fèi)者個(gè)人額外的付出會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余的降低. 這些現(xiàn)象表明當(dāng)企業(yè)為消費(fèi)者提供實(shí)際優(yōu)惠時(shí)更能吸引消費(fèi)者,同時(shí)消費(fèi)者參與定制并付出一定的努力成本之后,雖然會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望,由于消耗了潛在成本,使得消費(fèi)者本身的剩余價(jià)值降低了. 但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度提升卻能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的剩余價(jià)值提升,所以可以通過(guò)訓(xùn)練消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好以及消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力來(lái)提升消費(fèi)者剩余.

圖5 參數(shù)t,c,d 對(duì)消費(fèi)者剩余的影響(w =8,s=1,k =10,a=15)Fig.5 Impact of t,c,d on the consumer surplus(w =8,s=1,k =10,a=15)

4 結(jié)束語(yǔ)

本文構(gòu)建了關(guān)于定制產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品水平差異化競(jìng)爭(zhēng)的兩階段雙寡頭博弈模型,利用逆向歸納法對(duì)模型進(jìn)行了求解,分析了重要參數(shù)對(duì)均衡解的影響,并對(duì)兩企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)行了比較分析,最后通過(guò)數(shù)值實(shí)驗(yàn)探究了重要參數(shù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)、兩企業(yè)利潤(rùn)比/需求比和消費(fèi)者剩余的影響.研究表明,在消費(fèi)者定制能力異質(zhì)的市場(chǎng)中,定制產(chǎn)品的價(jià)格、市場(chǎng)份額及利潤(rùn)不一定高于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,定制并不能完全取代標(biāo)準(zhǔn)多樣化生產(chǎn)的市場(chǎng)地位. 此外,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中即使標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有占據(jù)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì),也有可能取得比定制企業(yè)更高的利潤(rùn),因此企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能無(wú)限制地通過(guò)增加產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)或者提升定制水平來(lái)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).本文僅考慮市場(chǎng)完全覆蓋下的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)策略,今后還可以進(jìn)一步拓展到市場(chǎng)不完全覆蓋情形下將退貨政策作為內(nèi)生變量的博弈模型.