機(jī)制轉(zhuǎn)型與提升進(jìn)路:體育新聞生產(chǎn)與傳播的四全媒體理念思考

牟向前

數(shù)字時(shí)代背景下,體育新聞信息源不斷擴(kuò)張,體育新聞傳播由單純賽事官方議程向用戶議題擴(kuò)散,主體傳播力量由中心向外圍擴(kuò)散,傳播內(nèi)容的重要性也越發(fā)凸顯,各類媒體產(chǎn)品參與互動(dòng)模式增強(qiáng)了大眾體育文化認(rèn)同感,體育受眾在傳播中更加活躍,傳統(tǒng)主流新聞慘遭冷落,這些變化不斷挑戰(zhàn)著體育新聞生產(chǎn)與傳播的既有結(jié)構(gòu),有學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)傳媒時(shí)代的許多理論都需要在傳媒新業(yè)態(tài)下重新修正或重構(gòu)[1]。誠然,體育新聞內(nèi)涵和外延悄然發(fā)生形變,體育新聞中競(jìng)技精神、娛樂等特質(zhì)表現(xiàn)形式也在改變[2],體育新聞生產(chǎn)與傳播的發(fā)展思路急需理論指引,體育新聞生產(chǎn)與傳播的機(jī)制再造與優(yōu)化成為亟待解決的問題。如在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》[3]一文中,基于“四個(gè)全面”提出四全媒體理念,著重強(qiáng)調(diào)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體對(duì)媒體融合發(fā)展的重要性,為學(xué)界與業(yè)界提供了一個(gè)媒體發(fā)展的全新概念。在體育媒體快速轉(zhuǎn)型的今天,體育新聞傳播的媒體時(shí)空格局、傳播技術(shù)方式、社會(huì)性關(guān)系和輿論生態(tài)發(fā)生革新。在全媒體趨勢(shì)下體育新聞傳播體系需進(jìn)一步進(jìn)行理論建構(gòu),反思阻礙體育新聞與傳播發(fā)展的傳統(tǒng)機(jī)制。通過四全媒體視角對(duì)體育新聞生產(chǎn)與傳播進(jìn)行進(jìn)一步思考與實(shí)踐,將有助于體育新聞技術(shù)融合和傳播的升級(jí),引領(lǐng)體育新聞傳播的未來走勢(shì)。

1 四全媒體下體育新聞生產(chǎn)與傳播的內(nèi)涵解讀

1.1 時(shí)空性:全程體育媒體生產(chǎn)與傳播的內(nèi)涵

“全程體育媒體”就是全方位、全時(shí)空?qǐng)?bào)道體育賽事、體育社會(huì)重大事件,借助多種傳播載體、平臺(tái)以及渠道進(jìn)行融合型、多層次、全方位的信息生產(chǎn)、傳播以及消費(fèi),突破時(shí)空界限,進(jìn)行全時(shí)空新聞生產(chǎn)和傳播[4]。其中內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是指體育媒體應(yīng)該全程關(guān)注體育用戶群眾關(guān)心的體育新聞事件,如2019 籃球世界杯的出戰(zhàn)陣容新聞,中國男籃比賽前后的競(jìng)技狀態(tài)與傷病情況都需要全程關(guān)注,還原一個(gè)客觀真實(shí)的競(jìng)技備戰(zhàn)新聞和名單確立緣由,全程性的事件報(bào)道也有助于引導(dǎo)受眾的二次傳播。二是指體育新聞生產(chǎn)的流程中各個(gè)要素的綜合性、條理性的呈現(xiàn),體育新聞生產(chǎn)需要高度重視體育信息生產(chǎn)者、傳播者、接受者等全方面、全周期參與體育傳播,共同協(xié)調(diào)完成體育新聞生產(chǎn)的運(yùn)營,共同構(gòu)成生產(chǎn)傳送帶的連接點(diǎn)。三是體育新聞產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、推廣、銷售與再生產(chǎn)、再傳播的全時(shí)空參與,體育新聞傳播內(nèi)部是體育信息生成與傳遞的邏輯,而外部是體育新聞的時(shí)空轉(zhuǎn)化,不僅僅需要關(guān)注信息的時(shí)效性,更多是要搶占體育信息生產(chǎn)空間和傳播空間,滿足不同體育受眾的各類信息空間需求。

1.2 技術(shù)性:全息體育媒體生產(chǎn)與傳播的內(nèi)涵

“全息體育媒體”是指體育新聞的表現(xiàn)形式是多元與全面的,體育賽事影像、文字、圖片、聲音、視頻等多介融合,多形態(tài)聚合[5],也是多維度、多側(cè)面的數(shù)據(jù)化、可視化、立體化、沉浸化的傳播,體育新聞傳播方式應(yīng)從通知式載體向多功能體驗(yàn)載體過渡。技術(shù)邏輯與體育內(nèi)容價(jià)值屬性彼此滲透,是推進(jìn)體育媒體新聞生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新升級(jí)的關(guān)鍵[6]。全息體育媒體技術(shù)性維度,體育新聞媒體可融合視頻與文本、游戲與學(xué)習(xí)、觀看與控制、清晰與角度、H5 等內(nèi)容,呈現(xiàn)形態(tài)從技術(shù)層面達(dá)到信息的真實(shí),豐富體育用戶的接收方式。傳統(tǒng)體育新聞生產(chǎn)的形式主要以圖文報(bào)刊為主,廣播主打賽事之聲,電視更多呈現(xiàn)影像畫面,門戶網(wǎng)站更多的是呈現(xiàn)爭(zhēng)論性、娛樂性圖片新聞,正如麥克盧漢[7]所說的媒介即人的延伸,廣播是人聽覺器官的延伸,電視則是視聽能力的延伸,但這僅僅是時(shí)間與空間層面的思考,并未考慮身體運(yùn)動(dòng)的“整體”[8]理念。因此,全息需從“我思-我動(dòng)”模式發(fā)展具身信息傳播,完成內(nèi)容與身體運(yùn)動(dòng)的同時(shí)在場(chǎng),達(dá)到體育用戶“整體”感官的沉浸式新聞體驗(yàn)。

1.3 社會(huì)性:全員體育媒體生產(chǎn)與傳播的內(nèi)涵

“全員體育媒體”是指體育新聞的生產(chǎn)與傳播的主體發(fā)生變化,被動(dòng)的體育信息接受者已經(jīng)向積極的生產(chǎn)性用戶方向轉(zhuǎn)型[9],體育傳播呈現(xiàn)出受傳一體化和混合型傳播的社會(huì)性,全員媒體的體育新聞生產(chǎn)和傳播需進(jìn)一步強(qiáng)化大眾參與感、體驗(yàn)感和社會(huì)責(zé)任感。同時(shí),體育用戶與傳統(tǒng)體育新聞生產(chǎn)者的互動(dòng)大幅度增加,部分體育用戶成為“流量型”體育新聞操盤手,如騰訊NBA 評(píng)論性新聞版塊已經(jīng)全面向球迷開放,用戶內(nèi)容通過審核即可生產(chǎn)NBA 中文新聞信息。此外,隨著智能手機(jī)和智能應(yīng)用開發(fā)技術(shù)的普及化,非專業(yè)的體育愛好者也擁有了傳統(tǒng)記者、傳統(tǒng)編輯的能力,體育新聞傳播當(dāng)下更加注重互動(dòng)和多樣化[10],這勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)體育媒體帶來信息源方面的壓力,媒介用戶的賦能進(jìn)一步改善UGC(用戶集成內(nèi)容)的生產(chǎn)模式,重構(gòu)了體育媒介的社會(huì)性關(guān)系。當(dāng)然,體育新聞社會(huì)性關(guān)系的改變可通過算法生成與人工智能進(jìn)行輔佐審查,突破體育新聞從業(yè)者存在的“遮羞布”和“保護(hù)傘”極端傾向[11],完善人人都是體育信息的生產(chǎn)者、參與者和反饋者形象,達(dá)到體育用戶新聞信息傳播均等化,讓體育新聞回歸賽場(chǎng)競(jìng)技事實(shí)和體育精神本質(zhì)。

1.4 生態(tài)性:全效體育媒體生產(chǎn)與傳播的內(nèi)涵

“全效體育媒體”是指不斷提升體育新聞信息的生產(chǎn)效率,維護(hù)體育輿論生態(tài)平衡,在流程、平臺(tái)和反饋方面打造內(nèi)容、社交和服務(wù)的多元體驗(yàn),追求體育信息傳播效果的最優(yōu)化,以便適應(yīng)媒體不斷社會(huì)化的生態(tài)[12]。體育新聞傳播效果的追求是體育從業(yè)人員的終極目標(biāo),這里的“效”大致可以理解為提升媒體融合生態(tài)性效能、提高體育新聞的生產(chǎn)效率和追求體育新聞傳播的最優(yōu)效果。第一,體育報(bào)道理念一般依托于賽事和運(yùn)動(dòng)員,取向容易忽略體育受眾的需求和反饋,加上跟隊(duì)記者的數(shù)量有限,很容易造成片面性新聞描述與評(píng)論,不利于體育新聞生態(tài)平衡。第二,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,體育用戶遍布各個(gè)省份,涉及各個(gè)年齡段等,這些多元屬性的體育受眾獲取信息的方式、信息體驗(yàn)的偏好不同,全效體育媒體強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)鎖定不同屬性的受眾需求,然后精準(zhǔn)界定體育受眾的類型,打造定制化體育新聞產(chǎn)品。第三,全效體育媒體不僅僅是指體育內(nèi)容的最優(yōu)化,也要合理利用和分享現(xiàn)有的體育資源,鋪建流暢的體育信息渠道,受眾、主流媒體和技術(shù)媒介三方資源與反饋信息共享,不斷提升體育用戶的反饋修改機(jī)制和有關(guān)部門的傳播效果評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)體系,促使體育新聞傳播效果良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

2 四全媒體下體育新聞生產(chǎn)與傳播機(jī)制轉(zhuǎn)型

2.1 從模塊分離式生產(chǎn)模式到全方位、全時(shí)空的信息產(chǎn)品體系，推進(jìn)“全程體育媒體”

體育新聞生產(chǎn)不僅關(guān)注體育本身的問題,在社會(huì)問題引導(dǎo)、人文精神色彩和批判社會(huì)、健康教育科普等方面也具有獨(dú)特屬性[13],以往體育新聞生產(chǎn)理念力求模塊邊界清晰,這種分離式思維的體育新聞在信息采集、文本編輯、內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營方面多按性質(zhì)進(jìn)行分工,使得這些分層之間僅僅是傳承關(guān)系,并未上升到聯(lián)動(dòng)關(guān)系,也使得體育人文色彩連續(xù)性報(bào)道斷裂。第一,以往體育新聞生產(chǎn)方式是鏈條式的模式,而非閉環(huán)式的模式,各個(gè)層級(jí)之間只有由上而下和由下而上的溝通方式,卻沒有交互、變動(dòng)模式。第二,體育輿論問題、賽事信息等具有時(shí)效性強(qiáng)、人文色彩濃厚、爭(zhēng)議性大等特點(diǎn),傳統(tǒng)采審編模式互相審核不僅降低了生產(chǎn)效率,也存在各層級(jí)的理念不同導(dǎo)致新聞文本成型困難的問題,也就不難理解為什么社會(huì)上的體育群眾新聞往往是地方報(bào)道和社會(huì)報(bào)道占領(lǐng)主要戰(zhàn)場(chǎng)了。第三,體育新聞生產(chǎn)流程各要素的整合和反向反饋困難,主要的渠道資源方向體育編輯方的互動(dòng)需要幾層的轉(zhuǎn)譯,難以做到事件的連續(xù)深入報(bào)道。第四,體育受眾關(guān)注的不僅僅是體育事件結(jié)果,更在意傳奇演繹的過程和賽場(chǎng)突發(fā)事件的起承轉(zhuǎn)合和深度評(píng)論,傳統(tǒng)體育媒體固有的僵化思維更偏愛結(jié)果導(dǎo)向型結(jié)構(gòu),忽略體育事件的敘事性和可發(fā)展性。

體育賽事中任何一個(gè)因素都可能成為熱點(diǎn)信息,受眾的多變?nèi)∠蛞采羁逃绊懼畔?dòng)向,因此,體育賽事精神文化、用戶偏好需求與社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向三者需在生產(chǎn)流程中不斷融合,體育新媒體和用戶自媒體需要實(shí)現(xiàn)全面聯(lián)結(jié)。一方面要求沖破碎片時(shí)空的尺度,鑄造“多主體采集、多形態(tài)聚合、多視角敘事的平臺(tái)”,全流程、全覆蓋、全方位地對(duì)體育賽事主旋律、文化教育、體壇資訊與綜藝娛樂等進(jìn)行報(bào)道。中國體育報(bào)和體壇周報(bào)等主流媒體審核度高,具備權(quán)威性,是體育信息中的“存量”,騰訊體育、虎撲體育等傳播便捷和覆蓋面廣,具備當(dāng)下性,全程體育媒體需打通新媒體的“當(dāng)下性”和傳統(tǒng)媒體的“權(quán)威性”,完成生產(chǎn)流程方面的“增量”。另一方面,多平臺(tái)的體育媒體生產(chǎn)流程需再優(yōu)化,體育新聞的采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收與反饋等流程實(shí)行智能多向互動(dòng),實(shí)現(xiàn)體育事件的發(fā)生、傳播和接收的實(shí)時(shí)同步,達(dá)到視角全場(chǎng)景、信息零時(shí)延?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的“中央廚房”、封面新聞的“ALL IN 智媒體”、騰訊體育的智媒算法模式等均是整合信息源,體育社會(huì)、敏感、熱點(diǎn)事件統(tǒng)籌兼顧的實(shí)例克服了以往的資源流失、同質(zhì)信息明顯、娛樂信息泛濫和傳播效果差等現(xiàn)象,也進(jìn)一步避免了體育媒體市場(chǎng)缺席缺位、觀點(diǎn)模糊、運(yùn)營不當(dāng)?shù)葐栴}。

2.2 從單一化新聞呈現(xiàn)方式到多元化、聚合化的信息平臺(tái)體系，推進(jìn)“全息體育媒體”

隨著體育直播與用戶群體的連接日益緊密,單一化的體育媒體呈現(xiàn)方式已經(jīng)滿足不了多層級(jí)的用戶和多樣化的體育文化傳播需求,體育新聞媒體的技術(shù)性機(jī)制轉(zhuǎn)型在體育用戶需求和體驗(yàn)的助推下越發(fā)突出。第一,以往體育新聞媒介形態(tài)注重某一個(gè)或兩個(gè)感受器官,媒體的性質(zhì)主要將體育用戶化為“聽眾與觀眾”。而體育用戶享受體育賽場(chǎng)信息體驗(yàn)是沉浸式的,時(shí)而冒汗揮臂,時(shí)而攀談競(jìng)技動(dòng)作,往往一場(chǎng)比賽體驗(yàn)下來充滿了興奮與疲倦[14],體育用戶需要視覺、聽覺、感知覺和觸覺的集合體驗(yàn)。第二,體育新聞的呈現(xiàn)方式可以歸結(jié)為圖文、聲音和畫面,而全息媒體理念下則是在上述基礎(chǔ)上增添互動(dòng)彈幕、圖表統(tǒng)計(jì)、動(dòng)漫影像、互動(dòng)答題,以及H5、AR、VR、MR、大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用,豐富了體育新聞的內(nèi)容與呈現(xiàn)空間。第三,體育新聞呈現(xiàn)理念多以體育賽事結(jié)果和體育競(jìng)技影響力等作為主要敘事內(nèi)容,側(cè)重于“情節(jié)”而非“故事”,體育新聞的傳播不僅僅是賽事信息、體育事件的傳播者,還是體育文化和體育精神的敘述者。敘述的視角分為全知視角、內(nèi)視角和外視角三種形態(tài),傳統(tǒng)體育新聞側(cè)重外視角和內(nèi)視角,敘事停留在描繪體育規(guī)模、相關(guān)人員和周邊信息上,或者停留在內(nèi)部限制中,無法針對(duì)內(nèi)部人物的敘述進(jìn)行進(jìn)一步外部延伸,導(dǎo)致體育敘事的滯后或不真實(shí),而全視角正是全息技術(shù)的理念,傳播者比敘事的人物了解更多信息,可以突破時(shí)空的局限,完成多維度、多向度、多層級(jí)、多元素的立體式傳播。

體育新聞受眾不同于其他新聞受眾,他們?cè)谝飧?jìng)技場(chǎng)延伸的問題狀況,不局限于體育本身和娛樂內(nèi)容[15],全息體育媒體理念更適合體育新聞軟硬兼并的特點(diǎn),呈現(xiàn)出體育媒體的社會(huì)關(guān)懷。體育媒體一方面需要不斷滿足體育受眾多層級(jí)的信息需求,另一方面需要將體育經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、競(jìng)賽、科技、健康科普、教育等信息聚合一體,推進(jìn)從單一信息傳遞到故事敘述的轉(zhuǎn)變。首先,體育新聞會(huì)進(jìn)一步與技術(shù)結(jié)合,全息體育媒體會(huì)在5G 等技術(shù)下打破選擇性、分離式的連接,在物聯(lián)網(wǎng)傳感器數(shù)據(jù)支持下提供新的進(jìn)路與手段[16],體育新聞的核心信息會(huì)在全息投影、VR、3D 技術(shù)下向數(shù)據(jù)可視化方向發(fā)展,充分激活各個(gè)受眾的感知覺。其次,體育新聞會(huì)在內(nèi)容上突破,適應(yīng)體育新聞受眾分眾化和差異化傳播趨勢(shì)。體育新聞進(jìn)入了技術(shù)的邏輯坐駕之上,而在解蔽過程中又會(huì)進(jìn)入新的遮蔽[17],體育新聞的全息模式會(huì)帶來更多的體育新聞?lì)愋?但體育信息的身體性與故事性需要進(jìn)一步挖掘。全息帶來的體育信息全視角利于深挖人物和賽場(chǎng)信息,將帶動(dòng)用戶參與式互動(dòng)、新聞?dòng)螒蚝腿の缎孕侣劥痤}的發(fā)展,也便于體育明星與體育群眾個(gè)體Vlog 的敘事,打好體育故事化敘事的“情感牌”。

2.3 從壟斷化新聞生產(chǎn)定位到受傳一體化、混合化的信息用戶體系，推進(jìn)“全員體育媒體”

在以往的體育信息傳播理念中,體育賽場(chǎng)、體育國際活動(dòng)和各個(gè)項(xiàng)目的體育訓(xùn)練中心的新聞信息生產(chǎn)者必須是持證的專業(yè)體育記者,采集信息與編寫過程也需嚴(yán)格根據(jù)規(guī)定執(zhí)行,這種體制不會(huì)輕易改變,這也確保了體育新聞的權(quán)威性和專業(yè)性。正是此行業(yè)規(guī)則,賽場(chǎng)的信息傳播一直具有壟斷性和排他性,體育信息的生產(chǎn)往往決定權(quán)不在于信息源,而在于體育傳媒機(jī)構(gòu),面對(duì)專業(yè)體育媒體信息的滯后性、遮蔽性和片面性,體育受眾只能選擇接受和等待。而全媒體時(shí)代,群眾信息和跨界記者信息增加,2020 年10 月1 日,NBA記者夏姆斯-查拉尼亞第一個(gè)報(bào)道出特朗普患上新冠病毒肺炎的新聞[18]。球員轉(zhuǎn)會(huì)、球員社會(huì)行為等相關(guān)新聞不僅出自“內(nèi)幕”專家,也出自體育愛好者,他們通過智能手機(jī)、社交網(wǎng)站等非主流媒體進(jìn)行體育信息的分享與互動(dòng)。全員體育媒體的機(jī)制不僅給體育受眾賦權(quán),而且在新媒體的技術(shù)加持下充分調(diào)動(dòng)了其能動(dòng)性,用戶參與體育新聞生產(chǎn)的時(shí)代到來。

傳統(tǒng)體育新聞的生產(chǎn)模式秉持著傳者與受者二元分離的理念,體育記者和專業(yè)信息源是體育傳播安身立命的資本,但在全媒體時(shí)代,技術(shù)打通了傳者與受者的社會(huì)關(guān)系,體育新聞傳播中出現(xiàn)了草根網(wǎng)民、跨界記者和專業(yè)記者三股力量,倒逼傳統(tǒng)體育新聞生產(chǎn)與傳播機(jī)制變革。首先,體育新聞的社會(huì)成員機(jī)制發(fā)生從“受眾”到“用戶”轉(zhuǎn)變,此處談及的用戶并非僅僅是媒介技術(shù)下的概念轉(zhuǎn)變,而是說明體育信息交互特點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)型,體育用戶成為傳播中心地位的理念逐步形成,體育全員媒體理念下體育用戶不僅僅是傳播和邊緣信息的生產(chǎn)者,而是進(jìn)軍到了“編輯、審閱、復(fù)制、連接與關(guān)聯(lián)”的媒體核心體育內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播之中。其次,全員媒體表現(xiàn)形態(tài)一方面是傳者擁有了接收者的體育審美偏好和關(guān)注視角,海量的UGC(用戶集成內(nèi)容)在智媒技術(shù)下不再是體育新聞傳播的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播,而是大型體育新聞社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)。另一方面是技術(shù)充分調(diào)動(dòng)了用戶的積極性,社交式新聞、體育新聞?dòng)螒颉⒔换ナ酱痤}等體育新聞?lì)愋筒粩喟l(fā)展,實(shí)現(xiàn)了全員媒體體育新聞內(nèi)容與主流聲音相輔相成、共頻共振。但在強(qiáng)調(diào)全員參與式體驗(yàn)的過程中也必須強(qiáng)化用戶的社會(huì)責(zé)任感,媒介素養(yǎng)和新聞專業(yè)知識(shí)的公共培養(yǎng)也要跟上,以免加重體育后真相和虛假情感類信息的肆意生產(chǎn),破壞整個(gè)體育用戶傳播體系。

2.4 從低效化新聞資源利用到耦合化、高效能的信息服務(wù)體系，推進(jìn)“全效體育媒體”

體育新聞媒體主張針對(duì)特定的群體打造信息存量,《中國體育報(bào)》《體壇周報(bào)》曾幾何時(shí)也是眾星捧月般的待遇,但在萬物互聯(lián)的當(dāng)下,體育新聞資源面向的群體越來越廣,用戶情感需求與個(gè)性需求日益高漲,體育報(bào)刊、電視等傳播媒介因收視率問題亟待面臨轉(zhuǎn)型。伴隨著體育賽事的井噴式增長和全面媒體化,體育信息的版面問題、體育新聞的觀點(diǎn)視角與情感傾向已難以滿足當(dāng)下體育受眾,社交媒體和自媒體成為了體育愛好者交流觀點(diǎn)與分享競(jìng)技賽事的主要渠道。體育新聞產(chǎn)品將在情感和觀點(diǎn)視角方面做全面延伸,全效體育媒體將進(jìn)一步推動(dòng)體育新聞信息、觀點(diǎn)與情感元素的資源融合與發(fā)展。

體育新聞生產(chǎn)的目的在于信息消費(fèi),體育新聞傳播效果是衡量和檢驗(yàn)體育傳媒生產(chǎn)力和傳播功效的重要標(biāo)尺。然而,數(shù)字技術(shù)帶來了體育新聞多樣信息、觀點(diǎn)與用戶情感的動(dòng)態(tài)變化,使得體育新聞對(duì)傳輸效率、傳播效果和傳媒效能的要求提升,全效體育媒體注重通過“融合生產(chǎn)和消費(fèi)”把握傳播效果[19],應(yīng)對(duì)多元體育信息消費(fèi)。一是生產(chǎn)機(jī)制轉(zhuǎn)換,首先,體育信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的時(shí)效要求提升,歐冠休賽期的轉(zhuǎn)會(huì)信息傳播速度已經(jīng)超越了轉(zhuǎn)會(huì)球員自身得知信息的速度,“第一時(shí)間”觀念在體育傳播效果中尤其重要。其次,體育新聞的內(nèi)容收集和報(bào)道分化增多,在NBA 報(bào)道中甚至設(shè)置了專門的更衣室記者和轉(zhuǎn)會(huì)記者,體育招牌明星的動(dòng)態(tài)和賽場(chǎng)的文化歷史等流量信息需要全覆蓋、強(qiáng)鏈接。大數(shù)據(jù)+體育新聞通過已有的新聞、微博、微信等客觀指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化處理,不斷把握受眾心理,生產(chǎn)符合主旋律與用戶好奇心的新聞產(chǎn)品,做到精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)傳播與反饋。二是消費(fèi)機(jī)制轉(zhuǎn)換,體育新聞傳播已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容打造,更是為用戶提供綜合的信息體驗(yàn)服務(wù)。智能算法和大數(shù)據(jù)分析下體育用戶自畫像越來越清晰,體育傳播效果不僅僅是注重效率和效果,還要注重傳媒效能,也就是說一方面要滿足體育用戶的信息服務(wù),另一方面也要培養(yǎng)用戶的體育文化傳承和體育精神,一個(gè)良好的效能循環(huán)才能真正意義上提升用戶黏性和文化參與體驗(yàn)。首先,體育用戶喜歡觀點(diǎn)的延伸和觀點(diǎn)的碰撞,靈活的運(yùn)用“三微一端”打造體育知識(shí)高水平作者與高素養(yǎng)讀者的社交圈層。然后,體育用戶獨(dú)有的項(xiàng)目屬性中存在交叉,NBA 與電競(jìng)愛好者身份可能是同一用戶,體育新聞信息移動(dòng)、場(chǎng)景轉(zhuǎn)換和智能推送需要滿足多元身份服務(wù)的要求,同樣也要推出符合社會(huì)價(jià)值取向的新聞源素材滿足用戶的二次創(chuàng)作需求,不斷打造一體化體育新聞消費(fèi)平臺(tái)。全效媒體理念下,體育新聞傳播的效果機(jī)制轉(zhuǎn)換為快速連接、情感傳遞、伸縮傳輸、精準(zhǔn)傳意和協(xié)調(diào)服務(wù)。

3 四全媒體框架下體育新聞生產(chǎn)與傳播提升進(jìn)路

體育新聞業(yè)不斷演化[20]的當(dāng)下,體育競(jìng)賽、政治、競(jìng)技、科技、社會(huì)文化、教育等新聞進(jìn)一步橫向融合和縱向分化。全媒體傳播體系的四個(gè)子系統(tǒng)并非“1 +1 +1 +1”式的平行排列組合關(guān)系,而是一個(gè)有機(jī)的集合體,需要因時(shí)因地因媒體而制宜。

3.1 加強(qiáng)新型體育傳播人才培養(yǎng)，完善“體育新聞+生產(chǎn)”體系

體育新聞傳播人才的培養(yǎng)一直是體育傳播研究領(lǐng)域中被討論的重中之重,2005 年的第一屆體育傳播學(xué)會(huì)議就是探討如何培養(yǎng)體育傳播人才[21],當(dāng)下體育新聞融合發(fā)展自然也離不開新型的傳播人才資源。(1)相對(duì)于以往的人才培養(yǎng)更重視學(xué)理性和文化素養(yǎng)而言,體育新型傳播人才的培養(yǎng)需要更加關(guān)注實(shí)踐性與技術(shù)性,伴隨著體育新聞信息一體化和技術(shù)伴隨化,各大體育高校需加強(qiáng)體育新聞傳播人才的培養(yǎng)力度,增設(shè)智能新聞運(yùn)用、故事性寫作、新媒體運(yùn)營、人機(jī)協(xié)同辦公等實(shí)踐課程體育新聞?dòng)浾叩葌鞑ト瞬攀菢?gòu)建新聞專業(yè)主義的重要部分,但體育記者一度被認(rèn)為是名流丑聞的制造機(jī),是啦啦隊(duì)員、小報(bào)工作者[22],全媒體時(shí)代需通過人才培養(yǎng)等方式促進(jìn)體育記者的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。體育新聞比其他類型更具有娛樂性、煽動(dòng)性與爭(zhēng)議性,培養(yǎng)過程中應(yīng)注重行業(yè)從業(yè)規(guī)律、體育新聞的專業(yè)屬性和文化精神實(shí)質(zhì)的培養(yǎng)。(3)體育新聞生產(chǎn)出現(xiàn)泛化內(nèi)容傾向,技術(shù)人員需要引導(dǎo)和搶占信息源,但重點(diǎn)是搶占了能做什么,這就要求培育新型媒體人的思辨、質(zhì)疑、批判以及信息傳播、社交服務(wù)、娛樂休閑的“泛媒體能力”。

3.2 加強(qiáng)體育用戶交互性體驗(yàn)，提升“體育新聞+服務(wù)”品質(zhì)

體育積極用戶曾經(jīng)一度被認(rèn)為是“氓”的存在,體育新聞傳播的全媒體進(jìn)程中體育新聞?dòng)脩舻膶Ｗ⒘蛡鞑チs成為了信息資源,在正向引導(dǎo)下會(huì)爆發(fā)出強(qiáng)大的新聞生產(chǎn)力和分享力。新聞的推送、發(fā)布、反饋與機(jī)制一直是體育新聞業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),如果將這些要素從更寬泛的角度來分析,新聞的信息內(nèi)容和信息平臺(tái)都已經(jīng)成為了“用戶服務(wù)”產(chǎn)品,全媒體進(jìn)程需從內(nèi)容和平臺(tái)的搭建過渡到用戶交互體驗(yàn)和信息服務(wù),即激活體育新聞的移動(dòng)性、社交性和生產(chǎn)性。(1)體育新聞?dòng)脩舨粌H僅是使用者,更是分享者與交流者,騰訊NBA 社區(qū)每日生產(chǎn)上千條熱議信息帖,體現(xiàn)用戶的情感與社交屬性。搭建體育新聞社交圈等措施可以激活體育用戶的會(huì)話空間,用戶利用體育新聞媒介傳達(dá)情感和構(gòu)建關(guān)聯(lián)的可能性就越大。(2)用戶追求更多的可編輯、可復(fù)制、可審閱、可關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)性新聞產(chǎn)品。加大UGC 體育新聞的發(fā)展和自媒體體育新聞的素材提供與引導(dǎo),利用智能算法構(gòu)建體育用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),最大程度調(diào)動(dòng)體育用戶信息生產(chǎn)的能動(dòng)性。(3)體育用戶服務(wù)核心是信息獲得的準(zhǔn)確性、兼容性、便利性和場(chǎng)景性,但事實(shí)上,體育新聞推送的頻度、方式、搜索意愿和感官體驗(yàn)都可能影響到信息的獲取程度,物聯(lián)網(wǎng)+5G 將為體育用戶的信息獲取帶來新動(dòng)力,加強(qiáng)VR、AR、可穿戴設(shè)備與體育新聞的結(jié)合,不斷提高體育新聞的智能媒體終端便攜程度,智能算法不斷提升用戶信息體驗(yàn)的精準(zhǔn)度,“人-機(jī)”“人-人”的交互體驗(yàn)將共筑體育新聞多媒體屬性。

3.3 加強(qiáng)體育新聞媒體技術(shù)賦能，延展“體育新聞+內(nèi)容”價(jià)值

體育新聞內(nèi)容追求客觀價(jià)值,同時(shí)也追求情感價(jià)值。傳統(tǒng)體育新聞客觀性的理念習(xí)慣于將事實(shí)和價(jià)值的判斷分開,而當(dāng)下新聞內(nèi)容客觀與價(jià)值共存明顯,沒有故事敘事的情感價(jià)值內(nèi)容和一味追求客觀熱度的內(nèi)容都不是體育新聞發(fā)展的長久之計(jì)。(1)戴維·羅伊(David Row)提到體育新聞的風(fēng)格就是軟新聞、硬新聞、正統(tǒng)修辭與反思分析的結(jié)合體[23],體育新聞就是多元內(nèi)容的聚合體。以往技術(shù)賦能更多體現(xiàn)在體育新聞形式上,卻忽略了內(nèi)容融合方面,無論是算法新聞還是娛樂新聞都應(yīng)保持體育內(nèi)容的專業(yè)性和包容性。(2)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、算法推薦等技術(shù)改變了體育傳播渠道,但往往應(yīng)用于賽事競(jìng)技新聞,在體育文化和娛樂部分同樣需要技術(shù)挖掘。疫情下居家健身、體育科普的傳播就是與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、醫(yī)療新聞共存的熱點(diǎn)話題,體育新聞需要在技術(shù)賦能下進(jìn)一步擴(kuò)展內(nèi)容,“體育+旅游”“電子競(jìng)技”“體育+娛樂”“體育+健康”“民族特色體育文化”等新聞信息平臺(tái)與模塊有待完善。(3)技術(shù)賦能體育媒體模式很容易走向“1 +1”的內(nèi)容生產(chǎn)模式,傳統(tǒng)體育傳播的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性和價(jià)值導(dǎo)向性,體育新聞媒體內(nèi)容融合既要有個(gè)體敘事、深度分析的項(xiàng)目文化和人文關(guān)懷,也要關(guān)注體育事件的輿論導(dǎo)向,杜絕捕風(fēng)捉影、夸大事實(shí)和刻意制造爭(zhēng)議性新聞。當(dāng)然,技術(shù)賦能下的體育內(nèi)容融合很難在短時(shí)間打破“1 +N”的體育新聞格局,但全媒體的意義不在于聚集,而在于聚合,傳統(tǒng)體育新聞與新媒體體育的內(nèi)容應(yīng)在全媒體中兼容并進(jìn)。

3.4 加強(qiáng)體育新聞文化資源整合，構(gòu)建“體育新聞+媒體傳播”矩陣

在精準(zhǔn)制導(dǎo)的前提下,在不斷明晰的體育球迷文化、運(yùn)動(dòng)員IP 和用戶樣貌下,現(xiàn)有的體育新聞文化資源開始分布在不同形態(tài)的媒介中,但這些資源恰恰又是許多體育新聞愛好者的共同信息需求,要實(shí)現(xiàn)多元化、個(gè)性化的受眾中心傳播,就有必要建立體育媒體矩陣,加強(qiáng)文化生產(chǎn)與傳播的效率。(1)雖然新媒體傳播速度快、新聞素材豐盈,但也存在新聞良莠不齊的現(xiàn)象,而傳統(tǒng)媒體模式固化也有其嚴(yán)肅性的優(yōu)勢(shì),全媒體體育新聞時(shí)代的媒體矩陣須發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)取長補(bǔ)短,門戶、視頻、社交媒體等進(jìn)行融合,生產(chǎn)采編需要貼近用戶心理的多元個(gè)性化體育新聞。(2)體育文化資源的整合是打造矩陣的形式,提升傳播的公信力、影響力、傳播力和引導(dǎo)力才是目的。平臺(tái)借助新渠道與新載體獲取影響力的同時(shí),需要實(shí)現(xiàn)多渠道、多形式的信息交互與監(jiān)督,提升傳播的公信力和傳播力。(3)體育新聞矩陣傳播需要更多的體育管理、體育產(chǎn)業(yè)、技術(shù)人才的參與,完善體育新聞產(chǎn)品的輸出和體育輿論事件的引導(dǎo)。當(dāng)然,體制層面需要給予體育新聞全媒體進(jìn)程更多的支持,既要賦予體育媒體工作者更多接觸核心數(shù)據(jù)庫和重大體育事件的權(quán)力,也要完善體育內(nèi)容法律法規(guī)和多樣化員工的素質(zhì)教育,分化更多的工作職務(wù)、建立綜合績效體系、開創(chuàng)本土體育特色媒體、完善矩陣盈利模式等均為體育媒體矩陣路徑提升的關(guān)鍵。

4 結(jié)語

體育新聞不僅僅是簡(jiǎn)單的傳媒產(chǎn)品,還涉及體育文化的傳承、體育精神符號(hào)的傳播、體育國際話語權(quán)爭(zhēng)奪與社會(huì)輿論引導(dǎo)等作用,因此,推動(dòng)體育主流媒體融合和體育媒體轉(zhuǎn)型是體育文化發(fā)展需求。體育新聞媒體融合發(fā)展之路需深入貫徹由“你中有我、我中有你”轉(zhuǎn)向“你就是我、我就是你”的理念[24],四全媒體理念為體育媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)作了縱向思考,為體育傳播的新業(yè)態(tài)指明了發(fā)展方向,在四全媒體框架下重新反思體育新聞傳播的“理念、內(nèi)容、形式、題材、手段、方法、業(yè)態(tài)、體制”等問題具有一定價(jià)值,體育新聞生產(chǎn)與傳播的體系構(gòu)建在于關(guān)注體育政策、體育用戶、賽事內(nèi)容、競(jìng)技價(jià)值、社會(huì)力量和機(jī)制創(chuàng)新[25]等關(guān)鍵點(diǎn),其中,全媒體下體育新聞傳播的信息“把關(guān)”更值得注意,體育傳播的權(quán)威性和可感性有待提高。此外,全媒體下的體育媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、體育專業(yè)記者培養(yǎng)、體育用戶媒介素養(yǎng)、體育媒體侵權(quán)與發(fā)展模式等方面值得進(jìn)一步研究。