“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象法律規(guī)制困境及對策研究

摘 要：“大數(shù)據(jù)殺熟”行為究其根本是平臺經(jīng)營者通過算法濫用行為，違法地收集消費者在交易活動中留下的個人信息，并通過對海量數(shù)據(jù)的分析，達到對消費者將來發(fā)生的消費行為進行預(yù)測并對其進行差別定價，或?qū)οM者存在潛在興趣的產(chǎn)品進行有針對性的推送。為此，對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象進行規(guī)制顯得十分迫切。在法律層面，設(shè)立有效的法律監(jiān)管體制、高效的執(zhí)法機構(gòu)、明確相應(yīng)監(jiān)管主體。在科技層面，運用“高科技”制裁“大數(shù)據(jù)殺熟”，加快反算法平臺的開發(fā)與運用，以保證互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟秩序的順利運行，塑造更加良好的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟秩序。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) “大數(shù)據(jù)殺熟” 消費者權(quán)益保護 價格歧視

中圖分類號：F062.5;D923.8 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）01-076-02

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”基本理論分析

1.“大數(shù)據(jù)殺熟”的含義?！按髷?shù)據(jù)殺熟”是指互聯(lián)網(wǎng)平臺運營者根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺所收集的對消費者在使用平臺時留下的身份信息、位置信息、曾購入的商品特征以及頻繁瀏覽的商品特征等隱私信息，通過運用平臺數(shù)據(jù)算法，進行對消費者特征的精準描寫而形成消費者的模擬“用戶畫像”，以此精準地判斷消費者個人喜好與購買傾向，從而對其進行有目的的商品推送與差別化定價。

此種利用老顧客對平臺的信任差別定價賺取利潤用來補貼新客戶，以達到引流顧客源，以實現(xiàn)平臺經(jīng)營者利益最大化，即為大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的核心追求。要達到殺熟僅需兩步[1]：第一步，平臺經(jīng)營者以紅包發(fā)放等方式擴大自己的消費者群體，利用算法分析消費者的消費特征，判斷出該用戶身份、購買力和能力。第二步平臺憑借算法模擬出的用戶畫像，針對性地對新老消費者顯示不同的標價。新客往往因獲大量補貼進而發(fā)展為老客，老客則因客戶粘性強，對平臺信任度較高，對價格敏感度較低，且消費者之間很難存在交流和溝通，使得平臺隱蔽地使其獲利達到最大化。

2.“大數(shù)據(jù)殺熟”法律性質(zhì)分析。（1）價格歧視理論。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟逐漸發(fā)展成熟的現(xiàn)代社會，價格歧視已在電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸實現(xiàn)，而其實現(xiàn)的方式即為大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象。隨著生活中經(jīng)營者不斷收集消費者信息與數(shù)據(jù)，通過對海量信息的收集與分析描畫出消費者畫像，利用算法對消費者的需求了如指掌，從而實現(xiàn)價格歧視的真正目的。（2）價格欺詐理論。價格欺詐是懷有詐騙故意的經(jīng)營者開出的虛假價格在消費者不知情的情況下，違背其真實意愿所達成的損害消費者利益的交易行為。價格欺詐行為的構(gòu)成要素即為需要經(jīng)營者主觀上存在欺詐故意。通過算法技術(shù)，對不同購買意愿的消費者實行差別定價，并非經(jīng)營者主觀追求消費者遭受損失的損害結(jié)果發(fā)生。因此，“大數(shù)據(jù)殺熟”不構(gòu)成法律意義上的價格欺詐。

3.“大數(shù)據(jù)殺熟”帶來的危害與影響。第一，侵害消費者個人信息權(quán)。“大數(shù)據(jù)殺熟”通過隱蔽地收集消費者信息進行算法分析，是為得到精準的消費者畫像。很多用戶在注冊新賬戶或下載新應(yīng)用時并不會閱讀冗長的法律條款，直接選擇允許經(jīng)營者收集個人信息，導(dǎo)致個人信息被經(jīng)營者不正當利用。此外，經(jīng)營者所收集的消費者隱私信息也極可能被經(jīng)營者販賣給對消費者個人信息有需求的第三方，從而獲取利潤，使消費者個人信息極可能被不法分子而遭受財產(chǎn)損失。第二，侵害消費者知悉真情權(quán)。消費者有權(quán)要求經(jīng)營者提供相關(guān)產(chǎn)品的性能、產(chǎn)地等信息。然而，在電子商務(wù)平臺中，經(jīng)營者提供給消費者的信息有限，依據(jù)經(jīng)營者本身想展示給消費者知曉的信息為主，其余不利于經(jīng)營者經(jīng)營或?qū)Ξa(chǎn)品銷售產(chǎn)生負面影響的相關(guān)信息則隱瞞不報。消費者對想要購買產(chǎn)品的相關(guān)信息掌握有限，雙方對產(chǎn)品的基本信息掌握極不對稱，這導(dǎo)致消費者不能如線下購物時對相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)進行仔細甄別。第三，侵害消費者自主選擇權(quán)。對“大數(shù)據(jù)殺熟”中經(jīng)營者根據(jù)消費者個人“精準畫像”有針對性地對消費者推送其最可能購買的商品及經(jīng)營者可獲利最大的商品。擾亂消費者對產(chǎn)品挑選的自由，侵害了消費者的自主選擇權(quán)利。第四，侵害消費者公平交易權(quán)。消費者的公平交易是在進行交易中經(jīng)營者保證消費者在交易過程中進行公正、合理的市場交換。然而在“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象中消費者基于對交易平臺的信任，認為本身看到的交易價格已為最優(yōu)價格，很難發(fā)現(xiàn)自己與他人價格不同。消費者難以察覺此中隱蔽的“殺熟”行為，這顯然侵犯了消費者的公平交易權(quán)。

二、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象法律規(guī)制的困境

1.相關(guān)立法缺乏針對性且規(guī)制力度不足。若將“大數(shù)據(jù)殺熟”以價格欺詐論，作為《消法》第五十五條規(guī)定的構(gòu)成要件，經(jīng)營者實施的欺詐行為是故意隱瞞真實情況或者故意告知虛假情況，誘使消費者在錯誤的認識之下與其締結(jié)合同。經(jīng)營者存在將真實信息告知消費者的義務(wù)，如經(jīng)營者未告知則構(gòu)成對消費者的消極欺詐[2]。消費者可依據(jù)《消法》第五十五條向經(jīng)營者主張懲罰性賠償，在消費者原有損失金額的基礎(chǔ)之上增加懲罰性賠償，增加的金額為消費者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)金額數(shù)的三倍;增加金額不足500元的，為500元。但經(jīng)營者的“殺熟”行為往往十分隱蔽，消費數(shù)據(jù)以電子形式儲存于經(jīng)營者方數(shù)據(jù)平臺內(nèi)，往往非常容易篡改或銷毀，使得消費者維權(quán)變得十分艱難。

知情權(quán)是消費者的基礎(chǔ)權(quán)利，對知情權(quán)的保護應(yīng)列在首要位置。然而，經(jīng)營者對于商品及服務(wù)的信息披露力度過小，相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法部門對經(jīng)營者的監(jiān)督力度不足以讓經(jīng)營者公開相關(guān)信息?！峨娮由虅?wù)法》第十八條明確規(guī)定不得根據(jù)消費者的“消費畫像”向其精準推薦產(chǎn)品，以此侵害消費者的選擇權(quán)，但其僅規(guī)制差別推送?！按髷?shù)據(jù)殺熟”中最普遍的差別定價卻無明確禁止。且《電子商務(wù)法》第三十一條規(guī)定的，僅處限期改正或最高僅至十萬元至五十萬元罰款，處罰力度過小。

2.監(jiān)管主體不明確且監(jiān)管力度不足。（1）“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象監(jiān)管主體不明確。“大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象”侵害法益種類較多，如：消費者權(quán)益、電子商務(wù)運營秩序等。對其進行規(guī)制需要多部門聯(lián)合進行，但相關(guān)法律未明確哪一部門負責(zé)執(zhí)法。這導(dǎo)致在實際監(jiān)管中會發(fā)生多部門分工不明確、缺少協(xié)調(diào)組織、職權(quán)劃分不清等現(xiàn)象。使“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象監(jiān)管缺乏實際可操作性。（2）傳統(tǒng)的市場監(jiān)管模式并不完全可適用于“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。針對不同的消費者所顯示的價格差異較大。此種面對不同條件的消費者進行差別定價的行為往往市場監(jiān)督管理部門很難捕捉。傳統(tǒng)的市場監(jiān)管的主要方式為：對管轄區(qū)域內(nèi)的私營經(jīng)濟商戶進行走訪調(diào)查、日常監(jiān)督管理及年檢驗照等。對于以算法濫用為運行基礎(chǔ)的殺熟現(xiàn)象，其價格更新快、千人千價的特點導(dǎo)致市場監(jiān)督部門難以追蹤。（3）對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的監(jiān)管存在一定的滯后性。至今未有企業(yè)因“大數(shù)據(jù)殺熟”被處以高額罰款，企業(yè)不畏罰款，紛紛將大數(shù)據(jù)殺熟技術(shù)運用于消費者。對于消費者損失可能是較小的，但對于擁有目標人群極大的經(jīng)營者則是一筆極大利潤。面對高額的維權(quán)成本，消費者往往怠于維權(quán)，這助長了經(jīng)營者濫用算法行為。對于“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象往往采用被動監(jiān)管，《電子商務(wù)法》第七十七條條中規(guī)定的處罰方式屬于事后處罰，從消費者發(fā)現(xiàn)自身被“大數(shù)據(jù)殺熟”到維權(quán)時間較長，不利于消費者維權(quán)，缺少對消費者權(quán)益的主動保護與對商家行為的實時監(jiān)控。

3.執(zhí)法缺少相關(guān)規(guī)制依據(jù)且懲罰力度不足。傳統(tǒng)的市場監(jiān)管機制已經(jīng)無法監(jiān)管算法平臺時，相關(guān)法律規(guī)定也并不完善。如：《電子商務(wù)法》中規(guī)定執(zhí)法主體為市場監(jiān)督管理部門，《消費者權(quán)益保護法》中規(guī)定執(zhí)法主體為工商行政部門及其他有關(guān)行政部門，《反壟斷法》規(guī)定的執(zhí)法主體為國務(wù)院反壟斷機構(gòu)等，《價格法》規(guī)定的執(zhí)法主體為國務(wù)院價格主管部門及省級政府價格主管部門。各機構(gòu)均有權(quán)力行使對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的整治，但未明確各部門具體職責(zé)及執(zhí)法流程，這導(dǎo)致對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象監(jiān)管混亂。

對此執(zhí)法職能不明確的情況，可采用明確某一執(zhí)法部門負責(zé)本領(lǐng)域內(nèi)“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的規(guī)制。如文化與旅游部頒布的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》明確規(guī)定在線旅游經(jīng)營者不得根據(jù)旅游者消費紀錄、旅游偏好等，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對其進行分析并向其進行有針對性的推送。

三、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象法律規(guī)制的完善

1.健全相關(guān)法律體系。（1）拓寬《反壟斷法》對于價格歧視的認定范圍。不單以具有市場支配地位來限定“大數(shù)據(jù)殺熟”主體的資格。在大數(shù)據(jù)時代，不具有市場支配地位的主體只要擁有大數(shù)據(jù)算法運行技術(shù)即可能進行“大數(shù)據(jù)殺熟”，這對市場競爭的影響遠遠超出了大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的便利，為此應(yīng)當將價格歧視認定中關(guān)于主體限定為“具有市場支配地位”這一條件放寬。（2）明確電子商務(wù)領(lǐng)域中價格歧視的規(guī)制?！峨娮由虅?wù)法》第18條規(guī)定了經(jīng)營者如對消費者提供依據(jù)其個人偏好的商品推送時，也應(yīng)同時像消費者提供不針對其個人特征的選項?！按髷?shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象利用算法進行價格歧視，針對不同條件的用戶開出不同價格，是典型的差別歧視。因其發(fā)生的領(lǐng)域為電子商務(wù)領(lǐng)域，可將此類侵害消費者利益的行為列入《電子商務(wù)法》進行規(guī)制。（3）完善相關(guān)立法中對價格欺詐的規(guī)制條款。可以《消法》第五十五條規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。經(jīng)營者未履行將真實價格告知的義務(wù)，可將其認定為默示欺詐并適用懲罰性賠償?；蛞浴秲r格法》中關(guān)于價格欺詐制度規(guī)范為依據(jù)，同時參考《關(guān)于商品和服務(wù)實行明碼標價的規(guī)定》。在法律責(zé)任上，依照《價格法》第四十條、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條予以追究。

2.改進大數(shù)據(jù)監(jiān)管機制。（1）構(gòu)建多元化大數(shù)據(jù)監(jiān)管主體。大數(shù)據(jù)技術(shù)的監(jiān)管目前主要依據(jù)行業(yè)內(nèi)監(jiān)督。引入第三方進行監(jiān)管，對監(jiān)管主體進行多元化設(shè)置。加強各地電子商務(wù)協(xié)會的監(jiān)督作用。行業(yè)協(xié)會進行監(jiān)管，提供可以忍受的價格浮動區(qū)間，對區(qū)間外非正常價格浮動進行及時警告與處罰，并且建立消費者反饋渠道。設(shè)立企業(yè)互相監(jiān)督的機制，使各企業(yè)之間互相監(jiān)督，促使經(jīng)營者誠信經(jīng)營。（2）加大監(jiān)管執(zhí)法力度。監(jiān)管部門應(yīng)加強對電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)交易行為的監(jiān)管。通過培養(yǎng)算法專業(yè)人才，建立有效的電子商務(wù)算法監(jiān)管平臺，對經(jīng)營者通過交易行為獲取消費者個人信息進行控制與約束。同時加大處罰力度，除傳統(tǒng)的罰款等處罰方式外，可以建立黑名單制度。將濫用算法進行的企業(yè)列進黑名單并進行公示，以警示消費者謹慎在該平臺進行交易。

3.從消費者角度反對“大數(shù)據(jù)殺熟”的措施。（1）反算法工具的研制與應(yīng)用?？梢匝邪l(fā)針對違法采集消費者信息程序進行反向保護的程序，或利用消費者端算法進行虛擬個人信息，使經(jīng)營者不能完全獲取消費者所有真實信息。這種對消費者個人信息進行虛擬的算法工具通過對消費者個人信息虛擬化處理，避免經(jīng)營者對消費者形成“用戶畫像”。消費者也可運用算法程序進行實時比價，使自身權(quán)益不被侵害。（2）消費者有權(quán)拒絕被經(jīng)營者采集數(shù)據(jù)。在消費者進行用戶注冊時，經(jīng)營者通常使用冗長且晦澀的格式條款對消費者進行誤導(dǎo)?！按髷?shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的產(chǎn)生也代表著經(jīng)營平臺正在濫用算法技術(shù)對個人隱私進行侵犯。對此，我國可借鑒歐盟所頒布的《一般數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR），讓消費者有權(quán)決定是否個人信息可以被經(jīng)營者所采集。當用戶一旦發(fā)現(xiàn)個人信息被濫用時，有權(quán)要求經(jīng)營者及時刪除，這樣可以極大地保護消費者個人信息不被濫用。

參考文獻：

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[2] 鄒開亮，彭榕杰.大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律定性及其規(guī)制——基于“算法”規(guī)制與消費者權(quán)益保護的二維視角[J].金融經(jīng)濟，2020（07）：51-57.

（作者單位：青海民族大學(xué) 青海西寧 810000）

[作者簡介：張益（1995—），女，黑龍江鶴崗人，青海民族大學(xué)在讀碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟法學(xué)。]（責(zé)編：若佳）