野生救援：讓公益“出圈”

萬(wàn)小軍

野生救援（WildAid）

在美國(guó)注冊(cè)的非營(yíng)利國(guó)際環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)，以“借傳播來(lái)保護(hù)”模式，把拒絕消費(fèi)瀕危野生動(dòng)物和綠色生活的理念傳遞給公眾，從而推動(dòng)人們改變不可持續(xù)的消費(fèi)和生活方式。2005年野生救援開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展工作，并于2017年成立北京代表處。

入選理由

在眾多機(jī)構(gòu)投身動(dòng)物保護(hù)領(lǐng)域大展身手時(shí)，野生救援另辟蹊徑，把目光聚焦在威脅瀕危野生動(dòng)物的源頭——非法貿(mào)易和消費(fèi)需求。借助名人強(qiáng)大的公眾影響力，野生救援通過(guò)有效的傳播將“沒(méi)有買(mǎi)賣，就沒(méi)有殺害”的理念植入人們的觀念和生活當(dāng)中，使動(dòng)物保護(hù)不只是一個(gè)公益話題，更是讓其成為深入人心的社會(huì)主流價(jià)值觀。

肯尼亞足球運(yùn)動(dòng)員維克多·萬(wàn)亞馬最近簽約成為野生救援（WildAid）的公益大使——他是肯尼亞國(guó)家足球隊(duì)的前隊(duì)長(zhǎng)，也是第一位在歐冠聯(lián)賽中進(jìn)球的肯尼亞人。野生救援希望通過(guò)他的加入，加大人們對(duì)非法野生動(dòng)物販運(yùn)問(wèn)題的關(guān)注和參與。

到目前為止，和維克多一樣的明星公益大使，野生救援在全球已簽約了超過(guò)一百位，他們當(dāng)中有演員、體育明星、商業(yè)精英、政治家、學(xué)者以及音樂(lè)家等等，其中，中國(guó)就有數(shù)十位。

在世界范圍內(nèi)終結(jié)野生動(dòng)物非法貿(mào)易，是野生救援追求的目標(biāo)，一句“沒(méi)有買(mǎi)賣，就沒(méi)有殺害”的廣告詞簡(jiǎn)短卻有力。借助優(yōu)質(zhì)名星、名人的影響力和號(hào)召力，野生救援希望加大人們對(duì)非法野生動(dòng)物貿(mào)易和犯罪行為的關(guān)注，讓更多的人意識(shí)到保護(hù)野生動(dòng)物的重要性并付出行動(dòng)帶來(lái)改變。

推動(dòng)生物多樣性主流化

2021年9月，一組名為“我們的未來(lái)在于此刻的行動(dòng)”公益海報(bào)陸續(xù)在北京、昆明、上海、天津、重慶、廣州、深圳等城市的交通樞紐投放。郎朗、黃軒、楊紫和王一博四位野生救援公益大使通過(guò)這組公益海報(bào)，呼吁公眾積極參與保護(hù)生物多樣性。

這是野生救援運(yùn)作的“保護(hù)生物多樣性”項(xiàng)目。啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的背景是，2021年10月，中國(guó)在云南昆明舉行了《生物多樣性公約》締約方大會(huì)第十五次會(huì)議（以下簡(jiǎn)稱COP15）第一階段會(huì)議。會(huì)議通過(guò)了《昆明宣言》，締約方承諾將制定、通過(guò)和實(shí)施有效的 2020 年后全球生物多樣性框架，使生物多樣性最遲到2030年走上一條通向恢復(fù)的道路。

生物多樣性的喪失會(huì)威脅到所有生物、包括人類的健康。作為一項(xiàng)全球性資產(chǎn)，它對(duì)今世后代都有巨大價(jià)值。然而，公眾普遍對(duì)生物多樣性保護(hù)的必要性和緊迫性缺乏認(rèn)知，更不清楚作為個(gè)人應(yīng)該如何參與生物多樣性保護(hù)。因此，如何推動(dòng)“生物多樣性”成為社會(huì)主流話題，倡導(dǎo)公眾通過(guò)綠色生活方式等個(gè)人行動(dòng)來(lái)保護(hù)野生動(dòng)植物和生態(tài)環(huán)境，建立普通人對(duì)于保護(hù)生物多樣性的使命感和參與感，也成為傳播機(jī)構(gòu)的主要挑戰(zhàn)。

用野生救援北京代表處氣候變化項(xiàng)目經(jīng)理謝端端的話來(lái)說(shuō)，這是在“做出圈的事情”。

野生救援北京代表處前首席代表史蒂夫（Steve Blake）更喜歡把野生救援協(xié)會(huì)稱為是一家媒體傳播機(jī)構(gòu)，它的模式簡(jiǎn)單明了：與明星合作拍攝公益廣告，通過(guò)媒體傳播去影響公眾的行為，使得人們不再購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)野生動(dòng)物，從而達(dá)到保護(hù)的效果。

以往，野生救援大多是通過(guò)一位明星公益大使以海報(bào)和短視頻的形式推廣宣傳，但2021年初推出的這個(gè)項(xiàng)目，機(jī)構(gòu)同時(shí)邀請(qǐng)到了郎朗、黃軒、楊紫和王一博四位明星公益大使，希望通過(guò)不同年齡和性別的明星來(lái)更大范圍地觸及大眾。

這組海報(bào)的設(shè)計(jì)是一張搜索引擎的界面，最上方是搜索關(guān)鍵詞“生物多樣性”，四位明星公益大使居中，不同風(fēng)格的背景圖體現(xiàn)了他們各自承擔(dān)不同的宣傳角色，表達(dá)了人與自然融為一體的理念。比如，郎朗向公眾介紹生物多樣性是什么，以及舉行COP15的意義;黃軒介紹了海洋生態(tài)系統(tǒng)以及保護(hù)海洋生物多樣性的重要性，呼吁公眾通過(guò)簡(jiǎn)單的行動(dòng)——替代或重復(fù)使用塑料制品，減少流入海洋的塑料污染;楊紫介紹了生物多樣性喪失帶來(lái)的嚴(yán)重后果，呼吁大家拒絕非法、不可持續(xù)的野生物種采獵和貿(mào)易;而王一博則是介紹氣候變化的負(fù)面影響，以及保護(hù)生物多樣性可以減緩和更好地應(yīng)對(duì)氣候變化。

一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)是，明星與體現(xiàn)生物多樣性的背景圖漸進(jìn)融為一體，營(yíng)造了一種消失感，表現(xiàn)了生物多樣性喪失、保護(hù)刻不容緩的嚴(yán)峻形勢(shì)。四張海報(bào)都有共同的口號(hào)：生物越多樣，地球越生動(dòng)。我們的未來(lái)，在于此刻的行動(dòng)！

野生救援北京代表處媒體官員田原向《中國(guó)慈善家》介紹，創(chuàng)作這組公益海報(bào)是希望借助明星的公眾影響力來(lái)吸引觀眾，從而帶來(lái)改變?！叭藗兛吹剿@個(gè)形象，就會(huì)想要去了解海報(bào)上的那些內(nèi)容。最重要的不只是想告訴大家，生物多樣性為什么重要，而是需要你的行動(dòng)，你可以做什么?！?/p>

選擇這四位明星也有講究——他們四人與野生救援合作過(guò)多次，在業(yè)內(nèi)有一定的美譽(yù)度，并對(duì)自然保護(hù)和公益事業(yè)保持熱忱。在田原看來(lái)，郎朗是鋼琴家，在學(xué)音樂(lè)的青少年群體中受關(guān)注度高;楊紫深受女性粉絲歡迎;黃軒演技扎實(shí)，在男性群體中辨識(shí)度高，而使用野生動(dòng)物制品的潛在消費(fèi)者大部分為男性;王一博的粉絲受眾涵蓋全年齡段，具有行動(dòng)力強(qiáng)的特點(diǎn)——這在之前減少使用一次性塑料制品、做個(gè)“自帶派”活動(dòng)中得到充分體現(xiàn)，在王一博的帶動(dòng)效應(yīng)之下，人們出行紛紛曬出自帶水杯、環(huán)保購(gòu)物袋、餐具、飯盒、吸管，爭(zhēng)做“自帶派”。

好的創(chuàng)意+名人效應(yīng)

與其他很多動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)聚焦動(dòng)物本身不同，野生救援把關(guān)注點(diǎn)放在了野生動(dòng)物制品的消費(fèi)需求端。根據(jù)聯(lián)合國(guó)等有關(guān)機(jī)構(gòu)報(bào)告，全球野生動(dòng)植物非法貿(mào)易額每年高達(dá)50億-200億美元，僅次于毒品、武器及人口販運(yùn)。

20多年前，野生救援創(chuàng)始人奈彼德（Peter Knights）還是一名野生動(dòng)物非法貿(mào)易調(diào)查員。他在工作中發(fā)現(xiàn)，動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)幾乎把所有的資金和精力都投入在動(dòng)物棲息地保護(hù)和非法貿(mào)易執(zhí)法上。與之相比，用于減少野生動(dòng)物制品需求的資源和努力則少得多。

奈彼德由此意識(shí)到，消費(fèi)需求的存在是非法貿(mào)易屢禁不止的根源。于是，他提出了一個(gè)大膽的設(shè)想：成立一家專注于減少瀕危野生動(dòng)物制品需求的保護(hù)機(jī)構(gòu)。2000年，奈彼德和朋友在美國(guó)注冊(cè)成立了野生救援。

野生救援主導(dǎo)的項(xiàng)目橫跨非洲和亞洲，主要工作是通過(guò)理念倡導(dǎo)來(lái)減少瀕危野生動(dòng)物制品貿(mào)易，通過(guò)鼓勵(lì)公眾正確選擇可持續(xù)的生活方式來(lái)減緩氣候變化。2004年，野生救援來(lái)華開(kāi)展工作，發(fā)起了包括鯊魚(yú)、犀牛、老虎、大象、穿山甲等多個(gè)瀕危物種保護(hù)項(xiàng)目;2017年11月，野生救援成立北京代表處。

野生救援開(kāi)展理念倡導(dǎo)的一個(gè)突出特點(diǎn)是借助明星的影響力。這個(gè)組織能讓世界上頗具影響力的一部分名人做同一件事情——宣傳保護(hù)野生動(dòng)物，而且不求勞務(wù)報(bào)酬?！八懈吧仍献鞯拿餍枪娲笫苟际枪婷赓M(fèi)支持?！币吧仍本┐硖帤夂蜃兓?xiàng)目經(jīng)理謝端端特別強(qiáng)調(diào)。

野生救援剛成立時(shí)，邀請(qǐng)拍攝公益廣告的第一位名人是成龍，當(dāng)時(shí)的他憑借電影《尖鋒時(shí)刻》紅遍美國(guó)。成龍的加持助推了公益廣告的傳播影響力，“沒(méi)有買(mǎi)賣，就沒(méi)有殺害”的口號(hào)從此深入人心。

此后，野生救援美國(guó)總部邀請(qǐng)了英國(guó)威廉王子，泰國(guó)辦公室邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)卣缑?，等等。?lái)華開(kāi)展工作時(shí)，正值北京籌備奧運(yùn)會(huì)，野生救援也將目光放到了體育明星身上，姚明就成為了野生救援的一張名片。

每位受邀的明星都會(huì)代言一種或者多種瀕危動(dòng)物。比如，姚明是保護(hù)大象、犀牛、鯊魚(yú)的公益大使，趙文卓對(duì)應(yīng)的是老虎，彭于晏則是代言保護(hù)海龜公益大使……

此外，每位與野生救援合作的公益大使，都要簽訂一份合約，做出抵制消費(fèi)任何野生動(dòng)物制品的承諾。“這是一個(gè)底線?！币吧仍本┐硖幟襟w官員田原向《中國(guó)慈善家》回憶，當(dāng)初與姚明談合作時(shí)，恰逢他比賽負(fù)傷，一些關(guān)心他的人相信“以形補(bǔ)形”，給他寄來(lái)了熊掌，被姚明婉拒了。

姚明在結(jié)婚的時(shí)候，還專門(mén)把預(yù)訂的酒店喜宴菜單寄給野生救援，讓工作人員審核?！耙粋€(gè)負(fù)責(zé)任的公益大使，當(dāng)他接受這個(gè)新的身份的時(shí)候，他自己也會(huì)很認(rèn)真地去對(duì)待?！碧镌f(shuō)。

作為公益大使，他們首先要自律，才能做好表率。收藏家馬未都早年收藏了象牙和犀牛角古董物件，擔(dān)任公益大使時(shí)他主動(dòng)提出不再接收任何新的象牙物件。成龍是武打明星出身，年輕時(shí)曾有人向他推薦使用虎骨，擔(dān)任野生救援公益大使后，也承諾不再消費(fèi)這些動(dòng)物制品。

簡(jiǎn)單直白的設(shè)計(jì)和有趣的創(chuàng)意，也是野生救援公益廣告吸引眼球的秘訣之一。2006年，野生救援邀請(qǐng)姚明拍攝公益廣告《從推開(kāi)一碗魚(yú)翅羹開(kāi)始》。在這則公益廣告中，食客們看到鯊魚(yú)被割掉魚(yú)鰭這一血淋淋的事實(shí)后，都對(duì)食用魚(yú)翅表示了拒絕。

姚明早期拍攝保護(hù)大象的公益廣告也讓人眼前一亮：獵人將子彈推上槍膛，對(duì)準(zhǔn)大象扣動(dòng)了扳機(jī)，姚明聽(tīng)到砰的聲響后丟下籃球，飛身封蓋，擋住了正“射向”大象的子彈。

2015年，由李冰冰、陳坤和井柏然出演的公益廣告《啃指甲救犀?！芬沧屓擞∠笊羁?。在公益廣告中，三位公益大使做出咬自己手指甲的動(dòng)作，向公眾傳達(dá)出一條鮮為人知的信息：犀牛角的成分和人類指甲相同，并無(wú)傳說(shuō)中的神奇藥效。以此呼吁公眾抵制購(gòu)買(mǎi)犀牛角制品，保護(hù)瀕危的犀牛。

推陳出新

持續(xù)、長(zhǎng)期的理念倡導(dǎo)，讓公眾對(duì)待野生動(dòng)物的認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生了變化。魚(yú)翅曾經(jīng)是人們餐桌上的高檔海味，一碗售價(jià)高達(dá)上千元，流行于精英群體及公務(wù)宴請(qǐng)。歷經(jīng)動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)和人士多年來(lái)對(duì)禁食魚(yú)翅的宣傳，加上政府的推動(dòng)，越來(lái)越多的人加入了拒食魚(yú)翅的行動(dòng)，魚(yú)翅市場(chǎng)銷量和價(jià)格齊跌。早在2014年野生救援發(fā)布的《中國(guó)魚(yú)翅消費(fèi)趨勢(shì)最新報(bào)告》顯示，廣州的銷量下降82%，零售價(jià)下跌47%。

拒食魚(yú)翅、保護(hù)鯊魚(yú)行動(dòng)對(duì)保護(hù)其他瀕危野生動(dòng)植物有著借鑒意義，比如對(duì)穿山甲的保護(hù)。世界自然聯(lián)盟物種生存委員會(huì)穿山甲專家組的數(shù)據(jù)顯示，穿山甲是涉及全球非法貿(mào)易最多的哺乳動(dòng)物，早在2006年至2016年的10年間，就有100萬(wàn)只穿山甲被捕獲和交易。但長(zhǎng)期以來(lái)，穿山甲面臨的生存威脅及遭遇非法貿(mào)易的嚴(yán)重性并不為公眾所了解。

啟動(dòng)穿山甲保護(hù)行動(dòng)后，加上社會(huì)各界持續(xù)的努力，田原欣慰地發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)穿山甲的認(rèn)知得到了很大改觀。比如有人會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)穿山甲甲片，有的醫(yī)生在開(kāi)藥時(shí)選擇其他的藥物來(lái)替代甲片，“你就發(fā)現(xiàn)他們的意識(shí)其實(shí)在不斷地被影響、被改變”。

北京大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院教授呂植曾撰文指出，民間環(huán)保機(jī)構(gòu)多種多樣的保護(hù)實(shí)踐、示范和試驗(yàn)，為生物多樣性保護(hù)的新思路和新方法提供了有益的借鑒和依據(jù)，也為日漸高漲的公眾參與提供了平臺(tái)和橋梁。在過(guò)去40年里，包括社會(huì)組織、公眾和企業(yè)等在內(nèi)的非國(guó)家主體在生物多樣性保護(hù)，特別是物種和生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)、公眾意識(shí)教育和知識(shí)傳播，以及在基于社區(qū)的保護(hù)探索等方面發(fā)揮了重要的作用，是不可或缺的力量。

最近幾年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)，讓野生動(dòng)物保護(hù)問(wèn)題受到前所未有的關(guān)注，“這可能對(duì)于我們做傳播工作是一個(gè)好的契機(jī)?！敝x端端說(shuō)，疫情之下，他們也在靈活調(diào)整傳播方式，根據(jù)不同的內(nèi)容謀劃適合線上線下的活動(dòng)。

作為一個(gè)理念倡導(dǎo)型的公益機(jī)構(gòu)，巧妙的創(chuàng)意和形式多樣的傳播手段，是野生救援不斷在思考的命題。借助明星影響力開(kāi)展傳播的模式運(yùn)用了多年，現(xiàn)在也到了推陳出新的時(shí)候。謝端端說(shuō)，野生救援也在積極探尋更多元化、更有創(chuàng)新精神的傳播方式，讓綠色理念插上創(chuàng)意的翅膀，細(xì)水長(zhǎng)流地影響到更多的人。