虛擬品牌社區(qū)中內(nèi)、外部激勵對顧客契合的影響研究

張躍先 張 星 崔 航 魏曉穎

(1.東北大學(xué)工商管理學(xué)院； 2.東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院)

1 研究背景

自關(guān)系營銷范式盛行和服務(wù)主導(dǎo)邏輯取代產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，顧客契合得到持續(xù)演化和發(fā)展[1]，并被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)賦能和顧客需求愈益多樣情境下企業(yè)重塑品牌和價值共創(chuàng)的關(guān)鍵[2]。顧客契合以顧客間關(guān)系和與品牌的互動關(guān)系為錨點，致力于催化兩類關(guān)系中超越交易行為的發(fā)生[3]。網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入門檻低和媒體信息過載致使顧客對品牌關(guān)注匱乏和溝通式微，廠商紛紛構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)，以期與顧客建立強勁、持久關(guān)系[4, 5]。顧客進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)，與其他顧客和品牌的關(guān)系構(gòu)建由意識關(guān)注、熱情參與和社會聯(lián)系三方面進(jìn)入契合狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生信息共享、活動參與和口碑傳遞等行為助力價值共創(chuàng)與品牌構(gòu)建[6]。與員工對企業(yè)的利潤負(fù)責(zé)不同，虛擬品牌社區(qū)發(fā)展依賴顧客積極參與和自愿貢獻(xiàn)而非雇員創(chuàng)造[7]。鑒于此，探究虛擬品牌社區(qū)情境下顧客契合形成機理，成為理論界與實業(yè)界廣泛關(guān)注的問題。

現(xiàn)有顧客契合研究主要圍繞其概念界定、驅(qū)動因素和效應(yīng)等方面。驅(qū)動因素可歸納為顧客行為、企業(yè)特性和制度環(huán)境3類[8]。激勵措施是制度環(huán)境的主要構(gòu)成，但現(xiàn)有研究更多考慮內(nèi)、外部激勵在提升顧客參與水平時發(fā)揮的線性獨立效應(yīng)，較少關(guān)注其協(xié)同性[9]，也少有學(xué)者構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)情境下內(nèi)、外部激勵協(xié)同效用模型。內(nèi)、外部激勵間存在行為學(xué)派促進(jìn)論和認(rèn)知學(xué)派削弱論兩種觀點，行為學(xué)派促進(jìn)論認(rèn)為，外部誘因?qū)?nèi)部誘因的效果具有促進(jìn)作用，兩者并不互相排斥[10]；而認(rèn)知學(xué)派削弱論表示，外部誘因會致使內(nèi)部誘因效果的衰敗，外部誘因的存在可能會損害內(nèi)部誘因效果[11]。觀點的對立不僅阻滯了理論發(fā)展，也導(dǎo)致了實踐者的無所適從。此外，自我決定理論與認(rèn)知學(xué)派削弱論相互支持，即外部誘因會削弱內(nèi)部誘因?qū)€體行為的催化效用。本研究基于認(rèn)知學(xué)派削弱論和自我決定理論，驗證認(rèn)知學(xué)派削弱論是否適用于虛擬品牌社區(qū)，挖掘虛擬品牌社區(qū)情境下激勵對顧客契合的影響機理，以期為虛擬品牌社區(qū)激勵推動顧客契合提供新思路。

自我決定理論強調(diào)個體在感知誘因過程中的自主性，認(rèn)為激勵可依據(jù)環(huán)境信息輸入和自我感知劃分為內(nèi)、外部激勵[12]。動機的外源性和個體行為自治的疊加與沖突可能致使激勵因素相互侵占。該理論認(rèn)為，個體具有歸屬感、勝任力和自主感3類基本需求，個體受到激勵會填補相應(yīng)需求。歸屬感認(rèn)為，個人歸類群體后認(rèn)知、行為和情感會自動向群體標(biāo)準(zhǔn)靠攏，與顧客認(rèn)同內(nèi)涵相輔相成；勝任力用來抑制不確定性和感知風(fēng)險，與顧客信任效用相對應(yīng)；自主感強調(diào)主動行為，是滿足個體歸屬感和勝任力后的高階需求，并與顧客契合中積極參與和自愿貢獻(xiàn)相匹配。此外，顧客參與是顧客契合產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是顧客契合的理論前置變量，顧客進(jìn)入契合狀態(tài)的前提即參與社區(qū)活動并產(chǎn)生互動。社區(qū)用戶在虛擬品牌社區(qū)與其他成員進(jìn)行交流和參與官方活動中形成顧客信任和顧客認(rèn)同，既加深對社區(qū)和品牌的情感依賴，又會按照社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)要求自身行為，從而驅(qū)動顧客契合[13]。綜上所述，本研究認(rèn)為，顧客受到激勵到進(jìn)入契合狀態(tài)的傳導(dǎo)路徑，就是自我決定理論中歸屬感、勝任力和自主感3類基本需求的滿足和迭代過程。

基于上述分析，本研究從基于自我決定理論和認(rèn)知學(xué)派削弱論提煉出“侵蝕”視角，構(gòu)建以內(nèi)、外部激勵為前因變量，顧客契合為結(jié)果變量，顧客參與、顧客信任和顧客認(rèn)同為中介變量的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?。旨在探究?nèi)、外部激勵間是否存在“侵蝕”效用抑制總激勵效果，檢驗虛擬品牌社區(qū)情境中顧客參與、顧客信任、顧客認(rèn)同對顧客契合的傳導(dǎo)路徑，試圖揭示虛擬品牌社區(qū)內(nèi)、外部激勵驅(qū)動顧客契合的“黑箱”，以期啟發(fā)社區(qū)管理者制定針對性激勵政策以更好地驅(qū)動顧客契合。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 內(nèi)、外部激勵在顧客參與中的“侵蝕”效用

內(nèi)部激勵是基于顧客自身興趣和預(yù)期精神滿足潛在性的誘因，顧客受到內(nèi)部激勵而產(chǎn)生行動是完全自主的[14]；外部激勵是顧客為獲取可見收益而產(chǎn)生行為的誘因，以物質(zhì)獎勵為主[15]。內(nèi)、外部相結(jié)合的激勵策略是當(dāng)前社區(qū)運營的總抓手，但這種結(jié)合策略是增強還是減弱整體激勵效果尚無定論。

自我決定理論認(rèn)為，感知的外在報酬與內(nèi)在動機負(fù)相關(guān)。報酬的存在可能會損害內(nèi)在動機[16]，即動機的外源性和個體行為自治的疊加與沖突，可能致使激勵因素并非簡單的線性疊加[17]，而是表現(xiàn)為相互作用[18]，由此導(dǎo)致激勵效果的相互增強、削弱甚至抵消[19]。社會心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)、外部激勵共存可能會存在“侵蝕”效用，即組織把外部報酬作為個體行為主要激勵時，個體從行為本身獲得的內(nèi)部獎勵就會減少。這一現(xiàn)象在社會心理學(xué)中被稱為獎勵的隱性成本或外生激勵的腐蝕效應(yīng)，在經(jīng)濟學(xué)中被稱為外生激勵對內(nèi)生激勵的“擠出效應(yīng)”[19]。內(nèi)、外部激勵本質(zhì)上是讓顧客積極參與虛擬品牌社區(qū)。顧客為獲取物質(zhì)獎勵加入虛擬社區(qū)后，社區(qū)對顧客的實用價值可能會減少，即不恰當(dāng)?shù)耐馍顣魅鮽€體對組織的貢獻(xiàn)動機。本研究認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)從內(nèi)、外部兩個層面對社區(qū)用戶進(jìn)行激勵時，支持外部動機的外部激勵和來自社會心理的內(nèi)部激勵的激勵效果不會線性疊加，而是相互作用且展現(xiàn)“侵蝕”效用。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1外部激勵在內(nèi)部激勵與顧客參與之間起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用：當(dāng)外部激勵越強時，內(nèi)部激勵與顧客參與之間的關(guān)系越弱；當(dāng)外部激勵越弱時，內(nèi)部激勵與顧客參與之間的關(guān)系越強。

2.2 顧客參與在內(nèi)、外部激勵和顧客契合間的中介作用

顧客參與源于顧客接觸，是個體獲取誘因到產(chǎn)生認(rèn)知的心理建設(shè)，也是顧客與企業(yè)/品牌合作生產(chǎn)和共同創(chuàng)造的行動基礎(chǔ)。顧客在環(huán)境信息的檢驗中受到足夠的誘因勢必致使個體行為轉(zhuǎn)變，即通過參與效用刺激顧客產(chǎn)生參與行為。首先，顧客為獲得以貨幣為基礎(chǔ)的物質(zhì)激勵，必定要放棄一段時間的機會成本進(jìn)而選擇參與虛擬品牌社區(qū)活動，顧客花費的時間成本和得到的物質(zhì)激勵會增加其對平臺的留戀感和放棄成本。其次，由于物質(zhì)激勵具有階梯劃分屬性，即獎勵的大小及其獲得的難易程度蘊含著顧客產(chǎn)生顧客參與行為和參與程度的評價信息，這種評價信息通過物質(zhì)獎勵的程度與方式反饋給顧客。最后，內(nèi)部激勵通過產(chǎn)出差異和效用水平作用于顧客參與，產(chǎn)出差異指內(nèi)部激勵所提供的產(chǎn)出(地位、服務(wù))滿足顧客的心理需求程度；效用水平指顧客所獲得的內(nèi)部獎勵對顧客在群體中的地位提升力度，暗含著豐富的社會比較信息。顧客接收到激勵信息并推動外部行為轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生參與行為。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a內(nèi)部激勵對顧客參與具有正向影響。

假設(shè)2b外部激勵對顧客參與具有正向影響。

隨著顧客在價值創(chuàng)造中的角色由毀滅者轉(zhuǎn)換為聯(lián)合創(chuàng)造者，顧客首次以可操作性資源的身份納入營銷范疇[20]，實現(xiàn)顧客契合由此成為企業(yè)維護品牌形象和實現(xiàn)價值共創(chuàng)的新思路。顧客契合心理表現(xiàn)為對品牌的形象內(nèi)化、品牌依戀和情感依附，契合行為表現(xiàn)為超越交易行為[8]。顧客參與是以購買產(chǎn)品或服務(wù)為最終結(jié)果的顧客和品牌間的心理構(gòu)建與行為聯(lián)系的依托，未能涵蓋顧客與企業(yè)關(guān)系中的超越交易行為，如口碑傳播和共同開發(fā)等。而顧客契合囊括超越交易行為和顧客契合心理的搭建，故顧客參與只是顧客契合形成的基礎(chǔ)。顧客參與對顧客契合產(chǎn)生積極影響已被證實，顧客參與程度的加深往往與認(rèn)知、情感和行為上的契合伴生。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3顧客參與對顧客契合具有正向影響。

內(nèi)、外部激勵都會促使顧客產(chǎn)生積極參與行為并增加時間成本，從而達(dá)到認(rèn)知、情感和行為的契合狀態(tài)。顧客參與對顧客契合有優(yōu)質(zhì)效用并深化品牌認(rèn)知[21]，對價值共創(chuàng)產(chǎn)生積極影響，而價值共創(chuàng)是顧客契合的主要追求。內(nèi)、外部激勵引起顧客情緒和認(rèn)知維度的構(gòu)建與轉(zhuǎn)變，進(jìn)而喚起行為動機和心理變化，從而產(chǎn)生參與行為，并最終催生契合心理和契合行為。所以說，顧客參與是激勵措施直接作用的結(jié)果變量，也是顧客心理和行為變化的重要前置變量。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4a顧客參與在內(nèi)部激勵和顧客契合間起中介作用。

假設(shè)4b顧客參與在外部激勵和顧客契合間起中介作用。

2.3 顧客信任、顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客契合間的中介作用

關(guān)系營銷范式的重要主題是與顧客建立持久聯(lián)系、相互信任和長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，并以此獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢[22]。心理學(xué)中關(guān)于信任的研究圍繞個體對他人的積極情感溢出展開，社會學(xué)中則將信任描述成面臨風(fēng)險時產(chǎn)生的感性情感，管理學(xué)和營銷學(xué)關(guān)于信任研究的側(cè)重點則放在基于物質(zhì)交換的風(fēng)險反饋和依賴意愿。本研究基于管理學(xué)和營銷學(xué)的視角，認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)顧客信任是顧客圍繞品牌形象和社區(qū)制度所形成的理性肯定。顧客認(rèn)同是為解決“顧客為何對品牌建立、改善和維護顧客關(guān)系的行為產(chǎn)生積極反饋”問題，由心理學(xué)的社會認(rèn)同理論演化而來，即強調(diào)根據(jù)先天條件和后期特征進(jìn)行集群劃分，這種劃分有助于自身定義和生成個人身份。

顧客參與通過服務(wù)感知差異、社區(qū)規(guī)章制度和服務(wù)場景布置抑制不確定性和感知風(fēng)險，進(jìn)而提高勝任力，最終影響顧客信任。顧客在虛擬品牌社區(qū)與其他成員互動中體驗社區(qū)為顧客提供的各種服務(wù)，通過在社區(qū)獲得的服務(wù)與預(yù)期服務(wù)間的期望差異，感知虛擬品牌社區(qū)服務(wù)質(zhì)量。社區(qū)規(guī)章制度和服務(wù)場景布置能保證顧客參與的安全性與溝通愉悅性，在提高顧客參與意愿的同時，也有助于與社區(qū)其他成員建立緊密的聯(lián)系，進(jìn)而構(gòu)建顧客信任。顧客在虛擬品牌社區(qū)通過參與行為將個體需求有效傳遞給相關(guān)人員以滿足歸屬感需求。顧客積極參與社區(qū)人際互動以加深其對社區(qū)成員身份的認(rèn)同感，并通過身份認(rèn)同和有效分享提升自身地位，加強個人信心并獲得良好體驗，最終通過滿足個人情感需求構(gòu)建顧客認(rèn)同。所以說，顧客參與行為的發(fā)生推動承諾、支持和可靠等人際關(guān)系因素的產(chǎn)生[23]，良好的顧客參與行為能緩解“屏對屏”營銷中“雙盲”的尷尬，推動顧客信任和顧客認(rèn)同的形成。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)5a顧客參與對顧客信任具有正向影響。

假設(shè)5b顧客參與對顧客認(rèn)同具有正向影響。

顧客契合的構(gòu)建是歸屬感到自主感的迭代，也是勝任力催生的需求進(jìn)階。顧客通過在虛擬品牌社區(qū)瀏覽帖子、加入相關(guān)話題討論和參加主題營銷活動獲得精神滿足和物質(zhì)收益，進(jìn)而增強顧客對其身份、品牌方和其他成員的信任感和認(rèn)同感；而信任感和認(rèn)同感的產(chǎn)生促使顧客對虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建相應(yīng)的心理傾向和實施行為，即顧客將信任感和認(rèn)同感的壓力轉(zhuǎn)換為超越交易行為的發(fā)生和契合心理的構(gòu)建，顧客契合由此產(chǎn)生。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)6b顧客認(rèn)同對顧客契合具有正向影響。

顧客在虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行物質(zhì)交換，本質(zhì)上體現(xiàn)其對社區(qū)成員身份的認(rèn)同感和品牌的信任感，進(jìn)而致使顧客契合行為維度深化。社區(qū)用戶在虛擬品牌社區(qū)與其他成員進(jìn)行交流和參與官方活動，既加深對社區(qū)和品牌的情感依賴，強化顧客契合情感維度，又會按照社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)要求自身行為，強化顧客契合認(rèn)知維度。顧客認(rèn)同除了對購買意愿和品牌的建立與傳播有積極影響外，也被認(rèn)為是顧客契合的天然前因條件并對其產(chǎn)生正向作用。當(dāng)顧客建立對平臺和其他成員的信任和認(rèn)同時，契合心理和行為隨之產(chǎn)生。以顧客契合為結(jié)果變量，可以構(gòu)建從顧客加入虛擬品牌社區(qū)到發(fā)生超越交易行為和產(chǎn)生品牌依戀的完整閉環(huán)傳導(dǎo)模型。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)7a顧客信任在顧客參與和顧客契合間起中介作用。

假設(shè)7b顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客契合間起中介作用。

2.4 顧客參與、顧客信任和顧客認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

社區(qū)用戶參與虛擬品牌社區(qū)相關(guān)話題討論和加入主題營銷活動，獲得精神滿足和物質(zhì)收益，既能增強社區(qū)用戶對其身份、品牌方和其他成員的信任感，又能提高對上述三者的認(rèn)同感。顧客參與是顧客信任和認(rèn)同產(chǎn)生的行為前提，也是顧客契合行為形成的基礎(chǔ)與重要前提[24]。顧客參與程度的提升往往伴隨著撰寫積極評論和社交推廣等超越交易行為的發(fā)生，而超越交易行為又是顧客契合的實現(xiàn)要素和主要表現(xiàn)，顧客認(rèn)同能促使顧客的自我概念和內(nèi)化后的品牌形象產(chǎn)生一致性并進(jìn)入契合狀態(tài)。

鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)又稱多步中介效應(yīng)，即自變量到因變量的作用路徑存在多個具有先后順序的中介變量并構(gòu)成鏈條狀。自變量通過影響與其最近的中介變量去順序作用于其他中介變量，并最終傳導(dǎo)至因變量。顧客受到內(nèi)、外部激勵產(chǎn)生參與行為并作用于顧客心理認(rèn)知，催化顧客信任和顧客認(rèn)同心理產(chǎn)生，最終促使口碑傳播、社區(qū)共建等顧客契合行為的發(fā)生。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)8a顧客參與和顧客信任在內(nèi)部激勵和顧客契合間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

以項目所在位置的地形條件為依據(jù)，綜合考慮資金籌措狀況，在按照“安全、耐久、節(jié)約、和諧”原則的基礎(chǔ)上開展勘察設(shè)計。根據(jù)區(qū)域各項基本情況，堅持以人為本和可持續(xù)發(fā)展，做好地形選線與地質(zhì)選線的前提下，注重安全與環(huán)保，緊跟省干線公路“暢安舒美路、多彩貴州行”的建設(shè)步伐，積極做好沿線綠化，保證景觀設(shè)計合理性與可行性，努力打造“暢、安、舒、美”的公路工程。

假設(shè)8b顧客參與和顧客信任在外部激勵和顧客契合間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

假設(shè)8c顧客參與和顧客認(rèn)同在內(nèi)部激勵和顧客契合間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

假設(shè)8d顧客參與和顧客認(rèn)同在外部激勵和顧客契合間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

根據(jù)上述假設(shè)構(gòu)建本研究模型(見圖1)。由圖1可知，本研究基于自我決定理論和認(rèn)知學(xué)派削弱論提煉出“侵蝕”視角，探討內(nèi)、外部激勵對顧客契合的影響路徑，并加入顧客參與、顧客信任和顧客認(rèn)同3個中介變量。

圖1 理論模型

3 研究設(shè)計

3.1 變量測量

本研究有6個變量。其中，內(nèi)、外部激勵采用CHEN等[25]的測量量表，分別包括3個題項；顧客參與借鑒彭艷君[26]的測量量表，包括4個題項；顧客信任采用王娜[27]的測量量表，包括3個題項；顧客認(rèn)同借鑒KIM等[28]的測量量表，包括4個題項；顧客契合采用VAN DOORN等[29]的測量量表，包括3個題項。所有題項均采用李克特5分刻度標(biāo)準(zhǔn)測量，從“完全不同意”到“完全同意”分別賦值1～5。并通過以下3步完善問卷：①根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)甄選適用的變量測量體系，組成初始問卷；②情境化初始問卷語言，即在花粉俱樂部的情境下完善題項；③選擇5名研究生對問卷解讀分析，針對研究需要和虛擬品牌社區(qū)實際體驗進(jìn)行題項潤色，經(jīng)過預(yù)調(diào)研和問項凈化后形成最終量表。

3.2 調(diào)研過程與數(shù)據(jù)收集

抽樣均在華為官方虛擬品牌社區(qū)“花粉俱樂部”及其粉絲群開展?；ǚ劬銟凡渴侨A為官方虛擬品牌社區(qū)，用戶注冊量突破2 000萬。本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集數(shù)據(jù)且設(shè)置甄別題項：“您的花粉俱樂部用戶賬號是否由本人注冊并使用？”受訪者點擊“否”，則判定為無效問卷。問卷發(fā)放采用多種渠道：①在花粉俱樂部上發(fā)布問卷收集帖子并引導(dǎo)用戶填寫；②主動與社區(qū)各模塊活躍用戶和模塊負(fù)責(zé)人溝通以在線填寫問卷；③在花粉俱樂部粉絲微信群和QQ群聯(lián)系用戶填寫問卷。

問卷填寫從2020年3月持續(xù)到2021年3月，在花粉俱樂部網(wǎng)站、花粉俱樂部粉絲微信群和QQ群分別獲得問卷201份、279份和357份，總計837份。篩選后獲得576份有效問卷(篩選準(zhǔn)則：回答全部問題、無規(guī)律作答和無前后矛盾)，總體有效回收率為68.82%。其中，花粉俱樂部網(wǎng)站獲得有效問卷154份，有效回收率76.62%；花粉俱樂部粉絲QQ群獲得有效問卷231份，有效回收率64.71%；花粉俱樂部粉絲微信群獲得有效問卷191份，有效回收率68.46%。

有效樣本中，男性412份，占71.53%；女性164份，占28.47%。從職業(yè)分布來看，學(xué)生272份，占47.22%；公務(wù)員、國企和事業(yè)單位166份，占28.82%；私企任職84份，占14.58%；其他54份，占9.38%。從年齡分布來看，18歲及以下84份，占14.58%；19～30歲356份，占61.81%；31～40歲72份，占12.50%；40歲及以上64份，占11.11%。從收入角度來看，月收入1 000元及以下68份，占比11.81%；月收入1 001～5 000元168份，占比29.17%；月收入5 001～8 000元204份，占比35.42%；月收入8 001元及以上136份，占比23.61%。

4 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

4.1 共同方法偏差控制與檢驗

本研究從程序操縱和統(tǒng)計分析兩個層面遏制共同方法偏差。程序操縱層面告知被訪者，本次問卷填寫完全匿名且僅用于學(xué)術(shù)研究，以防止主觀填寫偏差。統(tǒng)計分析層面運用Harman單因素方法，對全部題項進(jìn)行探索性因子分析，分析所得特征根大于1的因子累計方差解釋率為66.33%，首因子方差解釋率為33.55%，小于50%。即程序操縱和統(tǒng)計分析兩個層面證實不存在共同方法偏差。

4.2 信度和效度檢驗

信度和收斂效度分析結(jié)果見表1。由表1可知，所有潛變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.70，說明本研究測量量表具有很好的信度；在效度檢測方面，所有測量題項的因子載荷值均大于0.50，且各個潛變量平均提取方差(AVE)均大于0.50，說明本研究測量量表有較好的收斂效度。

表1 信度和收斂效度分析結(jié)果(N=576)

判別效度分析結(jié)果見表2。由表2可知，各個潛變量AVE平方根均大于潛變量之間相關(guān)系數(shù)，說明判別效度良好。

表2 判別效度分析結(jié)果(N=576)

4.3 內(nèi)、外部激勵對顧客契合作用路徑檢驗

變量之間的直接作用關(guān)系通過回歸方程進(jìn)行檢驗，數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表3。由表3可知，內(nèi)、外部激勵均對顧客參與存在顯著正向影響(β=0.381，p<0.001；β=0.329，p<0.001)，假設(shè)2a和假設(shè)2b得到支持，這表明內(nèi)、外部激勵會促進(jìn)顧客參與行為的產(chǎn)生。顧客參與對顧客契合存在顯著正向影響(β=0.536，p<0.001)，假設(shè)3得到支持，這表明顧客參與促進(jìn)顧客契合的構(gòu)建。顧客參與對顧客認(rèn)同和顧客信任存在顯著正向影響(β=0.614，p<0.001；β=0.513，p<0.001)，假設(shè)5a和假設(shè)5b得到支持，這表明顧客參與對顧客信任和顧客認(rèn)同的構(gòu)建存在積極的作用。顧客信任和顧客認(rèn)同均對顧客契合存在顯著正向影響(β=0.174，p<0.001；β=0.608，p<0.001)，假設(shè)6a和假設(shè)6b得到支持，這表明顧客信任和顧客認(rèn)同促進(jìn)顧客契合的構(gòu)建。

表3 回歸方程分析結(jié)果(N=576)

4.4 內(nèi)、外部激勵間“侵蝕”效用檢驗

本研究采用層次回歸法檢驗內(nèi)、外部激勵間“侵蝕”效用是否存在，即外部激勵在內(nèi)部激勵和顧客參與間是否存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。采用兩個模型來完成外部激勵的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗：模型1分析自變量和調(diào)節(jié)變量對因變量的回歸分析結(jié)果，即內(nèi)、外部激勵對顧客參與進(jìn)行回歸；模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入自變量與調(diào)節(jié)變量之間的交乘項，即內(nèi)、外部激勵和內(nèi)部激勵×外部激勵對顧客參與進(jìn)行回歸。外部激勵的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果見表4。

表4 外部激勵的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果(N=576)

由表4可知，模型1中內(nèi)部激勵(β=0.381，p<0.001)和外部激勵(β=0.329，p<0.001)均顯著影響顧客參與。在加入內(nèi)部激勵和外部激勵之間的交乘項后，內(nèi)部激勵×外部激勵顯著負(fù)向影響顧客參與(β=-0.477，p<0.001)，說明外部激勵對內(nèi)部激勵產(chǎn)生“侵蝕”效用，即不當(dāng)?shù)耐獠考顣p害內(nèi)部激勵，假設(shè)1得到支持。

“侵蝕”效用存在于內(nèi)、外部激勵構(gòu)成的激勵方式且抑制總激勵效用，對顧客參與產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。該結(jié)果證實在顧客參與階段，內(nèi)、外部激勵構(gòu)成的激勵方式中外部激勵具有更高激勵效應(yīng)的論斷；也表明以企業(yè)價值為主要吸引力的虛擬品牌社區(qū)，促使成員積極參與的主要動力源仍為外部激勵。同時，在納入“侵蝕”效用的模型中，外部激勵對內(nèi)部激勵產(chǎn)生顯著“侵蝕”效用，即外部激勵的增加會遮掩內(nèi)部激勵效果。由此可知，在虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建內(nèi)、外激勵時，需尋找內(nèi)、外部激勵間的平衡點，防止外部激勵遮掩作用擴大。衡量內(nèi)、外部激勵共同構(gòu)成的激勵方式時，不僅要看各激勵主效應(yīng)，更要關(guān)注內(nèi)、外部激勵疊加的總效應(yīng)。將“侵蝕”效用納入虛擬品牌社區(qū)情境，可進(jìn)一步豐富自我決定理論和認(rèn)知學(xué)派削弱論的內(nèi)涵及“侵蝕”效用的存在證據(jù)，為“侵蝕”效用的相關(guān)研究拓寬新的研究方向和適用領(lǐng)域。

4.5 顧客參與、顧客信任和顧客認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗

本研究采用偏差糾正的Bootstrap方法檢驗顧客參與、顧客信任和顧客認(rèn)同的中介效應(yīng)，以及“顧客參與—顧客信任”和“顧客參與—顧客認(rèn)同”的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，抽樣次?shù)設(shè)置為5 000，置信水平為95%，以置信區(qū)間是否包含0作為中介效應(yīng)是否存在的判定標(biāo)準(zhǔn)，不包含0說明中介效應(yīng)顯著，反之不顯著。中介效應(yīng)檢驗結(jié)果見表5。

表5 中介效應(yīng)分析結(jié)果(N=576)

由表5可知，內(nèi)、外部激勵通過顧客參與影響顧客契合間接效應(yīng)值分別為0.003和0.004，對應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.018，0.002]和[-0.022，0.002]，置信區(qū)間均包含0，表明顧客參與不能在內(nèi)、外部激勵和顧客契合間起簡單中介效應(yīng)，假設(shè)4a和假設(shè)4b未得到支持。同時，本研究已構(gòu)建內(nèi)、外部激勵對顧客參與和顧客參與對顧客契合的回歸模型，且均呈現(xiàn)顯著影響，故推斷“顧客參與—顧客契合”路徑中應(yīng)有中介變量待發(fā)掘，與本研究所構(gòu)建理論模型不謀而合，也為下一步鏈?zhǔn)街薪樘峁嵶C支持。

顧客參與通過顧客信任和顧客認(rèn)同影響顧客契合間接效應(yīng)值分別為0.136和0.350，對應(yīng)的置信區(qū)間為[0.104，0.172]和[0.326，0.398]，置信區(qū)間均不包含0，表明顧客信任和顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客契合間起簡單中介效應(yīng)，假設(shè)7a和假設(shè)7b得到支持。故顧客參與可通過作用于顧客信任和顧客認(rèn)同，進(jìn)而間接促進(jìn)顧客契合。顧客參與可作為內(nèi)、外部激勵和顧客信任、顧客認(rèn)同與顧客契合連接的重要渠道，管理實踐中應(yīng)遵循事先準(zhǔn)備、信息交流、合作行為和人際交互4個維度刻畫顧客參與。事先準(zhǔn)備圍繞簡化用戶注冊流程、提供社區(qū)操作教程、社區(qū)活動風(fēng)險最小化和活動信息透明化等開展；信息交流圍繞刺激用戶發(fā)言/貼、提供便利的反饋機制和完善的后勤保障等開展；合作行為圍繞工作人員快速響應(yīng)、建立快捷組隊發(fā)言制度和提高版主素質(zhì)等開展；人際交互圍繞建立打賞制度和文明值日系統(tǒng)開展。

內(nèi)、外部激勵通過顧客參與和顧客信任的鏈?zhǔn)街薪槁窂接绊戭櫩推鹾系拈g接效應(yīng)值分別為0.012和0.015，對應(yīng)的置信區(qū)間為[0.010，0.016]和[0.011，0.019]；內(nèi)、外部激勵通過顧客參與和顧客認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪槁窂接绊戭櫩推鹾系拈g接效應(yīng)值分別為0.007和0.009，對應(yīng)的置信區(qū)間為[0.004，0.014]和[0.005，0.016]，置信區(qū)間均不包含0。表明“顧客參與—顧客信任”和“顧客參與—顧客認(rèn)同”在內(nèi)、外部激勵和顧客契合間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，假設(shè)8a～假設(shè)8d得到支持。故內(nèi)、外部激勵可通過構(gòu)建顧客參與而形成顧客信任和顧客認(rèn)同，進(jìn)而間接促進(jìn)顧客契合。本研究通過構(gòu)建內(nèi)、外部激勵和顧客契合作為因果的三中介變量模型，分析“顧客參與—顧客信任”與“顧客參與—顧客認(rèn)同”的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，來拓寬顧客契合前因變量的探究，并提供契合生成的嶄新視角，既彰顯顧客參與、顧客信任和顧客認(rèn)同在顧客契合產(chǎn)生過程中的重要作用，又將內(nèi)、外部激勵因素與顧客契合相結(jié)合，揭示虛擬品牌社區(qū)中致使顧客契合產(chǎn)生的兩條作用路徑，有利于豐富顧客契合行為形成機理的認(rèn)知。

5 結(jié)語

本研究從自我決定理論和認(rèn)知學(xué)派削弱論提煉出“侵蝕”視角，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)情境中顧客自感知激勵到進(jìn)入契合的“激勵—契合”模型，驗證“侵蝕”效用存在與否和“顧客參與—顧客信任”與“顧客參與—顧客認(rèn)同”的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩５贸鲆韵陆Y(jié)論：①證實自我決定理論適用于虛擬品牌社區(qū)激勵措施，拓展了自我決定理論和認(rèn)知學(xué)派削弱論的應(yīng)用范圍。內(nèi)、外部激勵之間存在“侵蝕”效用，單獨看待內(nèi)、外部激勵是片面且不準(zhǔn)確的，“侵蝕”效用喚起內(nèi)、外部激勵主效用提升，自身又會抑制激勵總效用。②激勵措施不能單獨通過顧客參與作用于顧客契合。顧客參與單獨中介時作用不顯著，可判斷顧客參與和顧客契合路徑還有中介變量待發(fā)掘，為顧客信任和顧客認(rèn)同變量的提出篤實基礎(chǔ)。顧客認(rèn)同和顧客信任中介內(nèi)、外部激勵對顧客契合的影響。③“顧客參與—顧客信任”和“顧客參與—顧客認(rèn)同”在“激勵—契合”路徑鏈?zhǔn)街械闹薪樽饔蔑@著，既呼應(yīng)顧客參與單獨作為中介變量時中介效用不顯著，也首次證實“激勵—契合”路徑存在于虛擬品牌社區(qū)。

本研究旨在探討“激勵—契合”路徑中“顧客參與—顧客信任”與“顧客參與—顧客認(rèn)同”鏈?zhǔn)街薪樽饔煤汀扒治g”效用的存在，但負(fù)面契合狀態(tài)并未納入理論模型中，負(fù)面契合狀態(tài)是否會降低社區(qū)用戶社區(qū)參與水平和激勵效果？負(fù)面顧客契合和“侵蝕”效用是否存在重疊或者覆蓋效用？本研究下一步就是總結(jié)花粉俱樂部的內(nèi)、外部激勵措施，并在類似品牌虛擬社區(qū)發(fā)放場景化處理的問卷。通過同樣的問卷設(shè)置和測量變量，運用在不同虛擬品牌社區(qū)搜集的數(shù)據(jù)分別構(gòu)建相同模型，將模型效果與實際激勵措施聯(lián)系起來，以期尋找同類型虛擬品牌社區(qū)中對顧客效用最高且影響顧客契合水平最高的內(nèi)外部激勵措施，從而為虛擬品牌社區(qū)管理者提供“立地”指導(dǎo)。