傳統(tǒng)村落旅游真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響研究
——懷舊和道家生態(tài)價值觀的作用

金紅燕，孫根年*，張興泰，馮慶

（1.陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西 西安 710119；2.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東 珠海 519082）

近年來，不少傳統(tǒng)村落開始發(fā)展旅游業(yè)，一些村落憑借其豐富的歷史文化底蘊和獨特的自然景觀異軍突起，吸引了大批旅游者［1］。然而，傳統(tǒng)村落旅游的持續(xù)升溫在改善地方經(jīng)濟的同時，也引發(fā)了許多不容小覷的環(huán)境問題。作為游憩活動主體，旅游者不文明現(xiàn)象屢見不鮮，一定程度上令傳統(tǒng)村落保護面臨困境。如何協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與傳統(tǒng)村落保護之間的關(guān)系成為社會各界普遍關(guān)注的問題。旅游者環(huán)境責(zé)任行為是旅游地理學(xué)的熱點議題之一［2］，引導(dǎo)旅游者實施環(huán)境責(zé)任行為，使其成為生態(tài)文明的建設(shè)者和文化遺產(chǎn)的保護者，從而降低旅游對村落環(huán)境的負(fù)面影響，促進傳統(tǒng)旅游資源的可持續(xù)利用［3］。因此，探討旅游者在傳統(tǒng)村落中環(huán)境責(zé)任行為的形成機制，對保護與延續(xù)村落文化遺產(chǎn)大有裨益。

現(xiàn)代社會的快速異化使尋求真實性成為重要的旅游動機和體驗內(nèi)容［4］，人們越來越渴望得到原初的旅游體驗，而傳統(tǒng)村落正是以原真、傳統(tǒng)、古樸的特性滿足了旅游者短暫避世、回歸鄉(xiāng)野的心理需求。已有研究表明，傳統(tǒng)村落的真實性有助于改善村落形象［1］，提高游客的滿意度［5］和忠誠度［4］。然而，關(guān)于真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為影響的研究乏善可陳。在市場營銷領(lǐng)域，品牌真實性能誘發(fā)消費者產(chǎn)生綠色購買行為［6］，真實性成為個體制訂綠色行為決策的重要線索。因此，本文將檢驗傳統(tǒng)村落情境下真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響。

在真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響機制中，除直接作用外，可能還存在更為復(fù)雜的作用過程。在快速城市化與現(xiàn)代化的進程中，與真實性相關(guān)聯(lián)的通常是一種難以割舍的懷舊感［7］，快節(jié)奏、高壓力的都市生活促使人們感懷往事、渴望回到過去。而傳統(tǒng)村落因承載著豐富的歷史記憶和文化傳統(tǒng)，成為鄉(xiāng)愁和懷舊的重要場所。根據(jù)刺激-機體-反應(yīng)理論，若將真實性歸屬為刺激，將旅游者的環(huán)境責(zé)任行為歸屬為反應(yīng)，那么懷舊能否作為機體，在真實性與旅游者環(huán)境責(zé)任行為之間發(fā)揮銜接作用？已有研究表明，真實性是旅游者產(chǎn)生懷舊的重要動因［8-9］，懷舊能有效預(yù)測旅游者的環(huán)境責(zé)任行為［10］。因此，懷舊是否在真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的路徑中承擔(dān)中介作用，值得探究。

作為傳統(tǒng)文化的典型代表，道家思想集結(jié)了豐富的生態(tài)倫理智慧，成為指導(dǎo)人類環(huán)境行為的生態(tài)哲學(xué)觀。傳統(tǒng)村落在選址格局、空間規(guī)劃上秉持了道家天人合一、尊重自然、敬畏自然的核心理念［11］，以現(xiàn)代倫理為指引，發(fā)掘道家思想精髓是實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑之一［12］。道家生態(tài)價值觀令個體產(chǎn)生親環(huán)境行為［13-14］，以此推測，在旅游情境中，道家生態(tài)價值觀也有可能影響旅游者的環(huán)境責(zé)任行為。然而，旅游者環(huán)境責(zé)任行為的形成過程是復(fù)雜的，目前，尚未見探討道家生態(tài)價值觀對環(huán)境責(zé)任行為形成機制影響的研究。為此，本文將檢驗道家生態(tài)價值觀在懷舊與旅游者環(huán)境責(zé)任行為之間的調(diào)節(jié)作用。

綜上，本文以刺激-機體-反應(yīng)理論為基礎(chǔ)，引入懷舊和道家生態(tài)價值觀，并將前者作為中介變量、后者作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建一個可調(diào)節(jié)的中介模型，通過對安徽宏村的實地調(diào)研，檢驗傳統(tǒng)村落情境下真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響機制和作用邊界，以期在理論上拓展對旅游者環(huán)境責(zé)任行為機制的研究，在實踐上為傳統(tǒng)村落旅游的可持續(xù)發(fā)展提供啟示。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 刺激-機體-反應(yīng)理論

1974年，MEHRABIAN等［15］首次提出刺激-機體-反應(yīng)（stimulus-organism-response，S-O-R）模型。根據(jù)S-O-R模型，個體接收的刺激會觸發(fā)其內(nèi)在狀態(tài)，繼而產(chǎn)生行為反應(yīng)，其中，內(nèi)在狀態(tài)在刺激與反應(yīng)之間扮演中介角色。近年來，S-O-R模型在旅游學(xué)界應(yīng)用廣泛［16-17］。在前人研究基礎(chǔ)上，本文繼續(xù)沿用S-O-R模型，旨在探討真實性如何引發(fā)游客的懷舊情緒，繼而促進環(huán)境責(zé)任行為。

1.2 真實性與旅游者環(huán)境責(zé)任行為

自1973年MACCANNELL［18］首次將真實性引入旅游領(lǐng)域以來，學(xué)者們對真實性概念展開了長期又激烈的爭論。目前，主流的旅游真實性概念范式包括客觀主義、建構(gòu)主義及存在主義［19］?？陀^主義認(rèn)為真實性是客體的固有特征［20］，需要借鑒博物館情境下的絕對標(biāo)準(zhǔn)衡量，強調(diào)客體的“非黑即白”性。建構(gòu)主義不再追求絕對客觀的真實，認(rèn)為真實性是旅游者主觀解讀并進行社會建構(gòu)的結(jié)果，而存在主義則脫離了客體的局限性，將真實性理解為由旅游活動激活的一種自我存在狀態(tài)［19］，此時，客體是否為原物已不再重要，重要的是游客可以借助旅游活動逃離日常生活約束、尋求本真自我。在此基礎(chǔ)上，WANG［19］將旅游真實性劃分為兩類：一類是客體真實性，包括客觀主義真實性和建構(gòu)主義真實性，另一類是存在真實性。鑒于多數(shù)實證研究采用“客體-存在”二分法［4，20］，本文考查客體真實性和存在真實性。

旅游者環(huán)境責(zé)任行為，是指旅游者在旅游情境中實施的、減少旅游景區(qū)環(huán)境負(fù)面影響或有利于旅游景區(qū)環(huán)境保護的具體行為［21］。由于旅游者環(huán)境責(zé)任行為與可持續(xù)發(fā)展理念息息相關(guān)，多年來學(xué)者一直致力于探討旅游者環(huán)境責(zé)任行為的測量、影響因素與形成機制［22］。關(guān)于旅游者環(huán)境責(zé)任行為的測量，目前是多維度與單一維度并用［23］，但從現(xiàn)有成果看，更多學(xué)者傾向于使用單一維度［16，23-24］。關(guān)于旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響因素與形成機制，大多運用理性行為理論和計劃行為理論等較為成熟的理論，較少涉及S-O-R模型［21］，基于S-O-R模型的旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響因素與機制研究亟需拓展。

根據(jù)S-O-R模型，旅游者環(huán)境責(zé)任行為可能是對旅游真實性刺激的回應(yīng)。首先，就客體真實性而言，當(dāng)傳統(tǒng)村落具有較高的客體真實性時，旅游者能通過古建筑、傳統(tǒng)習(xí)俗的原初性感受其深厚的歷史文化底蘊，繼而增強對傳統(tǒng)村落傳承價值和文化意義的認(rèn)同。所以，當(dāng)旅游者意識到傳統(tǒng)村落環(huán)境的脆弱性時，會更加關(guān)注環(huán)境問題，有意識地規(guī)范自身行為，并主動采取對當(dāng)?shù)刈匀?、人文環(huán)境影響最小的旅游活動。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1a：客體真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為具有顯著的正向影響。

其次，自我存在狀態(tài)也可能刺激游客產(chǎn)生環(huán)境責(zé)任行為。人們渴望通過原初地抵抗現(xiàn)代性帶來的環(huán)境失真。傳統(tǒng)村落相當(dāng)于現(xiàn)代性背景下的“桃花源”，遠(yuǎn)離塵世喧囂與束縛，能讓旅游者短暫逃離慣常環(huán)境的瑣碎與壓迫，回歸自然與真實的存在狀態(tài)。于旅游者而言，這種狀態(tài)是自由且彌足珍貴的，而傳統(tǒng)村落在旅游者實現(xiàn)真我的目標(biāo)中表現(xiàn)出資源與條件的重要性［25］。所以，旅游者對村落景觀的敬畏感和保護欲油然而生，并愿意通過個人努力做有利于環(huán)境的事。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1b：存在真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為具有顯著的正向影響。

1.3 懷舊的中介作用

“懷舊”一詞最早用于描述一種生理疾病，后又被視為一種類似思鄉(xiāng)的心理疾病。直到20世紀(jì)末，懷舊開始從疾病范疇中剝離，被認(rèn)為是一種復(fù)雜的混合情緒，既包括正面情緒，如快樂、高興，又包括負(fù)面情緒，如悲傷、痛苦，這種情緒體驗源自于對過去記憶的情感向往［26］。研究表明，真實性容易刺激游客產(chǎn)生懷舊［8-9］。在本研究情境下，當(dāng)旅游者前往傳統(tǒng)村落觀光時，若該地的古建筑、古文物以及傳統(tǒng)習(xí)俗依然保持原初風(fēng)貌且能較好地映射歷史，旅游者就容易觸景生情，聯(lián)想起過去的時光或當(dāng)時人們生活的景象。例如，在調(diào)研過程中，筆者曾聽到游客提到：“看見村民在水圳里洗菜，腦海中一下子就浮現(xiàn)出小時候陪母親去村里池塘洗菜、洗衣的場景”。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2a：客體真實性對旅游者懷舊具有顯著的正向影響。

在現(xiàn)代背景下，傳統(tǒng)村落逐漸成為人們短暫避世、回憶過往的重要場地。傳統(tǒng)村落逐漸成為一個慰藉空間，能讓人們暫時卸下城市生活重負(fù)與角色壓力，體會鄉(xiāng)村寧靜的休閑生活。通過在傳統(tǒng)村落旅游，人們能真切地回歸本我，享受忘我的沉浸狀態(tài)。正因如此，令旅游者本能地忘卻被無情壓縮的城市空間記憶，回想曾經(jīng)生活在鄉(xiāng)村或與鄉(xiāng)村有關(guān)的愉快經(jīng)歷，從而滿足調(diào)節(jié)情緒、寄托鄉(xiāng)愁的心理需要。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2b：存在真實性對旅游者懷舊具有顯著的正向影響。

情緒會引導(dǎo)個體產(chǎn)生特定的目標(biāo)和行為［27］。近年來，有不少關(guān)于情緒與旅游者環(huán)境責(zé)任行為的研究。研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒對旅游者環(huán)境責(zé)任行為有正向促進作用，而消極情緒反之［16，27］。從本質(zhì)上看，懷舊是一種以積極情緒為主導(dǎo)的情緒類型。由此推測，懷舊不僅能表征個體與地方之間的情感聯(lián)結(jié)，而且能誘發(fā)個體產(chǎn)生環(huán)境責(zé)任行為。對此，張圓剛等［10］已予以證實。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：懷舊對旅游者環(huán)境責(zé)任行為具有顯著的正向影響。

基于上述分析，可推測，旅游者對真實性感知表現(xiàn)出的旅游者環(huán)境責(zé)任行為的內(nèi)在機制可能是通過懷舊這一中介實現(xiàn)的。S-O-R模型構(gòu)建了一條“刺激-機體-反應(yīng)”的分析路徑，其中，刺激是機體的產(chǎn)生基礎(chǔ)，而機體最終導(dǎo)致行為反應(yīng)，進一步延伸，即傳統(tǒng)村落旅游真實性是懷舊情緒產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而懷舊直接驅(qū)動旅游者的環(huán)境責(zé)任行為。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4a：懷舊在客體真實性與旅游者環(huán)境責(zé)任行為的關(guān)系中起中介作用。

H4b：懷舊在存在真實性與旅游者環(huán)境責(zé)任行為的關(guān)系中起中介作用。

1.4 道家生態(tài)價值觀的調(diào)節(jié)作用

先秦道家提倡道法自然，認(rèn)為天地萬物都來源于“道”，萬物無貴賤之分，只有尊重萬物本性，一切順應(yīng)自然規(guī)律，才能真正實現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。道家思想源遠(yuǎn)流長，在漫長的歷史發(fā)展過程中早已融入中國人的價值觀體系，而其所蘊含的生態(tài)價值觀更是在無形中指導(dǎo)了人們的消費行為。張夢霞［13］構(gòu)建了道家價值觀量表，并發(fā)現(xiàn)消費者的道家價值觀有助于產(chǎn)生綠色購買行為。在此基礎(chǔ)上，王建民［14］證實了道家價值觀對消費者的低碳減排行為有促進作用?？梢姡兰覂r值觀已滲透于社會生活，對人們的環(huán)境保護行為產(chǎn)生了不容忽視的基礎(chǔ)性影響［14］。需要說明的是，道家價值觀的內(nèi)涵十分豐富，而本文主要聚焦其生態(tài)倫理思想。因此，本文將道家價值觀限定在道家生態(tài)價值觀范疇。

旅游者環(huán)境責(zé)任行為作為生態(tài)旅游所倡導(dǎo)的一種旅游消費模式，主張以負(fù)責(zé)任的旅游方式減少對目的地環(huán)境的干擾與破壞，力圖引導(dǎo)游客摒棄破壞生態(tài)環(huán)境、違背自然規(guī)律的行為陋習(xí)。從此意義上講，倡導(dǎo)旅游者實施環(huán)境責(zé)任行為與道家天人合一、人與自然和諧共處的思想十分契合。事實上，一些學(xué)者也意識到了道家生態(tài)價值觀對促進旅游者行為生態(tài)化及實現(xiàn)可持續(xù)旅游的指導(dǎo)意義［12，28］。尤其是在目的地環(huán)境日益嚴(yán)峻的今天，道家思想作為我國傳統(tǒng)文化中最具影響力的生態(tài)哲學(xué)觀，能否喚醒國人強烈的環(huán)境責(zé)任感并提升其環(huán)境保護行為，這一問題值得學(xué)界和業(yè)界關(guān)注。但從已有文獻看，道家生態(tài)價值觀對旅游者環(huán)境責(zé)任行為影響的研究較少。

非刻意的初級評價在驅(qū)動環(huán)境責(zé)任行為產(chǎn)生過程中，易出現(xiàn)價值觀調(diào)節(jié)抵御現(xiàn)象，相反，二次評價所形成的情緒會因個體的價值觀差異引發(fā)不同的環(huán)境行為反應(yīng)［29］。由此推測，旅游真實性作為初級評價［25］對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的促進作用難以被個體的價值觀所改變，而懷舊情緒作為二次評價結(jié)果，其對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的作用強度、方向易受道家生態(tài)價值觀的干擾。故本文將檢驗道家生態(tài)價值觀在懷舊情緒與旅游者環(huán)境責(zé)任行為路徑中的調(diào)節(jié)作用。具體講，道家生態(tài)價值觀較高的旅游者，出于對環(huán)境保護重要性的認(rèn)知，不會輕易出現(xiàn)環(huán)境不友好行為；而道家生態(tài)價值觀較低的個體，因缺乏環(huán)境保護意識，自認(rèn)為既無義務(wù)也無能力為短暫停留的目的地環(huán)境狀況負(fù)責(zé)［29］。所以，旅游者的道家生態(tài)價值觀會強化懷舊對環(huán)境責(zé)任行為的正面影響。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：道家生態(tài)價值觀在懷舊與旅游者環(huán)境責(zé)任行為的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述分析，本文基于S-O-R模型探討傳統(tǒng)村落情境下真實性（S）、懷舊（O）以及旅游者環(huán)境責(zé)任行為（R）的影響機制。其中，懷舊在真實性與旅游者環(huán)境責(zé)任行為之間起中介作用。然而，該中介作用的第二階段，即懷舊對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響，受個體道家生態(tài)價值觀水平的正向調(diào)節(jié)。進一步，道家生態(tài)價值觀正向調(diào)節(jié)真實性通過懷舊影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為的第二階段中介效應(yīng)。據(jù)此，提出假設(shè)：

H6a：道家生態(tài)價值觀正向調(diào)節(jié)客體真實性通過懷舊影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為的第二階段中介效應(yīng)。

H6b：道家生態(tài)價值觀正向調(diào)節(jié)存在真實性通過懷舊影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為的第二階段中介效應(yīng)。

本文所提出的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model

2 研究方法

2.1 變量測量

調(diào)查問卷包括客體真實性、存在真實性、懷舊、旅游者環(huán)境責(zé)任行為、道家生態(tài)價值觀和人口統(tǒng)計變量6個模塊。主要變量的測量均借鑒和參考了國內(nèi)外相關(guān)成熟量表。為避免語義差異對問卷質(zhì)量的影響，研究團隊進行了多次翻譯和回譯，以確保語言表述的準(zhǔn)確性?？腕w真實性的測量參照KOLAR等［4］、ZHOU等［20］、YI等［30］的研究。存在真實性的測量參照KOLAR等［4］、ZHOU等［20］的研究。懷舊 的 測 量參照薛婧［31］、HOLBROOK［32］的研究。旅游者環(huán)境責(zé)任行為的測量參照CHIU等［24］的研究。道家生態(tài)價值觀的測量參照張夢霞［13］的研究。除人口統(tǒng)計變量外，調(diào)研問卷的其余模塊均采用Likert 7點式量表，7表示非常同意，1表示非常不同意。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本結(jié)構(gòu)

宏村地處安徽省黃山西南麓，是皖南傳統(tǒng)村落的典型代表，被譽為“中國畫里鄉(xiāng)村”，是世界文化遺產(chǎn)、國家5A級景區(qū)以及全國重點文物保護單位。將其作為案例地，主要基于以下幾點考慮：首先，宏村的景觀真實性高。宏村始建于南宋，距今已有800多年歷史，為汪姓聚集之地，雖年代久遠(yuǎn)，但明清建筑保存完好。以徽派住宅和私家園林為主，書院和祠堂等公共空間為輔，數(shù)百幢粉墻黛瓦、錯落有致的古民居構(gòu)造了宏村獨特的建筑風(fēng)貌。其次，宏村的懷舊氛圍濃厚。從古至今，宏村延續(xù)著傳統(tǒng)的起居形態(tài)與生活方式，既承載了世代村民的記憶，也保留了豐富的歷史文化景觀，成為現(xiàn)代人寄托鄉(xiāng)愁、感懷歷史的精神家園。第三，宏村的規(guī)劃設(shè)計遵循風(fēng)水理論，完美呈現(xiàn)了天人合一的道家生態(tài)思想。整個村落采用仿生學(xué)的牛形空間布局，山為牛頭樹為角，橋為四蹄屋為身。村落的水系設(shè)計也極為精妙，利用地勢落差，將村西河水引入村內(nèi)，不僅解決了村民日常用水問題，而且起到調(diào)節(jié)氣候、美化環(huán)境的作用。因此，選取宏村作為案例地能很好地契合研究主題。

研究團隊于2019年8月1—7日前往案例地發(fā)放問卷，調(diào)查地點主要在宏村的出入口，調(diào)查對象為休息區(qū)的旅游者。本文主要考察旅游者游后體驗，為此，采用現(xiàn)場取樣的方法，篩選符合條件的旅游者。具體講，在發(fā)放問卷之前，口頭詢問“是否已經(jīng)完成對宏村的游覽”。此外，為提高旅游者的參與度，保證問卷質(zhì)量，為每位認(rèn)真填寫問卷者準(zhǔn)備了一份小禮品。此次調(diào)研共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷349份，有效回收率為87.25%。

統(tǒng)計結(jié)果顯示：在性別方面，出游的男性比例略高于女性，分別為52.1%和47.9%。在年齡方面，絕大多數(shù)游客為中青年，15～24歲的占43.0%，25～44歲的占17.5%，35～44歲的占20.6%。此外，大部分游客接受過中高等教育，高中（中專/職高/技校）占30.7%，大專及大學(xué)本科占51.6%，碩士及以上占6.9%。

3 結(jié)果分析

3.1 信度及效度分析

主要通過內(nèi)部一致性與組合信度進行信度檢驗。所有測量題項的因子載荷均超過0.7，表明研究量表可靠。所有變量的Cronbach′s系數(shù)在0.852～0.936，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量具有良好內(nèi)部一致性。另外，各變量組合信度均大于0.9，遠(yuǎn)超過0.6的標(biāo)準(zhǔn)，進一步證明，研究量表具有良好的信度。對于效度的檢驗，用平均方差抽取量，如表1所示，各變量的平均方差抽取量在0.655～0.839，均大于0.5的臨界值，表明5個變量均具有良好的收斂效度。

表1 變量的信度及效度檢驗Table 1 Reliability and validity of each variable

3.2 描述性統(tǒng)計分析

表2總結(jié)了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)關(guān)系。其中，客體真實性（r=0.372，p＜0.01）、存在真實性（r=0.405，p＜0.01）與旅游者環(huán)境責(zé)任行為呈顯著正相關(guān)；客體真實性（r=0.654，p＜0.01）、存在真實性（r=0.815，p＜0.01）與懷舊呈顯著正相關(guān)；懷舊（r=0.404，p＜0.01）與旅游者環(huán)境責(zé)任行為呈顯著正相關(guān)，為后續(xù)的假設(shè)驗證提供了初步支撐。

表2 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)Table 2 Mean，SD and correlation of each variable

3.3 假設(shè)檢驗

3.3.1 主效應(yīng)檢驗

如表3所示，在控制性別、年齡以及受教育程度等人口統(tǒng)計變量后，客體真實性（M3，β=0.370，p＜0.001）、存在真實性（M4，β=0.405，p＜0.001）對旅游者環(huán)境責(zé)任行為均有顯著的正向影響，假設(shè)H1a、H1b成立。懷舊（M5，β=0.404，p＜0.001）對旅游者環(huán)境責(zé)任行為有顯著的正相影響，假設(shè)H3成立?？腕w真實性（M1，β=0.653，p＜0.001）、存在真實性（M2，β=0.814，p＜0.001）對懷舊均有顯著的正向影響，假設(shè)H2a、H2b成立。

3.3.2 中介效應(yīng)檢驗

采用BARON等［33］的方法檢驗中介效應(yīng)。由表3可知，在分別加入懷舊變量后，客體真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為（M6，β=0.186，p＜0.01）和存在真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為（M7，β=0.224，p＜0.01）的回歸系數(shù)均變小，但仍然顯著。即懷舊分別在客體真實性、存在真實性與旅游者環(huán)境責(zé)任行為中充當(dāng)部分中介作用。此外，Bootstrapping法的結(jié)果顯示，上述中介過程對應(yīng)的95%置信區(qū)間分別為［0.203，0.341］和［0.259，0.409］，均不包含0，說明兩階段中介效應(yīng)是穩(wěn)健的，假設(shè)H4a、H4b成立。

表3 層級回歸統(tǒng)計結(jié)果Table 3 Results of hierarchical regression analysis

3.3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

為避免多重共線性，首先對懷舊、道家生態(tài)價值觀進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，再構(gòu)造兩者之間的交互項。由表3可知，懷舊和道家生態(tài)價值觀的交互項與旅游者環(huán)境責(zé)任行為呈顯著正相關(guān)（M9，β=0.117，p＜0.05）。表明旅游者的道家生態(tài)價值觀水平越高，懷舊對環(huán)境責(zé)任行為的正向影響越強。從調(diào)節(jié)效應(yīng)（圖2）看，在同等條件下，當(dāng)懷舊發(fā)生改變時，道家生態(tài)價值觀較高的旅游者引發(fā)環(huán)境責(zé)任行為正向改變的幅度更大，假設(shè)H5成立。

圖2 調(diào)節(jié)效應(yīng)Fig.2 Moderating effect

3.3.4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

當(dāng)中介過程受到的調(diào)節(jié)作用源自于調(diào)節(jié)變量增加（減弱）了中介變量對因變量的影響時，存在第二階段有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。如表4所示，客體真實性通過懷舊對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響，高道家生態(tài)價值觀的效應(yīng)值（r=0.718，p＜0.01）大于低道家生態(tài)價值觀（r=0.578，p＜0.001），組間差異顯 著（Δr=0.140，p＜0.05），95%置 信 區(qū) 間 為［0.017，0.239］，不包含0，假設(shè)H6a成立。此外，存在真實性通過懷舊對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響，高道家生態(tài)價值觀的效應(yīng)值（r=0.977，p＜0.01）大于低道家生態(tài)價值觀（r=0.763，p＜0.01），且組間差異顯著（Δr=0.214，p＜0.05），95%置信區(qū)間為［0.041，0.397］，不包含0，假設(shè)H6b成立。因此，旅游者的道家生態(tài)價值觀正向調(diào)節(jié)客體真實性和存在真實性通過懷舊對環(huán)境責(zé)任行為的第二階段中介效應(yīng)。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果Table 4 Results of analysis of moderated mediating effects

4 研究結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

以宏村為案例地，基于S-O-R 模型，分別引入懷舊作為中介變量、道家生態(tài)價值觀作為調(diào)節(jié)變量，闡述了傳統(tǒng)村落情境下客體真實性、存在真實性如何通過懷舊轉(zhuǎn)化為旅游者的環(huán)境責(zé)任行為，揭示了旅游真實性影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為的內(nèi)在機制和作用邊界。得到以下結(jié)論：

4.1.1 客體真實性和存在真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為均有顯著促進作用。無論是相得益彰的自然景觀與古建筑，抑或是主觀的真我體驗，都是旅游者自發(fā)產(chǎn)生環(huán)境責(zé)任行為的重要動因。一方面，傳統(tǒng)村落散發(fā)的真實性氣息令旅游者感受當(dāng)?shù)厣詈竦臍v史文化和突出的觀賞價值，從而促使其約束自我，主動加入保護目的地環(huán)境的行列。另一方面，旅游者借助一系列活動沉浸在當(dāng)?shù)氐臍v史文化氛圍中，遠(yuǎn)離日常喧囂，享受自由快樂與真我的存在感，這種體驗過程是重要和美好的，令旅游者對村落環(huán)境產(chǎn)生敬畏感和呵護之心，并愿意盡相應(yīng)的環(huán)境責(zé)任行為。

4.1.2 懷舊分別在客體真實性、存在真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的關(guān)系中扮演中介角色。首先，在傳統(tǒng)村落情境下客體真實性和存在真實性均能喚醒旅游者的懷舊情緒。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于宏村古建筑保存完好，且保留了很多過去的生活風(fēng)貌，令游客循著古建筑、展覽品等線索回憶往事或聯(lián)想過去人們生活的場景。比如在游覽南湖書院時，游客腦海中易聯(lián)想古代先生講學(xué)、學(xué)生聽課的場景。其次，懷舊可以促進旅游者的環(huán)境責(zé)任行為。通過參觀，個體內(nèi)生懷舊情緒，主動關(guān)愛和保護環(huán)境，以維持對過去美好經(jīng)歷的憧憬。

4.1.3 道家生態(tài)價值觀顯著正向調(diào)節(jié)懷舊對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響，即當(dāng)旅游者的道家生態(tài)價值觀水平較高時，懷舊對環(huán)境責(zé)任行為的正向影響較高。崇尚道家生態(tài)思想的旅游者更重視傳統(tǒng)村落的環(huán)境，容易與自然萬物產(chǎn)生情感共鳴。相比之下，一般旅游者不會對目的地環(huán)境注入太多情感，環(huán)境保護意識相對淡漠。此外，本文發(fā)現(xiàn)，道家生態(tài)價值觀分別調(diào)節(jié)了客體真實性和存在真實性通過懷舊對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的第二階段中介效應(yīng)。

4.2 理論貢獻

4.2.1 拓展了旅游真實性在旅游者環(huán)境責(zé)任行為研究中的應(yīng)用。以往研究對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的前因變量探討較多，譬如環(huán)境態(tài)度、環(huán)境意識、地方依戀以及旅游地意象等。旅游真實性和旅游者環(huán)境責(zé)任行為是近年來旅游研究的熱點，然而，關(guān)于真實性對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響涉及較少。研究發(fā)現(xiàn)，客體真實性和存在真實性越高，游客對目的地的“保護欲”越強，該結(jié)論擴展了真實性在旅游者環(huán)境責(zé)任行為研究中的應(yīng)用，同時有助于認(rèn)識旅游真實性對目的地可持續(xù)發(fā)展的重要價值。

4.2.2 加強了傳統(tǒng)價值觀在旅游者環(huán)境行為研究中的應(yīng)用。我國傳統(tǒng)文化中，先秦道家主張尊重自然本性，順應(yīng)自然規(guī)律，對人們的環(huán)境行為影響不容小覷?，F(xiàn)有文獻對道家生態(tài)價值觀，特別是在旅游情境中的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尚未厘清道家生態(tài)價值觀在旅游者環(huán)境責(zé)任行為形成過程中扮演的角色。本文探討了道家生態(tài)價值觀在旅游者環(huán)境責(zé)任行為形成機制中的調(diào)節(jié)作用，初步構(gòu)建了具有中國文化特色和哲學(xué)思想的旅游者環(huán)境責(zé)任行為模型，響應(yīng)了學(xué)術(shù)界將傳統(tǒng)文化價值觀與旅游者環(huán)境責(zé)任行為研究相結(jié)合的號召。

4.2.3 運用S-O-R模型豐富了現(xiàn)有旅游者環(huán)境責(zé)任行為機制的研究。已有文獻大多從理性行為理論、計劃行為理論等探究旅游者環(huán)境責(zé)任行為的內(nèi)在機制，一定程度上忽略了個體的心理因素。本文以S-O-R模型作為立論依據(jù)，揭示真實性如何通過懷舊轉(zhuǎn)化為旅游者的環(huán)境責(zé)任行為，這一傳導(dǎo)路徑展露了接受刺激者的內(nèi)心狀態(tài)與心理反應(yīng)，彌補了現(xiàn)有研究的不足。

4.3 管理啟示

旅游者自發(fā)產(chǎn)生的環(huán)境責(zé)任行為被視為降低景區(qū)生態(tài)保護成本、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，甚至是最佳策略［34］。本文所得結(jié)論可以從旅游者角度為傳統(tǒng)村落環(huán)境保護提供以下啟示：

4.3.1 傳統(tǒng)村落的旅游真實性會刺激游客產(chǎn)生環(huán)境責(zé)任行為。對此，目的地管理者應(yīng)強化傳統(tǒng)村落真實性保護，避免因目的地失真出現(xiàn)旅游者行為的“破窗效應(yīng)”。一方面，景區(qū)需重視傳統(tǒng)村落帶給游客的真實性感官刺激，協(xié)調(diào)好旅游客體真實性與商業(yè)化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系。另一方面，因大多屬于資源導(dǎo)向型傳統(tǒng)村落，盡管在體驗經(jīng)濟時代，也較少兼顧旅游者的真我體驗需要，所以，應(yīng)注重旅游者的深度參與，在展示歷史文化資源的同時，強調(diào)人與地的互動體驗，讓旅游者真正享受返璞歸真、自我存在的感覺。

4.3.2 鑒于懷舊對旅游者環(huán)境責(zé)任行為有明顯的促進作用，目的地管理者可有意識地激發(fā)旅游者的懷舊情緒。以宏村為例，明清時期古建筑是宏村古老文明的見證，也是游客產(chǎn)生懷舊情緒的重要源泉。對此，景區(qū)應(yīng)加大力度保護古建筑，定期檢查確保其完整無損，使源源不斷的游客持續(xù)獲得歷史懷舊。此外，人們產(chǎn)生懷舊情緒是由于在宏村的所見所感與個人經(jīng)歷相似，所以景區(qū)可以招募當(dāng)?shù)卮迕褡鳛橹驹刚撸c游客進行近距離接觸與交流，喚起游客對過去美好經(jīng)歷的回憶，產(chǎn)生溫暖的個人懷舊情緒。

4.3.3 目前，倡導(dǎo)生態(tài)旅游的方式仍停留在形而下的“器”層面，如宣傳文明旅游口號、制作文明旅游標(biāo)語等，然而這些措施的實際效果并不理想［14］。對此，目的地管理者應(yīng)關(guān)注形而上的“道”層面，特別是道家生態(tài)倫理思想對旅游者環(huán)境行為的引導(dǎo)、規(guī)范甚至束縛作用。因此，應(yīng)通過積極宣傳道家生態(tài)價值觀，增強旅游者對道家生態(tài)倫理思想的認(rèn)可，繼而引導(dǎo)旅游者為傳統(tǒng)村落環(huán)境保護貢獻一己之力。

4.4 研究局限及展望

本研究存在一定局限性。首先，研究團隊僅在宏村開展問卷調(diào)查，案例地存在局限，問卷數(shù)量有待增加，未來將增設(shè)更多的傳統(tǒng)村落研究區(qū)域，擴大樣本數(shù)量，以進一步檢驗研究結(jié)論的普適性。其次，引入道家生態(tài)價值觀變量，驗證了其在懷舊與旅游者環(huán)境責(zé)任行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。然而，由于研究目標(biāo)有限，道家生態(tài)價值觀是否是前因變量，直接影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為，需要進一步探討。最后，主要通過靜態(tài)問卷調(diào)查的方式檢驗理論假設(shè)，方法相對單一，未來可進行動態(tài)問卷調(diào)查，或結(jié)合實驗、深度訪談等多元研究方法佐證結(jié)果，進一步提高研究結(jié)論的信度和效度。