移動短視頻背景下城市品牌形象的傳播特征分析

李海鳳

摘要：以抖音為例的短視頻推進(jìn)城市品牌形象的傳播發(fā)展越發(fā)迅速，接連打造出西安、敦煌、重慶等諸多網(wǎng)紅類城市，在移動短視頻社交媒體背景下，短視頻怎么更好塑造并高效傳播城市品牌形象成為現(xiàn)在學(xué)者們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。本研究主要是對以抖音為例的短視頻在城市品牌中的傳播特征進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：城市品牌形象、短視頻、受眾、符號

引言：我們生活在一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體交織的時(shí)代，獲取城市信息的手段不再局限于宣傳片、旅游手冊、電子媒體，而是更多采用社交媒體實(shí)時(shí)掌握一手的城市資源。甚至是在短視頻社交媒體興盛的背景下，信息的呈現(xiàn)形態(tài)逐漸過渡到圖文、音視頻多元化的階段。城市如何在短短幾分鐘的視頻內(nèi)容內(nèi)凸顯個(gè)性，提升品牌傳播效力，就備受關(guān)注。從這樣的社會背景出發(fā)，本文試圖回答：城市品牌在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下經(jīng)歷了哪些階段，在短視頻時(shí)代，以抖音為代表的短視頻在對城市品牌進(jìn)行傳播時(shí)的特征是怎樣的。

一、城市品牌的內(nèi)涵

（一）城市品牌的概念界定

從國內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，城市品牌的真正出現(xiàn)是起于二十世紀(jì)末本世紀(jì)初，自從學(xué)者王玫在《城市品牌的創(chuàng)立與展現(xiàn)》中明確了“品牌”意識對城市形象的塑造意義后，學(xué)者們陸續(xù)展開了對城市品牌的研究。城市品牌是舶來品，尚未形成明確定義，不同學(xué)者界定存異。陳建新、姜海從地區(qū)資源角度將城市品牌看作是一個(gè)城市的特有資源，包括人口、社會與自然狀況等。學(xué)者陳躍兵從營銷學(xué)角度界定城市品牌，認(rèn)為其是通過特定的營銷手段和行為來構(gòu)建社會公眾對該地區(qū)的整體認(rèn)知的活動。還有學(xué)者從文化角度、產(chǎn)品角度、產(chǎn)業(yè)角度分別給出過定義，這些定義都基本著眼于城市內(nèi)部特質(zhì)，給出學(xué)者自身的見解。

為了方便本文研究，筆者傾向于選擇浙江大學(xué)胡曉云副教授的研究結(jié)論。胡老師在考察我國城市品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，綜合目前學(xué)術(shù)界關(guān)于城市品牌研究的不同視角，做出了較為全面的界定。她認(rèn)為，城市品牌是以政府為主導(dǎo)的城市利益相關(guān)者在深入挖掘城市歷史沿革、發(fā)展背景、特色資源等要素的基礎(chǔ)上確定的可識別的名稱或符號，這種符號是城市各個(gè)要素的呈現(xiàn)，也是城市利益相關(guān)者對城市看法、理念的體現(xiàn)，更是城市精神與個(gè)性的傳達(dá)。胡老師的界定囊括了城市品牌最外圍的形象設(shè)計(jì)部分，且肯定了城市利益相關(guān)者對品牌的塑造作用，也涉及到城市品牌的核心價(jià)值特性。適用性較廣，更適合本文的研究主題。

（二）城市品牌的構(gòu)成要素

在綜合學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者試圖進(jìn)一步細(xì)化城市品牌的構(gòu)成要素，包括：政府部門、城市居民、企業(yè)及社會組織機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者;城市地理區(qū)位;城市歷史文化資源等多種因素，這也恰恰是在進(jìn)行城市品牌傳播時(shí)所必須考慮的傳播內(nèi)容。

二、城市品牌傳播渠道的發(fā)展變遷

（一）前移動互聯(lián)網(wǎng)階段：政府規(guī)劃、媒體負(fù)責(zé)執(zhí)行，城市品牌形象定位不明確

在Web1.0時(shí)代，城市的品牌形象傳播是通過由政府主導(dǎo)的單線性傳播，政府作為城市主導(dǎo)者制定傳播策略，通過傳統(tǒng)媒體和地方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)傳播城市品牌形象。受眾只作為接收者獲得品牌形象的碎片信息，與原有城市品牌印象相結(jié)合，形成城市的品牌形象認(rèn)知。在現(xiàn)有的背景下，一批城市旅游宣傳片在電視等主流媒體出現(xiàn)，以十幾秒的廣告片或幾分鐘的專題片播出為主，視頻多為自然景別、文化景觀、歷史建筑類，在內(nèi)容上很難去體現(xiàn)特性，以致城市形象的定位太抽象。并且在城市信息的線性傳播過程中，城市居民扮演被動接收者，很難參與城市形象的傳播和建設(shè)。受眾的反饋不能被及時(shí)的傳達(dá)到政府和媒體的受眾，不能形成有效呼應(yīng)，游客是組成旅游城市的一道亮麗的風(fēng)景線，他們的反饋是極為重要的。

（二）移動端圖文階段：官方民間話語分解，城市品牌形象認(rèn)知降維極化

在這一階段，一批專注于城市美食、旅游文化的公眾號出現(xiàn)，與上一個(gè)階段相比，城市品牌形象中不好的新聞頻繁發(fā)生。美譽(yù)度成為該階段城市傳播中的重要指標(biāo)。該階段雖然體現(xiàn)了城市品牌形象的多元化內(nèi)容，但是從認(rèn)知的層面認(rèn)識，還是體現(xiàn)定位不準(zhǔn)確。從傳播渠道來看，有些本地美食、旅游賬號只能被本地人關(guān)注，很難產(chǎn)生全國性的影響。

（三）移動端短視頻階段：傳播主體逐漸中心化——政府和公眾共同發(fā)力傳播城市品牌

在短視頻社交媒體時(shí)代，城市品牌傳播主體的范圍與參與程度都發(fā)生了明顯變化。受眾則被賦予了參與城市品牌傳播的基礎(chǔ)權(quán)力，借用媒體平臺能夠發(fā)布城市邊邊角角的信息。城市的任何相關(guān)細(xì)節(jié)都有可能在短視頻社交媒體中被放大，著名景點(diǎn)、特色飲食、歷史建筑、等多元化內(nèi)容都會在受眾不經(jīng)意的發(fā)布間吸引到其他群體的關(guān)注。這種從受眾自身需求出發(fā)而生產(chǎn)的內(nèi)容，得益于短視頻社交媒體碎片化與影像化的操作方式，能夠借助多元的傳播元素對拍攝內(nèi)容進(jìn)行分段組合、拼接。再以充滿煙火氣息的視聽符號真實(shí)記錄城市生活，生動還原都市場景，容易引發(fā)廣大網(wǎng)民的情感共鳴。

三、抖音在城市品牌形象中的傳播特征

普通市民成為城市品牌的定義者。

在城市視頻TOP100中，有將近80%的視頻都是來源于個(gè)人賬戶，普通民眾成為了傳播主力軍，側(cè)面說明了其不僅發(fā)布數(shù)量多，且基于受眾的生產(chǎn)也更容易制造出高播放量。除此之外，抖音大V政府、媒體、明星也是主要傳播者，但數(shù)量上則遠(yuǎn)不如普通賬戶。為了進(jìn)一步分析政府主體的特征，筆者選取了《白皮書》中位居城市形象視頻播放量前三名的重慶、西安、成都為例，在對抖音平臺用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行把控、對政府賬號發(fā)布視頻進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，將注冊區(qū)域在原省市地并主要由政府單位運(yùn)營的賬號進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，匯成表格的形式加以分析。從匯總數(shù)據(jù)可知，三個(gè)城市的政府單位都積極加入了抖音平臺。就單位性質(zhì)而言，涉及到的多集中于公安局、博物館等政府單位，西安市政府單位最多且較為全面，包括消防局、旅游局以及一些行政單位也都加入抖音潮流，從政府賬號的運(yùn)營單位可以看出加入抖音的大多是和城市品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)密切相關(guān)的政府機(jī)構(gòu);就發(fā)布數(shù)量及內(nèi)容上來講，三個(gè)城市的政府賬號發(fā)布數(shù)量差距較大，最高的是@平安重慶，視頻總數(shù)達(dá)到2269個(gè)，點(diǎn)贊量達(dá)到1.8億，最低僅有64個(gè)。其中都或多或少涉及到了城市形象的視頻，不過大部分賬號的城市形象視頻占總發(fā)布量的比例不高。

（二）多元內(nèi)容打造差異化本土特色。

在短視頻社交媒體中，網(wǎng)民可以直接觀看影像化的城市信息，充分調(diào)動視聽系統(tǒng)認(rèn)知城市品牌。作為內(nèi)容的傳達(dá)者，明確什么樣的傳播內(nèi)容更受網(wǎng)民青睞就較為重要，在之后提出策略時(shí)也能因地制宜。抖音短視頻平臺中播放量前100的城市視頻內(nèi)容分別涉及到了地方飲食、商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀、地方文化、自然景點(diǎn)、政府形象等方面的城市信息。其中，地方飲食類視頻最受網(wǎng)民喜愛，占比36%。在我國，一直秉持“民以食為天”的生活理念，自古以來都對吃喝二字有著較高的講究。在短視頻中，受眾無需專業(yè)技術(shù)可以完成對這些美食的低門檻制作，所生產(chǎn)出的視聽符號無形中會喚醒網(wǎng)民味蕾，吸引受眾觀看、轉(zhuǎn)發(fā)，因此得到較大的播放量。具體到重慶、成都、西安三大城市中也可以得出相似的結(jié)論。

筆者結(jié)合《白皮書》提供的權(quán)威數(shù)據(jù)將重慶、西安、成都的Top10分別進(jìn)行分析。

在重慶播放量TOP10的視頻中，分別涉及到了五大類型：地方飲食、市政設(shè)施、商業(yè)景點(diǎn)、地方文化與城市景觀。其中地方飲食的視頻占比 30%，重慶獨(dú)特的山城地貌與濕潤的氣候因素造就了重慶人與火鍋的密切聯(lián)系，在抖音中，重慶火鍋成為了受眾最喜愛的飲食內(nèi)容。其次，重慶的城市景觀也是播放量較高的視頻，占比 30%，所發(fā)布的內(nèi)容基本是與重慶魔幻地形相關(guān)的地理信息?！安恢硖帋讟恰迸c“穿樓而過的輕軌”（單條視頻最高播放量1.0億次）等帶有重慶特色的地貌景觀形成了與其他城市景點(diǎn)相互區(qū)隔的獨(dú)特個(gè)性，在獵奇心理的驅(qū)使下難免激發(fā)了受眾的游覽興趣。在西安播放量 TOP10的視頻中，涉及到了三大類型：地方飲食、商業(yè)景點(diǎn)、歷史景點(diǎn)，其中地方飲食視頻數(shù)占比高達(dá)80%。西安雖未形成完整的菜系，卻一直以地方特色小吃而盛名。永興坊摔碗酒、毛筆酥地方糕點(diǎn)等都成為了受眾最喜歡的抖音視頻。其次，涉及到了西安的著名景點(diǎn)。抖音中不再局限于華清池、兵馬俑等為人熟知的傳統(tǒng)歷史景觀，而得益于UGC生產(chǎn)的優(yōu)勢使得其可以自主挖掘城市的亮點(diǎn)與特色，如金龍盤身的大雁塔夜景、西安網(wǎng)紅酒店。在成都播放量TOP10的視頻中，涉及到了地方飲食、商業(yè)景點(diǎn)、歷史景點(diǎn)三大類型。其中，飲食視頻占比最高，達(dá)到 70%，主要以當(dāng)?shù)靥厣〕詾橹?，同時(shí)涉及到本土的一些知名餐飲企業(yè)。特色烤雞肉、小龍蝦飲食節(jié)、成都小吃石棉肉都成為了爆款播放視頻。縱觀這三個(gè)城市的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以明確，和抖音全網(wǎng)播放量 TOP100的城市視頻相似，地方飲食、城市景觀也是重慶、西安、成都三個(gè)城市中最受歡迎的內(nèi)容。

（三）爆款抖音視頻成為城市品牌形象的新符號。

《白皮書》中將城市品牌在短視頻媒體中的傳播狀態(tài)歸納為“BEST”法則，即 B-城市音樂、E-特色飲食、S-城市景觀與T-科技感。其間，城市的民間音樂、地方古調(diào)或方言歌曲成為了短視頻傳播中的重要品牌符號。據(jù)悉，《西安人的歌》《成都》都是使用率較高的城市背景音樂。同時(shí)，富含地方特色的戲劇樂曲也是城市品牌傳播的亮點(diǎn)，在受眾與音樂的互動間有效輸出了城市的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，效果良好。如#笑出國粹范##京劇 BGM#等與傳統(tǒng)戲曲相關(guān)的城市話題就有超過50萬人參與，以著名京劇選段《鍘美案》為背景音樂的相關(guān)城市視頻點(diǎn)贊量也高達(dá) 843萬。受眾在制作城市視頻時(shí)能夠自由穿插這些背景音樂，借助這些音樂個(gè)性化的曲調(diào)與歌詞將城市信息進(jìn)行有效傳遞，從而起到渲染用戶情緒、喚醒受眾共鳴的作用，情景的密切融合也得以營造出立體化、持續(xù)化的城市印象。

通過對城市品牌形象的重新塑造，短視頻重塑過的城市空間，社會大眾闡釋了城市品牌形象。這些城市短視頻與主流城市宣傳片中城市符號和城市空間相反，抖音短視頻中的城市品牌形象通過草根群體的視角刻畫的，也顯得格外的生動有趣。但凡事有利有弊，短視頻在傳播城市品牌過程中也會出現(xiàn)了形象過于淺薄、片面的問題，而這也與用戶群的年輕化、傳播的非專業(yè)化、社交媒體的娛樂化有關(guān)。所以城市品牌傳播主體必須要正視當(dāng)下短視頻傳播所存在的問題，借助短視頻進(jìn)行城市品牌形象傳播依然在一個(gè)很初級的階段，還有很大的發(fā)展提高空間。

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