我國家電產(chǎn)品消費(fèi)者購買渠道偏好及策略建議

李曉英 曹尚卿

（上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201418）

一、研究問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，近十年來各類企業(yè)逐漸將線上營銷作為主流的營銷渠道模式，家電品牌與渠道平臺深化合作，在渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和渠道數(shù)字化變革中不斷的摸索，通過開展線上直播、社區(qū)團(tuán)購等新型營銷方式，通過線上精準(zhǔn)引流，并結(jié)合線下促銷等方式探索新零售轉(zhuǎn)型①。

與此同時(shí)，在萬物互聯(lián)的信息時(shí)代背景下，家電產(chǎn)品的發(fā)展也逐漸變得智能化、個(gè)性化和多樣化，未來家電市場將不斷加速發(fā)展，市場需求也會持續(xù)擴(kuò)大。由于營銷模式的轉(zhuǎn)變，不同的消費(fèi)群體在不同的時(shí)代背景下形成的購買行為也不同，消費(fèi)者是更偏向于家電產(chǎn)品的傳統(tǒng)線下營銷還是線上營銷，也成為我們探究的一個(gè)問題。

本文對消費(fèi)者關(guān)于家電產(chǎn)品的購買行為展開市場調(diào)研，分析不同的消費(fèi)群體在了解家電信息和購買家電產(chǎn)品渠道方面的行為偏好，以此來探究消費(fèi)者購買行為的差異性和我國家電行業(yè)未來營銷渠道的發(fā)展趨勢。

二、研究設(shè)計(jì)

1.體系構(gòu)建及指標(biāo)設(shè)計(jì)

本文將消費(fèi)群體以性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)和收入五個(gè)維度細(xì)分，以此展開不同細(xì)分人群的購買行為偏好研究設(shè)計(jì)和實(shí)證調(diào)研，并解讀不同消費(fèi)群體購買渠道存在差異性的原因，期望為我國家電行業(yè)行業(yè)在發(fā)展過程中的營銷渠道策略的制定提供一些參考數(shù)據(jù)和建議。

2.問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

筆者對問卷中設(shè)計(jì)的題項(xiàng)在進(jìn)行了前測細(xì)化修正之后，開始正式的市場調(diào)研。此次問卷投放采用線上和線下兩種方式，覆蓋范圍較廣。但也有所缺陷，可能存在部分受訪者為了快速結(jié)束問卷調(diào)查并沒有經(jīng)過思考從而隨機(jī)選擇答案，這也會影響問卷數(shù)據(jù)的真實(shí)性。在調(diào)查的過程兼顧了不同消費(fèi)群體的配額比例，達(dá)到數(shù)據(jù)收集的全面性，以免數(shù)據(jù)分析結(jié)果的失真。本次市場調(diào)研歷時(shí)半年，最終回收問卷435份，其中有效問卷400份，有效度率為92.0%，適用于研究分析。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本文的數(shù)據(jù)通過SPSS26.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出以下分析結(jié)果：

1.消費(fèi)者了解家電信息渠道偏好的分析

（1）不同性別人群了解家電信息渠道分析

通過表1可知，男女兩種性別人群都偏好于線下渠道了解產(chǎn)品信息，分別占比39.0%和42.0%，并且兩種性別在線上和線下、線上渠道的偏好人數(shù)占比差異不大。通過表2可知不同性別群體對于家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.488>0.05， 意味著不同性別人群關(guān)于家電信息了解的渠道沒有顯著差異性。

表1 不同性別人群與了解信息渠道交叉分析

表2 卡方檢驗(yàn)

（2）不同年齡人群了解家電信息渠道分析

通過表3可知，25歲以下的細(xì)分人群偏好于線上與線下雙渠道了解產(chǎn)品信息，占比41.9%，這與長期形成的數(shù)字媒體使用習(xí)慣有關(guān)；其他年齡的細(xì)分人群更偏好于線下了解家電信息，例如家電賣場或?qū)Ｙu店銷售員介紹、詢問家人和朋友、產(chǎn)品海報(bào)或者傳單、報(bào)刊或雜志等。通過表4可知，不同年齡人群對于家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同年齡人群對于家電信息了解的渠道存在顯著性差異。

表3 不同年齡人群與了解信息渠道交叉分析

表4 卡方檢驗(yàn)

（3）不同城市人群了解家電信息渠道分析

通過表5可知，一線城市和二線城市的細(xì)分人群偏好于線上與線下雙渠道了解產(chǎn)品信息，分別占比41.1%和34.6%；三線城市及以下細(xì)分人群偏好線下渠道了解產(chǎn)品信息，占比55.4%。通過表6可知，不同城市人群對于家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同城市人群對于家電信息了解的渠道存在顯著性差異。

表5 不同城市人群與了解信息渠道交叉分析

表6 卡方檢驗(yàn)

（4）不同職業(yè)人群了解家電信息渠道分析

通過表7可知職業(yè)為學(xué)生的細(xì)分人群偏好于線上與線下雙渠道了解產(chǎn)品信息，占比49.0%，這類職業(yè)群體習(xí)慣于從各渠道去獲取信息；其他職業(yè)的細(xì)分人群更偏好于線下了解家電信息，例如家電賣場或?qū)Ｙu店銷售員介紹、詢問家人和朋友、產(chǎn)品海報(bào)或者傳單、報(bào)刊或雜志等，他們具有更多的生活閱歷以及線下獲取信息的社交圈。通過表8可知，不同職業(yè)人群對于獲取家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同職業(yè)人群對于家電信息了解的渠道存在顯著性差異。

表7 不同職業(yè)人群與了解信息渠道交叉分析

表8 卡方檢驗(yàn)

（5）不同收入人群了解家電信息渠道分析

通過表9可知，4000元以內(nèi)收入的細(xì)分人群偏好于線上與線下雙渠道了解產(chǎn)品信息，占比41.8%；4000元以上收入的細(xì)分人群首選通過線下渠道區(qū)了解并獲取家電產(chǎn)品信息。通過表10可知不同收入人群對于家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同收入人群對于家電信息了解的渠道存在顯著性差異。

表9 不同收入人群與了解信息渠道交叉分析

表10 卡方檢驗(yàn)

2.消費(fèi)者購買家電渠道偏好的分析

（1）不同性別人群家電購買渠道分析

通過表11可知，不同性別的細(xì)分人群都偏好線下購買家電，分別占比38.5%和46.0%。通過表12可知，不同性別人群對于家電信息獲取渠道存在顯著性P=0.270>0.05， 意味著不同性別人群對于家電信息了解的渠道沒有顯著性差異，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表11 不同性別人群與購買渠道交叉分析

表12 卡方檢驗(yàn)

（2）不同年齡人群家電購買渠道分析

通過表13可知，除41歲～55歲的人群分別在線上、線下購買渠道比較均衡，以及25歲以下人群通過雙渠道購買，其他年齡段的人群的家電購買渠道主要是線下。通過表14可知，不同年齡段對于家電購買渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同年齡段對于家電購買的渠道存在顯著性差異。

表13 不同年齡人群與購買渠道交叉分析

表14 卡方檢驗(yàn)

（3）不同城市人群家電購買渠道分析

通過表15可知，一線城市細(xì)分人群偏好線上、線下雙渠道購買家電，占比50.7%；二線城市細(xì)分人群偏好單渠道購買家電，線上渠道和線下渠道購買家電占比都為34.6%；三線城市及以下的細(xì)分人群偏好線下渠道購買家電。通過表16可知，不同地區(qū)對于家電購買渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同年地區(qū)對于家電購買的渠道存在顯著性差異。

表15 不同城市人群與購買渠道交叉分析

表16 卡方檢驗(yàn)

（4）不同職業(yè)人群家電購買渠道分析

通過表17可知，除職業(yè)為學(xué)生的人群偏好線上、線下共同渠道購買家電，占比51.0%，其他職業(yè)的人群的家電購買渠道偏好是線下購買，說明社會人員買家電需要線下具體體驗(yàn)了解產(chǎn)品性能質(zhì)量，同時(shí)社會人員相較于學(xué)生購買線下需求更高，過往的家電購買習(xí)慣也有可能導(dǎo)致這種消費(fèi)偏好。通過表18可知，不同職業(yè)人群對于家電購買渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同職業(yè)人群對于家電購買的渠道存在顯著性差異。

表17 不同職業(yè)人群與購買渠道交叉分析

表18 卡方檢驗(yàn)

（5）不同收入人群家電購買渠道分析

通過表19可知，4000元以內(nèi)收入的人群偏好“線上+線下”的渠道購買家電，同一產(chǎn)品線上價(jià)格比線下價(jià)格要低廉，這是影響此類細(xì)分人群的偏好的因素之一；15000元以上收入人群偏好線下的渠道購買家電，此類細(xì)分人群收入較高，對于產(chǎn)品的各方面要求要高，線下渠道購買更能夠體驗(yàn)到不同家電產(chǎn)品的性能。通過表20可知，不同收入人群對于家電購買渠道存在顯著性P=0.000<0.05， 意味著不同收入人群對于家電購買的渠道存在顯著性差異。

表19 不同收入人群與購買渠道交叉分析

表20 卡方檢驗(yàn)

四、策略建議

通過以上對不同消費(fèi)群體購買渠道行為差異性分析，對我國家電企業(yè)銷售渠道策略提出以下建議：

1.注重線上的促銷和推廣

25歲以下的細(xì)分人群通過線上渠道了解家電信息的占比是各年齡段細(xì)分人群內(nèi)最大，這意味著互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸改變年輕消費(fèi)群體獲取信息的習(xí)慣，從線上各類數(shù)字媒體了解信息將成為未來人群了解信息的主要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用有效信息傳播并與消費(fèi)者交互，從而提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)品牌形象和提高市場競爭力比傳統(tǒng)的的促銷手段更加高效。

2.注重渠道創(chuàng)新整合

近幾年，人們的生活習(xí)慣與消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化，也加快各行業(yè)變革的步伐。隨著國內(nèi)各類電商平臺的興起，線上購物成了我國國民日常主要購物渠道之一，各類品牌設(shè)立線上店鋪，商家省去了很多線下店鋪的成本，這意味著線上購物會比線下更加便宜，將吸引更多消費(fèi)人群線上購物。但是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目前市場上通過線下渠道購買產(chǎn)品的細(xì)分人群仍有很大比例，占比64.8%，除了受到以前的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品價(jià)格因素的影響，還與產(chǎn)品的質(zhì)量性能與物流速度有關(guān)，消費(fèi)者通過線下購買的家電產(chǎn)品，能夠更快更直觀地體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能，并且在購買產(chǎn)品后可以將自己選中的產(chǎn)品“打包”帶回家，而線上購買不能夠?qū)嶋H體驗(yàn)產(chǎn)品，因此還要注重線下渠道的運(yùn)營，并不能因?yàn)樽⒅鼐€上渠道而忽略線下渠道的發(fā)展，不論是直營店或者是品牌授權(quán)經(jīng)銷商，都是目前需要重視的發(fā)展渠道。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步以及配送物流的多元化，線上購物的部分缺點(diǎn)也會逐漸被完善，企業(yè)也可以通過數(shù)字化技術(shù)對線上線下渠道整合，實(shí)現(xiàn)倉儲、訂購和配送的一體化，從而解決渠道中存在的問題。

注釋：

①中國家用電器研究院.《中國家用電器行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》[R].2021-09-17