淺談互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的汽車營銷課程改革

牛雅麗 李杰 孔曉林

摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改變了我們的生活方式，也改變了汽車消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步與互聯(lián)網(wǎng)融合，其相關(guān)從業(yè)人員也將進(jìn)一步用自己的知識和技能擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，汽車營銷課程作為汽車專業(yè)老牌專業(yè)課程需要盡快改革，教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面做出調(diào)整，這樣才能為汽車行業(yè)培養(yǎng)出更適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要汽車職業(yè)人才。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);汽車營銷;消費(fèi)者心理

近十年來，我國汽車銷量迅猛增長，同時(shí)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷也逐步起步并發(fā)展。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是從汽車經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)引流開始的。從最早的汽車垂直媒體引流到如今網(wǎng)絡(luò)視頻中廣告的插入，再到與網(wǎng)絡(luò)游戲合作推廣，線上引流之路不斷發(fā)展。汽車營銷市場的變化源于消費(fèi)者的變化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，決定了汽車營銷課程的改革方向。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的汽車消費(fèi)者心理變化

隨著社會進(jìn)步，科技的發(fā)展，購車人群的年輕化導(dǎo)致現(xiàn)在購車消費(fèi)者的購車心理發(fā)生了翻天覆地變化，根據(jù)某機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者購車意愿統(tǒng)計(jì)顯示，以男性為主的汽車消費(fèi)者，25-34歲區(qū)間內(nèi)存在購車意愿的消費(fèi)者，在全部具有購車意愿消費(fèi)者中的占比超過60%。同時(shí)，二手車分年齡段消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，中國二手車購買人群持續(xù)趨向年輕化，“80”后占比過半、依舊是主力軍且購買力最高;“90”后購買者占比提升幅度最大，汽車消費(fèi)者中最年輕的一代“00”后他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的一代，對新鮮事物接受度更高，傳統(tǒng)的看車以及購車方式已經(jīng)不能滿足他們的需求了，他們需要更多潮流的，時(shí)尚的元素，需要互聯(lián)網(wǎng)給他們豐富的信息資源。數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者心理與行為有了新的趨向：

（一）消費(fèi)者購買決策自主性提高，趨向理性消費(fèi)

中國的汽車市場已經(jīng)繁榮很多年，當(dāng)今的購車消費(fèi)者對于車企的營銷策略和手段已經(jīng)非常熟悉，傳統(tǒng)的汽車營銷方式已經(jīng)很難在消費(fèi)者身上發(fā)揮作用。習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上尋求信息的年輕一代正在變得更有主見、更具懷疑精神。大多數(shù)消費(fèi)者更加傾向于選擇相信網(wǎng)絡(luò)上第三方平臺發(fā)表的評價(jià)，消費(fèi)者覺得第三方平臺提供的信息比品牌廠商自己發(fā)布的信息更加真實(shí)可靠。同時(shí)，網(wǎng)購消費(fèi)者對信息“真實(shí)性”的把控更加到位。他們不僅喜歡瀏覽相關(guān)汽車專業(yè)平臺的對比評價(jià)，同時(shí)也關(guān)注各種評車網(wǎng)紅拍攝的實(shí)際體驗(yàn)用車視頻，據(jù)此全面了解從不同渠道得到的各種汽車品牌產(chǎn)品信息，以得到對自己心儀車輛更為客觀，更為全面的評價(jià)。對車輛信息的自主選擇和主動(dòng)甄別，使得汽車消費(fèi)者在購車決策過程中更加成熟，購買更加理性。

（二）消費(fèi)者自我表達(dá)欲望更強(qiáng)，注重信息分享

網(wǎng)絡(luò)新媒體給予了每個(gè)上網(wǎng)的人在平臺上成為主播的可能，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了海量、原創(chuàng)、非結(jié)構(gòu)化的評論與信息。人們在現(xiàn)實(shí)社會中的社會性，在網(wǎng)絡(luò)中也有所體現(xiàn)。他們趨向相互聯(lián)系，建立群體，在共同喜好和共同的知識領(lǐng)域里，彼此分享，互相幫助，擁有群體的力量。通過分享自己的知識和創(chuàng)作，吸引更多的粉絲關(guān)注，結(jié)交更多志同道合的人，使得消費(fèi)者獲得了成就感。真實(shí)的用車體驗(yàn)、客觀的車輛評價(jià)以及其他汽車消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和建議，給購車消費(fèi)者帶來更多的參考價(jià)值。這使得汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)不得不改變與消費(fèi)者溝通、對話的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的新方式。無論是營銷者還是市場研究者，都要積極嘗試?yán)盟麄兊闹R，而不是試圖漠視或回避，要吸引消費(fèi)者，與他們進(jìn)行長期、開放的對話與協(xié)作，充分利用消費(fèi)者分享交流的興趣以及參與的積極性。

二、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)變革——新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的革新，傳統(tǒng)媒體已悄然發(fā)生著一場翻天覆地的變革。從社交媒體到新媒體平臺的逐步鋪設(shè)，再到VR全景以及直播視頻的瞬間火爆，媒體一再被重新定義，新媒體的外延也不斷被拓寬。

（一）人工智能助力新媒體

根據(jù)《2017年中國人工智能產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在目標(biāo)市場行業(yè)中“人工智能+”企業(yè)總計(jì)占比40%，位居第一。人工智能與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合促使機(jī)器人、智能生活助理、自動(dòng)駕駛、新聞分發(fā)、智能家居等多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，人工智能催生新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，變革傳統(tǒng)工作與生活方式。

（二）大數(shù)據(jù)助力新媒體

近幾年來，各種社交網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和各種智能終端廣泛運(yùn)用，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)介入媒體領(lǐng)域，創(chuàng)造出諸多被稱之為新媒體的媒體形態(tài)，一大批新媒體生產(chǎn)了許多大數(shù)據(jù)，為網(wǎng)絡(luò)信息傳播帶來一個(gè)嶄新的時(shí)代。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻異軍突起

網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻呈現(xiàn)向全民平臺發(fā)展的趨勢，用戶生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與社交屬性成為平臺發(fā)展的主要推動(dòng)力。在政策監(jiān)管、激烈競爭、觀看需求理性化的前提下，網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻行業(yè)發(fā)展前景依然樂觀。

在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管下，直播行業(yè)加速整合，不斷回歸理性。同時(shí)，各平臺通過差異化定位，以自制內(nèi)容贏得用戶。資本的青睞與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入為短視頻市場帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，組合產(chǎn)品體系化發(fā)展成為短視頻平臺背后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。比如，今日頭條旗下?lián)碛卸兑?、火山小視頻、西瓜視頻等短視頻應(yīng)用。三個(gè)平臺分別瞄準(zhǔn)不同層次的用戶群體，通過差異化產(chǎn)品定位建立短視頻應(yīng)用矩陣，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍和規(guī)模。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下汽車營銷課程改革

2020年，我國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)2522.5萬輛和2531.1萬輛，我國的汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)世界第一。同時(shí)，二手車市場方面，2020年全國累計(jì)完成交易二手車1434.14萬輛，也是數(shù)量可觀。這樣龐大的銷售量需要眾多汽車銷售從業(yè)人員的參與才能實(shí)現(xiàn)，汽車營銷在汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中已經(jīng)成為重要的一環(huán)。汽車營銷課程作為國內(nèi)高校汽車服務(wù)專業(yè)中一門重要的專業(yè)課，很多高校已經(jīng)開設(shè)10多年，乃至20多年之久。作為老牌汽車專業(yè)課，汽車營銷課程這些年也在不斷進(jìn)行調(diào)整和改變。面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)烈沖擊，汽車行業(yè)可以說是相對變化比較遲緩的一個(gè)行業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)對我們消費(fèi)者的影響不斷深入，汽車的銷售方式也在不斷變革，這對我們高校汽車營銷課程的教學(xué)提出了新的改革要求，讓汽車行業(yè)從業(yè)人員更好的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓我們的學(xué)生掌握更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的汽車營銷職業(yè)技能，是每一個(gè)汽車營銷教師的責(zé)任和使命。

（一）課程內(nèi)容的調(diào)整——增加互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息內(nèi)容

1.傳統(tǒng)的汽車營銷課程內(nèi)容與不足

傳統(tǒng)營銷課程內(nèi)容主要包括：市場營銷理論介紹;汽車營銷市場宏觀與微觀環(huán)境分析;汽車消費(fèi)者購買行為分析;汽車營銷市場調(diào)查與預(yù)測;汽車產(chǎn)品策略，汽車價(jià)格，促銷，渠道等策略;網(wǎng)絡(luò)營銷等。

這些都是汽車市場營銷課程中學(xué)生必須了解或者掌握的知識技能。原有的汽車營銷教材和教學(xué)內(nèi)容相對比較老舊，尤其是對于網(wǎng)絡(luò)營銷一般都是一帶而過的介紹，輕描淡寫地處理。目前，市場上有關(guān)新零售時(shí)代的汽車營銷教材相對較少，市場空白亟需填補(bǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代汽車營銷課程內(nèi)容改革

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，增加了市場營銷人員對于網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)知識的需求，在汽車網(wǎng)絡(luò)銷售走向逐步成熟的今天，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的強(qiáng)勢加入，是每個(gè)汽車營銷教師在汽車營銷教學(xué)中必須考慮并付諸行動(dòng)的。這樣做的意義不只在于讓學(xué)生從事汽車營銷工作中，更能得心應(yīng)手的運(yùn)用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資源，提升工作效率，更重要的是學(xué)生對于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的掌握有利于擴(kuò)展學(xué)生的就業(yè)空間，豐富他們的就業(yè)選擇，即便不在汽車營銷領(lǐng)域工作了，也有更為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)信息領(lǐng)域可以選擇。

汽車營銷課程教學(xué)過程中，加入互聯(lián)網(wǎng)課程信息的內(nèi)容可以這樣設(shè)計(jì)：市場營銷理論介紹;汽車營銷市場宏觀與微觀環(huán)境分析（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場環(huán)境）;汽車消費(fèi)者購買行為分析（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的購買特征分析）;汽車營銷市場調(diào)查與預(yù)測（運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息收集以及數(shù)據(jù)分析汽車市場狀況）;汽車產(chǎn)品策略，汽車價(jià)格，促銷，渠道等策略（汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)的智能化，信息化趨勢，汽車促銷方式網(wǎng)絡(luò)化，銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)化。）;網(wǎng)絡(luò)營銷（以成功汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售案例為載體，全面介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的市場運(yùn)作全流程以及需要的具體技術(shù)和技巧）。

結(jié)合教學(xué)內(nèi)容調(diào)整，汽車營銷課程除了課堂知識教學(xué)，營銷實(shí)訓(xùn)室情景模擬演練之外，應(yīng)該增加互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)教學(xué)內(nèi)容，這部分教學(xué)內(nèi)容可以培養(yǎng)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)的技能與經(jīng)驗(yàn)，與汽車營銷市場需求充分結(jié)合。

（二）教學(xué)方式的調(diào)整——網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的全面滲透

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)背景下，信息數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用成為人們生活、學(xué)習(xí)、工作的重點(diǎn)，這為汽車行業(yè)發(fā)展提供精準(zhǔn)的信息數(shù)據(jù)，使汽車市場營銷呈現(xiàn)消息推送的精準(zhǔn)特性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的學(xué)生對于學(xué)習(xí)方式的需求也存在明顯的變化，現(xiàn)在的學(xué)生無論是生活中還是學(xué)習(xí)中，對于互聯(lián)網(wǎng)信息的關(guān)注程度都很高，手機(jī)成為他們獲取信息和知識的主要媒介。

當(dāng)然，面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，我國一直在進(jìn)行教學(xué)方式的改革，比如微課的課堂引入，精品網(wǎng)絡(luò)課的打造等。這些都是各學(xué)校面向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代教學(xué)方式的探索。網(wǎng)絡(luò)課程在2020年之前多是各學(xué)校在推進(jìn)，但大家的嘗試力度會有不同，網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)滲透的程度也有所不同。各學(xué)校網(wǎng)絡(luò)課程資源的全面構(gòu)建，提升了教師的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)能力，豐富了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的方式（如直播課堂，精品網(wǎng)課等）。這對于汽車營銷課程也是一個(gè)極其寶貴的機(jī)遇。汽車營銷是一門綜合性較強(qiáng)的課程，既包括經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)相關(guān)理論，心理學(xué)知識，又包括汽車營銷實(shí)際工作過程中的技巧和經(jīng)驗(yàn)。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中需要大量的信息知識技能的積累，用以支持他們的校內(nèi)實(shí)踐以及企業(yè)實(shí)習(xí)。有限課時(shí)的課內(nèi)知識學(xué)習(xí)對于學(xué)生全面了解汽車市場和行業(yè)現(xiàn)狀都是不夠的，需要大量的課外網(wǎng)絡(luò)資源的引入來補(bǔ)充書本知識的不足。因此，利用網(wǎng)絡(luò)課堂平臺作為課堂教學(xué)知識的補(bǔ)充，豐富學(xué)生的課外知識的獲取是十分必要的。

傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，汽車現(xiàn)場銷售的模擬演練，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)課堂海量信息知識的補(bǔ)充，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的汽車營銷知識和技能進(jìn)行全面構(gòu)建。

（三）借助取證和比賽，多措并舉培養(yǎng)學(xué)生

2019年，教育部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于在院校實(shí)施“學(xué)歷證書+若干職業(yè)技能等級證書”制度試點(diǎn)方案》，部署啟動(dòng)“學(xué)歷證書+若干職業(yè)技能等級證書”（簡稱1+X證書）制度試點(diǎn)工作。其中汽車營銷課程對應(yīng)的是“1+X”職業(yè)技能等級證書汽車運(yùn)用與維修（含新能源汽車）汽車營銷評估與金融保險(xiǎn)服務(wù)技術(shù)模塊。下面以初級，中級證書為例介紹汽車營銷課程與證書相關(guān)內(nèi)容。初級證書與汽車營銷有關(guān)的內(nèi)容包括：汽車銷售與三包，客戶關(guān)系管理等。中級證書與汽車營銷有關(guān)的內(nèi)容包括：二手車評估作業(yè)鑒定技術(shù)，客戶信息管理與數(shù)據(jù)應(yīng)用等。涉及的汽車營銷職業(yè)知識技能包括，銷售禮儀，車型介紹，溝通技巧，汽車銷售流程，客戶管理技術(shù)技巧等。

汽車營銷教師在課程教學(xué)過程中應(yīng)該充分結(jié)合1+X證書技能考核要求，面向證書考核，選擇核心教學(xué)內(nèi)容重點(diǎn)講授，培養(yǎng)符合證書要求技能標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀學(xué)生，讓學(xué)生在畢業(yè)前具有相關(guān)職業(yè)技能，更好的走向工作崗位。

同時(shí)，汽車營銷大賽作為高等職業(yè)院校職業(yè)技能大賽國賽項(xiàng)目，也已經(jīng)開展了很多年，其中的汽車營銷策劃比賽，綜合考察了學(xué)生汽車營銷知識以及汽車營銷技能，這其中尤其需要學(xué)生掌握比較熟練的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷技能。

在高職學(xué)生參加的汽車營銷策劃比賽中，每組學(xué)生需要上交一份PPT介紹自己的營銷策劃方案。在整個(gè)比賽準(zhǔn)備的過程中，學(xué)生需要結(jié)合汽車營銷的相關(guān)知識，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)完成比賽作品的設(shè)計(jì)。主要包括以下內(nèi)容：①熟悉開展本次汽車營銷策劃活動(dòng)的活動(dòng)背景，包括汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，國家出臺的相關(guān)行業(yè)政策等。②熟悉活動(dòng)前需要市場調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容，方式方法，各種方法的優(yōu)點(diǎn)與不足。③熟悉所售品牌汽車的品牌文化，以及SWOT分析。④熟悉本品牌對應(yīng)的汽車消費(fèi)者群體的基本特征，消費(fèi)心理，購買行為習(xí)慣等。⑤熟悉所售車輛以及競品車輛的產(chǎn)品特性，優(yōu)點(diǎn)以及不足，對競品車輛的營銷活動(dòng)全面了解把握。⑥熟悉活動(dòng)開展需要的前期，中期，后期宣傳推廣工作的工作內(nèi)容，各種的宣傳方式的優(yōu)點(diǎn)與不足。⑦熟悉活動(dòng)的全流程實(shí)施過程需要的人力、財(cái)力、物力配備，制定活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。⑧熟悉客戶關(guān)系管理的相關(guān)知識，做好活動(dòng)后的跟蹤推進(jìn)服務(wù)。

在整個(gè)營銷策劃比賽的準(zhǔn)備過程中，上述內(nèi)容需要學(xué)生大量的信息搜集和整理工作，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸，需要學(xué)生具備從眾多信息中去粗取精，去偽存真的海量信息處理。學(xué)生從相關(guān)汽車行業(yè)網(wǎng)站、品牌公眾號、移動(dòng)應(yīng)用App、微信、微博等平臺獲得信息來源。這需要學(xué)生對汽車行業(yè)信息來源充分的了解，以及對網(wǎng)絡(luò)信息獲取良好的習(xí)慣，需要老師在平時(shí)教學(xué)過程中，不斷強(qiáng)化引導(dǎo)學(xué)生對汽車行業(yè)相關(guān)信息產(chǎn)生敏感與興趣。在活動(dòng)宣傳的設(shè)計(jì)上，需要學(xué)生了解當(dāng)前市場比較流行的媒體技術(shù)，并且能夠熟練運(yùn)用其制作簡單的宣傳廣告，這部分技能需要老師指導(dǎo)，并結(jié)合學(xué)生的自主學(xué)習(xí)完成。整個(gè)比賽過程中網(wǎng)絡(luò)信息貫穿整個(gè)比賽始終，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行信息的收集和信息的整理運(yùn)用，在整個(gè)汽車營銷活動(dòng)的全程，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)滲透企業(yè)營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)活動(dòng)策劃就是一場線下體驗(yàn)與線上展現(xiàn)相結(jié)合的營銷盛宴。學(xué)生通過比賽訓(xùn)練，了解并掌握了汽車相關(guān)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的全部網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這樣學(xué)生走向未來汽車營銷工作崗位，對于自己的工作必然會駕輕就熟，越來越有經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)束語

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)媒體以及信息技術(shù)不斷發(fā)展變化，面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的汽車營銷課程必將在多方面做出調(diào)整，相關(guān)任課老師也要不斷學(xué)習(xí)新知識、新理念、新技能，才能在教學(xué)中落實(shí)新時(shí)代的汽車營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)出來的學(xué)生才能適應(yīng)的汽車市場對于從業(yè)人員的需求。

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