跨界營銷形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

何狄遠(yuǎn) 劉磊

摘要：隨著現(xiàn)代營銷模式的發(fā)展，以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，企業(yè)為了提高品牌知名度和競爭力，不斷嘗試創(chuàng)新營銷模式來吸引消費(fèi)者。企業(yè)不僅內(nèi)部整合資源，創(chuàng)新產(chǎn)品;不同企業(yè)及機(jī)構(gòu)之間也嘗試合作發(fā)掘新的營銷模式?？缃鐮I銷則是近些年來非常流行的營銷模式，也出現(xiàn)了不少成功的案例。跨界營銷有哪些形式，是怎樣影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的，消費(fèi)者對(duì)于跨界營銷不同形式下的消費(fèi)意愿又受到哪些因素的影響，這都是值得研究的問題。本文通過整理文獻(xiàn)，分析研究了跨界營銷幾種跨界形式在影響消費(fèi)者購買意愿中，感知價(jià)值的中介作用以及消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用，創(chuàng)建研究模型與假設(shè)分析。對(duì)進(jìn)行跨界營銷的企業(yè)在選擇跨界形式方面具有參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：跨界營銷;購買意愿;跨界形式;感知價(jià)值

一、研究背景及相關(guān)研究

近年來，跨界營銷風(fēng)靡全球，國內(nèi)企業(yè)也不斷嘗試進(jìn)行跨界合作，已經(jīng)有許多企業(yè)嘗到了甜頭。2019年，特侖蘇以植入式廣告的形式與熱門綜藝節(jié)目《向往的生活》合作，使特侖蘇品牌知名度得到提升，銷量大幅增長，實(shí)現(xiàn)了傳播跨界營銷。2019年，安踏與可口可樂進(jìn)行產(chǎn)品跨界推出聯(lián)名鞋，線下發(fā)售時(shí)，20分鐘內(nèi)搶購一空?？傊蔡づc可口可樂的跨界營銷，通過產(chǎn)品融合的方式成功吸引力消費(fèi)者對(duì)安踏的關(guān)注度。同年，安踏與故宮文創(chuàng)進(jìn)行文化跨界，推出融合了故宮文化元素的新款限量休閑鞋，線下五個(gè)城市的門店五十分鐘內(nèi)售完。第二天的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上架僅一百多秒就賣完了。關(guān)于跨界營銷的跨界方式許多學(xué)者通過研究提出了不同的分類。楊攀（2009）、黃嘉濤（2016）、鄒金利（2019）將跨界分為產(chǎn)品跨界，渠道跨界，營銷跨界、傳播跨界、文化跨界、地域跨界等。綜上所述，本研究結(jié)合以上學(xué)者觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品跨界、渠道和傳播跨界其本質(zhì)都是在營銷過程中，消費(fèi)者可以直接感受到的產(chǎn)品外在的跨界形式，而文化跨界則是產(chǎn)品文化內(nèi)涵的豐富和提升，融合了多種文化元素及藝術(shù)價(jià)值，引起消費(fèi)者情感和審美上的價(jià)值體驗(yàn)，需要消費(fèi)者品味和感受產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，是產(chǎn)品內(nèi)在的跨界形式。

二、相關(guān)理論及研究模型

Mehrabian和Russell（1974）的刺激—個(gè)體生理、心理—反應(yīng)模型（S-O-R）指出環(huán)境刺激進(jìn)入個(gè)體生物體，而生物體又會(huì)產(chǎn)生某種行為。在跨界營銷形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中，跨界營銷形式下產(chǎn)品融合、產(chǎn)品營銷中的傳播和渠道等產(chǎn)品的外在跨界形式;產(chǎn)品與融合多元文化，以及新的藝術(shù)元素等提升產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值的內(nèi)在跨界形式，均作為一種刺激因素對(duì)消費(fèi)者心理上以及生理產(chǎn)生影響，形成對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值最終影響消費(fèi)者的購買意愿。Kim（2007）在關(guān)于用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用意愿的研究中，建立了感知價(jià)值接受模型（VAM），驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)用戶使用意愿有顯著影響。而對(duì)于跨界營銷，消費(fèi)者在受到跨界營銷形式因素的刺激之后對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生情感、功效、成本等方面的獲得或損失的感知，然后產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值感知影響購買意愿。因此，本研究基于SOR模型理論以及VAM模型理論，提出了跨界營銷形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響研究的模型（如圖1所示）。

三、研究假設(shè)

通過跨界營銷，可以將不同的品牌符號(hào)、產(chǎn)品元素相互融合體現(xiàn)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)方式及偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。黃嘉濤（2017）研究發(fā)現(xiàn)跨界營銷渠道傳播、產(chǎn)品融合等外在形式對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。Kotler（2004）的研究表明文創(chuàng)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對(duì)娛樂、社會(huì)、審美等價(jià)值的追求。即產(chǎn)品與文化融合跨界能提升消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的感知。由此可以看出，跨界營銷形式會(huì)影響使消費(fèi)者感到不同的價(jià)值體驗(yàn)。因此本研究提出以下假設(shè)：

H1：跨界營銷形式對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

H1a：產(chǎn)品外在形式跨界對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

H1b：產(chǎn)品內(nèi)在形式跨界對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

購買意愿就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的主觀購買欲望和傾向。趙秀蘋（2016）在跨界品牌的聯(lián)合評(píng)價(jià)的研究中發(fā)現(xiàn)，合作品牌之間的產(chǎn)品跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響。鄭曉磊（2020）在對(duì)故宮博物院跨界營銷的案例分析研究中發(fā)現(xiàn)，故宮文化跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿有重要影響。姚鑫璐（2020）在研究中指出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品通過傳播跨界，渠道跨界融合等形式，對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生重要影響。這也說明產(chǎn)品外在形式跨界以及內(nèi)在形式跨界等，都能影響消費(fèi)者的購買行為意愿。基于以上研究，本研究提出以下假設(shè)：

H2：跨界營銷形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。

H2a：產(chǎn)品外在形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。

H2b：產(chǎn)品內(nèi)在形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。

感知價(jià)值是在營銷活動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及營銷方式所帶來的功能效益，情感上帶來的趣味與滿足等體驗(yàn)價(jià)值的感受。陳明亮（2003）在其研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者總是購買自己認(rèn)為能提供最高感知價(jià)值的公司產(chǎn)品或服務(wù)，因此感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購買意愿?？缃鐮I銷形式的創(chuàng)新和多元會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成情感的共鳴，以及對(duì)產(chǎn)品帶來的社會(huì)及個(gè)人價(jià)值的體驗(yàn)產(chǎn)生欲望?；诖吮疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。

Kanaliyev Zhalgas（2020）在不同促銷刺激方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制研究中發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值在不同促銷刺激方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購買意愿中起中介作用;并提出信息的提供方式不同會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知交易價(jià)值、購買意愿等產(chǎn)生影響。跨界營銷形式中，無論是以產(chǎn)品融合的跨界、傳播渠道跨界等產(chǎn)品外在形式的跨界，還是與文化元素融合的產(chǎn)品內(nèi)在形式的跨界，本質(zhì)上都可以看作一種促銷方式，使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值感知從而影響購買意愿。因此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H4：感知價(jià)值在跨界營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中有中介作用。

H4a：感知價(jià)值在產(chǎn)品外在形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中有中介作用。

H4b：感知價(jià)值在產(chǎn)品內(nèi)在形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中有中介作用。

消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者追求具有差異性、新穎性的消費(fèi)的心理感知。趙秀蘋（2016）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性在跨界品牌聯(lián)合對(duì)購買意愿有調(diào)節(jié)作用。Venkatesan（1973）在研究中表明，消費(fèi)者通過不斷購買新型產(chǎn)品來達(dá)到某種心理上的刺激需求，并將這種需求保持在適當(dāng)?shù)乃?。李亞恒?020）在研究中研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化與游客行為意愿之間起調(diào)節(jié)作用。在跨界營銷形式中產(chǎn)品外在形式的跨界和產(chǎn)品內(nèi)在形式的跨界，均是產(chǎn)品與營銷方式的創(chuàng)新，具有追求新穎、差異性心理的消費(fèi)者，容易受到多元的跨界營銷形式的刺激從而影響消費(fèi)決策。因此，基于以上文獻(xiàn)本研究提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性在跨界營銷形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿中有調(diào)節(jié)作用。

H5a：消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性在產(chǎn)品外部形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿有調(diào)節(jié)作用。

H5b：消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性在產(chǎn)品內(nèi)部形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿有調(diào)節(jié)作用。

四、數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析

本研究通過問卷星導(dǎo)入問卷然后通過微信發(fā)放問卷400份，收回有效問卷 368份，有效率為92%，符合問卷統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。本研究調(diào)查問卷量表整體的克隆巴赫α系數(shù)為0.968>0.5說明調(diào)查問卷具有良好的可靠性。本研究對(duì)量表進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)Bartlett球形檢驗(yàn)中近似卡方值為4910.692，P<0.001，KMO值為0.949>0.5，表示適合進(jìn)行因子分析。28個(gè)題項(xiàng)中共萃取出5個(gè)共同因子，因子載荷全部大于0.4。方差總解釋為54.706%>50%，說明該量表具有良好的建構(gòu)效度。

本研究通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS25進(jìn)行線性回歸分析，以檢驗(yàn)研究假設(shè)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表1，表2。以下表格中A代表自變量跨界營銷形式;A1代表跨界營銷形式下的維度產(chǎn)品外在形式跨界;A2代表跨界營銷形式下的維度產(chǎn)品內(nèi)在形式跨界;B代表中介變量感知價(jià)值;C代表調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者創(chuàng)新性;D代表因變量消費(fèi)者購買意愿。

由表1可知，自變量跨界營銷形式對(duì)因變量消費(fèi)者購買意愿的回歸分析為β=0.766（0.712），t=14.680，p<0.01;說明

跨界營銷形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的主效應(yīng)顯著，即假設(shè)H2成立。同理可知，跨界營銷形式中產(chǎn)品外在形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響，即假設(shè)H2a成立;產(chǎn)品內(nèi)在形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響，即假設(shè)H2b成立。感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響回歸分析為β=0.727（0.723），t=15.149，p < 0.01;

表明中介變量感知價(jià)值對(duì)購買意愿具有顯著正向影響，即假設(shè)H3成立?？缃鐮I銷形式對(duì)感知價(jià)值影響的回歸分析β=0.915（0.854），t=23.834，p<0.01;即跨界營銷形式對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響，假設(shè)H1成立。同理可知，產(chǎn)品外在形式跨界對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響，假設(shè)H1a成立。產(chǎn)品內(nèi)在形式跨界對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響，假設(shè)H1b成立。

由表2可知，自變量A通過中介變量B對(duì)因變量D的總效應(yīng)值c為0.766，間接效應(yīng)a*b值為0.390，直接效應(yīng)c’值為0.376，符合中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭衏=ab+c’，間接效應(yīng)p<0.01，即感知價(jià)值在跨界營銷形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中起中介作用，假設(shè)H4成立。同理可知，感知價(jià)值在產(chǎn)品外在形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響中起中介作用，假設(shè)H4a成立;感知價(jià)值在產(chǎn)品內(nèi)在形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響中起中介作用，假設(shè)H4b成立。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果自變量A，A1，A2與調(diào)節(jié)變量C的交互項(xiàng)的p值分別為0.116，0.092，0.075均不滿足P<0.05，即消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，消費(fèi)者創(chuàng)新性在跨界營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中沒有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5，H5a，H5b均不成立。

五、結(jié)束語

本研究通過對(duì)文獻(xiàn)整理與歸納，探析驗(yàn)證了跨界營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素，及作用內(nèi)部機(jī)制。根據(jù)以上研究結(jié)果可以得出以下結(jié)論：

第一，跨界營銷形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。這說明消費(fèi)者對(duì)于跨界營銷本身持有積極態(tài)度，而多元的跨界營銷形式對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力，可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買意愿。因此，企業(yè)需要整合資源并在產(chǎn)品營銷的過程中不斷尋求創(chuàng)新、合適的跨界形式來提升消費(fèi)者的購買意愿。產(chǎn)品外在形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。這說明產(chǎn)品通過與其他產(chǎn)品融合;或者通過不同的傳播媒介進(jìn)行宣傳，不同的銷售渠道進(jìn)行銷售等產(chǎn)品外部形式的跨界，可以使消費(fèi)者更加方便快捷的購買產(chǎn)品，全面了解產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)者購買決策有重要的影響。產(chǎn)品內(nèi)在形式跨界對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。說明在產(chǎn)品中融合多元文化元素，提升產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值或文化內(nèi)涵可以滿足消費(fèi)者的審美需求，影響購買決策。

第二，跨界營銷形式對(duì)感知價(jià)值有顯著影響。產(chǎn)品外在形式跨界、產(chǎn)品內(nèi)在形式跨界對(duì)感知價(jià)值均有顯著影響。這說明無論是產(chǎn)品外在的跨界形式，還是內(nèi)在的跨界形式不但能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生功能價(jià)值、情感價(jià)值等形成價(jià)值判斷，還能滿足消費(fèi)者追求的產(chǎn)品使用價(jià)值，甚至是社會(huì)價(jià)值的需求，因此跨界營銷形式對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有重要影響。

第三，感知價(jià)值在跨界營銷形式對(duì)購買意愿的影響中有中介作用，產(chǎn)品外在、內(nèi)在形式的跨界均通過感知價(jià)值對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著影響。這還說明消費(fèi)者對(duì)跨界營銷產(chǎn)品的購買，不僅看重新穎的產(chǎn)品跨界形式，還看重產(chǎn)品跨界帶來的功能情感等方面的價(jià)值才會(huì)進(jìn)行購買決策。因此企業(yè)必須在進(jìn)行跨界營銷時(shí)除了跨界形式創(chuàng)新以外還必須滿足消費(fèi)者多方面的價(jià)值需求才是有效跨界。

第四，消費(fèi)者創(chuàng)新性在跨界營銷形式，與消費(fèi)者購買意愿中的調(diào)節(jié)作用不顯著。產(chǎn)生這種情況的原因，可能在于消費(fèi)者相對(duì)于跨界營銷形式而言，更加看重的是產(chǎn)品本身所能夠帶來的價(jià)值，或者是無論跨界形式是怎樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及購買意愿主要還是基于品牌效應(yīng)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任;不是消費(fèi)者刻意追求產(chǎn)品的跨界，而是在看到產(chǎn)品通過不同形式的跨界之后是否有價(jià)值上的提升。因此，企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，除了跨界形式創(chuàng)新以外更應(yīng)該注重產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量的

提升。

本研究依舊存在許多不足與局限，首先，數(shù)據(jù)收集僅通過微信等渠道收集，樣本數(shù)量有限，地區(qū)代表性也存在局限。其次在研究中沒有進(jìn)行某一方面的跨界形式更加細(xì)致的研究分析。最后，本人對(duì)跨界營銷的研究仍處于探索階段，沒有深度發(fā)掘更多的跨界營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響因素。因此，在未來作者將繼續(xù)探索跨界營銷相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)更多且全面的消費(fèi)者購買意愿的影響因素來完善研究。

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