主流媒體微信公眾號的傳播策略

王雪

【摘要】隨著新媒體時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動媒介的移動化趨勢成為當(dāng)下傳播的主流趨勢，移動平臺已成為了媒體轉(zhuǎn)型的重要方向，緊跟時代發(fā)展趨勢，當(dāng)下各類主流媒體都已經(jīng)提出了融媒體發(fā)展戰(zhàn)略，紛紛轉(zhuǎn)向微信公眾號傳播平臺，但如何與受眾進(jìn)行深入地互動和交流，擴(kuò)大傳播效果的最大化是每個微信公眾號平臺運(yùn)營人員面臨的一大難題，本文在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對主流媒體微信公眾號平臺的傳播策略進(jìn)行探索分析，助力融媒體的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體;主流媒體;微信公眾號;策劃傳播

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.060

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息傳播渠道越來越多、越來越廣，微信公眾號作為一個重要傳播渠道，是與用戶之間建立直接聯(lián)系，進(jìn)行互動的重要平臺，不僅被自媒體人所用，也能被廣播電視等主流媒體使用，主流媒體作為輿論陣地的引導(dǎo)者，更應(yīng)該發(fā)揮帶頭作用，積極利用微信公眾號平臺作用，不斷探索微信公眾號的如何進(jìn)行傳播的模式，推動新媒體的發(fā)展。

1. 微信公眾號平臺的影響

1.1 擴(kuò)大縱向傳播的影響力

微信公眾號傳播的特點(diǎn)是一種縱向的擴(kuò)散傳播，即公眾號文章對用戶實(shí)行點(diǎn)對點(diǎn)的推送，在通過用戶的微信圈層實(shí)現(xiàn)縱向的傳播，這是一種人際間的擴(kuò)散傳播模式，一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以通過一個微信圈被擴(kuò)散到其他的圈子，還有可能引起社會各方的關(guān)注和介入，不斷延伸到整個社會，進(jìn)而擴(kuò)大了信息的社會覆蓋面，擴(kuò)大了傳播影響力。

1.2 樹立深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播概念

受眾是新聞依存的市場，主流媒體具有較好的新聞公信力和影響力，更加使受眾喜愛。在新媒體信息傳播過程中，受眾強(qiáng)烈的需求得到滿足感是吸引他們關(guān)注、成為忠粉的最大支撐。微信公眾號能夠“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播的特點(diǎn)，使得微信公眾號只能被用戶搜索關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)信息的推送，一旦用戶取關(guān)，微信公眾號便不能再給其推送信息，因此，要樹立用戶至上，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播概念，以此留住用戶的關(guān)注度。

1.3 加強(qiáng)粉絲管理與互動，提升用戶粘度

微信公眾號平臺的粉絲管理功能與留言功能，可實(shí)現(xiàn)對粉絲進(jìn)行分類管理，并通過留言區(qū)增加雙方的互動性，粉絲的反應(yīng)和動向，抓住精準(zhǔn)用戶，向用戶進(jìn)行提供有價值、針對性的消息推送和服務(wù)，從而引來優(yōu)質(zhì)流量，提升用戶粘度，形成一批忠實(shí)粉絲群體。

2. 微信公眾號平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

內(nèi)容差異化是公眾號曝光度和提升粉絲關(guān)注度的關(guān)鍵之所在，由于各行各業(yè)每天發(fā)生的信息事件是可視化的，從而造成一個重大新聞事件被同領(lǐng)域微信公眾號平臺轉(zhuǎn)發(fā)報道的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象頻繁。主流媒體作為信息傳播和輿情引導(dǎo)的主陣地，亦是如此。例如：《孟晚舟回國》的消息，通過對信息標(biāo)題進(jìn)行編輯，以新華網(wǎng)、央視新聞、人民日報新媒體等為代表隊主流新媒體當(dāng)做重磅新聞，也引來大量新聞類微信公眾號平臺的轉(zhuǎn)載。

2.2 中央級媒體與地方級媒體的差異

隨著各類主流媒體對公眾號平臺的運(yùn)營的不斷探索與創(chuàng)新，微信公眾號所帶來的主流媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)十分明顯。但在微信公眾號平臺轉(zhuǎn)型方面，中央級與地方級媒體之間由于覆蓋面不同，前者存在明顯的傳播優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中央級媒體的微信文章閱讀量篇次大約是省級媒體的7倍，是地方級媒體的11倍，從中我們可以得出，主流媒體的微信公眾號轉(zhuǎn)型發(fā)展明顯不平衡?！?020全國黨報融合傳播指數(shù)報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，多家省級、地市級媒體的微信公眾號傳播力急劇上升，已經(jīng)超過了部分中央級媒體的微信公眾號，這說明部分微信公眾號通過良好的微信公眾號運(yùn)營策略，縮小不同級別媒體的差距，實(shí)現(xiàn)新媒體傳播層面的超越。

2.3 對信息文本曝光度不高

當(dāng)今，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，每天有海量信息在向人們傳播，面對海量的信息，在有限的時間內(nèi)，加之信息繭房傳播現(xiàn)象的影響，人們只能選擇性閱讀，甚至只能獲得媒體平臺認(rèn)為你關(guān)注的話題。此外，微信公眾號傳播是一個封閉性的傳播環(huán)境，信息的傳播、閱讀和分享也處于固定的封閉環(huán)境，大量信息較難轉(zhuǎn)移到其它傳播平臺，導(dǎo)致同質(zhì)化信息泛濫，創(chuàng)意性不足。

3. 主流媒體微信公眾號平臺的策劃傳播策略

3.1 發(fā)揮優(yōu)勢，做出特色

主流媒體的微信公眾號以獨(dú)特的新聞視角，承擔(dān)傳播新聞工作的責(zé)任和使命，是主流媒體在新媒體傳播領(lǐng)域的重要布局和傳播渠道，具有較強(qiáng)的公信力和影響力，這種核心優(yōu)勢是其它機(jī)構(gòu)的微信平臺難以企及的。在公眾眼中，主流媒體創(chuàng)辦的微信公眾號具有信息可靠、發(fā)布及時、內(nèi)涵深刻，主流媒體充分利用自身優(yōu)勢，贏得了大量受眾的信賴。尤其在傳播時政新聞時，不僅可以使用網(wǎng)絡(luò)語言來生動表達(dá)，也可以增加視頻、圖片等多種排版組合形式，讓文章更生動具體，同時，對新聞內(nèi)容進(jìn)行二次加工、再提煉，抓住受眾的興趣點(diǎn)，挑出干貨內(nèi)容，既突出網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性，又發(fā)揮主流媒體自身優(yōu)勢，保留主流媒體特色。

3.2 打造多元立體的用戶互動體系

首先，要通過互動活動的加強(qiáng)，來提升主流媒體微信公眾號的親和力。通過留言區(qū)、粉絲群、線下活動等形式建立互動網(wǎng)絡(luò)，一方面，通過管理員回復(fù)留言的方式，讓留言區(qū)變得十分熱鬧，熱點(diǎn)新聞看留言這一現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍。受眾在閱讀文章、視頻時，熱衷于對新聞內(nèi)容發(fā)表自己的見解，微信公眾號運(yùn)營人員也要做出相應(yīng)的回應(yīng)，可針對部分留言進(jìn)行“加精”和回復(fù)，以公允、幽默的方式回復(fù)留言，提高粉絲的參與感。

另外，可挑選出見解深刻的評論進(jìn)行二次加工采納，增加用戶的成就感，提升粉絲群體的穩(wěn)定性，提升用戶粘性。另一方面，搭建線上社群、粉絲群。粉絲可以在群中對微信公眾號的推文或時下熱點(diǎn)相互交流、各抒己見，通過這種線上群層，為粉絲搭建了一個的開放、共享、交流的平臺，加強(qiáng)了公眾號和用戶的聯(lián)系，利于從中體察用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的忠誠度。

其次，要不定期的組織有針對性和吸引力的線下互動活動，以此來提高用戶的體驗(yàn)感。對新媒體平臺而言，匿名的交流狀態(tài)無法形成緊密型的社交關(guān)系，為信息傳播帶來了很大的不確定性，只有通過面對面的線下交流，讓彼此加深了解，才能讓這種“軟社交”轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的社交關(guān)系。線下互動開展要與受眾身邊密切相關(guān)的活動，類似最美城市競選、“我與城市的故事-長城.國樂與我”征集活動、主題性短視頻征集、傳統(tǒng)文化節(jié)日等活動，這些活動強(qiáng)化與用戶的情感關(guān)聯(lián)，從而增加互動性和粉絲活躍度。

3.3 合理安排推送時間，提高文章閱讀量

新媒體傳播十分依賴于實(shí)時更新，對微信公眾號來說，根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣定時發(fā)布信息，能夠起到更好的傳播效果，也避免影響用戶的正常工作和生活。在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們每天會接受到大量的信息涌入，但在海量的信息中，人們在有限的碎片化的時間里，只會選擇重要且剛好看到的，因此，主流媒體在微信公眾號運(yùn)營過程中，只有合理安排推送時間，抓住碎片化閱讀的黃金時段，才能有效提高微信公眾號的打開率，進(jìn)行提高文章閱讀量。最佳推送時間一般在早上7點(diǎn)至9點(diǎn)之前和晚上9點(diǎn)之后，其一，早上按照推送時間，會默認(rèn)排列在所有訂閱號的最前面，打開的概率比較高;其二，時間段位于上班途中和上班前和下班后，可以利用乘地鐵、乘公交車這一段無聊的時間進(jìn)行閱讀，既不占用工作時間，還能補(bǔ)充外界信息，閱讀時間充足。所以，在這幾個固定時間段推送，容易被受眾關(guān)注到，有利于提高文章閱讀量。

3.4 注重傳播手段的多樣化

微信公眾號的傳播手段是保證作品質(zhì)量和吸引力的重要手段，微信公眾號都應(yīng)該注重對傳播手段的拓寬，挖掘更多優(yōu)質(zhì)的作品，特別是作為傳播主體的主流媒體尤為重要。首先，要統(tǒng)一內(nèi)容風(fēng)格，加強(qiáng)品牌形式。根據(jù)品牌個性理論，風(fēng)格統(tǒng)一性是保持品牌形象的條件之一，在傳播的過程中，無論是自己原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載其他媒體時，不能將內(nèi)容照搬全抄，要進(jìn)行二次加工，形成自己統(tǒng)一的內(nèi)容風(fēng)格。其次，梳理內(nèi)容定位，滿足不同受眾人群的需要。主流媒體的微信公眾號以時政新聞為主，受眾群體十分廣泛，關(guān)注重點(diǎn)新聞、大事件比較明顯，同時也應(yīng)考慮到部分受眾群眾，緊跟時代焦點(diǎn)，對人們當(dāng)下關(guān)注的民生等話題，在內(nèi)容推送中，文化、教育、社會生活比重要提高。最后，打破傳統(tǒng)傳播模式，展現(xiàn)多種傳播形式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開通新聞現(xiàn)場直播，增加新聞傳播的真實(shí)感和現(xiàn)場感;視頻傳播，增加生動生動形象感;圖片傳播，營造閱讀直觀感等多種傳播形式，形成立體閱讀體驗(yàn)。

4. 結(jié)束語

綜上所述，微信公眾號作為當(dāng)下重要的新的傳播媒介，其影響深遠(yuǎn)且覆蓋面廣，利用好微信公眾號將創(chuàng)造很大的效益，主流媒體作為輿論引導(dǎo)的主流陣地，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮帶頭作用，發(fā)揮自身優(yōu)勢，保持主流媒體的特色，做出特色;打造多元立體的用戶互動體系;抓住黃金推送階段，提高閱讀量;從而利用微信公眾號不斷提升自身影響力，搶占新的輿論高地，。

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