農(nóng)特產(chǎn)包裝品牌設(shè)計(jì)路徑創(chuàng)新及實(shí)踐

覃鈺斐

在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的指引下，暖心助農(nóng)，設(shè)計(jì)賦能成為當(dāng)下備受關(guān)注的話題，本文基于“設(shè)計(jì)助農(nóng)+視覺創(chuàng)新+民俗文化傳承”的農(nóng)特產(chǎn)包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)路徑，探索云南昭通農(nóng)特產(chǎn)塑造品牌的實(shí)踐方法，助力擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步鄉(xiāng)村振興。

一、研究背景

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)飛速擴(kuò)大，國內(nèi)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)也因此得以發(fā)展。例如喜鵲戰(zhàn)略包裝、潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)較為突出，我們通過學(xué)習(xí)這些品牌設(shè)計(jì)師及其設(shè)計(jì)公司的創(chuàng)作故事，能夠拓寬設(shè)計(jì)思路。除此之外，還有部分具有社會(huì)責(zé)任感的設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師在關(guān)注農(nóng)特產(chǎn)的品牌形象塑造和包裝設(shè)計(jì)，但是由于大部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品還沒有引起廣泛關(guān)注，或無法承擔(dān)高昂的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用，所以導(dǎo)致缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策略，針對(duì)性高的研究著作也較少，呈現(xiàn)出來例如品牌意識(shí)薄弱、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏地域文化特征、包裝過度等問題。

（二）國外研究現(xiàn)狀

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)日本在城市、鄉(xiāng)村IP塑造以及農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)方面，有很多領(lǐng)先世界、值得學(xué)習(xí)借鑒之處。日本包裝設(shè)計(jì)在短暫的時(shí)間內(nèi)發(fā)展到世界前列，培養(yǎng)了例如高橋善丸、原研哉、佐藤可仕和等一批我們熟知的包裝設(shè)計(jì)師，創(chuàng)作了很多經(jīng)典的設(shè)計(jì)作品，并形成了獨(dú)有風(fēng)格和特色， 研究和學(xué)習(xí)其成功原因可以引發(fā)我們對(duì)中國特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)未來發(fā)展的思考。《日本包裝設(shè)計(jì)年鑒2020—Pakage Design Index2020》為國內(nèi)的特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)提供豐富借鑒之處。

（三）研究意義和價(jià)值

在設(shè)計(jì)助農(nóng)理念被高度重視的大背景下，本文以云南昭通市農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)為例，基于文化傳承視角對(duì)云南少數(shù)民族文化的保護(hù)、傳承進(jìn)行調(diào)查、分析、總結(jié)、創(chuàng)新，對(duì)其進(jìn)行語義分析與文化內(nèi)涵的提取與運(yùn)用，并將獨(dú)特的視覺文化融入到現(xiàn)代包裝品牌設(shè)計(jì)中，進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐驗(yàn)證，利用新穎的視覺語言設(shè)計(jì)獲得消費(fèi)者的喜愛，最終擴(kuò)大當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)的銷量，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步助農(nóng)。主要表現(xiàn)在：

1.豐富設(shè)計(jì)精準(zhǔn)助農(nóng)的具體實(shí)踐方法

本文基于東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院“莞昭花香”社會(huì)實(shí)踐志愿服務(wù)隊(duì)的助農(nóng)項(xiàng)目，以設(shè)計(jì)助農(nóng)為視角，提出了利用特產(chǎn)包裝品牌設(shè)計(jì)為策略，通過經(jīng)濟(jì)扶持和品牌意識(shí)扶持多個(gè)角度“聯(lián)動(dòng)式”精準(zhǔn)幫扶，圍繞當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、扶農(nóng)組、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者不同群體訴求進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，拓寬了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的可能性。

2.從設(shè)計(jì)的角度去探討分析地域文化特征在農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的重要性

本文在調(diào)研歸納現(xiàn)有豐富理論知識(shí)和設(shè)計(jì)實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和指導(dǎo)性;總結(jié)地方農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中民俗文化特征視覺表現(xiàn)的設(shè)計(jì)方法，通過案例分析和實(shí)踐論證總結(jié)，為后續(xù)研究提供一些相關(guān)方法或有價(jià)值的參考。

3.為云南乃至全國各地域傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的傳承、保護(hù)和發(fā)展提供一定的思路

本文將深入挖掘云南少數(shù)民族特色視覺符號(hào)，從服飾、建筑、傳統(tǒng)工藝、歷史人文、民族信仰、自然風(fēng)貌等元素中提煉轉(zhuǎn)化視覺語言，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，注入品牌建設(shè)的理念，打造鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)IP形象，為民俗、傳統(tǒng)文化注入新鮮的活力，有助于擴(kuò)大影響力，吸引更年輕的、更具有購買力的消費(fèi)群體的關(guān)注，讓民俗文化得到更多認(rèn)同并得以流傳，豐富云南民俗文化傳承、保護(hù)和發(fā)展方面的研究，同時(shí)將為東莞本土設(shè)計(jì)項(xiàng)目以及相關(guān)設(shè)計(jì)研究提供一定的思路。

4.為高校師生、廣告設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)人員提供創(chuàng)作思路

傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)應(yīng)重視設(shè)計(jì)人員的培養(yǎng)，從學(xué)校到社會(huì)，不斷擴(kuò)大云南民俗文化的影響力，建立文化自信，意識(shí)到文化資源開發(fā)的高價(jià)值。本文從云南的民俗文化特色視覺符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用進(jìn)行實(shí)踐研究，推動(dòng)云南地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)，豐富了云南昭通少數(shù)民族傳統(tǒng)文化建設(shè)，提升了區(qū)域文化品牌形象。

5.提高設(shè)計(jì)助農(nóng)的社會(huì)認(rèn)知認(rèn)可度，加強(qiáng)技術(shù)、資金，及勞力支持，樹立設(shè)計(jì)幫扶者信心

本文從設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值助農(nóng)和設(shè)計(jì)思維助農(nóng)兩個(gè)角度著手，強(qiáng)調(diào)扶智和扶志多于經(jīng)濟(jì)上的直接輔助，通過包裝設(shè)計(jì)打造地域品牌，擴(kuò)大知名度和影響力。設(shè)計(jì)需要在產(chǎn)品對(duì)接、組織、商流和產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，需要在偏遠(yuǎn)地區(qū)建立起設(shè)計(jì)基礎(chǔ)設(shè)施和良好的投資環(huán)境，結(jié)合扶農(nóng)支教組織活動(dòng)，吸納更多年輕人加入助農(nóng)組織，幫助社會(huì)建立系統(tǒng)性的助農(nóng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，提高學(xué)生設(shè)計(jì)實(shí)踐綜合能力，助力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

二、研究?jī)?nèi)容和重難點(diǎn)

（一）主要內(nèi)容

1.云南昭通農(nóng)特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)路徑研究

通過本文研究，全面調(diào)查分析當(dāng)前云南偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，以及發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重點(diǎn)從包裝視覺設(shè)計(jì)方面，分析特點(diǎn)和困境，在此基礎(chǔ)上整合昭通市各縣少數(shù)民族特有的地域特色和文化資源，提出“設(shè)計(jì)助農(nóng)+視覺創(chuàng)新+民俗文化傳承”的方式構(gòu)建云南昭通特色地域品牌，通過整體的包裝設(shè)計(jì)推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的品牌塑造，以期豐富云南民俗視覺文化，乃至全國少數(shù)民族文化研究的理論知識(shí)。

2.云南昭通農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀與困境研究

本文將深入研究云南昭通農(nóng)特產(chǎn)品牌包裝塑造與設(shè)計(jì)精準(zhǔn)助農(nóng)、區(qū)域文化形象建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的關(guān)系和意義。通過資料收集、田野調(diào)查、實(shí)物考證等方式，整理歸納特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀和問題，了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、助農(nóng)組、市場(chǎng)等各方面的設(shè)計(jì)訴求，通過具體分析找到針對(duì)性地解決方針，提出實(shí)踐辦法，最終利用包裝設(shè)計(jì)塑造特色品牌來提高附加值，打通云南偏遠(yuǎn)縣區(qū)與市場(chǎng)之間的壁壘。

3.基于“設(shè)計(jì)助農(nóng)+視覺創(chuàng)新+民俗文化傳承”的農(nóng)特產(chǎn)包裝品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐研究

本文基于“設(shè)計(jì)助農(nóng)+視覺創(chuàng)新+民俗文化傳承”的農(nóng)特產(chǎn)包裝品牌設(shè)計(jì)路徑，探索云南昭通特色地域視覺符號(hào)的表達(dá)方式，以及視覺元素在農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中的創(chuàng)新應(yīng)用實(shí)踐。論文研究是在理論歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在總結(jié)歸納的基礎(chǔ)上，探索云南民俗文化進(jìn)行視覺符號(hào)語言轉(zhuǎn)化的可能性，并吸收當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族如回族、苗族、彝族的視覺元素文化內(nèi)涵，以“設(shè)計(jì)助農(nóng)+視覺創(chuàng)新+民俗文化傳承”的方式構(gòu)建特產(chǎn)品牌，完成云南昭通農(nóng)特產(chǎn)品牌包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并加強(qiáng)對(duì)云南昭通民俗文化的傳承、保護(hù)的措施與實(shí)踐。

（二）研究重點(diǎn)和難點(diǎn)

1.研究重點(diǎn)

（1）結(jié)合學(xué)院“莞昭花香”社會(huì)實(shí)踐志愿服務(wù)隊(duì)的助農(nóng)項(xiàng)目，對(duì)接云南昭通偏遠(yuǎn)縣區(qū)，分析具體訴求，找準(zhǔn)助農(nóng)特產(chǎn)包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)方向。

（2）針對(duì)云南昭通農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造的問題和困境，分析影響農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的主要因素，提出設(shè)計(jì)策略，并尋求設(shè)計(jì)方法路徑。

（3）通過對(duì)云南昭通農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的視覺語言挖掘與設(shè)計(jì)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)并加強(qiáng)對(duì)云南昭通民俗文化的保護(hù)與傳承。

（4）通過設(shè)計(jì)實(shí)踐形成一條基于“設(shè)計(jì)助農(nóng)+視覺創(chuàng)新+民俗文化傳承”的農(nóng)特產(chǎn)包裝品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑。

2.研究難點(diǎn)

（1）在設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)中有效整合交叉學(xué)科課程，深化“產(chǎn)學(xué)研”一體，幫助社會(huì)構(gòu)建設(shè)計(jì)助農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）挖掘云南昭通當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)資源，從民俗文化中發(fā)掘視覺符號(hào)，結(jié)合新的視覺語言，拓寬視覺設(shè)計(jì)新方向。

（3）實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的系統(tǒng)創(chuàng)新，利用設(shè)計(jì)在對(duì)接、組織、商流和產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新。

（4）通過本項(xiàng)目設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑研究與實(shí)踐，提高昭通偏遠(yuǎn)山區(qū)民眾的設(shè)計(jì)意識(shí)和品牌意識(shí)，從物質(zhì)幫扶上升到意識(shí)助農(nóng)，實(shí)現(xiàn)扶志與扶智。

（三）基本研究思路和設(shè)計(jì)方法

1.基本思路

項(xiàng)目實(shí)踐結(jié)合了設(shè)計(jì)助農(nóng)、少數(shù)民族文化保護(hù)、民俗傳承、藝術(shù)審美、創(chuàng)新設(shè)計(jì)等相關(guān)理論，從“設(shè)計(jì)助農(nóng)+視覺創(chuàng)新+民俗文化傳承”的視角來調(diào)查分析云南偏遠(yuǎn)地區(qū)民俗文化傳承和視覺轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀、農(nóng)特產(chǎn)包裝品牌設(shè)計(jì)制作的理念和文化內(nèi)涵，研究探索云南農(nóng)特產(chǎn)品牌包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)與制作實(shí)踐的方法，推動(dòng)云南民俗文化的保護(hù)和傳承，基于此調(diào)查研究如何將包裝設(shè)計(jì)納入助農(nóng)工作體系當(dāng)中，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新改進(jìn)助農(nóng)開發(fā)方式，充分運(yùn)用和發(fā)揮獨(dú)創(chuàng)、道德、情感、美學(xué)的設(shè)計(jì)力量來助力鄉(xiāng)村振興。

首先，項(xiàng)目組由云南偏遠(yuǎn)地區(qū)當(dāng)?shù)孛袼孜幕芯咳胧?，挖掘人文故事和自然生態(tài)元素等特色符號(hào)資源（風(fēng)景名勝、服飾文化、民間藝術(shù)、民族信仰和歷史文化等），探究當(dāng)?shù)匚幕纬傻脑蚝徒Y(jié)果;挖掘云南昭通代表性少數(shù)民族如回族、苗族、彝族的視覺元素來源，例如服飾或者建筑物等藝術(shù)發(fā)展、特色、風(fēng)格等要素，將代表性的人物、動(dòng)物、植物、建筑等形象以及作為圖形圖案、色彩作為研究主線，分析這些元素目前在農(nóng)特產(chǎn)包裝中的應(yīng)用，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析和論述，總結(jié)應(yīng)用傳承中遇到的問題，提出創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究路徑。

其次，項(xiàng)目組對(duì)巧家縣當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)需求進(jìn)行調(diào)研，分析歸納出需要包裝設(shè)計(jì)的特產(chǎn)種類，聽取農(nóng)民、當(dāng)?shù)貛头鲂〗M的意見想法，具體分析當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)的品牌包裝設(shè)計(jì)的定位，整理出助農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的整體思路與設(shè)計(jì)路徑框架。

2.研究方法

（1）調(diào)研方法

資料收集：通過查閱書籍文獻(xiàn)資料、云南省博物館、設(shè)計(jì)美術(shù)館、網(wǎng)絡(luò)資源收集有關(guān)農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)與民俗文化結(jié)合，非遺文化傳承、保護(hù)和發(fā)展研究方面的相關(guān)歷史文獻(xiàn)資料，對(duì)實(shí)施調(diào)研做好準(zhǔn)備。

田野調(diào)查：對(duì)云南昭通的巧家縣進(jìn)行走訪考察，通過拍照、繪圖、采訪收集詳細(xì)民間資料，調(diào)查特產(chǎn)背后的種植、加工、生產(chǎn)環(huán)境和實(shí)況，了解當(dāng)?shù)厝嗣裆钗幕瘍?nèi)涵，總結(jié)民俗文化形成的背景原因，收集能夠進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)元素。

實(shí)物考證：通過調(diào)研國內(nèi)外旅游景區(qū)、各大商場(chǎng)、電商平臺(tái)等實(shí)地調(diào)查農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，對(duì)比其他地區(qū)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)，進(jìn)一步完善設(shè)計(jì)，充實(shí)課題的研究，增加課題研究的實(shí)踐性和說服力。

（2）設(shè)計(jì)方法

運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)塑造品牌

以云南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)巧家小碗紅糖的包裝設(shè)計(jì)為例，在品牌視覺設(shè)計(jì)中結(jié)合實(shí)用功能與審美傳承價(jià)值，采用抽象提煉的設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)的地域風(fēng)貌、民俗服飾、傳承人物、特色建筑、原材料等形象加以概括提煉，結(jié)合現(xiàn)代審美訴求進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將巧家紅糖的傳統(tǒng)特征與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合，幫助巧家紅糖進(jìn)行品牌塑造，加大與其他農(nóng)特產(chǎn)的差異化，從而加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可度和銷量。

①打造農(nóng)特產(chǎn)IP形象

打造IP形象并運(yùn)用于農(nóng)特產(chǎn)包裝及周邊產(chǎn)品上，是包裝品牌設(shè)計(jì)的重要手法之一，對(duì)于巧家小碗紅糖傳承人物的提取，可以從堅(jiān)持古法制糖工藝和品質(zhì)的民間匠人——巧家“三大師”著手：他們分別是砍運(yùn)甘蔗的刀刀匠，壓榨甘蔗汁的渣渣匠，包扎成型的包包匠。這三個(gè)代表性的糖匠形象提供了很好的卡通形象設(shè)計(jì)的素材來源（圖1）。

②挖掘地域特色視覺符號(hào)

我們可以挖掘巧家縣地域特色元素，例如當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)貌、特有動(dòng)植物、民俗服飾、圖騰圖案、特色建筑、節(jié)日慶典等，像云南昭通巧家的堂瑯城、魁閣塔、凌霄樓等傳統(tǒng)特色建筑，蜀葵、大麗花、金雞菊、鳶尾等特色植物都是非常好的視覺素材，將這些元素用扁平化的線描風(fēng)格進(jìn)行抽象化和符號(hào)化，加以配色和編排組合形成輔助圖形使用在包裝上，使農(nóng)特產(chǎn)包裝既有很強(qiáng)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)感也不失傳統(tǒng)風(fēng)味（圖2）。

③說好農(nóng)特產(chǎn)品牌故事

挖掘與農(nóng)特產(chǎn)相關(guān)的品牌歷史故事，例如將巧家小碗紅糖的始創(chuàng)年代、古法加工工藝、碗狀造型等獨(dú)有元素進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化，通過這樣的方式，將農(nóng)特產(chǎn)的內(nèi)在品質(zhì)通過視覺設(shè)計(jì)外在化，加大巧家小碗紅糖與其他紅糖產(chǎn)品的差異性，形成巧家小碗獨(dú)樹一幟的品牌故事。例如巧家小碗紅糖的一套古法制糖工序，是巧家紅糖百年歷史、老糖匠們堅(jiān)持傳統(tǒng)品質(zhì)的精神象征，利用插畫將巧家紅糖的內(nèi)在品質(zhì)通過視覺設(shè)計(jì)外在展示出來（圖3），讓這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過包裝圖形得以流傳和傳承。