社交媒體時(shí)代粉絲群體的消費(fèi)行為反思

劉玉嬌

社交媒體時(shí)代，信息的即時(shí)傳播、網(wǎng)絡(luò)空間的實(shí)時(shí)互動(dòng)賦予了普通個(gè)人前所未有的媒介接近權(quán)和使用權(quán)，重塑了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和交流合作模式。受社交媒體的影響，粉絲群體的組織結(jié)構(gòu)趨于精細(xì)化，合作模式更加多元化。社交媒體不僅為粉絲群體的聚集和行動(dòng)提供了全新的環(huán)境和平臺(tái)，而且改變了粉絲與偶像之間的交往關(guān)系，影響了粉絲群體的消費(fèi)行為。

粉絲大量購買專輯、代言產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品來支持偶像，通過集資、打投、“氪金”等方式送喜歡的愛豆出道……此類事例數(shù)不勝數(shù)，粉絲群體盲目、非理性的消費(fèi)行為極大程度地破壞了消費(fèi)環(huán)境，荼毒了消費(fèi)理念，影響了社會(huì)風(fēng)氣。針對(duì)此類消費(fèi)亂象，本文探究粉絲群體消費(fèi)行為的表現(xiàn)特征和產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，反思其存在的問題和隱患，以期給出可行性的引導(dǎo)建議，規(guī)范粉絲群體在追星過程中的消費(fèi)行為，為粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、粉絲文化的繁榮提供助力。

一、粉絲群體消費(fèi)行為的特征

約翰·費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中用“迷”指代粉絲，分析了粉絲的行為。他認(rèn)為粉絲是“過度”的讀者，粉絲對(duì)文本的投入是主動(dòng)的、狂熱的和參與式的①。這種“過度”也表現(xiàn)在消費(fèi)行為中，與普通消費(fèi)者相比，粉絲群體的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出狂熱、癡迷、過度的特征。社交媒體時(shí)代，粉絲群體規(guī)模的不斷擴(kuò)張和社交媒體功能效應(yīng)的放大使粉絲的消費(fèi)行為表現(xiàn)出新的特征。

（一）商業(yè)資本影響下的情感消費(fèi)

粉絲群體的消費(fèi)行為往往產(chǎn)生于對(duì)偶像的特殊情感。出于對(duì)偶像的喜愛，粉絲會(huì)主動(dòng)購買偶像的相關(guān)產(chǎn)品。隨著社交媒體時(shí)代的到來，資本的介入、市場(chǎng)的調(diào)控改變了粉絲群體的消費(fèi)行為，商業(yè)資本利用粉絲對(duì)偶像的情感，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，企業(yè)公司和廣告商把偶像的變現(xiàn)能力作為評(píng)判商業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。這種邏輯導(dǎo)致粉絲群體一味地沖產(chǎn)品銷量、加大購買力度，掉入商業(yè)資本設(shè)置的數(shù)據(jù)陷阱中，成為被收割的對(duì)象。

愛奇藝主創(chuàng)的《青春有你》系列和騰訊推出的《創(chuàng)造營(yíng)》系列是現(xiàn)象級(jí)的偶像選秀綜藝節(jié)目，這種養(yǎng)成系的偶像發(fā)展模式最能體現(xiàn)商業(yè)資本與粉絲情感的關(guān)系。資本方利用粉絲對(duì)偶像的感情，設(shè)置一系列節(jié)目規(guī)則，吸引粉絲購買和消費(fèi)，從中獲取利益。相應(yīng)地，為了助力自己的偶像成功出道，粉絲為偶像打榜、投票、集資、做數(shù)據(jù)，購買代言產(chǎn)品。這類選秀節(jié)目的賽制設(shè)置和投票規(guī)則體現(xiàn)了商業(yè)資本背后的邏輯，即偶像是否能出道取決于粉絲的“氪金”程度，粉絲群體購買能力越大，其偶像的排名就越靠前，出道的可能性也越大。

（二）社群環(huán)境中的從眾消費(fèi)

社交媒體的出現(xiàn)提供了粉絲與粉絲之間進(jìn)行交流合作的平臺(tái)，“原子式”的粉絲個(gè)體開始以群體的方式聚集起來，形成了自己的社群。相比于普通群體，粉絲社群組織性更強(qiáng)，擁有清楚明晰的組織結(jié)構(gòu)。以TFboys的粉絲群體為例，他們的后援會(huì)有管理組、工作組、宣傳組、反黑組、公益組、數(shù)據(jù)組等承擔(dān)不同分工的組織群體。此外，粉絲社群中存在等級(jí)分明的權(quán)力機(jī)制，大粉、站姐、各組織管理人、超話主持人往往比普通粉絲擁有更高的社群地位，其話語權(quán)也更大。

在這種組織結(jié)構(gòu)清晰、地位等級(jí)明確的粉絲社群中，粉絲的態(tài)度行為深受社群環(huán)境的影響，而社群地位較高的意見領(lǐng)袖直接決定粉絲的態(tài)度傾向和行為表現(xiàn)。個(gè)體在面對(duì)群體時(shí)會(huì)處于“失語”的狀態(tài)。在群體壓力和趨同心理的雙重作用下，處于粉絲社群中的個(gè)體的消費(fèi)行為往往呈現(xiàn)出從眾性的特征，即跟隨大多數(shù)粉絲進(jìn)行購買活動(dòng)，憑借從眾行為獲得群體的認(rèn)同感與歸屬感，進(jìn)而提高自己的社群地位。

（三）“宗教式熱忱”的狂熱消費(fèi)

Pimentel和Reynolds（2004）發(fā)現(xiàn)體育粉絲對(duì)于他們所熱愛的對(duì)象會(huì)表現(xiàn)出宗教式的熱情和虔誠(chéng)，他們稱之為消費(fèi)者熱誠(chéng)②。這種消費(fèi)者熱誠(chéng)在粉絲群體中主要表現(xiàn)為粉絲對(duì)偶像的宗教式崇拜，最顯而易見的表現(xiàn)形式就是粉絲群體“館藏式”“集郵式”的消費(fèi)行為。美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯指出，收藏消費(fèi)行為是粉絲文化中非常重要的一部分，即粉絲群體的消費(fèi)行為以收藏為目的。他們不是為了享受商品的功效作用，而是追求商品背后的意義和符號(hào)。

通俗來講，“館藏式”消費(fèi)和“集郵式”消費(fèi)就是粉絲群體出于對(duì)偶像的喜愛，購買和收藏與偶像相關(guān)的所有產(chǎn)品，包括偶像代言的產(chǎn)品、和偶像有關(guān)的雜志等。在這種消費(fèi)行為中，粉絲消費(fèi)者以博物館的身份角色進(jìn)行集郵式和館藏式的消費(fèi)，求多不求精，目的是收集偶像所有的周邊產(chǎn)品，追求最全面、最豐富的消費(fèi)行為。THE9成員劉雨昕的粉絲會(huì)購買自己愛豆拍過的每一本雜志，這種“宗教式熱忱”表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為更多是出于收藏和展示的目的，不同于普通消費(fèi)者的購買使用行為。

二、粉絲群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

從前人相關(guān)研究來看，粉絲群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括文化符號(hào)、情感—認(rèn)同和社群地位競(jìng)爭(zhēng)這三種類型。文化符號(hào)動(dòng)機(jī)是指粉絲群體的消費(fèi)行為是一種符號(hào)消費(fèi)和意義消費(fèi)，即不是為了消費(fèi)商品本身，而是消費(fèi)商品背后所蘊(yùn)含的符號(hào)和意義。情感—認(rèn)同動(dòng)機(jī)不同于文化符號(hào)動(dòng)機(jī)，它更強(qiáng)調(diào)粉絲群體在消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)，粉絲通過購買與偶像相關(guān)的商品獲得情感上的滿足。社群地位競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)不同于符號(hào)消費(fèi)和情感消費(fèi)，它把粉絲所處的群體環(huán)境考慮在內(nèi)，認(rèn)為粉絲是為了提升自己的社群地位而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

社交媒體時(shí)代，人際交往關(guān)系從線下轉(zhuǎn)移到線上，形成現(xiàn)實(shí)與虛擬交相輝映的交往場(chǎng)景，粉絲與偶像的關(guān)系由遠(yuǎn)觀變?yōu)椤敖嚯x接觸”。這種“近距離接觸”既包括現(xiàn)實(shí)距離的接近，也有虛擬空間的交流。粉絲群體的結(jié)構(gòu)向更具組織性的社群轉(zhuǎn)變，形成各司其職的部門，建立結(jié)構(gòu)緊密的等級(jí)秩序，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也有所不同。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了以下幾種粉絲群體產(chǎn)生消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。

（一）無條件支持的聲援動(dòng)機(jī)

粉絲看待自己的偶像時(shí)往往帶有濃厚的“美顏濾鏡”，美化偶像的一切言語行為，把想象中的偶像形象賦予在現(xiàn)實(shí)偶像身上，并產(chǎn)生緊密的情感紐帶。在這種強(qiáng)有力的情感支持下，粉絲會(huì)無條件支持自己喜歡的偶像，比如購買偶像代言的產(chǎn)品、觀看偶像出演的影視劇、參加偶像出席的線下活動(dòng)，甚至關(guān)注偶像未來發(fā)展方向和所屬經(jīng)紀(jì)公司的安排。這種無條件的支持是粉絲群體產(chǎn)生消費(fèi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)，為自己的愛豆聲援是粉絲表達(dá)支持的主要方法。支持意味著幫助，從現(xiàn)實(shí)角度來看，支持偶像就要提高偶像的市場(chǎng)曝光率、商業(yè)價(jià)值和知名度，其直接實(shí)現(xiàn)途徑就是消費(fèi)行為。

社交媒體時(shí)代，各類選秀綜藝節(jié)目層出不窮，造星產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，偶像更新?lián)Q代的頻率前所未有。能被市場(chǎng)留下、資本青睞的必然是具有市場(chǎng)價(jià)值的偶像，這種市場(chǎng)價(jià)值最為直觀的體現(xiàn)方式就是粉絲的購買力。例如，某藝人新專輯上線5天，全網(wǎng)銷售額突破7000萬元，問鼎年度專輯銷量冠軍。粉絲強(qiáng)大的購買力體現(xiàn)了偶像所具有的商業(yè)價(jià)值。基于粉絲與偶像的情感聯(lián)結(jié)，粉絲群體希望自己的偶像獲得更好的發(fā)展，因此產(chǎn)生無條件支持的心理動(dòng)機(jī)，通過購買相關(guān)產(chǎn)品的聲援行為來表達(dá)對(duì)偶像的支持。

（二）參與式造星的心理動(dòng)機(jī)

1992年，亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與文化》一書中較為充分地闡述了作為文本盜獵者的粉絲參與文化理論③。該理論主要是指網(wǎng)民主動(dòng)創(chuàng)造文本、傳播內(nèi)容、二次創(chuàng)作、加強(qiáng)交往關(guān)系，以參與者的身份和他人共同構(gòu)建媒介文化。亨利·詹金斯在研究粉絲文化時(shí)強(qiáng)調(diào)了粉絲群體參與式的心理動(dòng)機(jī)，認(rèn)為粉絲不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，而且主動(dòng)從事生產(chǎn)內(nèi)容和再創(chuàng)造文本的活動(dòng)，粉絲群體從終端消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧a(chǎn)者、參與者、傳播者、消費(fèi)者為一體的多元身份。

社交媒體時(shí)代，偶像選秀綜藝節(jié)目是娛樂圈造星的主要陣地。在此類節(jié)目中，粉絲的打投力度直接決定偶像能否出道。網(wǎng)絡(luò)賦予了粉絲參與造星的權(quán)利，粉絲成為造星產(chǎn)業(yè)鏈中的第一主體。相比于傳統(tǒng)追星時(shí)代，粉絲通常以關(guān)注者、追隨者、仰望者的身份追星，社交媒體時(shí)代改變了追星的方式，粉絲力量強(qiáng)大到可以參與造星過程。粉絲通過觀看選秀綜藝節(jié)目、為喜歡的愛豆投票等途徑直接參與造星的過程，并從中獲得成就感和滿足感。這種心理上的成就感和滿足感是粉絲群體產(chǎn)生消費(fèi)行為的重要原因。

（三）“使用與滿足”的情感動(dòng)機(jī)

“使用與滿足”理論把受眾成員看作是有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論同樣適用于粉絲群體的消費(fèi)行為分析，粉絲群體是具有特定需求的社群，粉絲的購買行為是基于特定需求動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)，通過這種消費(fèi)行為使自己的需求得到滿足。具體來講，粉絲一方面通過支持偶像的作品表達(dá)對(duì)偶像的喜愛，進(jìn)而獲得情感上的滿足；另一方面與擁有共同偶像的群體成員進(jìn)行交流合作，獲得身份認(rèn)同和群體歸屬的滿足。

粉絲群體對(duì)自己喜歡的偶像寄托了情感與幻想，迷戀于偶像所打造的形象和人設(shè)。在“使用與滿足”情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，粉絲為了表達(dá)自己的情感，支持自己的偶像，進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，從而得到情感的滿足。此外，粉絲作為社群中的一員，具有個(gè)體的情感需求，需要通過與其他成員一致的活動(dòng)和行為來表明身份，獲得認(rèn)同感和歸屬感?！盀榕枷裣M(fèi)”作為一種粉絲群體共同認(rèn)可的支持偶像的方式，成為了粉絲證明自我身份、滿足情感需求的途徑④。

三、對(duì)粉絲群體消費(fèi)行為的反思

粉絲群體的消費(fèi)行為通常不是經(jīng)過深思熟慮和多方比較而做出的理智決定，與此相反，粉絲群體容易受到內(nèi)部因素和外部因素的雙重影響而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。從積極層面來看，粉絲群體的消費(fèi)行為一定程度上刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有促進(jìn)作用，但其消極影響也不容忽視，粉絲消費(fèi)行為中的失序和異化問題值得我們審視和反思。

（一）應(yīng)遏制非理性趨向

粉絲的消費(fèi)行為受情感動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)等內(nèi)部因素和商業(yè)資本、群體環(huán)境等外部因素的雙重影響。在這些影響因素的共同作用下，粉絲的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出非理性的趨向。選秀節(jié)目《青春有你3》被曝出粉絲為獲得投票用的“奶票”，一天倒掉27萬瓶新鮮牛奶?！暗古Ｄ獭笔录从沉朔劢z群體非理性的消費(fèi)行為。為了給偶像打投，助力偶像出道，粉絲瘋狂購買牛奶，在獲得牛奶瓶蓋內(nèi)的投票信息后，倒掉大量新鮮牛奶。粉絲群體的這種消費(fèi)行為是以浪費(fèi)和揮霍為代價(jià)的非理性應(yīng)援，是對(duì)勞動(dòng)的不尊重，是對(duì)反食品浪費(fèi)法的褻瀆和蔑視。粉絲的非理性應(yīng)援極易誤導(dǎo)年輕人的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，正如新華社的評(píng)論“不只是把牛奶倒溝里，而是把青年人帶溝里”。在追星時(shí)，粉絲應(yīng)多些理性思考和理性克制，避免盲目跟風(fēng)、觸碰法律。

（二）應(yīng)規(guī)避非理性消費(fèi)行為對(duì)青少年消費(fèi)觀的誤導(dǎo)

青少年在粉絲群體中占據(jù)很大比例，是追星群體的主力軍。青少年正處于價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，長(zhǎng)期接觸粉圈，參與粉絲群體的應(yīng)援集資活動(dòng)，對(duì)于形成正確的消費(fèi)觀具有十分不利的負(fù)面影響。當(dāng)下粉絲群體中存在“借貸追星”現(xiàn)象，部分粉絲后援會(huì)暗示、誘導(dǎo)粉絲在花唄、白條等平臺(tái)上借錢追星。這種借貸式的超前消費(fèi)對(duì)青少年來說，其中的風(fēng)險(xiǎn)和后果是難以預(yù)估的。粉絲對(duì)偶像的喜愛原本是積極的、正向的，購買偶像產(chǎn)品是一種支持行為，但當(dāng)過度消費(fèi)、不理智消費(fèi)、超前消費(fèi)的現(xiàn)象層出不窮時(shí)，這種追星和消費(fèi)行為就變質(zhì)了，甚至誘導(dǎo)青少年形成畸形的消費(fèi)觀，影響其樹立正確的價(jià)值觀。

（三）應(yīng)引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)向良性方向發(fā)展

粉絲經(jīng)濟(jì)指建立在粉絲和被關(guān)注者之間的以營(yíng)利為目的的經(jīng)營(yíng)行為，是一種通過提升用戶忠誠(chéng)度和黏性并以營(yíng)銷的方式來獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。本文主要討論的是以粉絲和偶像的關(guān)系為主的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，這里所強(qiáng)調(diào)的粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種情感消費(fèi)，基于粉絲對(duì)偶像的情感進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，從而獲得經(jīng)濟(jì)收益。然而進(jìn)入社交媒體時(shí)代以后，在流量經(jīng)濟(jì)的語境下，粉絲的消費(fèi)能力成為偶像商業(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，決定著偶像資源的優(yōu)劣。這種市場(chǎng)邏輯導(dǎo)致粉絲群體做出一系列不理智的消費(fèi)行為，譬如拼銷量、撕番位、“氪金”，甚至出現(xiàn)大粉“卷款潛逃”的惡劣事件。一方面，資本和平臺(tái)想方設(shè)法收割粉絲“韭菜”；另一方面，粉絲群體的圈層集中性強(qiáng)，導(dǎo)致粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的終端消費(fèi)者被過度“開發(fā)”，粉絲經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展存在隱患。

四、結(jié)語

社交媒體時(shí)代，粉絲文化是推動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，粉絲經(jīng)濟(jì)一定程度上刺激了消費(fèi)市場(chǎng)，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。但近年來不良風(fēng)氣愈演愈烈，粉絲群體花費(fèi)大量錢財(cái)為偶像集資、應(yīng)援、打榜、買流量、做數(shù)據(jù)、爭(zhēng)資源……這不僅侵蝕著青少年的價(jià)值觀，而且污染了娛樂產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2021年8月，國(guó)家廣播電視總局開展了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目專項(xiàng)排查整治，在下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理的通知》中強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)決抵制追星炒星、泛娛樂化等不良傾向和“流量至上”、拜金主義等畸形價(jià)值觀……加強(qiáng)對(duì)粉絲群體正向引導(dǎo)⑤。規(guī)范粉絲群體的消費(fèi)行為、引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)正向發(fā)展是當(dāng)下亟待解決的問題，需要政府、平臺(tái)、偶像、粉絲多管齊下，共同治理。政府應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)，提高監(jiān)管水平和懲罰力度，保障娛樂產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展；平臺(tái)方要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加大宣傳主流價(jià)值觀，重視節(jié)目質(zhì)量，引導(dǎo)粉絲群體理性追星和理智消費(fèi)；明星藝人要成為“正面偶像”，發(fā)揮模仿帶頭和榜樣引領(lǐng)的作用，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；粉絲群體要主動(dòng)提升媒介素養(yǎng)，做到理性追星，不盲目消費(fèi)，不逾越道德和法律的底線。

注釋：

①[美]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰 譯.北京:中央編譯出版社,2006:153-154.

②Pimentel,RW,andReynolds,K E.A modelfor consumer devotion:Affective commitment with proactive sustaining behaviors[J].Academy of Marketing Science Review,2004(5):1-45.

③黃家圣,趙麗芳.從盜獵、狩獵到圍獵：亨利·詹金斯的參與文化理論及其實(shí)踐[J].電影評(píng)介,2019(02):60-63.

④李清睿.試析社交媒體環(huán)境下粉絲群體的消費(fèi)動(dòng)因——以火箭少女101成員粉絲群體為例[J].云南開放大學(xué)學(xué)報(bào),2020(03):93-100.

⑤王禹.總局為什么開展網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目專項(xiàng)排查整治？[EB/OL].廣電視界,2021-08-08.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1707539360887616055&wfr=spider&for=pc.