基于新媒體環(huán)境下的高職網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的改革研究

韓蓓蓓

（大慶職業(yè)學院經(jīng)濟管理系 黑龍江 大慶 163000）

1.新媒體經(jīng)濟對高職市場營銷人才培養(yǎng)模式的影響

1.1 新媒體對市場營銷模式的影響

市場營銷是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益的重要途徑，“新媒體＋”技術(shù)應用于市場營銷中，實現(xiàn)了企業(yè)營銷信息的共享，使得營銷信息呈現(xiàn)出全新表達形態(tài)，讓企業(yè)把握發(fā)展良好的營銷機遇，獲得更高的利益。根據(jù)國家統(tǒng)計局電子商務交易平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年我國電子商務交易規(guī)模達到了29.16萬億元，同比增長11.7%，其中跨境電子商務進出口商品總額達902.4億元，同比增長80.6%。伴隨著電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷崗位作為一個新型職業(yè)崗位應運而生。2017年就業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)方向分布中，約有21%左右的畢業(yè)生選擇了從事與新媒體營銷相關(guān)的工作崗位。

1.2 新媒體經(jīng)濟對市場營銷人才需求的影響

商務部電子商務和信息化司發(fā)布的《中國電子商務發(fā)展報告（2017年）》顯示，目前我國電子商務企業(yè)直接從業(yè)人員已經(jīng)達到530萬人，其產(chǎn)業(yè)配套的技術(shù)維護、物流配送、客戶服務等崗位帶動就業(yè)人數(shù)也已超過4250萬人，同比增長13%。隨著電子商務和新媒體金融領(lǐng)域法規(guī)的持續(xù)完善和促進政策的不斷出臺，我國電商行業(yè)的發(fā)展環(huán)境及電商市場的配套設(shè)施已基本完善，線上與線下相結(jié)合的“新零售”模式激發(fā)了行業(yè)發(fā)展的新活力和新動能。新媒體零售模式的產(chǎn)生，對企業(yè)市場銷售人員提出了新的要求，即在新媒體的支持下，具備在全球范圍內(nèi)開展線上線下混合營銷的能力。但是，由于傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)往往重點培養(yǎng)學生具備線下市場調(diào)研、推廣策劃及營銷的能力，忽略了新業(yè)態(tài)對崗位任職能力的新要求，因此如何培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生適應新形勢，掌握新媒體營銷知識，關(guān)注國際文化，具備網(wǎng)絡營銷能力就顯得十分重要。

目前全國有1000余所高職院校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，但一些高職院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標及定位并沒有及時根據(jù)新媒體經(jīng)濟發(fā)展的需要變化進行調(diào)整，造成了市場營銷專業(yè)學生電子商務、新媒體營銷方面知識儲備不足，學生掌握的營銷技能與企業(yè)用人需求不符的現(xiàn)狀，大大影響了學生就業(yè)質(zhì)量和職業(yè)發(fā)展。因此，高職院校市場營銷專業(yè)如何根據(jù)新媒體金融和電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，結(jié)合行業(yè)企業(yè)人才需求的變化，及時調(diào)整并確定合理的人才培養(yǎng)目標定位，是專業(yè)發(fā)展中需要重點關(guān)注的問題。

2.市場營銷專業(yè)人才需求及培養(yǎng)目標分析

2.1 地方經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)人才需求分析

但根據(jù)東北三省地區(qū)人力資源統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在企業(yè)營銷專業(yè)人才需求迫切的同時，企業(yè)營銷類崗位從業(yè)人員卻普遍存在學歷層次較低、綜合能力弱等問題。伴隨著新媒體經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)對新型市場營銷人才的素質(zhì)和能力也提出了新的要求，網(wǎng)絡營銷能力成為現(xiàn)階段企業(yè)關(guān)注的新方向。因此合理調(diào)整課程設(shè)置和課程內(nèi)容，培養(yǎng)滿足新媒體金融和電子商業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要和行業(yè)企業(yè)需要的市場營銷人才是高職院校相關(guān)專業(yè)需要重點解決的問題。

2.2 人才培養(yǎng)目標分析

企業(yè)改變傳統(tǒng)的傳播方式，除了增加對線上營銷人員的需求外，對營銷人員的綜合能力也提出了新的要求。網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員除了應具備基本的線下市場調(diào)研、營銷策劃、產(chǎn)品推廣、客戶談判等基本知識和技能的同時，還應了解新媒體金融法規(guī)，具備足夠的電子商務知識，具備利用網(wǎng)絡進行產(chǎn)品線上推廣與營銷、售后服務與客戶關(guān)系管理等技能，可以熟練應用新媒體營銷、移動媒體營銷、WAP廣告營銷及APP廣告營銷等新型銷售方式。

3.市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建

3.1 人才培養(yǎng)目標的確定

根據(jù)前期調(diào)研，高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標為面向東北三省新媒體零售業(yè)、服務業(yè)、商業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)企業(yè)，培養(yǎng)思想政治堅定、德技并修、全面發(fā)展，具有良好職業(yè)道德和人文素養(yǎng)，具備獨立從事市場調(diào)研、市場分析、市場開發(fā)、營銷策劃、營銷管理、客戶管理及提供咨詢服務等專業(yè)能力，勝任線上線下市場調(diào)研分析、產(chǎn)品營銷策劃、品牌建設(shè)與推廣、客戶維護與管理、網(wǎng)絡營銷等工作崗位的高素質(zhì)勞動者和技術(shù)技能人才。

3.2 人才培養(yǎng)規(guī)格的確定

（1）知識目標

掌握計算機網(wǎng)絡基礎(chǔ)知識；掌握新媒體金融法律法規(guī)，掌握市場營銷基礎(chǔ)知識；掌握市場營銷策劃操作及文案寫作實務知識；掌握企業(yè)商務談判及公關(guān)的基礎(chǔ)知識，掌握電子商務基本知識；掌握商務英語基本知識。

（2）能力目標

具備對線上和線下營銷理念的理解把握與執(zhí)行能力；具備對新媒體市場環(huán)境的理解與分析能力；具備對消費心理行為分析能力；具備品牌營銷策劃、線上線下推廣活動的企劃組織與實施能力；具備營銷渠道開發(fā)與管理的能力；具備熟練應用新媒體進行網(wǎng)絡營銷的能力。

（3）素質(zhì)目標

遵守法律，能自覺遵守新媒體金融和電子商務相關(guān)的法律法規(guī)，具有明確的依法辦事意識；積極踐行社會主義核心價值觀，主動遵守職業(yè)道德和安全質(zhì)量意識，具有綠色環(huán)保和創(chuàng)新協(xié)調(diào)的發(fā)展理念；具有較強的敬業(yè)精神和吃苦耐勞的品質(zhì)，具有較強的溝通、協(xié)作和組織能力；具有較強的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識；具備較好的人文科學素養(yǎng)和審美素養(yǎng)。

3.3 高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的課程設(shè)置

為了實現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)上述人才培養(yǎng)目標，建議新媒體金融環(huán)境下的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式應貫穿“線上線下”綜合培養(yǎng)的指導思想，發(fā)揮線上與線下的互補性和交融性，加強線上品牌建設(shè)與推廣、新媒體營銷策劃及線上客戶維護能力的培養(yǎng)。

基于上述調(diào)整理念，結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)目標，可將高職市場營銷專業(yè)課程體系分解成五個不同的能力模塊，即市場調(diào)查與分析能力模塊、營銷策劃能力模塊、推銷業(yè)務能力模塊、網(wǎng)絡營銷模塊及綜合素養(yǎng)模塊。圍繞不同模塊進行課程設(shè)置，開設(shè)包括市場調(diào)查與分析、營銷策略分析、公關(guān)策劃、渠道開發(fā)與管理、談判與推銷技術(shù)、網(wǎng)絡營銷和電子商務綜合實訓等多門專業(yè)核心課程。通過課程模塊與專業(yè)核心課程的調(diào)整，培養(yǎng)學生具備利用新媒體進行市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣策劃、品牌建設(shè)與推銷、網(wǎng)絡營銷與管理以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)適應新業(yè)態(tài)需要的市場營銷專業(yè)技術(shù)技能人才。

（1）市場調(diào)查與分析能力模塊

能力要素：具備設(shè)計市場調(diào)查計劃的能力；具備進行實地調(diào)查及采集信息的能力；具備采集、統(tǒng)計和分析調(diào)研數(shù)據(jù)的能力；具備根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析預測，提出調(diào)研結(jié)論并撰寫調(diào)研報告的能力；具備進行調(diào)研評估的能力。

課程設(shè)置：市場調(diào)查與分析、市場營銷。

（2）營銷策劃能力模塊

能力要素：具備獨立制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的能力；具備正確有效選擇營銷傳播方式的能力；具備廣告策劃、終端策劃、品牌維護策劃及品牌公關(guān)策劃的能力；初步掌握物流管理的基本業(yè)務流程，具備流程管理基礎(chǔ)操作技能；掌握基礎(chǔ)ERP及物流信息管理技能。

課程設(shè)置：營銷策略分析、公關(guān)策劃、渠道開發(fā)與管理、物流配送、ERP沙盤模擬。

（3）推銷業(yè)務模塊

能力要素：具備確立正確的目標市場及重點客戶的能力；具備獨立制訂銷售計劃并執(zhí)行的能力；具備針對客戶需求及產(chǎn)品特點制定相應推廣策略的能力；具備正確處理顧客投訴事件的能力；具備正確處理與外界及新媒介關(guān)系的能力；具備正確處理危機事件的能力；具備進行渠道管理，大客戶接待的能力；具備應用電話或網(wǎng)絡進行有效溝通的能力；具備網(wǎng)絡推廣策劃、線上客戶關(guān)系維護的能力。

課程設(shè)置：營銷模擬操作、營銷禮儀、營銷法規(guī)與職業(yè)道德、談判與推銷技術(shù)、營銷策略分析、營銷展示技術(shù)、客戶服務管理。

（4）網(wǎng)絡營銷能力模塊

能力要素：掌握網(wǎng)絡營銷商業(yè)基本流程；熟悉網(wǎng)絡文化特點和網(wǎng)絡營銷新模式；具備獨立實施網(wǎng)絡營銷策劃、開展線上品牌推廣、建立網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的能力；具備開展新媒體營銷、WAP營銷及APP營銷的能力；具備網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)采集、分析和應用的能力；具備網(wǎng)絡推廣、線上營銷效果評估能力；具備網(wǎng)絡營銷項目策劃運營的能力。

課程設(shè)置：網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)站優(yōu)化、電子商務綜合實訓。

（5）綜合素養(yǎng)能力模塊

能力要素：具備創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)思維；具備創(chuàng)業(yè)計劃的設(shè)計及實施能力。

課程設(shè)置：創(chuàng)新設(shè)計學、創(chuàng)業(yè)實踐。

小結(jié)

新媒體時代企業(yè)營銷途徑面臨新的挑戰(zhàn)和機遇，各行業(yè)消費者網(wǎng)絡消費模式影響力日趨擴大，進一步模糊了營銷界限，營銷手段不斷更新，營銷范圍不斷擴大，對高職市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標和規(guī)格提出了新要求。因此，對市場營銷專業(yè)教學改革來說，專業(yè)教師必須以市場為導向，在進行行業(yè)企業(yè)需求分析以及網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)庫資源分析的基礎(chǔ)上，修訂人才培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)規(guī)格，完善專業(yè)人才培養(yǎng)方案，對課程模塊及課程內(nèi)容進行及時調(diào)整；同時，專業(yè)教師還要做到及時更新教育教學理念，重視理論與實踐教學的結(jié)合，強化教師的培訓，積極尋求先進的教學方法和教學手段來提高教學水平，使專業(yè)學生更好適應新媒體時代對市場營銷崗位的新要求。