新時代下文化IP的傳播策略
——以盲盒為例

魯 蒙

新時代背景下，文化傳播已經(jīng)形成趨勢。在傳播過程中，小眾文化逐漸破圈。例如潮玩文化中的盲盒，在近幾年以極快的速度讓受眾知曉。在盲盒文化傳播過程中，既依賴粉絲及圈中人的支持，也需要打破自身的桎梏，尋求新的文化傳播形式加以引導。在文化IP盛行的時代，如何跟上事物更新?lián)Q代速度以及發(fā)現(xiàn)自身的創(chuàng)新性，如何讓更多的人了解、熟悉甚至是認同盲盒文化所表達出的價值觀，是需要探討的問題。應結合新時代背景下的傳播特點，挖掘盲盒背后的精神屬性與文化價值，進而提升傳播過程中文化IP的影響力。

一、文化IP及盲盒傳播

（一）文化IP

“Intellectual Property”，簡稱IP，原指權利人對其智力勞動成果所享有的產(chǎn)權。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，包括文學作品、影視動漫、游戲等在內的一切娛樂形式都不再是單一的個體，而是彼此滲透交融，相互協(xié)同，形成一個以IP經(jīng)濟為主的泛娛樂產(chǎn)業(yè)新形態(tài)。文化IP涉及范圍較廣。在文化傳播中，絕大多數(shù)的文化作品以及傳播形式都由IP形式傳播，而且文化IP的實用性較強，受眾接收和理解信息也更便捷。

（二）盲盒

盲盒，顧名思義，是一種售賣形式和販賣商品的總稱。盲盒以紙質包裝盒為呈現(xiàn)形式，盲盒里面通常裝的是動漫、影視作品的周邊產(chǎn)品，或者設計師單獨設計出來的玩偶。盲盒抓住了受眾的好奇心以及拆盒的驚喜感，受到年輕群體的喜愛。盲盒概念起源于日本的福袋，可以追溯到20世紀80年代。其實，國內早期也有各種形式的扭蛋、盲盒等產(chǎn)品，但盲盒還是在2019年才真正火爆成一種普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象①。因此，2019年被普遍認為是“盲盒元年”。近幾年盲盒發(fā)展迅速，與文化的結合越來越深入，新推出的盲盒IP形象與國家文化價值觀聯(lián)系得越來越緊密。

（三）盲盒傳播渠道

1.線上傳播

對于中心城市以外的受眾，盲盒采用微信小程序的方式進行售賣，有些地方的商場中也有盲盒機器進行售賣。在吸引新用戶時，微信小程序的交易方式更加方便，伴隨著大量的優(yōu)惠折扣和新型游戲機制，更容易吸引潛在消費者。在進行文化IP傳播時，充分利用微博與微信進行傳播，通過微博的所謂“劇透”，以及微信的購買渠道，相輔相成進行傳播售賣。與此同時，在進行跨次元傳播中，盲盒也體現(xiàn)出與眾不同的創(chuàng)新實踐，和美妝品牌等的跨界合作，獲得了更加廣泛的傳播途徑，也為線上傳播營造了更好的傳播效果。

2.線下交流互動

在線上傳播的同時，盲盒也在線下進行了很多交流互動。2021年國慶節(jié)期間，在上海南京路步行街的世貿(mào)廣場，出現(xiàn)了大型盲盒IP形象的“泡泡瑪特快閃店”。這種線下的交流互動通過對盲盒中具體IP形象的展示，不僅能夠讓普通受眾引起興趣，而且能讓盲盒中某個IP形象的粉絲群體感受到不一樣的用戶體驗，打卡拍照、線下互動，都能讓用戶獲得新鮮體驗，也能吸引更多的潛在受眾。

二、文化IP在盲盒中的傳播形式

（一）情感與經(jīng)濟雙賦能

在文化IP形象傳播過程中，多為受眾的情感消費。在盲盒傳播過程中，受眾首先看到的是“劇透”形象，以及IP形象設計師所要傳達的價值追求。在此基礎上，受眾的情感喜好成為維系傳播的重要因素。新媒體時代，情感消費成為很多人的消費形式和趨勢，很多盲盒只是設計師創(chuàng)作的形象，故事背景出于想象架空階段，反而能夠讓玩家的情緒投射并且賦予自己個人化的想象空間②。

情感消費在一定程度上是情感宣泄的另一種形式。在競爭激烈的新媒體時代，壓力伴隨人們左右，文化IP的具體形象慰藉了人們的心靈，讓情感得到了宣泄。盲盒一方面讓受眾得到了情感滿足，另一方面，讓具有小眾愛好的青年找到志趣相投者，也讓小眾文化找到歸屬感③。

在壓力現(xiàn)實中，盲盒中對應的文化IP形象在某些方面代表的是另一個所謂平行時空中的自我。對于某些人而言，盲盒提供給了受眾“逃避”的機會，在消費中傳遞情感。新時代下人們的審美以及時尚品位，與網(wǎng)絡技術的更新迭代和“去中心化”的特征相吻合④。盲盒中的文化IP傳播為更多的受眾提供了情感寄托，同時也為新時代背景下的文化價值釋放和接納提供了特殊的文化語境。

（二）群體經(jīng)濟下的正能量傳播

正如火爆的短視頻經(jīng)濟一樣，文化IP傳播過程中具有群體性以及病毒式的傳播效果。在很多IP形象背后，是設計師精心為受眾以及消費者編織的美好夢境，通過完整文化IP形象的具體化，傳達出在文化IP自身的傳播過程里產(chǎn)品背后蘊含的正能量。從文化IP的內涵來看，正如具有國風味的“囡茜二十四節(jié)氣”盲盒系列那樣，在傳播過程中，不僅實現(xiàn)了經(jīng)濟效益，還傳播了中國傳統(tǒng)節(jié)氣文化的相關知識，通過有針對性的知識科普傳播，獲得了很多受眾的喜愛。在小眾文化圈中，傳播的主要受眾具有帶動宣傳的作用，通過社交軟件，例如PO圖和短視頻拆盲盒系列短視頻，引發(fā)受眾興趣，進行擴散傳播，達到文化傳播和經(jīng)濟效益的雙重目的。盲盒背后是優(yōu)秀IP文化的支撐，通過盲盒，文化IP的具體概念讓更多人了解并喜愛甚至是認同，這種良性的互動形式在一定程度上也是具有傳播價值的。

（三）定點節(jié)慶式傳播循環(huán)

正如中國古代的節(jié)慶傳播一樣，盲盒中的文化IP也具備節(jié)慶式傳播的特點。節(jié)慶式傳播是拉鏈式傳播的一種。所謂拉鏈式傳播，即在特定時間段進行傳播，每隔一段時間這種傳播方式會淡出人們視野，但這種淡出并不是退出，與之相反，具有定時作用，傳播鏈條不連續(xù)也不斷裂，形成周而復始的循環(huán)⑤。正如學者鄒振東所言，這種拉鏈式傳播讓人類的個體自由可分，又讓人類的共同體隨時緊扣⑥。文化IP的傳播在某種程度上對這種拉鏈式傳播具有依賴性。盲盒的推出以及文化IP的宣傳需要氛圍，在特定文化語境的氛圍烘托下可以大放異彩。

在如今的時代背景下，國人的身份認同以及關系確認是盲盒中文化IP節(jié)慶式傳播的關鍵，這種傳播形式從另一種層面看也是文化認同的隱性表達⑦。通過節(jié)慶氛圍的文化IP概念傳播，推出相應的時節(jié)文化IP形象，讓受眾將價值認同投射到具體的盲盒形象中，讓某些文化IP成為季節(jié)限定。正如春花、夏風、秋月、冬雪，這種循環(huán)周期性的傳播形式也讓盲盒中的文化IP更加具有傳播動力，受眾的體驗也在每一次的傳播過程中刷新。需要注意的是，這種所謂季節(jié)限定式的傳播是需要時間點控制的，如果傳播時間出現(xiàn)滯后，隨之帶來的則是傳播效果的大大降低。

（四）“沉浸式”傳播體驗

文化IP形象傳播離不開宣傳。在盲盒經(jīng)濟下，文化IP出現(xiàn)在受眾實際生活的場景中，逐漸熟悉并獲得好感度。IP形象傳播在潛移默化中貼近生活，最為顯著的是在空間場景中的結合。如2021年國慶節(jié)期間，上海市南京路步行街世茂廣場門口，矗立著等比例放大的文化IP形象，即“SKULLUAPANDA人生如戲”系列盲盒的IP形象；在上海城隍廟游區(qū)內，囡茜形象作為旅游景點特色吸引人們紛紛打卡拍照。在國慶節(jié)旅游高峰期人流量巨大的現(xiàn)實場景中，這種傳播策略從受眾角度看，帶來的是一種沉浸式的傳播體驗。無論受眾是否對文化IP形象熟悉，獲得關注就是傳播的前提，可愛形象的傳播在某種程度上也是具有廣泛傳播效果的。盲盒的IP形象通過近距離以及無差別、無攻擊性的傳播⑧，吸引受眾。

線上線下是相輔相成的，消費者通過網(wǎng)絡了解盲盒中文化IP形象的內涵，線下進行近距離沉浸式體驗，在多方面完成了文化IP形象的傳播，完善了盲盒中文化IP的媒介生態(tài)環(huán)境。虛擬現(xiàn)實及增強現(xiàn)實等技術的延伸和進步，必然將受眾帶到新的文化環(huán)境下，傳播體驗也將刷新。

三、盲盒經(jīng)濟中的文化IP傳播新突破

（一）內容建構下的建圈與破圈

盲盒在一定程度上是小眾經(jīng)濟，傳播范圍目前也被定義為小眾文化。將文化IP的內涵及其內容進行擴充，尊重受眾的需求以及在IP形象中真正構建扎實的內容核心，對于鞏固文化傳播的效果具有正向意義。

從自身出發(fā)，盲盒中的文化IP形象需要得到深層次的探索，創(chuàng)新點和原創(chuàng)性結合，賦予其生動的文化內涵，給予其鮮活的二次生命。只有用產(chǎn)品本身的新形式、新元素進行文化內容建構，賦予盲盒中文化IP形象必要的文化附加值，在瞬息萬變的市場中才能立于不敗之地。

從外在形式上看，在媒介融合大環(huán)境下，盲盒中的文化IP形象是需要適應不同的媒介傳播環(huán)境的。不同傳播渠道和傳播形式共同構建起多元媒介環(huán)境，這種多元的媒介環(huán)境給了品牌IP更多的機會來塑造自己的魅力人格。經(jīng)營者可以通過跨媒介生產(chǎn)來擴充其魅力人格的內涵⑨。這種擴充是放射性的擴充，與受到輻射的各個媒介領域間有著千絲萬縷的聯(lián)系，并且形成了一個復雜的媒介聯(lián)系網(wǎng)。

（二）“盲盒+”形式推廣，多渠道形式傳播

文化IP在傳播過程中需要創(chuàng)新，正如近幾年火爆的盲盒出圈形式，與美妝、生活等其他領域創(chuàng)新性結合的跨界聯(lián)名是多元媒介的傳播新形式。通過跨界聯(lián)名獲得關注，進而吸引潛在受眾，不管是在擬態(tài)環(huán)境還是現(xiàn)實語境中，盲盒中文化IP形象的多種形式結合和傳播渠道的開拓都具備時代特征和創(chuàng)新特點。

現(xiàn)今的盲盒文化IP傳播主要集中于網(wǎng)絡傳播中，“兩微一端”是其主要宣傳場所，主要通過轉發(fā)、抽獎等形式，借助人際傳播和群體傳播，實現(xiàn)與受眾的互動，從而獲得關注度和熱度?！懊ず?”形式讓文化IP形象伴隨粉絲生活，讓粉絲經(jīng)濟得到鞏固，同時也使粉絲獲得了集合的體驗。

（三）內容建構聚焦情感聯(lián)系

盲盒在售賣之初需要保持話題熱度和關注度，為了擴大受眾面，內容的衍生是必不可少的。就像盲盒售賣中的隱藏款被許多買家瘋狂喜愛一樣，更多的原因在于人們的情感追求以及心理效應。這種“人無我有、人有我優(yōu)”的潛在心理暗示是獲得滿足感的一種情感態(tài)度。在盲盒圈中，獲得關注或者與其他買家聯(lián)系的方式之一是“曬娃”（指展示拆開盲盒后所獲得的娃娃）。這種分享欲的表達最終都會歸結到文化IP形象的內涵以及內容建構中，通過內容建構獲得消費者共鳴，及時回應消費者的互動需求，進而加強情感聯(lián)系，不斷提升和延伸文創(chuàng)盲盒的情感體驗價值和社交價值⑩，從而鞏固傳播渠道鏈。

2021年年末，泡泡瑪特公司推出全新系列盲盒“MIX超級賽道”，不同的IP形象集合于一個復古主題框架中。這種模式的融合是將眾多潮玩IP形象聚集進行合作，不僅構建了主體下的豐富內容，還通過這種集合模式連接粉絲，讓盲盒中的傳播形式突破傳統(tǒng)形式。該系列盲盒不僅注重盲盒外的內容建構，還在盲盒內部進行深度創(chuàng)新，進而帶給受眾更加新鮮的盲盒體驗。在節(jié)日氣氛中，盲盒文化IP的聚集也體現(xiàn)出中國人期望“團圓”的深刻意味，得到了更多人的情感共鳴。

（四）多領域文化IP形象凝結促發(fā)展

在盲盒文化IP的宣傳過程中，不可避免地會對各種IP形象進行結合。這種多種IP形象或者多元素的集合，相較于單一的IP形象更加具有傳播影響力。通過主題意涵、價值觀和時代精神相結合，形成文化IP圈層良性循環(huán)，同時在盲盒中增強受眾身份構建，增強盲盒中整體文化IP影響力?。

在盲盒文化IP的建構中，“與子成說”即許仙、白娘子的影視形象構成了具體的IP形象，引起了受眾興趣，也引發(fā)了影視圈與盲盒圈公共地帶的熱議。這種結合形式相當于影視劇人物形象的周邊產(chǎn)品，將影視劇的人物形象物化成盲盒中的IP形象，受眾傳播體驗就轉換成另一種形式，即從盲盒中選中自己喜愛的角色，以一種透明公開的形式對其文化IP形象進行宣傳，在傳播過程中結合影視劇以及粉絲心理，提高了文化IP資源的轉換效率。這也說明了文化IP本身具備可持續(xù)開發(fā)的延展性，不僅體現(xiàn)在與影視劇的結合中，還體現(xiàn)在文學作品或是其他文化領域。

在盲盒與文化IP結合的過程中，也應遵循應有的準則，最忌諱的便是“魔改”以及不尊重原創(chuàng)形象。在傳播中，盡量貼合受眾心理預期的文化IP形象是很重要的，因為也許一次失敗的盲盒文化IP傳播，會同時失去多邊的受眾群體，也會讓受眾對下一次的文化IP傳播期待值降低。這種合作模式傳播效率高，但同時也是非常脆弱的。

（五）警惕消費陷阱，開發(fā)中國元素

在傳播過程中，需要受眾警惕依靠抽取隱藏款進行高價售賣的行為，高價背后往往依靠的是文化IP的內涵意義。關于設計問題，放眼國內潮玩盲盒圈，以泡泡瑪特為例，其依然是以代理IP為基礎，缺少自主研發(fā)IP將其推廣的能力。盡管國內的一些IP影響力還遠遠不夠覆蓋全世界，但是伴隨著文化IP的傳播以及中國文化的不斷輸出，傳播影響力也將得到相應的提升。

相對于傳統(tǒng)意義上的玩具而言，盲盒背后更深層次的是文化內涵的表達。中國的潮玩相對于國外的樂高、迪士尼等公司打造的系列產(chǎn)品，依舊需要繼續(xù)探索，開發(fā)更多中國文化元素與意象。2022年北京冬奧會、冬殘奧會吉祥物冰墩墩、雪容融等具有中國特色的IP形象系列，在國內外均受到了大眾的喜愛，這也從側面說明了民族的才是世界的。在傳播中體現(xiàn)出中國特色IP形象，尋找特色中國元素，必要時拋棄西方的刻板印象以及審美意趣，專注自身的文化影響力，進行正向文化輸出，中國市場中的盲盒以及文化IP的傳播將會闖出一片新天地。

四、結語

對盲盒而言，面對如今日趨融合的文化傳播背景以及新型的亞文化傳播現(xiàn)象，如何讓文化IP傳播更具優(yōu)勢，一方面要依靠巨大的市場經(jīng)濟以及消費人群支撐，另一方面應增強文化IP傳播中的吸引力，通過多種元素的結合，形成一個整體性的循環(huán)傳播結構。

在盲盒火爆時，警惕沖動消費和不健康的消費心理也是文化傳播中需要注意的事項。文化IP的深刻內涵和良性傳播應與盲盒的火爆相輔相成，不能僅僅靠著其中的一方進行持續(xù)消耗。應提高盲盒傳播中的文化附加值，運用新型傳播形式，把握傳播語境中的新型傳播關系，構建良性傳播生態(tài)。應注重盲盒文化IP的內容建構以及價值觀宣傳，在未來進行更多的文化破圈之旅，讓盲盒煥發(fā)出新的生機與活力。

盲盒潮玩作為一種新型亞文化景觀，反映了新時代背景下文化小眾圈層的內在訴求和情感需求，提供了意見表達的“次公共領域”，體現(xiàn)了社會總體文化的內在張力，促成了文化的變遷和整合。盲盒中文化IP傳播的形式愈發(fā)具有創(chuàng)新性，傳播人群的范圍也逐漸擴大，文化IP的傳播將迎來更多的機遇和挑戰(zhàn)。

注釋：

①何清儀,劉艷.淺析“盲盒+X”營銷模式[J].上海商業(yè),2021(09):76-77.

②④曾昕.情感慰藉、柔性社交、價值變現(xiàn)：青年亞文化視域下的盲盒潮玩[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版),2021(01):133-141+171-172.

③范寧.游戲·情感·狂歡：青年亞文化視角下的盲盒潮玩文化[J].視聽,2021(09):168-170.

⑤⑥?鄒振東.弱傳播[M].北京:國家行政學院出版社,2018:259-261.

⑦陳舒萍.新經(jīng)典IP跨界改編的人物形象研究——以《鹿鼎記》系列影視作品為例[J].福建江夏學院學報,2021(02):75-84.

⑧何競平.基于體驗的傳統(tǒng)文化IP傳播策略——以三星堆為例[J].北京文化創(chuàng)意,2021(04):29-34.

⑨趙小波,馬雯婕.互動與情感：新時代文化IP的營銷傳播[J].南京郵電大學學報(社會科學版),2021(04):31-40.

⑩張園園.雙向賦能：“文創(chuàng)+盲盒”發(fā)展策略探析[J].人文天下,2021(01):40-43.