“破壁”出圈、重塑形象與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)
——短視頻空間中銀發(fā)網(wǎng)紅的敘事價(jià)值探究

蘇 玲

在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，老年人似乎只出現(xiàn)在公園、廣場等場所。但近年來，老年群體觸網(wǎng)率不斷提高，一些銀發(fā)網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大放異彩。如“濟(jì)公爺爺”游本昌、汪奶奶、田姥姥等，他們借助短視頻記錄和分享自己的生活，并與受眾互動(dòng)，開辟了老年群體的傳播陣地。學(xué)者周裕瓊表示，由于研究者對老年群體的學(xué)術(shù)偏見，我國的老年傳播研究長期處于邊緣位置，即以往研究多傾向于將老年群體視為傳播受眾而非傳播者。但銀發(fā)網(wǎng)紅的出場改變了這一單向度的傳播體系，將“為弱者的傳播”扭轉(zhuǎn)為“弱者的傳播”，這也符合“弱傳播”的理論。

一、短視頻：數(shù)字化時(shí)代銀發(fā)網(wǎng)紅敘事表達(dá)的新空間

人從中年步入老年，社會(huì)角色也發(fā)生了變化，不再承擔(dān)重要的生產(chǎn)力角色，從社會(huì)中心與核心社會(huì)關(guān)系中逐漸退場，在大眾媒介中的形象也愈發(fā)邊緣化，他們時(shí)常面臨被遮蔽、被凝視的窘境。新冠肺炎疫情期間，部分老年人因不會(huì)使用健康碼造成出行困難，典型地反映了數(shù)字化時(shí)代老年群體的尷尬處境。而網(wǎng)紅老人讓老年群體從網(wǎng)絡(luò)邊緣走進(jìn)大眾視線中心。

銀發(fā)網(wǎng)紅的崛起一方面是其自身積極呈現(xiàn)的結(jié)果，另一方面也是短視頻技術(shù)可供性提供的契機(jī)。一項(xiàng)新的技術(shù)可操作難度越低就越容易被普及，短視頻因具有技術(shù)下沉、使用權(quán)下放等特征，打破了精英群體主導(dǎo)的文化傳播模式，進(jìn)一步激發(fā)了普羅大眾的生產(chǎn)與創(chuàng)造力。而移動(dòng)短視頻不僅是信息傳播的一種形式，而且是一個(gè)自我敘事、獲取他人注意的空間。短視頻的“敘事”正符合法國著名哲學(xué)家弗朗索瓦·利奧塔的“小敘事”理論，他認(rèn)為在西方現(xiàn)代社會(huì)之后的文化語境中，大敘事失去了可信性，小敘事才是最具創(chuàng)造性的方式。小敘事是一種生活化、私人化的敘事，它從人們的日常生活場景中就地取材，展現(xiàn)私人領(lǐng)域下小人物的生活狀態(tài)和情感需求，能夠?yàn)閭€(gè)體提供展示的平臺(tái)和相對開放的話語空間。在短視頻這一自由場域中，去中心化的信息傳播模式使得人人都可以成為傳播者，即使是處于網(wǎng)絡(luò)社交邊緣地位的老年群體也能發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的訴求。

二、銀發(fā)網(wǎng)紅的敘事價(jià)值：網(wǎng)絡(luò)邊緣群體的中心化呈現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)與崛起，讓人們看到了一直以來被視為網(wǎng)絡(luò)邊緣群體的老年人在數(shù)字化背景下一次新的發(fā)展機(jī)遇，以及一種躋身互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)中心的可能性。本文將這種現(xiàn)象定義為“網(wǎng)絡(luò)邊緣群體的中心化呈現(xiàn)”，這一現(xiàn)象為我們重新審視老年群體打開了全新視角。

（一）“破壁”出圈：話語權(quán)的實(shí)現(xiàn)

“話語權(quán)”這一概念最早由法國哲學(xué)家米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）提出，話語權(quán)并不僅僅指擁有說話的權(quán)利，也包含個(gè)體話語表達(dá)的最終呈現(xiàn)效果。在傳統(tǒng)社會(huì)，老人是智慧的象征，是家庭和社會(huì)秩序的維持者，掌握充分的話語權(quán)。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，相較于青年一代的“數(shù)字原住民”和中年一代的“數(shù)字移民”，老年群體更像是“數(shù)字難民”?！皵?shù)字難民”是指因經(jīng)濟(jì)、政治、文化等原因而遠(yuǎn)離數(shù)字技術(shù)的人。他們同現(xiàn)實(shí)生活中的難民一樣，受到“原住民”的他者化對待，在一定程度上缺少話語權(quán)。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)具有對盡可能多的人開放以及高度去中心化的特性，這些特性使得平臺(tái)具有了類似德國哲學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯所提出的“公共領(lǐng)域”的特點(diǎn)。在這一新興媒介中，老年人的自我表達(dá)欲望擺脫了傳統(tǒng)媒介的遮蔽。UGC（用戶生成內(nèi)容）的視頻生產(chǎn)模式帶來了話語權(quán)的轉(zhuǎn)換，平臺(tái)賦予了老年人更多自我展示的空間。在這個(gè)空間中，老年人以主角的身份出鏡，在短視頻軟件上分享生活，獲得點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，打破了傳統(tǒng)語境下被表征、被言說的媒介地位，從相對被動(dòng)的接受者與被建構(gòu)者轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞诌M(jìn)行自我呈現(xiàn)的主動(dòng)傳播者和積極行動(dòng)者。在對青年文化的借用中，老年群體獲得了廣泛的社會(huì)關(guān)注與支持，實(shí)現(xiàn)了自我表達(dá)和情感釋放，逐漸成為擁有一定話語權(quán)力的主體。

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模有1.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%。可見，互聯(lián)網(wǎng)正在向高齡人群滲透。今天，成為網(wǎng)紅已不再是年輕人的專屬，有許多老人在短視頻平臺(tái)相繼走紅，成為銀發(fā)網(wǎng)紅，甚至躋身頭部行列。在抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)上，銀發(fā)網(wǎng)紅通過打造顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的老年形象、運(yùn)用年輕人喜聞樂見的話語表達(dá)，吸引了大量的粉絲圍觀，粉絲量從幾十萬到幾百萬不等，甚至“我是田姥姥”“潘姥姥”“陜西老喬”等博主的粉絲量達(dá)到了千萬級(jí)別。截至2022年4月20日，賬號(hào)“我是田姥姥”的粉絲量為3585萬，獲贊6.6億次，這是眾多年輕網(wǎng)紅也難以企及的數(shù)據(jù)?！爸淮└吒耐裟棠獭彪m然步入耄耋之年，但是容貌和身材依然姣好，從背影看完全就是個(gè)有氣質(zhì)的小姑娘，被網(wǎng)友稱為“凍齡女神”。在其背影殺視頻中，汪奶奶身穿一襲白色吊帶裙，頭戴一頂白色小卷發(fā)，腳踩細(xì)高跟，加上“嘿！小姐姐”“叫奶奶”的對話，強(qiáng)大的視覺沖擊讓該視頻獲得了277.7萬的點(diǎn)贊。銀發(fā)網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成功出圈，有人登上微博熱搜，有人發(fā)布的視頻獲贊幾百萬，有人直播日賺百萬元，獲得了驚人的成績。

（二）打破刻板印象：媒介形象的重塑

從新聞報(bào)道到網(wǎng)絡(luò)輿論，從影視劇到短視頻，從日常生活到學(xué)術(shù)研究，老年人經(jīng)常被刻畫成“體弱多病、愚鈍可欺”的形象。通過梳理以往研究成果，筆者發(fā)現(xiàn)，早期電視媒體中的老人形象或是被遮蔽的，或是以一種消極的形象展現(xiàn)。老年人多以年老體弱者、受難者的形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞中，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中扮演了“他者”和“數(shù)字難民”的角色。在中西方的媒介場域中，老年歧視與刻板印象等廣泛存在，為老年群體“正名”顯得尤為重要。

新媒體時(shí)代，老年群體的媒介行為和生活方式正在發(fā)生變化。老年群體要想實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間中的在場，需要進(jìn)行積極的形象重塑，通過真實(shí)后臺(tái)形象前臺(tái)化來完成網(wǎng)絡(luò)空間中的返場。而抖音短視頻中銀發(fā)網(wǎng)紅的出場，便構(gòu)建了老年群體新型的媒介形象。他們不再是身心孱弱、被動(dòng)無助的網(wǎng)絡(luò)邊緣群體，而是被解構(gòu)并重塑為時(shí)尚、健康、積極向上的正面群體。

1.時(shí)尚的潮人形象

70多歲的“北海爺爺”精神矍鑠、氣質(zhì)儒雅，通過Vlog記錄自己精致的一天，分享生活中的儀式感。不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“我居然沒一個(gè)爺爺活得精致?！?020年，在抖音爆火的“衣冠不整，恕不招待”卡點(diǎn)變裝視頻中，賬號(hào)“末那大叔”發(fā)布了一段“北海爺爺”的視頻?！氨焙敔敗毕仁且簧硭{(lán)色工裝，手搖一把蒲扇，然后卡點(diǎn)換上了帥氣西裝和領(lǐng)帶，看上去身姿挺拔、精神百倍。網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)留言：“爺爺好颯”“哇，爺爺穿西服的樣子好帥”。網(wǎng)紅奶奶汪碧云，年過八旬依舊容光煥發(fā)。正如她的抖音賬號(hào)簡介——“年齡只是一個(gè)數(shù)字，我的精彩人生剛剛開始”，她不斷嘗試新事物、探索新領(lǐng)域。汪奶奶78歲時(shí)登上了《中國達(dá)人秀》的舞臺(tái)并拍攝了第一條抖音短視頻，79歲時(shí)收獲了1000萬的粉絲并開始嘗試直播帶貨。如今，81歲的汪奶奶將老年生活過得悠閑自在。

2.淳樸的鄉(xiāng)村美食家形象

在2020年3月新冠肺炎疫情期間，潘姥姥開始拍短視頻，用一個(gè)個(gè)外孫纏著姥姥做美食的故事，記錄著大別山中的美景和真實(shí)的鄉(xiāng)村生活。粉絲們都被潘姥姥淳樸的笑聲和出神入化的手藝感染。在視頻評(píng)論中，時(shí)常能看到“組團(tuán)偷姥姥”“姥姥還缺外孫嗎？”等俏皮的留言，而潘姥姥也會(huì)在評(píng)論區(qū)回復(fù)：“你們又想偷姥姥，姥姥要趕緊藏起來?！边@種積極的溝通氛圍，不僅能夠消解距離感，共同創(chuàng)造互動(dòng)符號(hào)，還有利于增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感，使用戶感受到自己是在和有情感的人對話。又如，制作拍攝陜西特色美食的抖音賬號(hào)“陜西老喬”，油潑棍棍面、羊肉泡饃、肉丸胡辣湯等應(yīng)有盡有。各種美味的陜西美食都能在“陜西老喬”的視頻中找到蹤影，網(wǎng)友稱他為“陜西的美食名片”?！瓣兾骼蠁獭钡囊曨l大部分都是在自家廚房拍攝的，老喬動(dòng)手，小喬掌鏡，質(zhì)樸大方、接地氣的敘事風(fēng)格讓老喬俘獲了不少粉絲。

3.知識(shí)經(jīng)驗(yàn)型的老者形象

“濟(jì)公爺爺”游本昌憑借豐富的人生閱歷和生活經(jīng)驗(yàn)，常與粉絲講述生活感悟及為人處世的道理，為青年人解決生活中的迷茫和困頓。2020年年初，新冠肺炎疫情期間，網(wǎng)友們紛紛在“濟(jì)公爺爺·游本昌”賬號(hào)下留言，讓爺爺用扇子把疫情扇走。2020年2月，游本昌老師在抖音發(fā)布了一條名為《扇即善也》的短視頻予以回應(yīng)。視頻中爺爺變身濟(jì)公，力贊那些知難而上的逆行者，并稱他們就是當(dāng)代活濟(jì)公，扇子早就在他們手里了。處于耄耋之年的“濟(jì)公爺爺”為堅(jiān)守在疫情防控前線的“大白們”加油助力，唱響了弘揚(yáng)社會(huì)正能量的時(shí)代主旋律。

簡單樸實(shí)的形象平易近人，優(yōu)雅精致的反刻板形象充滿新鮮感，銀發(fā)網(wǎng)紅的出場不斷刷新著以往媒介對老年群體消極的刻板印象，傳遞出耳目一新的生命狀態(tài)。

（三）創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)：“可見性”的變現(xiàn)

2013年，法國著名社會(huì)學(xué)者丹尼爾·戴揚(yáng)（Daniel Dayan）基于新媒體出現(xiàn)后公共空間領(lǐng)域發(fā)生的轉(zhuǎn)向問題，提出了“可見性”（visibility）概念。所謂“可見性”，是指能否被他人看見、能否獲得他人的注意力。當(dāng)獲得的注意力達(dá)到了一定規(guī)模時(shí)，便產(chǎn)生了可見性。以往研究指出，可見性多與資本聯(lián)系緊密，學(xué)者高藝等人在研究交友類App會(huì)員制下的監(jiān)視可供性差異時(shí)，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)用戶被賦予了更多的可見性特權(quán)。學(xué)者陸曄在研究抖音平臺(tái)職業(yè)可見性時(shí)，發(fā)現(xiàn)個(gè)體的可見性越高，就越有機(jī)會(huì)建立新的社會(huì)關(guān)系、獲取更多的社會(huì)資源，以取得職業(yè)上的成功和社會(huì)地位的提升，這也是可見性轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本的具體表現(xiàn)形式。

在互聯(lián)網(wǎng)中介化的場景下，可見性的商業(yè)價(jià)值屬性進(jìn)一步凸顯。因?yàn)橹挥墟i定用戶的注意力，才能進(jìn)行資本的導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化和增值。據(jù)此，當(dāng)銀發(fā)網(wǎng)紅在短視頻平臺(tái)的可見性達(dá)到一定程度之后，必然會(huì)用背后的流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。品牌植入、視頻櫥窗、直播帶貨，這些年輕網(wǎng)紅們擅長的商業(yè)變現(xiàn)模式，在銀發(fā)網(wǎng)紅身上同樣體現(xiàn)得淋漓盡致。“我是田姥姥”在2020年5月的直播帶貨首秀中，取得150萬元銷售額?！爸淮└吒耐裟棠獭眱H一款面膜單場直播就爆賣80萬元，被冠以“銀發(fā)李佳琦”之稱。“最好的愛和最真的產(chǎn)品，奶奶給你”，這是汪奶奶直播間打在公屏上的一句廣告語，其推薦的商品以精致生活的養(yǎng)生品、美妝護(hù)膚品等為主。奶奶的形象給予用戶親切感，而少女的外形又打破了大家對高齡老人的刻板印象，這種人設(shè)同時(shí)具有信任感和正能量，非常有利于直播帶貨變現(xiàn)。在“只穿高跟鞋的汪奶奶”的作品中，點(diǎn)贊量排名前十的視頻有一半以上提到了直播間；在“潘姥姥”的視頻中會(huì)植入購物App的廣告；“陜西老喬”賬號(hào)時(shí)常凌晨還在直播帶貨，售賣的都是老喬自制的干拌面、牛肉泡饃等，櫥窗商品銷售總量達(dá)10萬件以上；“末那大叔”的視頻中會(huì)插入汽車、手機(jī)、掃地機(jī)器人等商品推薦。

銀發(fā)網(wǎng)紅的出場不僅有利于提升自身媒介可見度，傳遞出熱愛生活、重視親情的正能量，而且其背后是萬億規(guī)模銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場的崛起。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國60歲及以上人口比重達(dá)到18.7%。專家表示，我國將從輕度老齡化轉(zhuǎn)入中度老齡化。而銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將成為未來老齡化社會(huì)中帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的新增長點(diǎn)。

三、結(jié)語

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，銀發(fā)族這一網(wǎng)絡(luò)邊緣群體也有了走向舞臺(tái)中心的可能性。銀發(fā)網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的話語實(shí)踐，對于個(gè)體層面、社會(huì)層面、國家層面都具有指導(dǎo)意義。首先，通過短視頻進(jìn)行的敘事表達(dá)能夠讓他們自身獲得老有所為、老有所用的成就感，獲得情感釋放以及話語平權(quán)的機(jī)會(huì)。其次，銀發(fā)群體通過媒介重塑了自身的公眾形象，能夠弱化年輕群體的懼老心理。最后，銀發(fā)網(wǎng)紅在短視頻平臺(tái)的自我呈現(xiàn)，共同塑造了當(dāng)下網(wǎng)紅文化的多元圖景，豐富了短視頻傳播的生態(tài)格局。值得注意的是，銀發(fā)網(wǎng)紅只是少數(shù)有能力跨越數(shù)字鴻溝并進(jìn)行自我呈現(xiàn)的老年人。不可否認(rèn)，老年群體依舊是“沉默的大多數(shù)”。數(shù)字化時(shí)代，如何積極地融入數(shù)字生活成了多數(shù)老年人的必修課。讓更多的銀發(fā)群體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得存在感和歸屬感，是響應(yīng)國家“積極老齡化”政策的應(yīng)有之義。