審美配置理念下短視頻下沉市場(chǎng)的圈層化表現(xiàn)與利用

馬月飛 畢維娜

歷經(jīng)8年洗禮，短視頻頭部市場(chǎng)已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司占領(lǐng)，一二線城市市場(chǎng)逐漸飽和，獲客成本日趨增高。在競爭日益激烈的短視頻領(lǐng)域，盤活存量、擴(kuò)大增量的市場(chǎng)拓展思路逐漸出現(xiàn)。與一二線城市市場(chǎng)相比，下沉市場(chǎng)（三線及以下城市）由于基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、服務(wù)體系覆蓋速度慢、體量龐大等原因成為短視頻平臺(tái)還未完全觸及的領(lǐng)地。經(jīng)過8年積淀，三線及以下城市觸網(wǎng)門檻逐漸降低。隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成和消費(fèi)水平的提高，用戶的服務(wù)需求逐年提升。因此，短視頻下沉市場(chǎng)成為資本追逐的目標(biāo)。下沉市場(chǎng)用戶居住于三線及以下城市，其審美、愛好、使用習(xí)慣與一二線城市用戶存在較大差異，因此分析下沉市場(chǎng)圈層行為具有重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略意義。

一、審美配置與圈層效應(yīng)

法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄提出了文化社會(huì)學(xué)的階級(jí)理論。在該理論中，布爾迪厄?qū)Y本進(jìn)行了重新劃分。他認(rèn)為，資本應(yīng)劃分為文化資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、符號(hào)資本。多種資本在不同城市、不同家庭間的分布是不同的。依據(jù)經(jīng)濟(jì)、教育等社會(huì)資本的綜合差異，城市等級(jí)得以出現(xiàn)，而生活在不同城市等級(jí)中的人因資本環(huán)境的影響而具有不同的生活方式和審美觀念。因此，布爾迪厄?qū)⑦@種由社會(huì)資本分布差異引起的不同人群的審美觀念稱為審美配置，并認(rèn)為不同群體中的人往往傾向于自身習(xí)慣的認(rèn)識(shí)、行為，并且暗中希望推行自己所在群體的審美觀念。伴隨技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)學(xué)的審美差異隨著人們行為的轉(zhuǎn)移也出現(xiàn)在了新的媒介中。短視頻用戶行為在不同審美習(xí)慣影響下表現(xiàn)出了割裂而又聚合的特征。

短視頻平臺(tái)用戶割裂而又聚合的行為特征就是圈層的表征。布爾迪厄認(rèn)為，審美配置會(huì)指使人們?cè)谌粘Ｉ钪凶龀鲆?guī)律性的選擇。習(xí)慣是審美配置的先決條件，而圈層是審美斗爭的結(jié)果。圈層效應(yīng)指在資本分布下社會(huì)產(chǎn)生群體分化，分化的群體會(huì)在生活形態(tài)、藝術(shù)品位、興趣愛好上表現(xiàn)出明顯差異。圈層是對(duì)該群體的概括，圈層效應(yīng)是對(duì)該群體行為表征的總結(jié)。圈層效應(yīng)具有以下四個(gè)特點(diǎn)。一是圈層具有獨(dú)特的價(jià)值觀。圈層的本質(zhì)是愛好相似、價(jià)值觀相似的人的聚集。二是圈層的外部表現(xiàn)是“標(biāo)簽偏好”。布爾迪厄認(rèn)為，審美差異往往導(dǎo)致群體間隔，被劃分的圈層也以“標(biāo)簽偏好”彰顯其身份的不同。當(dāng)其偏好得到滿足，這一偏好就成了接近圈層最好的選擇。三是抱團(tuán)，社會(huì)關(guān)系力量強(qiáng)大。圈中人員由于社會(huì)屬性相近而互相持信任態(tài)度，人員之間互動(dòng)頻率高，關(guān)系網(wǎng)較為牢固。四是意見領(lǐng)袖影響力大。自組織的圈層不是散沙式的存在，因?yàn)榫哂邢嗤瑢傩缘囊庖婎I(lǐng)袖起到了粘合劑的作用，而圈層人員對(duì)意見領(lǐng)袖多持服從、崇拜的態(tài)度。

二、審美配置下短視頻下沉市場(chǎng)的圈層化表現(xiàn)

（一）喜愛短視頻熟人社交

受地緣因素影響，短視頻下沉市場(chǎng)用戶對(duì)族群人員、朋友有天然的信任感，他們喜愛熟人社交。這種圈層特征在短視頻平臺(tái)有如下兩點(diǎn)表現(xiàn)。第一，熟人分享率高。卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音下沉市場(chǎng)解析》顯示，抖音52%的下沉市場(chǎng)用戶的熟人短視頻分享率要比一二線城市用戶高出近10%①。《三線及以下新興市場(chǎng)網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，約70%的下沉市場(chǎng)用戶會(huì)向身邊人推薦自己在短視頻上購買的產(chǎn)品②。第二，熟人間關(guān)注度高。受生活環(huán)境影響，下沉市場(chǎng)用戶更喜愛族群生活。集體融入性是三線及以下城市人群評(píng)價(jià)人的重要指標(biāo)?；诖藢徝琅渲?，下沉市場(chǎng)用戶彼此關(guān)注度高。據(jù)快手調(diào)查，快手平臺(tái)中下沉市場(chǎng)“朋友”菜單的用戶觀看率和評(píng)論量要高于一二線城市。由此可見，下沉市場(chǎng)用戶更加關(guān)心、關(guān)注身邊人的動(dòng)態(tài)，也希望通過關(guān)注身邊人的動(dòng)態(tài)來保持與此圈層人群的信息一致。

（二）短視頻粉絲群體龐大

感性、順從是下沉市場(chǎng)用戶的重要特征。下沉市場(chǎng)的部分用戶不善于理性思考，缺乏獨(dú)立性，對(duì)權(quán)威無條件信任且暈輪效應(yīng)明顯。這些特征主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。第一，下沉市場(chǎng)用戶偏愛高粉絲“大號(hào)”。據(jù)《抖音下沉市場(chǎng)解析》統(tǒng)計(jì)，下沉市場(chǎng)用戶關(guān)注的高粉絲大號(hào)數(shù)量比一二線城市用戶平均高出14%③。這說明，網(wǎng)紅對(duì)下沉市場(chǎng)的影響更大，尤其表現(xiàn)在游戲、舞蹈、“小姐姐”等內(nèi)容方面，其中四線以下城市用戶偏愛30萬～50萬粉絲量的網(wǎng)絡(luò)紅人。第二，下沉市場(chǎng)用戶粉絲量龐大?！度€及以下新興市場(chǎng)網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)有喜歡或關(guān)注偶像的用戶占比為39.12%，而一線城市占比為40.6%④。雖然數(shù)據(jù)略低于一線城市，但考慮到下沉市場(chǎng)龐大的網(wǎng)民基數(shù)，其力量仍不可小覷。尤其隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，下沉市場(chǎng)粉絲群體表現(xiàn)出一定的消費(fèi)欲望，所以有關(guān)娛樂的短視頻內(nèi)容在下沉市場(chǎng)擁有極大的經(jīng)濟(jì)挖掘空間。

（三）對(duì)短視頻使用具有一定程度的上癮表現(xiàn)

下沉市場(chǎng)用戶生活節(jié)奏相對(duì)較慢，自由時(shí)間充裕，社會(huì)壓力小，加之部分用戶自律性不高，其在短視頻使用中容易出現(xiàn)上癮行為。在艾瑞關(guān)于2021年短視頻用戶使用行為調(diào)查中，三四線城市用戶日平均使用時(shí)長為4.3小時(shí)，遠(yuǎn)高于一二線城市用戶的1.2小時(shí)?？梢?，在引導(dǎo)下沉市場(chǎng)用戶合理使用短視頻之外，也應(yīng)該看到上癮機(jī)制在開發(fā)下沉市場(chǎng)中起到的重要作用。不同于一二線城市用戶的理性、嚴(yán)謹(jǐn)，三四線城市用戶的整體意志相對(duì)比較薄弱，這是由生活環(huán)境引發(fā)的圈層特征。布爾迪厄認(rèn)為，生活背景決定做事思維。長久松散、自由的生活氛圍使很多下沉市場(chǎng)用戶喜歡隨大流，喜愛沉浸于表層喜悅而難以觀察短視頻的背后邏輯。因此，帶有泛娛樂屬性的短視頻內(nèi)容和刻意隱藏時(shí)間屬性的界面設(shè)計(jì)導(dǎo)致下沉市場(chǎng)用戶的短視頻使用具有一定程度的上癮表現(xiàn)。若要挖掘下沉市場(chǎng)用戶更多的短視頻價(jià)值，可利用其對(duì)短視頻的依賴，采取更多順應(yīng)用戶需求的措施。

三、短視頻下沉市場(chǎng)圈層化表現(xiàn)的利用

（一）利用深交互與上癮機(jī)制，迎合下沉市場(chǎng)用戶的心理需求

不同于通過提高產(chǎn)能與效率來增加競爭力的工業(yè)時(shí)代，致力于社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)公司是以俘獲用戶心智為手段而獲得利潤的。根據(jù)布爾迪厄?qū)徝琅渲美玫恼撌?，我們可以借助三線及以下城市用戶強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感以及短視頻使用行為的上癮表現(xiàn)等圈層特征來提出建設(shè)性措施。熟人社交與“觸發(fā)—行動(dòng)—酬賞與投入”的上癮機(jī)制相結(jié)合是迎合下沉市場(chǎng)用戶心理需求的有益嘗試。

1.人際觸發(fā)

觸發(fā)是受內(nèi)外部刺激影響，用戶接觸并使用短視頻App的方法。人際觸發(fā)是利用三線及以下城市用戶喜愛熟人社交的特點(diǎn)，在短視頻App接觸環(huán)節(jié)充分借助熟人關(guān)系來提高短視頻App下載率的辦法。這是對(duì)布爾迪厄提出的審美習(xí)慣的有效利用。

人際觸發(fā)分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)是基于自身需要而發(fā)起的產(chǎn)品使用行為。作為泛娛樂、營銷、社交互動(dòng)的綜合性平臺(tái)，短視頻App在引導(dǎo)用戶下載App時(shí)提出的價(jià)值觀要符合用戶的審美配置。無論是“記錄美好生活”還是“擁抱每一種生活”，其背后的核心邏輯都是滿足用戶的需求。三線及以下城市的圈層需求是熟人社交，因此，在引導(dǎo)下沉市場(chǎng)用戶短視頻App使用時(shí)應(yīng)緊抓熟人社交，圍繞“親戚、朋友都使用的App”這一噱頭來制造商機(jī)，從而提高App的下載率與使用率。這種“熟人都用，熟人都知道”的心理會(huì)觸發(fā)三線及以下城市用戶的使用行為。

外部觸發(fā)是基于外部人員的刺激而發(fā)起的產(chǎn)品使用行為的辦法。短視頻App下載宣傳要學(xué)會(huì)利用病毒點(diǎn)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。裂變式傳播的本質(zhì)是利用用戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散。喜愛熟人社交的三線及以下城市用戶在激勵(lì)與社交欲望的雙重滿足下可積極參與到短視頻App的推薦中。其中，病毒點(diǎn)的制作是關(guān)鍵。病毒點(diǎn)要能夠迎合人際互動(dòng)、娛樂、熱心腸、愛熱鬧的圈層特征。“瓜分紅包”的病毒點(diǎn)是已經(jīng)實(shí)施且被證明成功的人際觸發(fā)案例。抖音、快手春晚互動(dòng)玩法是通過集齊“團(tuán)、圓、家、鄉(xiāng)、年”五盞燈籠便可瓜分紅包的方式來引導(dǎo)用戶下載并使用App。此類人際互動(dòng)方式在實(shí)施之初效果顯著，但隨著用戶新鮮感的褪去，新的玩法有待被挖掘。除圍繞“紅包”這一病毒點(diǎn)制造裂變傳播外，還可挖掘“親戚事”“幫一幫”等能夠迎合用戶審美習(xí)慣的故事點(diǎn)來作為病毒傳播的起點(diǎn)?！办乓混拧薄翱匆豢础薄把菀谎荨钡染哂蟹窒韺傩缘牟《军c(diǎn)也能直擊下沉市場(chǎng)用戶內(nèi)心，帶來源于內(nèi)容觀賞、互動(dòng)娛樂出發(fā)點(diǎn)的App觸發(fā)行為。正如布爾迪厄所言：“只有觸碰到不同群體的審美習(xí)慣，才能真正走進(jìn)這個(gè)群體?！边@種外部觸發(fā)行為可滿足下沉市場(chǎng)用戶娛樂和熟人社交的需求，也可借助不斷的人際社交來引發(fā)滾雪球式的觸發(fā)行為。

2.“老鐵文化”吸引下的行動(dòng)

“老鐵”是東北方言中對(duì)“哥們”的別稱，其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下延伸為關(guān)系親密、值得信任的朋友?！袄翔F文化”特指網(wǎng)絡(luò)中基于搞笑、拉近關(guān)系、信任而進(jìn)行評(píng)論、刷禮物、購買等互動(dòng)行為的文化氛圍。三線及以下城市用戶的購買行為并不基于商品的品牌效應(yīng)，而是基于其對(duì)直播間內(nèi)“老鐵”氛圍的喜愛，這是布爾迪厄?qū)徝琅渲孟聦徝懒?xí)慣的表現(xiàn)?；诮拥貧獾漠a(chǎn)品介紹、廠家直銷、合理的價(jià)位等具有誘惑性的營銷點(diǎn)，加之熟人的推薦等因素，快手很快在下沉市場(chǎng)中摸索出一條值得效仿的電商路徑。由此可見，短視頻App下載成功后，App使用行為的激發(fā)要在打造“老鐵”人設(shè)等迎合圈層文化上下功夫。首先，在營銷賣點(diǎn)上要圍繞“老鐵”訴求展開，即在純手工、傳統(tǒng)、“小時(shí)候的味道”、誠信等能夠引起下沉市場(chǎng)用戶情感共鳴的賣點(diǎn)上進(jìn)行營銷。其次，在營銷手段上除了賣量不賣價(jià)、原材料基地展示、加工過程展示外，還要嘗試將黑土、巴蜀等民間傳統(tǒng)文化融入迎合下沉市場(chǎng)用戶忠誠于故土文化和文化獵奇的購買邏輯中。最后，在宣傳方面要著力打造“老鐵文化”下的直播間、“老鄉(xiāng)”短視頻、“家長里短”專欄等內(nèi)容。在界面設(shè)計(jì)方面可以考慮使用鄉(xiāng)村風(fēng)的界面。

目前，多種營銷方式已在短視頻平臺(tái)試水成功，這表明了迎合圈層文化做短視頻營銷的正確性。無論是熱衷屯子的東北人，還是喜愛竹林的湘潭人，對(duì)鄉(xiāng)土文化的熱愛都是他們基因深處的印記。因此，短視頻使用行為的引導(dǎo)在下沉市場(chǎng)中必然要從布爾迪厄提出的成長環(huán)境中的文化入手，才能戳中用戶心中的敏感點(diǎn)。

3.社交酬賞與投入

社交酬賞與投入指在運(yùn)用短視頻平臺(tái)的過程中用戶獲得的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、播放量等互動(dòng)酬賞。這些酬賞使用戶找到了群體歸屬感，因此產(chǎn)生了良好的使用體驗(yàn)，從而愿意繼續(xù)在短視頻平臺(tái)與他人產(chǎn)生互動(dòng)，投入更多的情感與時(shí)間。社交酬賞與投入是短視頻平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶圈層特征的利用。根據(jù)布爾迪厄?qū)徝琅渲糜^點(diǎn)，下沉市場(chǎng)用戶喜愛熟人社交，并且希望暗中推行自我群體的審美觀念。社交酬賞與投入的上癮機(jī)制恰恰是對(duì)該心理的利用。因?yàn)槿€及以下城市用戶善于提供商品化的社會(huì)關(guān)系，若他們?cè)诙桃曨l使用中體驗(yàn)較佳，則會(huì)號(hào)召身邊親朋好友加入其中。親朋好友的反饋會(huì)變成社交酬賞，激勵(lì)他們繼續(xù)推薦產(chǎn)品或接受他人推薦的產(chǎn)品，由此形成圈層內(nèi)的熟人評(píng)價(jià)與推薦機(jī)制，這也達(dá)到了他們推行自己審美觀點(diǎn)的目的。因此，商品化的社會(huì)關(guān)系是短視頻平臺(tái)在運(yùn)營下沉市場(chǎng)時(shí)值得注意的開發(fā)點(diǎn)。一方面，在評(píng)價(jià)板塊可開啟@功能。@功能的啟用便利了商品化社會(huì)關(guān)系的互通有無，也帶來了更多的社交酬賞。另一方面，在評(píng)價(jià)板塊推出只有熟人可見的評(píng)價(jià)推薦或發(fā)起熟人推薦的短視頻專欄，借助微信通訊錄、手機(jī)通訊錄獲取熟人關(guān)系進(jìn)行推薦分發(fā)。只要用戶向他人推薦了該商品或推薦了對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，那么該商品就有可能在熟人圈里迅速傳播。三線及以下城市用戶人際傳播活躍、偏愛集體行為、強(qiáng)關(guān)系明顯，很多人沉迷社交酬賞帶來的存在感，也愿意再次投入到自己或他人推薦的短視頻應(yīng)用中。這種循環(huán)的使用行為正是攻占下沉市場(chǎng)所要達(dá)到的重要目標(biāo)。

（二）圍繞關(guān)注基層，構(gòu)建粉絲社群

“十四五”規(guī)劃對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出部署。由此，將更多鏡頭對(duì)準(zhǔn)基層也成為短視頻行業(yè)的行動(dòng)目標(biāo)?？焓种︵l(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)的成功案例正是短視頻平臺(tái)對(duì)基層關(guān)注的真實(shí)寫照。布爾迪厄的審美配置理念強(qiáng)調(diào)關(guān)注群體形成背后的社會(huì)環(huán)境。三線及以下城市用戶生活在基層，對(duì)縣、鄉(xiāng)的生活規(guī)律、娛樂方式、動(dòng)態(tài)需求了如指掌，對(duì)接近他們生活環(huán)境的短視頻內(nèi)容持友好態(tài)度。這也解釋了“蜀中桃子姐”“陜北霞姐”等一眾以鄉(xiāng)土和美食制作為主題的短視頻博主能夠吸引百萬粉絲的原因?！瓣P(guān)注基層就是關(guān)注我們自己”，要在下沉市場(chǎng)中打造以情感依托為核心紐帶的粉絲社群，就需要圍繞關(guān)注基層來進(jìn)行。目前，短視頻行業(yè)在內(nèi)容挖掘和社群運(yùn)營方面做得還不夠完善。首先，在內(nèi)容挖掘方面，鄉(xiāng)土美食、農(nóng)產(chǎn)品銷售是已被挖掘并廣受歡迎的短視頻內(nèi)容，而三線及以下城市的小作坊經(jīng)濟(jì)、教育問題、農(nóng)村建設(shè)問題等都有待被挖掘。其次，在社群運(yùn)用方面，目前短視頻博主吸粉后只是通過櫥窗或直播帶貨的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，還未真正將粉絲力量挖掘完全?！芭韨髅鳌蹦酥?021年下半年以黑土文化走紅的“張同學(xué)”都需要著力打造屬于自己的粉絲社群，而不是只借助喜愛此風(fēng)格的分散流量來獲得不穩(wěn)定的流量變現(xiàn)。短視頻平臺(tái)需要主動(dòng)打造這些基層養(yǎng)成系偶像博主，幫助他們挖掘潛在粉絲，打造粉絲流量池，構(gòu)建粉絲社群，從而進(jìn)行社群、周邊產(chǎn)品及內(nèi)容的綜合運(yùn)營。最后，短視頻平臺(tái)在發(fā)展下沉市場(chǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，要保障內(nèi)容質(zhì)量，保證正確價(jià)值觀和良好情緒的輸出?？蛇m當(dāng)將內(nèi)容向知識(shí)、科技、文化等領(lǐng)域引導(dǎo)，打造秉持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的粉絲社群。

四、結(jié)語

近年來，下沉市場(chǎng)用戶價(jià)值不斷凸顯。由于地域、血緣、宗族等因素，下沉市場(chǎng)用戶呈現(xiàn)出明顯的圈層特征，具體表現(xiàn)為喜歡熟人社交、關(guān)注偶像、對(duì)短視頻使用具有上癮表現(xiàn)等。短視頻平臺(tái)若想深入占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，可充分利用下沉市場(chǎng)用戶的圈層特征。一方面，可以利用深交互與上癮機(jī)制，迎合下沉市場(chǎng)用戶的心理需求，借助熟人社交和“觸發(fā)—使用—反饋與投入”的隱性機(jī)制來提高短視頻的使用率。另一方面，可以圍繞關(guān)注基層，構(gòu)建秉持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的粉絲社群。只有迎合了用戶的審美習(xí)慣，短視頻平臺(tái)才能更好地拓展市場(chǎng)。

注釋：

①③抖音下沉市場(chǎng)解析[R].卡思數(shù)據(jù),2019.

②④解碼希望之地：三線及以下新興市場(chǎng)網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告[R].中國社科院,2019.