觀心態(tài)百相：短視頻用戶消費心理分析

王 蕾

中國互聯(lián)網絡信息中心數據顯示，截至2021年6月，短視頻用戶規(guī)模已達8.8億。抖音日活躍用戶數已經突破6億，成為國內最大的短視頻平臺，快手日活躍用戶數已超3億。短視頻行業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，產業(yè)鏈逐漸完整，抖音、快手等平臺深耕直播、電商等多個領域，打造綜合性平臺，滿足用戶各種需求。地鐵上、馬路邊、餐廳中……隨處可見低著頭刷短視頻的人，短視頻已經成為當前人們最主要的休閑娛樂方式之一，甚至有許多用戶沉迷于短視頻平臺，每天使用數小時。在此熱潮的形成中，短視頻用戶的消費偏好是什么，短視頻又契合了用戶的何種心理？

一、短視頻用戶的消費偏好

（一）內容類型：泛知識類視頻需求較高

短視頻內容生態(tài)日益完善，內容垂類發(fā)展布局更為細化。索福瑞（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，生活技能類視頻內容趕超幽默搞笑類躍居首位，成為當前短視頻用戶最喜歡的內容類型，占比34.8%。生活技能類視頻內容與個人秀、生活記錄、社會記錄、自然地理/歷史人文一道，成為2021年短視頻用戶偏好的前五名。從用戶喜歡的內容來看，內容需求依然是多元化且個性化的，涵蓋了歷史人文到美食健身等多個領域。整體上，用戶對生活技能、知識科普、教育考試等泛知識類視頻需求較高，泛娛樂化內容仍是剛需。實用、小眾垂類短視頻用戶黏性較高，內容蘊藏著巨大價值。

（二）呈現(xiàn)形式：短視頻大屏化勢頭較好

在短視頻呈現(xiàn)形式上，短時長、豎屏一直以來更受年輕人青睞?！岸兑艉涂焓炙⑿铝擞脩魧ζ聊坏捏w驗，豎屏更具有交流感，橫屏更適合表達自然、歷史等大場景?！雹俣桃曨l大屏化是在大小屏互動成為常態(tài)的背景下出現(xiàn)的，有了新技術的加持，電視大屏成為短視頻進駐家庭場景的最佳接口。近年來，短視頻平臺、互聯(lián)網電視運營商、電視臺等相繼入局大屏短視頻，搶占客廳流量入口。早在2020年，便有55.8%的用戶通過電視觀看短視頻，電視大屏成為打開短視頻的新方式，同時也反映了短視頻用戶收看短視頻的家庭性需求?！半S著技術不斷升級、產業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，投屏或許成為大屏短視頻的主流觀看方式?！雹?/p>

（三）消費場景：生活場景滲透性持續(xù)增強

短視頻更多地補充了用戶的碎片化時間，例如乘坐地鐵時、等公交的空隙里、睡覺之前等。移動化觀看依然是主流，大部分用戶都在移動設備上觀看短視頻。移動終端的便捷性有利于用戶利用碎片化時間無縫銜接各種生活場景，觀看短視頻。索福瑞（CSM）媒介研究數據顯示，71.4%的用戶會在“平時休閑時”看短視頻，61.3%的用戶在“晚上睡覺前”瀏覽，40.7%的用戶在乘坐交通工具時觀看，20.7%的用戶選擇了“看電視時”觀看。用電視觀看短視頻，這一行為很好地融入了家庭場景。在流量擴增的競爭中，家庭場景具有較大的開拓空間和發(fā)展?jié)摿?。短視頻使用場景的邊界將進一步擴展，對生活場景的滲透性持續(xù)增強。

（四）時長偏好：使用時長持續(xù)擴增

索福瑞（CSM）數據顯示，超過半數用戶的短視頻觀看時長超過一小時，看兩小時以上的用戶有20%。尤其在長短視頻平臺邊界繼續(xù)模糊的發(fā)展現(xiàn)狀下，抖音、快手等均試水了豎屏短?。ㄎ⒍虅。?。內容布局的推新升級，使得用戶在短視頻平臺的使用時長持續(xù)擴增。雖然抖音已經推出了“防沉迷模式”，或者防沉迷視頻推送（強制觀看完防沉迷視頻才可以觀看下一個視頻），但還是有不少用戶在短視頻平臺長時間停留，這也成為短視頻平臺發(fā)展中需要考慮解決的問題之一。

（五）使用動機：放松休閑仍是主要訴求

“短視頻成為用戶生活減壓器、重要的視頻化信息源和社交連接器?！雹鬯鞲Ｈ穑–SM）媒介研究數據顯示，用戶觀看短視頻的動機依然呈現(xiàn)多元化特征?！胺潘尚蓍e”是短視頻用戶的首要需求，超60%的用戶認為短視頻有助于減壓，是放松休閑時刻的好選擇?！霸鲩L見識、獲取信息”和“學習實用技能、生活常識”也是用戶觀看短視頻的重要動機，分別占到50.2%和44.2%。學習實用技能等學習動機相較前兩年均有明顯提升，短視頻成為用戶較為便利的學習工具。其他涉及到的動機有獲取資訊、提供聊天話題、關注明星達人、尋求精神寄托等。

不同年齡層的需求不同，存在觀看動機偏差。我國已逐步進入老齡化社會，50歲以上用戶已成為短視頻用戶的主體，此年齡層主要使用動機為提供聊天話題，滿足了社交需求。而10～29歲較為年輕的用戶群體的主要動機為釋放壓力，休閑放松。30～49歲年齡層用戶的學習動機較為充足，主要是獲取資訊、學習技能。這些使用動機的背后隱藏著用戶的某些需求，也契合了用戶某種復雜的心理狀態(tài)，如從眾心理、認同心理、窺私心理等。同時，這些不同的心理狀態(tài)又反過來催生了相異的使用動機。

二、短視頻用戶的消費心理

“短視頻空間記錄著日常生活，是當下中國社會變遷和社會心態(tài)等多重因素的產物，反映了現(xiàn)實社會和網絡社會各類精神現(xiàn)象?！雹芏桃曨l用戶呈現(xiàn)出不同于使用傳統(tǒng)媒介或一般社交媒體的心理狀態(tài)，且隨著社會轉型，用戶心理狀態(tài)變得更為復雜。

（一）需求滿足的基本心理

麥奎爾在卡茨的基礎上將被滿足的需求歸納為四種：娛樂休閑需求、社會關系需求、自我認同需求、認知需求。

短視頻內容豐富多樣。在發(fā)展初期，短視頻的休閑娛樂特點最為突出，主打休閑娛樂的內容也層出不窮。用戶在高壓力、快節(jié)奏的生活環(huán)境中，通過使用短視頻滿足了放松娛樂的需求。在用戶使用短視頻的過程中，短視頻平臺基于用戶畫像推薦信息，對用戶群進行差異化定位，根據用戶的觀看時長、同類話題等確定首頁推薦內容，為用戶呈現(xiàn)滿足個體“特定”需求的內容。對視頻中自己理想化的形象給予肯定，從而產生一種自我認同。通過短視頻也可以實現(xiàn)與陌生人以及與熟人之間的社交，用戶在各種各樣的互動中實現(xiàn)了社交需求的滿足。在用戶瀏覽短視頻的動機中，“陪他人看”實際上也是一種社交動機。索福瑞（CSM）媒介研究數據顯示，“短視頻中的社交模式都以轉評贊等淺社交模式為主，占比超過60%。在熟人交往中，21.4%的用戶通過短視頻社交增加了‘現(xiàn)實生活中的交往’?！雹菰鲩L見識/學習技能類短視頻在受歡迎視頻中占前列，用戶通過這類視頻學習一些生活方面的小技巧，獲取一些熱門或冷門的知識，滿足了用戶的求知欲。需求滿足心理解釋了大部分用戶的消費動機以及用戶對短視頻內容的消費偏好。

（二）美好形象喚起的自我認同

自我認同作為一種需求，實際上又是靠一套認同心理的生成機制完成的。偏好內容中，不僅有時尚等內容可以用認同心理做解釋，而且用戶在觀看大部分內容時，都有認同心理的存在。用戶恰如嬰兒在鏡中看見自己的理想形象那樣，在手機屏幕上看見大于生活的、理想化的諸人物形象，會被激勵著對其加以認同。嬰兒聚精會神地盯著鏡子，處于一種凝視狀態(tài)，而用戶聚精會神地盯著屏幕，觀看諸如排列在短視頻受歡迎程度靠前位置的“個人秀”，包括唱歌、跳舞、秀顏值、秀身材等內容。KOL（關鍵意見領袖）展現(xiàn)出的美好形象會讓用戶產生一種“好想變成他/她這樣”的心理。也就是說，用戶對手機屏幕上自己想象的理想化身產生認同，在虛幻的世界中滿足自我認同。

（三）對未知事物的獵奇心理

獵奇心理是一種想要了解新奇事物、新奇現(xiàn)象的心理狀態(tài)。所獵的“奇”就是生活中的“奇觀”。居伊·德波認為，當代社會已經從生產階段發(fā)展到一個獨特的景觀階段。在這個階段里，生活的每個細節(jié)幾乎都已經被異化為景觀的形式?，F(xiàn)階段，我國科技也逐漸發(fā)展起來。媒介無處不在，很多事物、很多事情都可以以電子信息的形式被呈現(xiàn)出來，因為手機使拍攝成為輕而易舉的事情。如此看來，短視頻中的世界也是“影像物品生產與物品影像消費為主的景觀社會”，短視頻已經成為各種景觀堆積而成的龐大景觀王國。

“媒體在制造奇觀這一過程中本身也是奇觀化的場域，換言之，媒體同樣具有奇觀化的特征。短視頻作為一種新媒體，是奇觀化的場域，所以它本身具有奇觀化的特征?！嬗^化’是指生活中借助媒體技術所表現(xiàn)的信息和娛樂相結合的反常視覺現(xiàn)象。”⑥娛樂短視頻正是這種給視覺感官提供刺激的新興媒介技術工具，其中充斥著大量的可視化影像，形成了一種廣泛的視覺娛樂奇觀，并逐漸地滲入人們的日常生活，所以在短視頻世界中處處充滿了奇觀化的內容。獵奇心理是指人們通過搜尋新奇、異樣的事物來滿足自己的好奇心。在移動短視頻這樣一個充滿奇觀化的世界中，用戶因這種獵奇心理去主動消費，比如看一些自己沒到過的地方的相關視頻，最終實現(xiàn)獵奇心理的滿足。

（四）視覺快感下的窺私心理

窺私心理是一種想要窺視他人隱私的心理。這種心理也可以運用在短視頻中。雖然沒有電影院那種黑暗、密閉的場景，但在移動端觀看短視頻，尤其是在手機上觀看，具有一種私人化的特點。在這個過程中，用戶是獨享這塊屏幕的，與他人隔絕開來，也會產生一種獨自窺淫的錯覺。小小的手機屏幕也有一種偷窺時鑰匙孔的感覺。在短視頻中，有許多展示身材的視頻內容很受歡迎，比如女性展示好身材——長腿、細腰等。這種短視頻一般都不會少于一萬點贊，有的甚至達到幾十萬到上百萬的點贊量。

勞拉·穆爾維認為，在一個被性別不平等所支配的世界里，看的快感已經分裂為兩個方面：主動的/男性的和被動的/女性的?！坝袥Q定性的男性的凝視把他的幻想投射在依據其需要而類型化的女性影像上。它們都各自與一種觀看相聯(lián)系：一種是觀眾與女性形體之間直接的窺淫性接觸，這些女性形體正是為了供其享受（這暗含著男性幻想）而展示出來的；另一種則是觀眾對存在于自然空間幻覺中的、和他相像那一類的影像的迷戀，并且觀眾通過該影像獲得了對敘事空間中的女性的控制和占有?！雹吲c勞拉·穆爾維的觀點不同的是，這種快感的產生不再受男性中心主義把控。也就是說，快感不再單純是男性/主動與女性/被動的關系。近年來，“肌肉男”“腹肌男”等也一度成為熱門搜索詞。雖然短視頻用戶中男性多于女性，但是女性用戶的活躍度、參與度明顯高于男性用戶?？梢钥闯?，如今，女性的話語權越來越重，快感的產生也出現(xiàn)了女性/主動、男性/被動的現(xiàn)象。

（五）被視頻 “流”裹挾的無意識

有一種心理是無意識的，使人產生一種自己無法控制的深陷狀態(tài)。這種深陷便源于“流”。“流”的概念是威廉斯在考察電視傳播特點時提出的，即電視是連續(xù)不斷24小時播出的，各種行為、活動、表述、表演匯成了影像“流”。獨立的電視節(jié)目在可見的節(jié)目表中被精心編排，對觀眾來說，電視節(jié)目就如流水般不斷地播放。

“流”的概念也可以用于如今的短視頻生產與消費中。短視頻平臺中播放的視頻就像是電視中播放的節(jié)目，短視頻也可以做到24小時連續(xù)不斷地播放。短視頻播放過程中也會有廣告的插入，根據大數據個性推薦的視頻也相當于是一種整體化的編排?？v觀現(xiàn)在的短視頻平臺，首頁播放界面豎屏全屏鋪滿、自動循環(huán)播放，上下滑動（抖音試水視頻“自動連續(xù)播放”新功能，甚至不用上下滑動），無縫銜接，所有的操作按鍵不干擾用戶的沉浸式體驗。各種各樣的視頻在滑動播放的過程中形成了一種“流”，這種“流”將用戶裹挾進來，沉浸其中，實現(xiàn)“短視頻幾十秒，人間大半天”的效果。“流”使用戶在不經意間被“控制”，很難“清醒”。

三、相互作用的短視頻與用戶

（一）用戶需求對短視頻布局變革的驅動

行業(yè)內各大數據分析機構每年都會對用戶的消費偏好以及消費動機做調查研究。目的之一是給行業(yè)提供科學的依據，行業(yè)內各公司可以根據此類報告修改和調整未來發(fā)展戰(zhàn)略，推陳出新。例如，在用戶短視頻呈現(xiàn)形式偏好中，豎屏、短時長最受歡迎，且更受年輕人青睞。短視頻平臺可轉變算法，將豎屏、短時長的短視頻更多地向年輕用戶推送。同時，這種需求的分布也會驅動平臺的內容布局變革。如抖音、快手為滿足用戶觀看劇集的需求，利用平臺優(yōu)勢打造豎屏短劇。假如用戶有學習技能的消費動機，短視頻平臺在推送技能類短視頻的同時，還可以進行相關廣告的投放，從而拓展產業(yè)鏈，這有利于短視頻行業(yè)的利益轉化。譬如，抖音2021年的“興趣電商”戰(zhàn)略便是利用大數據鎖定用戶需求，將更符合消費者需求的產品推送給用戶，這一舉措給消費側拓展了新空間。由此可以看出，用戶的消費需求很大程度上影響著甚至決定著短視頻行業(yè)的規(guī)劃與發(fā)展，畢竟，消費者就是市場。

（二）短視頻對用戶消費選擇的影響

短視頻對用戶的消費選擇也有著不小的影響。短視頻應用個性化的算法推薦，將符合用戶需求、喜好的視頻推送到用戶終端，使用戶在觀看短視頻的過程中滿足心理預期。算法除了推薦用戶?？吹膬热蓊愋停矔谟脩羰褂眠^程中就其他類型短視頻進行推薦，并在這一操作中嘗試改變用戶的消費偏好、消費動機，探尋用戶其他的喜好，甚至是用戶不自知的內容偏好。算法機制對新用戶的影響尤其明顯。大數據起初無法摸清新用戶的喜好，所以會將眾多不同類型的視頻推送給用戶。在用戶的不斷反饋中，短視頻平臺會確定其消費偏好及動機，再利用算法機制，影響用戶的消費偏好。同理，消費動機也一樣會因此發(fā)生改變。

四、結語

中國短視頻行業(yè)正在飛速發(fā)展，短視頻作為新型媒介載體，能夠為眾多行業(yè)注入活力。行業(yè)發(fā)展前景良好，市場規(guī)模仍將維持高速增長。如今，也有越來越多的用戶出于不同的消費心理，加入到短視頻行業(yè)中，直接或間接地助力短視頻行業(yè)的發(fā)展。但在飛速發(fā)展的過程中，仍需注意一些問題。例如，短視頻給用戶群體帶來了心理亞健康等負面影響，短視頻內容質量參差不齊，部分用戶存在娛樂化的接受心理等。若想完善發(fā)展，我國短視頻行業(yè)還有很長的一段路要走。

注釋：

①③⑤張?zhí)炖?羅佳.短視頻用戶價值研究報告2018-2019[J].傳媒,2019(05):9-14.

②丁邁,張?zhí)炖?羅佳.短視頻的用戶生態(tài)與需求演進——《短視頻用戶價值調研報告(2020)》[J].新聞與寫作,2021(02):52-59.

④陳寅.短視頻用戶心理分析及發(fā)展建議[J].電視研究,2020(07):12-15.

⑥桂濤.“吃播”短視頻奇觀化的建構與表征[J].新聞前哨,2020(03):69-71.

⑦朱婧文.勞拉·穆爾維《視覺快感與敘事電影》解析[J].哈爾濱師范大學社會科學學報,2014(02):141-143.