融媒體時代電視節(jié)目的短視頻化傳播研究
——以《謝謝你來了》為例

張雅芮

自2017年以來，我國的短視頻行業(yè)飛速發(fā)展。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.88億。短視頻對中國的傳統(tǒng)電視行業(yè)產(chǎn)生了強烈沖擊，大量的電視觀眾選擇獲取信息更為簡單快捷的移動短視頻平臺。面對這一趨勢，傳統(tǒng)電視節(jié)目制作者應(yīng)從傳播效果好的電視節(jié)目的短視頻賬號中吸取經(jīng)驗，進行創(chuàng)新，實現(xiàn)電視節(jié)目在傳統(tǒng)媒體和新媒體上的雙豐收。重慶衛(wèi)視推出的青春勵志節(jié)目《謝謝你來了》是地方臺綜藝節(jié)目短視頻化的一個成功案例，為今后電視節(jié)目的商業(yè)化變現(xiàn)打下了堅實的基礎(chǔ)。

一、融媒體時代傳統(tǒng)電視節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)

融媒體時代，各種媒介形式出現(xiàn)交融之勢。新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)電視行業(yè)造成了巨大沖擊，傳統(tǒng)電視行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。

（一）平臺選擇多樣化，受眾流失嚴(yán)重

隨著科技的高速發(fā)展和手機、平板電腦等更為便捷的移動終端的出現(xiàn)，大眾選擇休閑娛樂的方式不再局限于電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，智能終端已經(jīng)成為絕大多數(shù)人接收信息的渠道。與此同時，資訊軟件及短視頻社交軟件應(yīng)運而生，如抖音、快手、微博、今日頭條等。人們被這些新媒體平臺吸引，通過電視獲取信息的頻率越來越低。因此，電視端的節(jié)目受眾逐步流失。

（二）受眾閱讀習(xí)慣改變，時間碎片化

隨著時代的變遷，信息的傳播速度和人們的生活節(jié)奏越來越快。在移動通信技術(shù)加持下，短視頻適應(yīng)了時代的發(fā)展。抖音、快手等短視頻社交軟件不斷產(chǎn)出的信息，結(jié)合更生動直接、易于理解的畫面，持續(xù)刺激著人們的大腦，使人可以隨時隨地獲取信息。短視頻的高效性迎合了在快節(jié)奏生活下的人們的閱讀習(xí)慣，滿足了用戶在空間和時間上碎片化閱讀的需要。用戶閱讀習(xí)慣的深刻變化，導(dǎo)致人們越來越不愿意在電視機前等待電視節(jié)目的播出或看完一整期電視節(jié)目。

（三）電視節(jié)目固有劣勢明顯，觀眾互動性低

電視是線性傳播媒體，電視節(jié)目的播出時間、播放內(nèi)容都是規(guī)定好的。在觀看節(jié)目的過程中，觀眾缺乏主動性，且其感受和反饋不能及時得到回應(yīng)。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了彈幕，但其多被用在網(wǎng)絡(luò)視頻端，在傳統(tǒng)電視節(jié)目上運用甚少。相比之下，移動端口提供了多樣的短視頻，豐富了用戶的互動體驗，使用戶可以在手機上自由地選擇觀看的內(nèi)容、速度和時間。

二、短視頻平臺的傳播優(yōu)勢

以抖音、快手為主的短視頻平臺不斷迎合時代發(fā)展的需求，更新?lián)Q代自己的產(chǎn)品，為用戶提供沉浸式體驗。憑借短視頻獨特的優(yōu)勢，這些平臺不斷吸引到更多的用戶，其提供的產(chǎn)品也不斷滿足更廣大用戶的需求。

第一，信息豐富，個性化推薦。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，人人都可成為視頻的創(chuàng)作者，所傳播的內(nèi)容也更豐富多樣。抖音的觀看模式是一個視頻隨機連接下一個視頻，加之字節(jié)跳動“千人千面”的智能大數(shù)據(jù)算法，由此實現(xiàn)了對內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。而這樣隨機的偏好內(nèi)容不斷地刺激用戶大腦，讓抖音用戶黏性持續(xù)增強。

第二，體量輕，傳播速度快。一方面，相對于綜藝節(jié)目的敘事體系來說，短視頻體量更小，結(jié)構(gòu)更為輕便。通過對時間的壓縮，短視頻內(nèi)容更加緊湊，信息量更為豐富。另一方面，短視頻的制作門檻低、周期短、成本低。低門檻的創(chuàng)作方式，讓越來越多網(wǎng)友拿起手機“記錄美好生活”。很多時候，剛發(fā)生的事情轉(zhuǎn)頭就會以短視頻的形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。這都使抖音等短視頻平臺的內(nèi)容具有極強的豐富性和實效性。

第三，互動頻繁，社交性強。互聯(lián)網(wǎng)具有極強的互動性和社交性，而短視頻的發(fā)展依托互聯(lián)網(wǎng)。在抖音端，接收信息的用戶不再處于被動地位，而是參與到信息的傳播中。用戶在觀看短視頻時，可以通過分享鏈接、發(fā)送彈幕、發(fā)表評論等方式與其他用戶產(chǎn)生即時互動，進一步增強了用戶的共情和參與感。

融媒體時代的到來改變了媒體格局。以抖音為代表的短視頻平臺已經(jīng)融入人們的生活中，其龐大的用戶群已成為電視媒體不可忽視的潛在受眾，電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展離不開短視頻平臺。

三、《謝謝你來了》在抖音端的短視頻化傳播

《謝謝你來了》是重慶衛(wèi)視打造的青春勵志節(jié)目。該節(jié)目講述一個個普通人的故事，以致謝、致歉、致敬為主線，展示一代年輕人的青春歷程和記憶，達到謳歌青春、傳播正能量的目的。自2016年1月4日開播以來，節(jié)目獲得收視率和口碑的雙豐收。但近年來，受新媒體的沖擊，《謝謝你來了》面臨著如何持續(xù)發(fā)展的問題。2020年6月10日，《謝謝你來了》節(jié)目組在抖音上發(fā)布了第一條短視頻，獲贊3353個。經(jīng)過不到兩年時間的運營，截至2022年2月27日，抖音賬號“謝謝你來了”共發(fā)布作品1079個，累計粉絲數(shù)2047.9萬，總共獲贊1.8億。在抖音情感類和影視娛樂類的行業(yè)排行榜上，該賬號多次上榜TOP30?！吨x謝你來了》憑借自己獨有的節(jié)目形式和情感內(nèi)容，在抖音、快手等平臺實現(xiàn)了自身的新突破。

（一）統(tǒng)籌兼顧的短視頻表現(xiàn)形式

一是三段式短視頻結(jié)構(gòu)滿足用戶的收視需求。短視頻作為一種新的內(nèi)容傳播載體，有著短小精悍、制作成本低、傳播速度快等特點?！吨x謝你來了》電視端的傳統(tǒng)節(jié)目時長約45分鐘，時長較長、內(nèi)容較多，不適合抖音端的發(fā)布和播放。節(jié)目組為迎合抖音的時長限制和觀眾快節(jié)奏的觀看習(xí)慣，創(chuàng)新地使用了三段式的方法，將一期長節(jié)目濃縮成13～15分鐘，并在此基礎(chǔ)上將節(jié)目拆分為3段約3～5分鐘的短視頻組，這3個短視頻敘事相互聯(lián)系又保持一定的獨立性。抖音的推薦機制讓用戶在推薦頁隨機刷到自己感興趣領(lǐng)域的視頻。用戶如果對這個視頻產(chǎn)生興趣，則可能點擊進入主頁瀏覽其他視頻，甚至關(guān)注博主。三段式敘事之間相互聯(lián)系、互設(shè)懸念的視頻形式，使得抖音號“謝謝你來了”獲得較高的粉絲轉(zhuǎn)化率，高效地把抖音系統(tǒng)推薦的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。

二是雙賬號形式覆蓋更多觀眾群體。目前，節(jié)目組除抖音號“謝謝你來了”外，另開設(shè)抖音號“謝謝你來了-超級播”。有了節(jié)目短視頻在抖音成功運營的基礎(chǔ)，“謝謝你來了-超級播”于2021年2月19日發(fā)布第一條視頻就獲贊3803次、評論370條，得到大量網(wǎng)友的關(guān)注。截至2022年2月27日，該抖音號粉絲數(shù)為366.9萬，獲贊1885.0萬。不同于“謝謝你來了”，《謝謝你來了-超級播》發(fā)布的內(nèi)容是與電視節(jié)目內(nèi)容相同的長節(jié)目。該抖音號的視頻內(nèi)容未經(jīng)節(jié)目組二次剪輯，僅去掉節(jié)目開頭和結(jié)尾的廣告。“謝謝你來了-超級播”一期節(jié)目總長度約為40分鐘，同樣運用了三段式的短視頻結(jié)構(gòu)，分為3段約10～15分鐘的短視頻組進行發(fā)布。兩個抖音號每日發(fā)布的視頻主題完全同步，僅有長短詳略之別。用戶若在“謝謝你來了”觀看短視頻后仍不過癮，可以不更換平臺而直接在“謝謝你來了-超級播”中觀看完整節(jié)目。這樣的雙賬號形式不但方便了用戶的使用，而且覆蓋了部分習(xí)慣看長視頻的用戶。節(jié)目組用少量的資源投入細(xì)分領(lǐng)域，形成短視頻賬號矩陣，提高節(jié)目的核心競爭力。

三是節(jié)目編導(dǎo)自制廣告吸引忠實觀眾。傳統(tǒng)電視節(jié)目的收入大部分來自電視廣告商。而抖音賬號變現(xiàn)一般來自視頻內(nèi)容中的商品推廣、直播帶貨和使用抖音插件實現(xiàn)留資、分紅等形式。在某個普通賬號擁有一定的粉絲基礎(chǔ)后，一些商家會主動向該賬號尋求商業(yè)合作，如產(chǎn)品推廣、銷售，該賬號以此實現(xiàn)流量變現(xiàn)?！吨x謝你來了》在電視中的廣告主要是以節(jié)目中的常規(guī)插播和主持人涂磊口播的形式出現(xiàn)，而在抖音端則用了小情景劇的形式，在短視頻中插入節(jié)目組工作人員自制的小廣告。小廣告長度約15秒，具體情節(jié)會根據(jù)廣告產(chǎn)品特征和當(dāng)期視頻所講述的內(nèi)容進行創(chuàng)作?！睹利愢l(xiāng)愁（1）》中，當(dāng)事人剛夸完媳婦樸實、素雅，緊接著就插入小廣告，反串的“媽”看著這期短視頻批評“女兒”：“一天就知道買，你看看別人多樸實呀！”借助這一場景，順理成章地帶出廣告內(nèi)容，既完成了視頻主要內(nèi)容的表達，又用較低的成本為節(jié)目組帶來額外的廣告收益。

（二）獨具匠心的短視頻編輯技巧

一是直奔主題的講述方式。抖音短視頻有著開頭黃金3秒的原則，這一原則要求短視頻在開篇就必須直入主題來吊起觀眾胃口。與整期完整節(jié)目相比，《謝謝你來了》抖音端的短視頻去掉了節(jié)目中講述背景故事的VCR、開頭的自我介紹、主持人詢問當(dāng)事人參加節(jié)目的原因等內(nèi)容，開頭直接從主持人和當(dāng)事人的對話開始，內(nèi)容一般是主持人簡短犀利的提問，或當(dāng)事人戲劇性的講述。視頻用吸引眼球的故事或當(dāng)事人不同尋常的表達方式勾起觀眾的興趣，并迅速讓觀眾了解到故事的關(guān)鍵信息，從而達到提高播放量的目的。2021年5月20日發(fā)布的短視頻《奮斗（3）》一開始，主持人就向一個25歲左右的女生提問：“我覺得你這種人應(yīng)該挺會攢錢的吧？”當(dāng)事人回應(yīng)，自己從初一到研究生畢業(yè)一共攢錢20萬元，并講述了自己的身世。視頻開頭直奔女研究生如何在剛畢業(yè)之時就攢下20萬元的話題，引起了觀眾的興趣。視頻通過一問一答的形式，逐步鋪開女研究生的奮斗歷程，展現(xiàn)了現(xiàn)代青年不卑不亢、自強自立的精神面貌。其內(nèi)容充滿正能量，引發(fā)了人們的廣泛討論。

二是一目了然的短視頻小標(biāo)題。與平時的新聞標(biāo)題一樣，抖音的標(biāo)題設(shè)置也十分重要。抖音的題目分為發(fā)布標(biāo)題和視頻內(nèi)容標(biāo)題。發(fā)布標(biāo)題是視頻發(fā)布者設(shè)置的標(biāo)題，包括內(nèi)容和話題詞等，長度較長、字?jǐn)?shù)較多。如“報恩！24歲女孩M66w房車，帶74歲養(yǎng)父全國自駕游#自駕游#養(yǎng)女#報恩@謝謝你來了-超級播”，主要功能是可以借助抖音話題和關(guān)鍵詞吸引那些通過引擎搜索節(jié)目的觀眾。視頻內(nèi)容標(biāo)題是反映視頻主要內(nèi)容的一個簡單的標(biāo)題，如“親情”“笑對人生”。抖音號“謝謝你來了”除了這兩種標(biāo)題外，還有一個在每期視頻畫面上方的長標(biāo)題。這個標(biāo)題通過一小段文字讓觀眾直接看見該視頻的看點。這些標(biāo)題的制定標(biāo)準(zhǔn)是概括主要內(nèi)容、有爆點、有反差，達到吸引觀眾點擊視頻、提高視頻點擊率和播放率的目的。如“老爸默默的眼淚讓24歲養(yǎng)女逆襲年入百W”“放棄鐵飯碗，19歲到北京刷盤子，如今身家千萬”。

三是有的放矢地攫取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻秉承“內(nèi)容為王”的理念，在有限的幾分鐘里必須清楚地交代故事內(nèi)容，以抓住觀眾眼睛，完成內(nèi)容的輸出。電視端的綜藝節(jié)目會根據(jù)電視觀眾的心理特征調(diào)整故事講述順序，并不斷設(shè)置懸念，在后期制作中多次打磨和審核內(nèi)容，才會將其呈現(xiàn)在觀眾面前。在電視端，45分鐘的《謝謝你來了》長節(jié)目已經(jīng)是濃縮出的精華，而抖音端的《謝謝你來了》一期內(nèi)容則是3段約3～5分鐘的短視頻組。在這些短視頻的制作過程中，剪輯人員需要從精華中篩選出最精彩、最有看點的內(nèi)容，然后結(jié)合短視頻的傳播特點獨立成篇，實現(xiàn)在短視頻平臺的病毒式傳播。編輯人員需要了解觀眾的喜好和心理特征，才能對短視頻的故事內(nèi)容進行取舍。在《謝謝你來了》的《信念》這一期中，后期編輯主要突出了“爸爸癱瘓和母親離家出走后，8歲哥哥輟學(xué)種地把弟弟培養(yǎng)成了大學(xué)生”這個情節(jié)點，弱化甚至省略了其他內(nèi)容。該情節(jié)充滿正能量，能夠引起觀眾的情感共鳴，有利于短視頻在網(wǎng)絡(luò)的分享傳播。

（三）挖掘并強化自身優(yōu)勢

一是情感話題傳播效果好。首先，情感是抖音最受歡迎的話題之一。在抖音，短視頻化比較成功的綜藝節(jié)目有《奔跑吧，兄弟》 《快樂大本營》 《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》 《非你莫屬》 《緣來百里挑一》 《初入職場的我們》等。除了自帶明星效應(yīng)的節(jié)目，電視節(jié)目短視頻化效果較好的多為情感類節(jié)目。在所有的賬號內(nèi)容中，情感是永恒的話題?！吨x謝你來了》是2021年11月抖音行業(yè)排行榜影視娛樂類唯一的電視綜藝節(jié)目，排第13名。《謝謝你來了》節(jié)目內(nèi)容均為真人真事，內(nèi)容平民化、接地氣、話題度強，非常適合在抖音傳播。2021年6月17日的《找尋（3）》完播率高達68.25%。該視頻主要講述了一個養(yǎng)女怕留疤不愿意做腫瘤手術(shù)，養(yǎng)父跪求養(yǎng)女治療的故事。短視頻中，養(yǎng)父母無私的愛讓人動容，而評論區(qū)的網(wǎng)友紛紛留言感慨父女情。這類極具討論度的情感內(nèi)容，讓視頻獲得很高的評論量、點贊量、分享量。抖音推送機制會自動將其推向更大的流量池，這樣的良性循環(huán)為該短視頻帶來更好的成績。

二是節(jié)目受眾和抖音粉絲的重合度高。2020年抖音官方用戶畫像顯示，抖音用戶男女比例整體均衡，新一線、三線及三線以下城市用戶最多。《謝謝你來了》在電視端的主要受眾是30～50歲、重慶本地和三線及三線以下城市的中年女性。數(shù)據(jù)顯示，《謝謝你來了》抖音端的粉絲女性占比在63%左右，年齡分布集中在30～50歲的粉絲占總粉絲數(shù)的83%左右。除此之外，《謝謝你來了》自2016年開播以來，積累了大量重慶本地的粉絲，有一定的粉絲基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，通過搜索關(guān)注節(jié)目抖音號的粉絲有23641人，這部分節(jié)目老粉絲占較大比例。

三是積極互動，增強用戶黏性。一個抖音賬號的維護不只有視頻的發(fā)布，要想提高視頻的播放量并為賬號帶來更高的商業(yè)價值，對賬號的運營必不可少。賬號需要及時地與粉絲互動、回復(fù)評論留言，以此提高用戶黏性，打造節(jié)目的良好形象?！吨x謝你來了》作為老牌電視節(jié)目，本身就自帶忠實的粉絲，抖音號“謝謝你來了”和“謝謝你來了-超級播”與粉絲的積極互動打破了電視節(jié)目傳播的壁壘。節(jié)目工作人員及時地回復(fù)粉絲的留言、點贊粉絲的評論，引導(dǎo)其他用戶積極互動，以此拉近與粉絲之間的距離，增強賬號的權(quán)重。

四、結(jié)語

綜上所述，融媒體時代，任何媒體要想獲得長久的發(fā)展都要順應(yīng)時代的潮流，通過融合實現(xiàn)多平臺傳播。短視頻化是電視節(jié)目多渠道傳播的積極嘗試。《謝謝你來了》乘著短視頻之風(fēng)不斷創(chuàng)新發(fā)展，為自己帶來了新的機遇，這值得如今面臨困境的傳統(tǒng)媒體分析和借鑒。