融媒傳播背景下汕頭城市品牌建設(shè)的新路向
——基于廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站的實(shí)踐探索

黃妙杰 全月蓉 李思彤

在人們的既有印象中，潮汕地區(qū)更多因美食而聞名?！俺鄙敲朗场币蚱涮厥獾牡赜蛐院捅Ｓ械耐暾远邆淞缩r明的IP效應(yīng)。然而，在當(dāng)下，潮汕地區(qū)的發(fā)展承載了新使命，呈現(xiàn)出新氣象，其城市品牌形象也有待注入新的內(nèi)涵。廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站掛牌成立后，在履行新聞宣傳職責(zé)，為潮汕地區(qū)的改革發(fā)展?fàn)I造良好輿論環(huán)境的同時(shí)，也為地方城市品牌建設(shè)付出了諸多努力。

一、城市品牌建設(shè)與地方主流媒體作為

品牌是一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合，用以識(shí)別一個(gè)銷售商（群體）的商品與服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來①。品牌化的對(duì)象在大多情況下是企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市營銷、城市傳播顯現(xiàn)出必要性，“城市”也逐漸成為品牌化的重要對(duì)象。越來越多的地方政府，特別是城市文旅管理部門，開始有意識(shí)地打造和傳播城市品牌。例如，柳州市政府以螺螄粉“網(wǎng)紅化”為契機(jī)，通過政策扶持、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、申請(qǐng)“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志、打造螺螄粉產(chǎn)業(yè)園等手段，進(jìn)一步做大做強(qiáng)“螺螄粉”品牌，進(jìn)而帶動(dòng)老工業(yè)城市——柳州的城市形象煥新和升級(jí)。

如果說品牌是一系列有待傳播的信息組合，那么城市品牌則包含了所在城市獨(dú)特的自然景觀、人文歷史、基礎(chǔ)設(shè)施等客觀存在的信息要素②。例如，說到潮汕，人們會(huì)想到潮汕美食、潮汕文化；說到桂林，人們會(huì)想到自然山水、桂林米粉。品牌活動(dòng)本質(zhì)上體現(xiàn)一種傳播活動(dòng)③。品牌的打造離不開傳播的助推。如同城市品牌的自覺建設(shè)者是地方政府一樣，城市品牌的自覺傳播者往往是地方政府所管轄下的城市主流媒體。相比普通個(gè)體對(duì)城市形象傳播呈現(xiàn)自發(fā)性、人際性和無序性特征，主流媒體對(duì)城市品牌的打造和傳播往往具有自覺性、大眾性、系統(tǒng)性特點(diǎn)，因而具有更顯著的傳播效果。隨著城市品牌對(duì)城市發(fā)展的促進(jìn)作用日益凸顯，主流媒體應(yīng)圍繞城市的品牌建設(shè)發(fā)揮更大的作用。

二、汕頭城市品牌形象構(gòu)建的新優(yōu)勢(shì)

近年來，國內(nèi)諸多重大活動(dòng)、賽事及相關(guān)新聞熱點(diǎn)匯聚汕頭，為汕頭城市品牌形象的構(gòu)建提供了新的載體，賦予了新的優(yōu)勢(shì)。

（一）汕頭籍選手謝思埸在東京奧運(yùn)會(huì)奪冠

在2020年東京奧運(yùn)會(huì)上，汕頭籍選手謝思埸成為繼名將熊倪之后，第二位在單屆奧運(yùn)會(huì)包攬男子單、雙人三米板冠軍的中國運(yùn)動(dòng)員，也是汕頭歷史上首個(gè)跳水項(xiàng)目“雙金王”。謝思埸奪冠的背后有著一個(gè)催人奮進(jìn)的勵(lì)志故事：過去九年，謝思埸曾兩次進(jìn)行腳部的手術(shù)，在奧運(yùn)會(huì)前，再添腰傷，險(xiǎn)些告別跳水生涯。東京奧運(yùn)會(huì)是他在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的首次亮相。謝思埸每天都要與疼痛“做朋友”，他接受采訪時(shí)說：“它（傷痛）依然還在，每天都是一樣，無論是腳還是腰，都會(huì)伴隨著，只不過看怎么去接受，怎么去適應(yīng)?！雹芙?jīng)由媒體傳播發(fā)酵，謝思埸在賽場(chǎng)上的閃光點(diǎn)和他背后的故事廣為人知。謝思埸奧運(yùn)冠軍的名人效應(yīng)，以及汕頭人民對(duì)汕頭“后生仔”謝思埸發(fā)自內(nèi)心的自豪，都對(duì)“運(yùn)動(dòng)汕頭”“跳水之鄉(xiāng)”城市品牌形象的構(gòu)建產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（二）汕頭承辦第三屆亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)

習(xí)近平總書記曾對(duì)上合組織青島峰會(huì)的成功舉辦予以高度肯定，倡導(dǎo)推廣“辦好一次會(huì)，搞活一座城”的有益經(jīng)驗(yàn)。重要活動(dòng)和會(huì)議的舉辦有助于帶動(dòng)城市知名度，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提高城市的文化影響力。2019年3月3日，汕頭市成功獲得2021年第三屆亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)（下文簡稱“亞青會(huì)”）的舉辦權(quán)。原定于2021年11月20日至28日舉行，由于新冠肺炎疫情原因，亞青會(huì)延期至2022年12月20日至28日舉行。大型體育賽事天然地具有極高的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值。亞青會(huì)將吸引全國乃至全世界的目光，為汕頭展示城市形象提供高流量、高規(guī)格的舞臺(tái)。除了流量的注入，亞青會(huì)也將為汕頭城市品牌注入“年輕”“運(yùn)動(dòng)”“活力”等新的形象元素，對(duì)于汕頭城市品牌的形象更新和城市魅力升級(jí)具有重要意義。

（三）汕頭紅色文化資源的挖掘

2020年10月13日下午，習(xí)近平總書記來到廣東省汕頭市小公園開埠區(qū)，走進(jìn)開埠文化博物館、僑批博物館，了解汕頭開埠歷史以及經(jīng)濟(jì)特區(qū)的發(fā)展成就。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要重視僑批文化、歷史文化街區(qū)的保護(hù)，讓古老城市煥發(fā)活力。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，黨中央決定在全黨開展黨史學(xué)習(xí)教育。在土地革命戰(zhàn)爭時(shí)期，為支持中央蘇區(qū)的創(chuàng)建，汕頭承擔(dān)了中央紅色交通線中轉(zhuǎn)站的任務(wù)。紅色交通線的建立和運(yùn)轉(zhuǎn)是中共黨史的重要組成部分，也是汕頭市珍貴的紅色資源。近年來，汕頭市委、市政府積極響應(yīng)黨中央黨史學(xué)習(xí)教育號(hào)召，充分發(fā)揮紅色交通站這一紅色資源優(yōu)勢(shì)，積極打造汕頭紅色旅游新名片，致力讓紅色基因代代相傳。因此，紅色文化的注入也成為汕頭城市品牌形象塑造的又一方向。

三、汕頭城市品牌形象的融媒傳播實(shí)踐

廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站地處粵港澳大灣區(qū)與海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)兩大國家戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)域的交匯點(diǎn)，旨在發(fā)揮省級(jí)媒體的區(qū)域引領(lǐng)作用，為潮汕地區(qū)的改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，向全國傳播潮汕聲音、潮汕故事。廣東臺(tái)汕頭記者站自成立以來，抓住不斷出現(xiàn)的重要機(jī)遇，充分利用融媒傳播手段，致力在“美食潮汕”之外為汕頭城市品牌形象注入新的內(nèi)涵。

（一）借力謝思埸名人效應(yīng)打造“跳水之鄉(xiāng)”城市品牌

在謝思埸參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)期間，廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站除了開展廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的新聞報(bào)道外，還聯(lián)動(dòng)新華社、央視頻、觸電新聞、微信、今日頭條、百度、咪咕視頻、騰訊微視、抖音、快手、新浪新聞、微博等平臺(tái)，組成融媒傳播矩陣，對(duì)謝思埸在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的表現(xiàn)和其家人的觀賽情況進(jìn)行圖文、視頻和直播等形式的呈現(xiàn)。借助謝思埸奪得東京奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍之勢(shì)，全力打造汕頭“運(yùn)動(dòng)之城”“跳水之鄉(xiāng)”的城市IP。

2021年7月28日，謝思埸出戰(zhàn)東京奧運(yùn)會(huì)男子雙人三米跳板決賽并拿下金牌。廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站聯(lián)合央視頻等18家媒體，對(duì)此次比賽汕頭觀賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播報(bào)道，直播觀看量達(dá)111萬；同日，與央視新聞、央視體育并機(jī)直播《夜話@東京丨失去的要拿回來所有努力都值得》專題，直播觀看量達(dá)6.5萬。2021年8月3日，廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站再次對(duì)謝思埸單人跳水3米跳板決賽進(jìn)行直播報(bào)道，觸電平臺(tái)直播觀看量突破10萬。

在謝思埸老家第二現(xiàn)場(chǎng)，從第一場(chǎng)直播呈現(xiàn)謝思埸家人觀賽，到第二場(chǎng)直播增添潮州分會(huì)場(chǎng)，融入了牛肉丸的元素，喊話謝思埸回家吃牛肉丸，內(nèi)容越來越生動(dòng)。牛肉丸作為汕頭美食的一個(gè)代名詞，讓城市宣傳更加具象化，“汕頭”標(biāo)志更為鮮明，讓“跳水”與“汕頭”的聯(lián)系愈發(fā)緊密，從而也令“跳水之鄉(xiāng)”的品牌形象傳播事半功倍。

另外，在謝思埸奪冠后的很長一段時(shí)間里，各媒體平臺(tái)中關(guān)于“謝思埸”“汕頭跳水之鄉(xiāng)”等的關(guān)注和討論依舊保持著較高熱度。2021年11月10日，“廣東省家教家風(fēng)實(shí)踐基地”授牌儀式暨“頌黨恩·傳家風(fēng)”紅色家風(fēng)宣講活動(dòng)在汕頭市檔案館僑批分館舉行，該活動(dòng)還邀請(qǐng)了謝思埸的家人參加。謝思埸的母親在接受記者采訪時(shí)講述了家庭對(duì)謝思埸跳水職業(yè)生涯的支持，以及對(duì)謝思埸獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)品格的培育。相關(guān)報(bào)道在廣東新聞?lì)l道、汕頭綜合頻道、觸電新聞、粵聽App及其他19家移動(dòng)端新媒體平臺(tái)上共分發(fā)49篇次。該活動(dòng)還同步在觸電新聞、粵聽App、新華云、央視頻等平臺(tái)上直播，觀看人數(shù)超過29.6萬人次。

隨著各類媒體的持續(xù)傳播發(fā)酵，汕頭“跳水之鄉(xiāng)”的城市品牌形象逐步樹立起來，汕頭當(dāng)?shù)厝艘沧园l(fā)形成傳播汕頭“跳水之鄉(xiāng)”城市品牌的責(zé)任感與使命感。

（二）借力亞青會(huì)IP打造“活力汕頭”品牌

第三屆亞青會(huì)以“潮·起汕頭，韻·動(dòng)亞洲”為宣傳口號(hào)。汕頭是潮汕文化的發(fā)源地之一，也是全國最早設(shè)立的經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一?！俺薄て鹕穷^”充分展現(xiàn)了新時(shí)代亞洲青年青春活力、朝氣蓬勃的精神面貌，體現(xiàn)了亞青會(huì)賽事引領(lǐng)亞洲青年筑夢(mèng)潮頭、盡顯風(fēng)流的美好情懷?！绊崱?dòng)亞洲”突出“運(yùn)動(dòng)”主題元素，是亞青會(huì)“健康與美”的時(shí)代韻律的動(dòng)感演繹?？梢?，舉辦亞青會(huì)與推廣城市形象是天然捆綁的，宣傳亞青會(huì)也就意味著宣傳了汕頭的城市形象。自2019年明確第三屆亞青會(huì)落戶汕頭以來，對(duì)亞青會(huì)的宣傳成為廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站的工作重點(diǎn)。

2021年春節(jié)期間，廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站聯(lián)合亞青會(huì)汕頭市執(zhí)委會(huì)、中國移動(dòng)公司成功策劃了“為亞青加油為特區(qū)速度點(diǎn)贊——亞青會(huì)主場(chǎng)館建設(shè)慢直播”活動(dòng)，在牛年大年初一零點(diǎn)啟動(dòng)直播，24小時(shí)不間斷記錄亞青會(huì)主場(chǎng)館爭分奪秒抓緊建設(shè)的情況。一直持續(xù)到2021年7月，“云監(jiān)工”觀看量累計(jì)突破1800萬。在2021年元宵節(jié)當(dāng)天，廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站又與汕頭廣播電視臺(tái)合作策劃舉辦了“歡聚亞青僑聚汕頭”元宵主題活動(dòng)。央視頻、今日頭條等26家媒體平臺(tái)向45個(gè)亞青會(huì)參賽國家同步直播了該活動(dòng)，全網(wǎng)總觀看量達(dá)380萬。

2021年全國兩會(huì)召開期間，廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站與亞青會(huì)汕頭執(zhí)委會(huì)聯(lián)合策劃，將第三屆亞青會(huì)宣傳納入汕頭的兩會(huì)報(bào)道，并組織了亞青會(huì)吉祥物“金鳳娃”上京等活動(dòng)。“金鳳娃”是一個(gè)頭戴金鳳花冠的娃娃形象，而金鳳花是汕頭的市花，另外，其穿戴還融入了潮汕民居“厝角頭”、船頭鞋等元素?？蓯鄱谢盍Φ男蜗笠约蔼?dú)具韻味的地方文化標(biāo)識(shí)，使“金鳳娃”成為第三屆亞青會(huì)最好的代言人。來自汕頭的全國人大代表把“金鳳娃”帶到了北京。在全國兩會(huì)召開期間，利用各種機(jī)會(huì)向全國各地的人大代表介紹亞青會(huì)，展示廣東風(fēng)采、汕頭魅力、華僑文化。全國各地的代表委員也樂于接受邀請(qǐng)與“金鳳娃”合影，拍攝“祝福亞青”的短視頻，為汕頭加油，預(yù)祝亞青會(huì)成功舉辦。其中不乏董明珠、馬化騰等知名代表委員、業(yè)界風(fēng)云人物。可以說，“金鳳娃”的亮相，為汕頭賺足了眼球，同時(shí)也為汕頭的兩會(huì)報(bào)道增加了新聞價(jià)值。“金鳳娃”上京等一系列活動(dòng)還得到了《南方日?qǐng)?bào)》、網(wǎng)易新聞、《汕頭日?qǐng)?bào)》、汕頭橄欖臺(tái)、東方財(cái)富網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)、海外網(wǎng)、大華網(wǎng)等27家媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)載，覆蓋人群超過1000萬人。

（三）依托紅色文旅資源打造“紅色汕頭”品牌

自廣東各地、各領(lǐng)域積極開展黨史學(xué)習(xí)教育活動(dòng)以來，汕頭紅色交通站成為黨史學(xué)習(xí)教育的重要資源和載體，其功能和價(jià)值受到當(dāng)?shù)攸h委政府的關(guān)注。汕頭紅色交通站舊址華富電料公司位于汕頭小公園老市區(qū)，紅色元素的加入讓原本小有名氣的汕頭公園文化街區(qū)增添了別樣的意義。隨著媒體的宣傳推廣，知名度提升，汕頭紅色交通站如今已成為汕頭乃至廣東省內(nèi)各地各單位開展黨史學(xué)習(xí)教育的重要園地，也成為外地游客來到汕頭必去的紅色經(jīng)典旅游“打卡地”。

為進(jìn)一步促進(jìn)汕頭紅色交通站相關(guān)歷史的可視化呈現(xiàn)和傳播，廣東潮劇院充分發(fā)掘相關(guān)史實(shí)素材，創(chuàng)作了潮劇現(xiàn)代戲《秘密交通站》，既拓展了潮劇現(xiàn)代戲的表現(xiàn)題材，也在建黨百年之際為汕頭打造了一張紅色文化名片?！睹孛芙煌ㄕ尽芬渤蔀辄h史學(xué)習(xí)教育的又一生動(dòng)載體。為此，廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站不遺余力地對(duì)這堂生動(dòng)的“潮劇黨課”進(jìn)行深入報(bào)道。諸如《看潮劇學(xué)黨史提升全警國家安全意識(shí)》《奮斗百年路啟航新征程廣東：汲取紅色力量辦好民生實(shí)事》等，給受眾帶來更新鮮、生動(dòng)的有關(guān)黨史學(xué)習(xí)和潮劇創(chuàng)新的資訊。

2021年6月中旬，在“七一”建黨100周年即將來臨之際，廣東省潮人海外聯(lián)誼會(huì)婦委會(huì)、中國國際美博會(huì)與汕頭、潮州和汕尾婦聯(lián)聯(lián)合主辦“致敬潮汕地區(qū)黨齡50周年以上優(yōu)秀女黨員”活動(dòng)，旨在加強(qiáng)與老黨員的感情交流，弘揚(yáng)黨的光榮傳統(tǒng)和優(yōu)良作風(fēng)，同時(shí)向高齡優(yōu)秀女黨員帶去來自社會(huì)各界的關(guān)懷和溫暖。廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了全程跟蹤報(bào)道，相關(guān)圖文、視頻在觸電新聞、廣東新聞?lì)l道、南方衛(wèi)視等媒體平臺(tái)上播出。

2021年10月，在習(xí)近平總書記考察汕頭一周年的重要節(jié)點(diǎn)來臨之際，廣東廣播電視臺(tái)觸電新聞與汕頭公共外交協(xié)會(huì)共同打造《文化會(huì)客廳》系列融媒訪談節(jié)目，設(shè)置“紅色”“僑批”“潮劇”等十個(gè)主題，邀請(qǐng)汕頭文化名人、體育名人走進(jìn)訪談室，用他們富有感染力的講述，讓汕頭極具特色的僑鄉(xiāng)文化、紅色文化走向世界。

在“紅色旅游”日益興起的當(dāng)下，紅色文化資源的開發(fā)成為大勢(shì)所趨，而文化開發(fā)與文化傳播往往密不可分——開發(fā)是傳播的前提，傳播是開發(fā)的落點(diǎn)。廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站長期以來對(duì)“紅色汕頭”“黨建汕頭”的持續(xù)報(bào)道，對(duì)“紅色汕頭”城市文旅品牌的打造具有重要推進(jìn)意義。

四、結(jié)語

城市品牌形象的建立必須因地制宜，抓住重點(diǎn)，突出差異化，才能在有關(guān)城市的注意力競(jìng)爭中脫穎而出。廣東廣播電視臺(tái)汕頭記者站把握品牌發(fā)展規(guī)律，因應(yīng)文旅發(fā)展大勢(shì)，充分利用當(dāng)?shù)匚幕Y源、活動(dòng)資源，主動(dòng)出擊，積極策劃，通過立體化、多角度、貫通性的新聞報(bào)道，逐步構(gòu)建起內(nèi)涵厚重、形象鮮明、與時(shí)俱進(jìn)的汕頭城市品牌形象。

注釋：

①蔣睿萍,黨潔.西安城市形象整合營銷傳播策略分析[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2021(07):49-51.

②[美]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].盧泰宏,吳水龍 譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2018:4.

③《廣告學(xué)概論》編寫組.廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2020:91.

④杜洋.謝思埸達(dá)成3米板大滿貫：感謝自己在最艱難的時(shí)刻不放棄[EB/OL].中國新聞網(wǎng),2021-08-03.https://www.chinanews.com.cn/ty/2021/08-03/9535317.shtml.