符號化的傳播場：短視頻平臺社交零售的底層邏輯研究

梁齡 肖南

社交電商（Scial E-commerce）是借助社交網(wǎng)站、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介衍生出來的一種新型電子商務(wù)模式，最先在雅虎中被論述。當(dāng)前國內(nèi)外眾多研究學(xué)者對社交電商缺乏統(tǒng)一的定義。社交電商的具體特征為：傳播依托人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介，商品出售借助交互、用戶生成內(nèi)容等手段，融合“關(guān)注+分享+互動”等社交化元素。專業(yè)媒體或用戶借助短視頻平臺，面向廣泛的用戶群體，利用琳瑯滿目的商品和飽滿、激動的情緒吸引用戶，帶來更貼近用戶的在場感和真實(shí)感，“人貨場”的新型傳播場由此連接并被激活?！?020中國“社交零售”白皮書》顯示，目前中國社交零售滲透率已達(dá)71%。可以看出，社交零售模式已成為網(wǎng)絡(luò)媒體營造“良性用戶生態(tài)”必不可少的傳播手段。

結(jié)構(gòu)主義起源于20世紀(jì)60年代的法國，對符號學(xué)和敘事學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。其聚焦事件背后的意義，探討文化之意義以什么結(jié)構(gòu)被表達(dá)。語言學(xué)家索緒爾提出了“能指”與“所指”解釋內(nèi)容與意義的關(guān)系?！澳苤浮笔欠柋旧?，表現(xiàn)為聲音、圖像等物質(zhì)載體；“所指”是符號所表述對象的意義。在結(jié)構(gòu)主義視角下，事物的構(gòu)成元素、行為關(guān)系等組成了意義的建構(gòu)。從結(jié)構(gòu)主義的角度理解短視頻平臺下社交零售的底層邏輯，既是用系統(tǒng)的方法描述和解決問題的策略，也是對以“用戶使用價值”為核心的社交零售模式的合理探析?！叭恕洝獔觥崩碚撛谛铝闶垲I(lǐng)域首次被提出，具體可分為重構(gòu)用戶認(rèn)知、重拾產(chǎn)品創(chuàng)新、持續(xù)動態(tài)運(yùn)營。但在新時代的短視頻經(jīng)濟(jì)下，人不再僅僅是用戶，貨不僅僅專注創(chuàng)新，場景營銷也變得更加豐富多彩。

一、作為“人”的符號化消費(fèi)

媒體發(fā)展至今，已經(jīng)不僅作為傳達(dá)信息的工具，其本身也成為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。無論一家媒體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模有多大，它依靠的總是內(nèi)容，仍是有意義的符號傳播。法國社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代人的消費(fèi)行為有一個普遍性的變化，即從使用價值的消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號價值的消費(fèi)。

（一）人際互動拉近距離

短視頻社交零售模式，實(shí)質(zhì)上是傳播者與用戶進(jìn)行的一種符號的編碼與解碼的關(guān)系，即通過主持人與用戶的聲、畫、字等要素的互動，銷售商品，產(chǎn)生利潤。售出商品利潤的高低，不僅在于商品本身的實(shí)用與價值，還往往取決于傳播者（主持人）口語傳播的能力。符號化消費(fèi)是社交零售模式蓬勃發(fā)展的重要因素。用戶在短視頻平臺產(chǎn)生消費(fèi)行為，除了看中商品本身的有用性，更多的是為商品賦予的象征意義買單。而這種象征意義正是傳播者站在特定的環(huán)境中令商品成為具象化的符號，其意義受到相同傳播情境中的用戶的協(xié)商式認(rèn)可，從而產(chǎn)生文化消費(fèi)行為。這體現(xiàn)了短視頻平臺上一種特有的文化現(xiàn)象，即人際互動下的符號化消費(fèi)。

（二）生活化表達(dá)策略實(shí)現(xiàn)共情

短視頻社交零售模式是隨著短視頻平臺傳播機(jī)制的發(fā)展而發(fā)展的。學(xué)者彭蘭認(rèn)為，短視頻是從民間文化走向公共傳播的，它從一開始就是以“生活化”為底色，進(jìn)入公共化傳播后，生活化也是一種基本的表達(dá)策略，而以人為本將是其持久的文化基因。傳播者也依照著“生活化”“人本化”的規(guī)則，從人設(shè)形象、表達(dá)、互動、銷售等各方面發(fā)展，發(fā)展的目的是為用戶消費(fèi)服務(wù)?！叭恕彼M(jìn)行的符號化消費(fèi)是短視頻社交零售模式底層邏輯的基礎(chǔ)。

二、“人”的符號化運(yùn)用：短視頻社交零售的話語表征

短視頻平臺上展開的社交零售往往是通過“錄播講解”“直播帶貨”等形式進(jìn)行，但內(nèi)容始終離不開“人”。在短視頻平臺中堅(jiān)持“人本化”表達(dá)的背后，考驗(yàn)的是傳播者對符號思維的運(yùn)用能力。

（一）強(qiáng)化“個人”的主題表達(dá)

短視頻由于具有短、平、快的特征，往往只能在有限的時間里突出表達(dá)一個核心要素。針對現(xiàn)實(shí)中散落在各處的資源，需要傳播者進(jìn)行統(tǒng)一的符號化梳理、視覺性表達(dá)。在主題的表達(dá)中，需要弱化事物發(fā)展的來龍去脈，強(qiáng)化人本身的意義，如情感、訴求、態(tài)度、情緒、評論等，就會產(chǎn)生更好的效果。例如，2020年年初，因新冠肺炎疫情導(dǎo)致各地農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，其中以湖北地區(qū)最為嚴(yán)重。為此，中央廣播電視總臺推出了主題為“謝謝你為湖北拼單”的大型公益活動，通過主持人進(jìn)行社交零售活動，傳播大量有意義的符號，如武漢熱干面、茶葉、小龍蝦均代表著湖北的地域文化與特色。符號在主題中的合理運(yùn)用，不僅能夠收獲良好的“第一印象”，也能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的商業(yè)目的。

（二）突出“個人”在傳播中的效用

短視頻傳播中，“人”是最顯著的特征。比如，一個爆款寵物視頻走紅的背后，也是其具備了擬人化的情感描述。在短視頻平臺社交零售模式中，作為符號的傳播者，至少能從以下三個層面進(jìn)行解讀。第一，作為經(jīng)濟(jì)價值的象征符號。傳播者的流量（粉絲基礎(chǔ)）是一種可變現(xiàn)的利潤來源。劉濤等越來越多的名人明星加入短視頻直播帶貨的隊(duì)伍，與直播電商進(jìn)行跨界合作，強(qiáng)化個人品牌價值作為符號的功能。傳播者角色與功能的自我轉(zhuǎn)變，不僅擴(kuò)大了經(jīng)營收入，也改變了商業(yè)運(yùn)作模式、資源配置和傳播方式。第二，作為人物的象征符號?；ヂ?lián)網(wǎng)上，人物的性格、特點(diǎn)、外表都是在“幕后”被精心包裝后走向“臺前”的符號。這種“精心設(shè)計”的目的之一就是讓用戶買單。第三，作為情感互動的象征符號。相較于傳統(tǒng)電商的銷售方式，短視頻社交零售以人為主體，突破了傳統(tǒng)媒體時代圖文并茂傳播的局限性。傳播者進(jìn)行口語表達(dá)與互動時，無一例外為用戶帶來了陪伴感，豐富了用戶的精神需求，拉近了品牌與用戶的距離。

（三）多種符號混合的修辭運(yùn)用

“幕后”的人物是帶著“人設(shè)”走向“臺前”的。新冠肺炎疫情期間，新舊媒體融合仍然持續(xù)進(jìn)行，傳統(tǒng)主流媒體的主播轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)主播，使大量用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的印象反差。這種印象反差來源于用戶對主播的既定“人設(shè)”，從而形成符號的對比性修辭。同時，用戶基于獵奇的心理涌入直播間，也促使著主流媒體輿論場與互聯(lián)網(wǎng)輿論場的進(jìn)一步融合。在“我為湖北帶貨”的公益社交零售中，代表傳統(tǒng)官方形象的央視主播朱廣權(quán)，同代表新興民間形象的淘寶熱門主播李佳琦一起進(jìn)行“直播帶貨”。網(wǎng)民以流行卡通人物“小豬佩奇”名字的諧音親切稱呼二人組合為“小朱配琦”。這種符號修辭產(chǎn)生的傳播效果，一方面是成為公眾議題，話題的熱度得到持續(xù)性提升；另一方面是促進(jìn)主流媒體與民間媒體的融合，有利于優(yōu)化資源配置，增進(jìn)傳播收益，探索社交零售的新方向。

（四）多維度交織的互動與敘事

短視頻內(nèi)容表達(dá)不能沿用傳統(tǒng)媒體的思路，需要針對移動端的用戶體驗(yàn)，從聲音、圖像、話語、文字、情感等層面思考互動與敘事。

聲音與圖像的交融體驗(yàn)：短視頻中的聲音與圖像的內(nèi)容需要在3～5秒中迅速進(jìn)入主題，以引起人們的興趣。由于短視頻處于以搜索引擎與算法推薦技術(shù)為主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)體系中，能否合理利用平臺的傳播機(jī)制，將表現(xiàn)在傳播者對聲音與圖像符號的運(yùn)用上。

話語與文字的搭配表達(dá)：話語與文字也是抓住用戶注意力的關(guān)鍵因素之一。文字提示內(nèi)容是否得當(dāng)，決定著短視頻被點(diǎn)開播放的可能性。而傳播者的話語體系對網(wǎng)民而言，是一種支配與控制。傳播者的習(xí)慣性用語、表情，脫口而出的新段子，極易成為網(wǎng)民的標(biāo)簽化記憶，成為短視頻傳播力的關(guān)鍵性標(biāo)志。只有把握簡潔易懂、快速揭示內(nèi)容主旨的話語與文字搭配表達(dá)，才能適應(yīng)移動化內(nèi)容傳播的趨勢，抓住用戶的注意力。

情感與互動的有機(jī)結(jié)合：情感是互動的前提，互動是情感的表現(xiàn)。在情感與互動的有機(jī)結(jié)合下，短視頻的社交零售要求傳播者提供一種陪伴與歸屬的情感，讓用戶有一種親民、和諧、“我們”的群體氣氛，即習(xí)慣性地以用戶為第一視角的思維。此外，傳播者也要具備話題主導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)控場的能力。例如，尋找合適的話題、引入既定主題、制造互動環(huán)境等，在短視頻社交零售模式場景中，都將時刻考驗(yàn)著傳播者。

三、“人”與符號的留存：短視頻平臺社交零售模式的本質(zhì)

雖然社交零售模式在短視頻場景中具備適應(yīng)性，但也應(yīng)該注意到，“人”與符號的關(guān)系不僅體現(xiàn)在傳播者對符號的運(yùn)用上，也需要關(guān)注符號運(yùn)用的可持續(xù)性。

（一）“人”與符號需要整合傳播

社交零售模式文化基因的根本在于傳播者對符號的傳承。面對各種紛繁復(fù)雜的傳播資源，傳播者進(jìn)行優(yōu)化要素配置時，首先面臨的就是符號傳播的統(tǒng)一性。短視頻或移動直播中的視覺裝飾形象、品牌標(biāo)志、主持人的穿著形象、口語表達(dá)的內(nèi)容傾向、商品與品牌的關(guān)聯(lián)程度等零散的要素是否能夠調(diào)配成統(tǒng)一的符號，形成統(tǒng)一的印象管理，是影響用戶對品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。同時，短視頻平臺的傳播機(jī)制也要求傳播者對其自身和傳播內(nèi)容做“減法”，而不是做“加法”。在2021年“6·18”系列電商促銷活動中，大量品牌方與傳播者圍繞營銷、選品、物流等做了一場“減法”。這種“減法”排除了過多的干擾項(xiàng)，瞄準(zhǔn)受眾、明晰主題，以精簡的方式拉動用戶、精準(zhǔn)發(fā)聲。如果不做“減法”，那么對用戶來說，在商品信息的密集轟炸下，會失去對“社交零售”的期待。

（二）“人”與符號需要保持黏性

互聯(lián)網(wǎng)改變了社會生產(chǎn)關(guān)系，也“液化”了人際間的關(guān)系。新媒介技術(shù)賦權(quán)，使任何人都享用著平等的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)，但傳統(tǒng)傳播框架與規(guī)則的不斷打破，導(dǎo)致人與人之間的關(guān)系變得不穩(wěn)定。其原因在于社交零售模式最開始觸發(fā)的是淺層的弱連接關(guān)系，而將這種弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，依靠的就是社交傳播手段，用社交的方式強(qiáng)化傳播者與用戶之間的情感聯(lián)系。當(dāng)前短視頻社交零售主要還是依托“人”與符號的兼容和調(diào)節(jié)，借助互聯(lián)網(wǎng)，增進(jìn)不同文化產(chǎn)品之間的深度融合，消弭內(nèi)容生產(chǎn)者和粉絲之間的距離感。在資本運(yùn)作和商業(yè)經(jīng)營下，泛娛樂化漸漸成為植根于互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展理念。基于新一代消費(fèi)群體的這一轉(zhuǎn)變，商業(yè)資本開始瞄準(zhǔn)亞文化市場，并把亞文化作為一種抓住消費(fèi)者眼球的符號，繼續(xù)進(jìn)行“商業(yè)收編”。娛樂通過感官沉浸、交互式參與、情感體驗(yàn)等方式加快與資本的結(jié)合。娛樂化傾向體現(xiàn)了“人”在互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)中的影響，雖然能在一定程度上滿足大眾對文化消費(fèi)的需求，也促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但我們也不得不預(yù)防泛娛樂化帶來的低俗、媚俗、庸俗等消極效應(yīng)。

四、展望：“人”與符號需要創(chuàng)新突破

短視頻的創(chuàng)新，意味著在內(nèi)容上呼喚創(chuàng)意多元化。短視頻平臺為用戶帶來了全新視角，但也不可避免地顯示出傳播的局限性。例如，視頻內(nèi)容的直觀表達(dá)引來過度的情緒反應(yīng)，時長限制帶來碎片化與認(rèn)知偏差，生產(chǎn)模式的易復(fù)制性成為創(chuàng)新阻力、導(dǎo)致審美疲勞，等等。從另外一個角度看，假設(shè)這種傳播的局限性能夠轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新的起點(diǎn)，這本身也是對短視頻社交零售模式的進(jìn)一步創(chuàng)新。其核心還在于“人”對符號的合情合理的運(yùn)用，以及“人”對“符號”賦予的合理意義被合適地解讀。

“人”與符號的留存手段點(diǎn)明了短視頻社交零售模式的可持續(xù)性，正以一種風(fēng)暴的方式?jīng)_擊著社會固有的商業(yè)認(rèn)知，從“以貨為起點(diǎn)”到“以人為起點(diǎn)”，社交電商實(shí)現(xiàn)了底層邏輯的轉(zhuǎn)化。電商平臺“人貨場”三者精確匹配，依托人工智能，對用戶、商品、使用場景進(jìn)行數(shù)據(jù)化重構(gòu)，尤其是個性化推薦算法的應(yīng)用，使匹配程度從原本的“千人一面”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蝗饲妗保ヅ渎窂綇摹叭苏邑洝避S升為“貨找人”。這考驗(yàn)著傳播者的媒介素養(yǎng)與職業(yè)精神，但總體來看，“人本化”的底層邏輯是短視頻社交零售模式未來發(fā)展的持續(xù)動力。