彈性的熱點：網絡主播“蹭熱度”的話題選擇與理念規(guī)制

袁 野

作為在線文娛產業(yè)中的重要一環(huán)，網絡直播行業(yè)近幾年的表現(xiàn)極其亮眼。網絡直播在實現(xiàn)公共社交功能方面的潛力得到挖掘，以往被認為是閉環(huán)性質的直播內容生態(tài)系統(tǒng)開始更多地與社會現(xiàn)實相聯(lián)系。從傳播儀式觀的角度出發(fā)，網絡主播將自身疊加到整體內容生態(tài)中“蹭熱度”，體現(xiàn)的是一種用戶在場意識，營造出的是線上與線下、社會事件與自身情感、自身情感與用戶情感之間聯(lián)動、聯(lián)結的景觀。

一、理念表征：網絡主播“蹭熱度”的內容審美取向

以河南救災活動為例，大批網絡主播聚集到事件發(fā)生地，借助抖音、快手等直播平臺進行打卡、直播活動。在河南救災活動期間，網絡主播在“蹭熱度”的事件選擇上表現(xiàn)出一些共性特征。

（一）熱點話題

河南受災事件通過主流媒體與新媒體平臺的整合傳播，在2021年7月至8月間成為國內最具影響力的社會事件之一。當時，國人將注意力聚焦于河南，部分網友通過抖音、快手等平臺發(fā)布與河南災區(qū)相關的視頻，參與救災成為體現(xiàn)社會責任感、傳承社會正能量的正義之舉。以各地藍天救援隊為代表的救災隊伍受到了社會的極大關注，而救災信息的發(fā)布也增加了公眾對救災工作的認識。以“亮子團隊”為代表的網紅團隊抓住了河南災區(qū)急需救災力量的時機，通過宣傳自己要進入災區(qū)抗震救災進行前期造勢，而后以事件發(fā)展的順序安排短視頻的拍攝與投放。“亮子團隊”塑造的救災先鋒形象被賦予正能量與有擔當?shù)臉撕?，這也契合了弘揚主旋律、傳播正能量的社會要求?？梢钥闯?，河南救災由自媒體發(fā)酵并引發(fā)社會熱議，形成熱點話題，與其他媒介形式中的階段性議題形成呼應、聯(lián)動的效果。

（二）互動體驗

網絡直播是在線文娛中互動性較強的一種形式。網絡直播是在網絡直播間內發(fā)生的，而網絡直播間是直播平臺所建構的虛擬社區(qū)中的基本單位。網絡直播間與網絡主播、直播內容特點共同構成了網絡主播的個性化符號。鑒于網絡直播間的強社交屬性，網絡主播的個性化符號主要是在和直播觀眾的互動中形成的，而直播內容的安排也會根據(jù)觀眾的強勢需求而決定。比如，在直播河南救災活動中，由于各種媒體平臺的大量宣傳，河南的鄭州、鶴壁、新鄉(xiāng)等受災最嚴重的地區(qū)成為網絡熱點地區(qū)。觀眾希望在網絡直播間看到河南受災的真實情況。網絡直播平臺利用彈幕、實時滾動評論、刷禮物等方式，實現(xiàn)與直播用戶的強互動，用戶可實時反饋自己需求的信息，以影響主播的活動軌跡。

（三）景觀聯(lián)動

隨著交互技術的不斷改進，直播平臺的中介屬性日漸成熟，網絡直播類型也不斷豐富。在當前新聞觸發(fā)機制的作用下，一些熱點事件由網絡引發(fā)，接著由官方媒體進行報道，最后經自媒體平臺跟進成為常態(tài)。以往單純事件性過渡機制在自媒體的參與下呈現(xiàn)出諸多不確定性，熱點事件迭代由事件更替向人物更替轉變。網絡主播向熱點事件借勢，而后成為熱點事件存在的一部分，進而影響觀眾的認知和事態(tài)的走向，接著實現(xiàn)跨平臺、整體性信息聯(lián)動傳播的作用。如在直播河南救災的事件中，盡管部分網絡主播所采取的方式不妥當，但他們的直播活動同時構成了2021年7月這場關于河南救災群體記憶中的一部分。從一定意義上來講，他們的存在側面上提高了河南救災的社會關注度，在一定程度上促進了救災活動的進行，但也引發(fā)了公眾對于網絡主播行為的思考。在網絡主播“蹭熱度”的過程中，熱點事件相關信息的傳播行為與社會信息系統(tǒng)中的其他傳播行為形成了信息景觀的聯(lián)動。

二、理念解讀：網絡主播“蹭熱度”直播的邏輯體系

當網絡直播內容趨于同質化或常規(guī)形象長時間不改變時，網絡主播的個性化便會在同質化競爭中被消磨掉，而改變直播內容與風格，往往會伴隨極大的不確定性。因此，借勢營銷便成了性價比較高的選擇，即“蹭熱度”。

（一）規(guī)則定義：網絡主播“蹭熱度”的概念解讀

“蹭熱度”一詞是網絡用語，其通俗含義便是借勢營銷，具體表現(xiàn)為通過借勢、造勢等方式達到營造和諧的消費環(huán)境，以及達到最好銷售效果的目的?！安錈岫取币辉~興起于網絡，與娛樂圈“飯圈”文化有直接關系?！安錈岫取焙汀帮埲Α蔽幕瘹w根到底都是消費主義盛行下的自我標榜。

“蹭熱度”與“飯圈”文化間的共同點表現(xiàn)為目標指向的共同性、群體指向的主體意識和借助集合行為的暗示與感染機制。目標指向的共同性指的是熱點話題指向的主體是相同的，它們均指向同一個人或者同一個事件。群體指向的主體意識則是指“蹭熱度”與“飯圈”文化都具有一種群體參與的主體意識，具有一種價值的共同性，他們借助群體的名義實現(xiàn)自我價值的伸張。再具體的“蹭熱度”與“飯圈”文化都會借助帶有強烈情感色彩的文字、聲音等來形成一種強力的暗示刺激，使群體情感得以快速融合?！帮埲Α蔽幕c“蹭熱度”的區(qū)別在于“飯圈文化”所體現(xiàn)的是工具理性趨勢下的利他主義，而“蹭熱度”則是價值理性趨勢下的利己主義?！帮埲Α蔽幕膮⑴c者會采取精確的措施和手段來維護偶像的個人標簽，而“蹭熱度”則是網絡主播的個人行為。網絡主播將行為的目的價值視為唯一衡量標準，其利益指向是自我價值的實現(xiàn)?！安錈岫取北旧硪彩且环N內容景觀的聯(lián)動。這種內容聯(lián)動體現(xiàn)在三方面，一是熱點內容的聯(lián)動，二是利益的聯(lián)動，三是社會景觀的聯(lián)動。社會景觀的聯(lián)動以同質內容的異構與聯(lián)動為基礎。

（二）聯(lián)動基礎：網絡主播對社會熱點的態(tài)勢感知

從跨媒介敘事的角度出發(fā)，網絡主播“蹭熱度”所依賴的熱點事件內容強調的是內容本身的群體影響力。事件本身具有一定的典型性，體現(xiàn)一定的價值取向。進入移動互聯(lián)網時代后，網絡熱點事件發(fā)生頻率大大提高。在眾多的社會熱點事件中，網絡主播對于熱點事件的選擇成為“蹭熱度”成功與否的關鍵。與此同時，網絡熱點態(tài)勢感知的共振為網絡主播形象塑造提供了認知聯(lián)動的基礎。

媒介技術的進步使人類信息傳播的體系更加健全。人對目標信息的聚焦狀態(tài)隨媒介技術形態(tài)的改變而發(fā)生一定的變化，如焦點事件的聚焦時間等。同時，態(tài)勢感知的要素選擇及評價標準相應地也表現(xiàn)出新的變化。在傳統(tǒng)媒體時代，系統(tǒng)的態(tài)勢感知體系因嚴肅而扁平的跨通道信息傳播格局而需要更多主體抽象意識的調動。進入網絡時代后，媒介技術的內容可選擇性為用戶的媒介使用提供了現(xiàn)實依據(jù)。此時，媒介信息更多地呈現(xiàn)出奇景化的娛樂性視覺認知特征。在直播河南救災事件中，熱點事件的視覺內容呈現(xiàn)出橫向共振的特點。網絡主播通過趕赴事發(fā)地真實反映現(xiàn)場情況，為觀眾帶來直觀的視聽體驗，從而強化了輿情轉化能力。同時，圖像符號的自然化特點使信息用戶產生了顯性自然化認知，促使用戶在圖像符號的自然化基礎上隱藏其在場意識形態(tài)表達。信息用戶在進行圖示性訊息解讀時，自動減少了因意識形態(tài)沖突而產生的內容抗拒。內容層面的向心力塑造與用戶符號信息接收的非對抗性塑造產生了新的形式。

（三）景觀塑造：用戶在場意識與網絡主播的勢能再造

進入社交媒體時代后，媒介用戶的信息接收習慣呈現(xiàn)出“秒殺式閱讀”與“強力瀏覽”的特征。這一特征表現(xiàn)為深層邏輯思考能力逐步讓位于淺層表象的認知，使用戶產生行動力，進而推動社會變革，而后產生邏輯思考的行事邏輯。網絡主播要通過“蹭熱度”實現(xiàn)直播間引流，關鍵在于打通線上與線下兩個輿論場，并調動用戶的在場意識。

在傳統(tǒng)的傳播學研究視角中，身體的媒介屬性一直被視為是傳播系統(tǒng)中的障礙因素，且被認為是固定于特定空間的一種消極因素。這是因為信息的遠距離、大范圍傳播并不依賴于身體媒介這種存在方式，而人類肉體及延伸出的身體意識更多地呈現(xiàn)出“缺席在場”的特征。進入移動互聯(lián)網時代以來，新媒介技術將用戶的節(jié)點屬性放大，使得技術的“具身性”（embodiment）趨勢日益凸顯。“具身性”帶來的是身體意識在場屬性的圖像經驗轉化，而圖像符號的客觀自然化特點與用戶主體經驗的主觀條件性又使用戶主體的在場意識維持在現(xiàn)實與擬態(tài)雜糅的關系網絡中。網絡直播基于其符號系統(tǒng)的視覺化主體特征，強化了觀眾的身體在場屬性。身體的實質在場與延伸出的身體意識經驗性在場使得觀眾在進行內容體驗時感受到其他傳播方式所不具備的沉浸感。對熱點事件的借勢滿足了觀眾的好奇心，推動了社會熱點事件的進一步發(fā)展。與此同時，網絡主播將自身置于社會熱點事件與觀眾之間，網絡主播的節(jié)點作用被放大，群體影響力上升。網絡主播在直播間進行引流的同時完成了人物形象的再次塑造。

三、理念發(fā)展：網絡主播對熱點事件借勢的定制與改制

隨著網絡直播行業(yè)的不斷發(fā)展，國家開始逐步完善直播行業(yè)的法律法規(guī)制度，這使網絡直播野蠻生長的態(tài)勢得到了明顯遏制。在平臺內容審核不斷嚴格的情況下，如何選擇熱點事件就成為網絡主播“蹭熱度”需要考慮的主要問題。

（一）理念定制：信息熵標準的話題選擇與個體參與的內容架構

在直播河南救災事件中，河南災區(qū)成為救災的“戰(zhàn)場”與部分“網紅”打卡的地點。一些“網紅”主播借助救援人員的身份搖身一變成為網絡直播的主角，而其救災行為則成了網絡直播真人秀的內容。網絡主播之所以選擇新發(fā)生的社會熱點事件為借勢對象，其原因是社會熱點尚未完全發(fā)酵，信息熵值高，可表現(xiàn)的空間大，且?guī)в忻黠@的時新性。此時新聞輿論場中的各方勢力尚未站穩(wěn)腳跟，搶占熱點事件呈現(xiàn)的主動權成了網絡主播不辭辛苦奔赴事件發(fā)生地的行為動機。從這一點來說，網絡主播“蹭熱度”的行為具有公民記者的一些特點。

在“蹭熱度”的內容表現(xiàn)方面，網絡主播通過對社會熱點事件的貼近呈現(xiàn)，形成了有吸引力的直播話題標簽。此時觀眾的自我參與意識被調動，網絡直播間完成第一波引流。在網絡主播人數(shù)達到一定數(shù)量后，社會熱點事件的展現(xiàn)角度基本被占滿，熱點事件開始成形、定性，信息熵值降低，直播話題標簽的吸引力開始降低。為實現(xiàn)二次引流，網絡主播開始發(fā)揮自我特點，或進行表演，或進行話題引導或引入，以實現(xiàn)個體參與。網絡主播通過直播內容副本的合作議題形成主播與觀眾間的情感紐帶，結合其他表現(xiàn)形式，努力構成直播內容的豐富體驗，最終滿足觀眾“自我”意識的參與滿足感，實現(xiàn)網絡主播的引流目的。

（二）特點改制：符號體系的個人化改制與熱點事件的對抗性解讀

盡管網絡直播在交互性上有先天的內容優(yōu)勢，但觀眾始終是決定直播內容選擇的主體。要提高觀眾的網絡直播觀看主動性，就要拉近網絡直播內容與游戲用戶信息感知的經驗距離，誘發(fā)觀眾的娛樂參與訴求。在網絡直播領域，避免直播內容同質化的方式之一便是主播個體表現(xiàn)的個性化與典型化。為此，網絡主播應借助語言、形象、聲音等各種媒介符號。在直播河南救災的事件中，有的主播拉橫幅、組團隊、喊口號，有的主播實時拍攝自己的救災行為以進行真人秀化的表現(xiàn)，還有一些主播躺在水里佯裝受災群眾以博取眼球。這種光怪陸離的主播形象塑造實質是符號體系的個人化改制。這種符號改制是由特定的傳播場域、主播的個人特色以及觀眾的認知品位所決定的，目的是拉近主播與直播觀眾的心理距離，產生認知層面上的刻板印象。

為使個人表現(xiàn)力得到最大化的體現(xiàn)，一些網絡主播在進行信息內容意義傳達時往往突破傳統(tǒng)視聽傳播所依賴的含蓄意指手法，以形象表達的直接意指來對現(xiàn)場視聽符號進行篩選、加工、整合，以實現(xiàn)個人形象符號的“二度生產”?；诰W絡主播行為的利益取向，這一過程往往破壞了社會熱點事件的自然軌跡。它并不強調對社會熱點的解決和良性引導，而更多的是借助社會熱點產生新的話題，如直播河南受災所帶來的后果是救援通道阻塞嚴重，使救援活動的嚴肅性降低。

（三）共情反饋：直播場的共情塑造與以彈幕、禮物反饋為主的結果分層

網絡直播依托的是開源的市場結構，自愿原則成為網絡直播賴以生存發(fā)展的受眾選擇理念。共情要素的塑造成為直播內容用戶自愿行為生成的必要條件。網絡直播能夠產生經濟效益，產生一定的“飯圈效應”，歸根到底還是因為網絡主播與觀眾間產生了強烈的共情聯(lián)系。而網絡直播場域的共情塑造與網絡直播平臺的相關功能指定有直接關系，如直播打榜功能。直播打榜對網絡主播而言是一種結構性壓力。在壓力趨勢下，主播會想盡辦法強化與觀眾的聯(lián)系，迎合觀眾的趣味。

與影視藝術所使用的符號體系相似，網絡直播也依賴視聽符號語言系統(tǒng)。因此，雖然同樣具備跨通道的表意功能，但網絡直播的強互動性又使內容傳播效果的達成呈現(xiàn)出與以往不同的態(tài)勢。由于反饋渠道實現(xiàn)了多元融合，觀眾便可以主導直播內容的進程。目前，網絡直播觀眾信息的反饋一般是通過彈幕與刷禮物的形式實現(xiàn)。彈幕反饋分為文字反饋與聲音反饋，而刷禮物反饋則同時具有聲音和畫面兩種符號表現(xiàn)。刷禮物反饋會讓網絡主播更直觀地感受到觀眾的認可程度，同時，網絡直播中的禮物是由現(xiàn)金購買，因此會產生直接的經濟效益。禮物層級越高，網絡主播得到的經濟效益越高。由此可見，刷禮物會鼓勵網絡主播的直播行為。但是從流量引入的角度來看，彈幕反饋能更直觀地反映出直播間的流量情況，彈幕增多，網絡主播對觀眾意見的收看便會呈現(xiàn)競爭效果，因而更易促進觀眾產生刷禮物的反饋行為。

四、結語

在政府的重點監(jiān)督下，網絡直播亂象逐漸得到整治。然而，面對龐大的網絡直播用戶群及競爭逐漸白熱化的行業(yè)現(xiàn)狀，“蹭熱度”成為網絡主播常用的營銷手段。為降低網絡主播“蹭熱度”所帶來的負面影響及由此產生的附加成本，主流媒體必須強化對網絡熱點事件的先期介入機制，搶占輿論主導權，通過強化信息空間的秩序，倒逼直播行業(yè)進行內容整改。