從底層敘述到人間煙火：快手品牌視頻傳播策略

張 蒙

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展與深刻變革，在人們?nèi)找嬖鲩L的信息消費需求與碎片化、移動化的閱讀習慣的內(nèi)生矛盾驅(qū)動下，短視頻應運而生，成為信息傳播的重要方式。截至2021年6月，我國短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達8.88億人，僅次于即時通訊用戶①?？梢?，短視頻已經(jīng)成為一種生活方式，它聯(lián)結(jié)著人們的生活與媒介，二者互相流動、互相作用②。

綜合月活躍用戶、用戶留存度、用戶獨占率等關(guān)鍵指標可以發(fā)現(xiàn)，短視頻江湖形成了兩超多強的競爭格局，快手和抖音處于領(lǐng)先梯隊。快手創(chuàng)始人程一笑在分享中指出，“普通人的生活有人在意，這件事非常重要”。與抖音相比，快手意在連接普通人，流量分發(fā)基于社交關(guān)系與用戶興趣發(fā)生，其運營邏輯去中心化，平臺盡量隱身，“不打擾用戶”，重在深化現(xiàn)有關(guān)系，盡量使每一個人擁有相同的曝光機會，因此流通內(nèi)容很大程度上依賴用戶的審美與文化水平。

一直以來，低線城市為快手貢獻了巨大的增量，快手也因此被貼上草根、底層、農(nóng)村的標簽，在下沉市場獨自狂歡，并催生了“老鐵經(jīng)濟”“土味文化”③。大量關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與專業(yè)媒體的報道都沒能逃離這一窠臼，或多或少地以俯視和獵奇的視角去戲謔與消費快手，快手用戶同樣被視為“沒有品位的”“缺乏審美的”，甚至是“低俗的”。直到今天，這些刻板印象依然在影響著人們的認知，這顯然不利于快手打破圈層，獲得大眾化的認可。

因此，快手重新審視自身的品牌標簽并迅速做出改變，著眼“記錄”這一關(guān)鍵詞，多次布局品牌視頻傳播，嘗試扭轉(zhuǎn)公眾對于它的認知。近年來的傳播動作也為快手此后的品牌塑造找準了方向。它并沒有舍棄原有的草根視角，而是借力打力，在自身的品牌價值觀中找尋基點，在自洽的基礎(chǔ)上換種角度介入傳播過程。本文具體分析快手系列品牌視頻如何助力品牌發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

一、融入媒介環(huán)境，降低廣告噪音

移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展解構(gòu)了品牌營銷的傳統(tǒng)運作邏輯，聲量與投放不再占據(jù)壟斷地位，原生廣告應運而生。從傳播形態(tài)的角度看，原生廣告的本質(zhì)特征在于媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容的無縫融合④。它選擇受眾易于接受的方式無聲融入，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴，以一種“去廣告化”的方式，成為用戶體驗的一部分?？焓执饲巴瞥龅膸撞科放埔曨l，如《看見》《一首歌的距離》《此致 2021》《為更好的生活》等，均在原生性上有所體現(xiàn)。

首先，它們被多屏投放于自有媒體矩陣，融入了用戶所處的媒介環(huán)境，與上下文環(huán)境保持和諧，成為原有視覺體驗的一部分⑤，在形式上保持原生；其次，品牌視頻的播放是隨著用戶的媒介使用過程自然而然發(fā)生的，與受眾在平臺上的行為保持一致，沒有破壞用戶的使用期望與體驗，造成時空侵擾，在使用上保持原生；最后，快手品牌視頻都持有一致的價值內(nèi)核，即關(guān)注普通人的生活，它所提供的不是單一的商業(yè)信息，而展示了普羅大眾蓬勃的生命力，傳遞的是富有內(nèi)涵的內(nèi)容，在內(nèi)容上保持原生⑥。

作為強調(diào)用戶體驗的嶄新廣告范式，快手的原生廣告不僅蘊含著人文關(guān)懷的價值取向，同時并置著快手的品牌宣傳。這種合二為一的信息傳播方式內(nèi)在地存在著話語之間的對話關(guān)系。它將廣告?zhèn)鞑フ邚莫毎字谐殡x出來，在社交媒體這一信息交流場域中形成鏈接與組合關(guān)系，讓原生廣告始終存在于人們的交流中，并形成社群效應⑦。這些詮釋信息與商業(yè)價值進行結(jié)合，能夠助力快手獲得更多維度的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，從而建立與目標受眾的聯(lián)系，滲透品牌的價值理念。

二、立足小鎮(zhèn)青年，保持平視語態(tài)

自轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來，快手積累了超過7億的注冊用戶，日活躍用戶突破3億?？焓执饲芭c中國青年報等機構(gòu)聯(lián)合出品的《小鎮(zhèn)青年報告》顯示，每年約有2.3億小鎮(zhèn)青年活躍在快手，年發(fā)布視頻超過28億個⑧?？焓謩?chuàng)始人宿華也指出，快手的主流用戶畫像就是來自二三線城市的“社會平均人”，他們是快手流量增長的主力軍。近年來，小鎮(zhèn)青年作為崛起的市場消費力量出現(xiàn)在大眾視野之中，并用快手、拼多多、趣頭條等深耕下沉市場企業(yè)的異軍突起證明了自身的影響力⑨。

作為一個被建構(gòu)的能指概念，小鎮(zhèn)青年往往生活在三線及以下城市⑩。他們被動卷入城市化的進程中，處在城鄉(xiāng)二元關(guān)系的結(jié)構(gòu)夾縫中，鄉(xiāng)土性與城市化極富沖突性地存在于這一群體之中，既可以向上依附城市，也可以向下回歸鄉(xiāng)村?。在城市人口紅利被互聯(lián)網(wǎng)消耗殆盡之后，小鎮(zhèn)青年成為新一輪消費升級的關(guān)鍵。相對于城市青年來說，他們特征模糊，但擁有更多的閑暇時間，且消費能力常常被低估。小鎮(zhèn)青年的生活邏輯簡單、直接、即時，尤其享受熟人社會所帶來的信任感。因此，品牌發(fā)展的第一步就是延續(xù)這種信任感。

快手選擇以平視的語態(tài)向受眾保持親和力，繼續(xù)塑造和深化快手“關(guān)注小人物”的品牌形象。尤其要警惕以“拽大詞”“高八度”為表達特征的新華體，避免消解觀眾與快手這一品牌間的距離，不使用高高在上的宣教姿態(tài)，不使用宏大且抽象的用詞，而保有輕松親切的風格，用鮮活的、口語化的方式，將故事娓娓道來，從而增強傳播內(nèi)容的感染力。快手的大部分廣告視頻對準了生活中平凡百姓的故事，因而帶來了珍貴的“真實的力量”。

三、深化人文價值，進行情感敘事

快手的品牌內(nèi)核呈現(xiàn)出極強的人文關(guān)懷與價值追求，這同時反映到了品牌塑造與內(nèi)容營銷之中，情感化設(shè)計一以貫之地延續(xù)在快手的系列品牌視頻中。它抓住了自己“擁抱每一種生活”的定位，在創(chuàng)意時圍繞品牌內(nèi)涵進行設(shè)計，情感營銷與品牌定位相契合。品牌傳播在《人間煙火》 《可愛中國》等連續(xù)的傳播動作中漸入佳境，并在《看見》的發(fā)布中引爆。

以現(xiàn)象級視頻《看見》為例，在尋找情感設(shè)計的抓手時，快手化用了英國詩人迪蘭·托馬斯的“不要溫和地走進那個良夜”的名句，用“不要冷漠地走進普通人”利落地表達了自己的情感態(tài)度，擺脫千篇一律的情感訴求，找到了具有說服力且不落入俗套的觀點作為落腳點，朗朗上口，迅速帶動了大眾的自發(fā)傳播。

同時，快手選擇草根階層代表黃春生作為演講者，為廣告豐富了情感素材與背景故事。他的“奧力給”火遍全網(wǎng)，卻沒有改變他一貧如洗的現(xiàn)狀。照顧年邁的父親、智力障礙的弟弟，黃春生獨自承受著生活的壓力。他家徒四壁，沒有隔斷，沒有廁所，吃著大棗枸杞小米水飯，還能面對鏡頭給出燦爛微笑。當為生活拼命掙扎受盡苦難的黃春生穿上一襲中山裝站在鏡頭前抑揚頓挫地陳述時，他所傳達的正是普通人拼盡全力的真實力量。

它告訴我們，無須苛求完美，“五環(huán)外人群”才是真實生活的大多數(shù)，這也正是“讓每一種生活都被看見”這一普惠性價值的傳遞。快手擅長在日常敘事中注入情感的張力，內(nèi)容的現(xiàn)實性與接近性直接拉近了品牌與用戶的距離。它以極為樸素自然的描述方式，助力情感的凝聚，并且形成了自己獨樹一幟的審美風格。在《看見》引爆輿論之后，“奧力給”已經(jīng)成為快手精神的代名詞，進一步強化了品牌形象?。

東京奧運會期間，快手進一步推出專題視頻《#奧力給》，以“奧力給”的聲聲呼喚在視頻里串聯(lián)起奧運健兒與奮斗著的普通人。單腿獨臂的追風人郭少宇、攀巖追夢的男孩小波比、40年如一日堅持健身的最潮劉老頭等快手用戶依次出現(xiàn)在鏡頭中，他們各自獨特的身份展現(xiàn)出迥異的人生橫截面，但都不約而同地為我們演繹了堅持的力量。盡管過程中有汗有淚，但普通人也可以更高更快更強，也可以戰(zhàn)勝生活中的困難。這些品牌視頻讓大眾對快手有了更深刻的理解。在普通人與生活產(chǎn)生激烈碰撞之時，快手仍擁有容納大千世界多樣可能的包容性。

四、內(nèi)容沉浸傳播，體驗因人因時

技術(shù)的演進驅(qū)動著廣告?zhèn)鞑ゲ粩嘞蚯鞍l(fā)展，5G的出現(xiàn)使時空的“泛在”與體驗的“沉浸”成為可能，從而勾勒出一種新的未來廣告模式，即沉浸廣告?！俺两卑l(fā)軔于心理學學科，是一種特定的信息接收狀態(tài)?。心理學家米哈利指出，“沉浸”是指用戶被吸引進入一種經(jīng)驗模式，其他與之無關(guān)的想法被屏蔽，從而獲得對環(huán)境的操縱感。換句話說，“沉浸”產(chǎn)生于用戶與環(huán)境的互動過程中，特定信息激發(fā)了受眾具身的情感共振，強調(diào)的是一種深度融入的信息體驗。

沉浸廣告重新定義了廣告的時間與空間，它將浸入生活場景之中，是流動的、無時不在、無處不在的廣告，從而成為謀求廣告效果最大化的進一步實踐。在快手的系列品牌視頻中，我們已經(jīng)能夠看到其展現(xiàn)的一些淺表特征。如將廣告制作的權(quán)力分發(fā)給用戶，使用戶成為快手的產(chǎn)消者，廣告與用戶自動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，快手用戶自主制作的品牌視頻《存在即是完美》就是這一特征的最好詮釋?？v覽快手的品牌視頻，不變的是其中呈現(xiàn)的大江南北的生活方式。它讓人們?nèi)プ屑汃雎犑澜绲暮投煌?，在網(wǎng)狀的信息流動空間中消解傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)，把話語權(quán)返還給大眾，尤其是為失語者重新找到敘事空間。

為了將觀眾引入沉浸式的觀看狀態(tài)，除了技術(shù)賦能，我們還要關(guān)注“感官共振”與“形象還原”的傳播路徑??！案泄俟舱瘛迸c“形象還原”的最終目標就是為觀眾搭建一種身臨其境的體驗氛圍。因為沒有用戶的參與就沒有真正意義上的廣告，沉浸式傳播同樣需要經(jīng)歷一個體驗式消費的過程。廣告觸達帶來新的情感體驗，體驗又因個人的成長經(jīng)歷、教育背景等主客觀因素而拉開差異，因時因人，?？闯Ｐ?。受眾的反饋信息又會回歸到新的輿論場中，作用于下一次品牌傳播的形成。就在這樣的流動過程中，不斷檢驗廣告的生命力。

其一是感官共振，受眾需要首先接收到外界訊息，并對其進行個人化的解讀，從而與之進行情感共振。這對廣告的內(nèi)容質(zhì)量提出了較高要求，只有可讀性高、感染力強的內(nèi)容，才能促使受眾由簡單的感官刺激達到共振的效果。在《為更好的生活》中，伴隨著黃渤的講述，廣告介紹了7個普通人的向往。從因為拳擊夢想打出大山的功夫小魔女，到工地搬磚搬出一身絕活的農(nóng)民工小偉，再到背包徒步試圖走遍世界的李新詠，他們熱愛生活、傳遞勇氣，看似簡單的故事里蘊藏著愛與夢想的母題，這是人類的最大公約數(shù)。無論受眾處在什么年齡階段，都能在品牌視頻中望見自己的影子。

而在形象還原方面，這些人物在快手上都有各自的原型，快手用影像重現(xiàn)的方式再現(xiàn)了這些故事。對于忠實用戶來說，觀看廣告就像是一次默契的再相聚，手握只有彼此知道的接頭暗號，他們了解這些人物背后更深層次的故事；對于潛在用戶來說，快手以視覺和聲音作為傳播符號，所選取的內(nèi)容沒有門檻，他們用最能體現(xiàn)人物特質(zhì)的生活片段，訴說樸素而真摯的情感，讓觀看者能夠獲得平凡但不平庸的言說角度與力量，用情感帶動品牌出圈。

五、結(jié)語

快手將散落的鄉(xiāng)村重新連接在一起，讓用戶重新獲得記錄、表達與傳播的權(quán)力。他們通過短視頻這一新時代的文本將自己投置于互聯(lián)網(wǎng)之中，書寫真實的主體性表達，彌合了城鄉(xiāng)二元對立的間隙?。這是快手過去的立身之本。然而，在由增量轉(zhuǎn)為存量競爭的互聯(lián)網(wǎng)下半場，短視頻巨頭們正在朝著對方的優(yōu)勢領(lǐng)域試探，圍繞用戶的爭奪戰(zhàn)不斷升溫。

從“看見”到“擁抱”，快手用品牌標語彰顯了品牌升級的決心，也一改此前“不打擾”的佛系風格，持續(xù)擴大曝光量，調(diào)整品牌調(diào)性。當品牌開始走心，情感永遠是人們與品牌建立聯(lián)系的王牌介質(zhì)?？焓钟糜行У亩床烨袑崜糁辛讼M者的痛點，不斷強化品牌普惠價值觀的傳遞，也打造了自身真實、溫情、可靠的品牌心智。如何揚長避短，找準競爭中的步調(diào)，在情感傳播中找出差異化打法，是快手接下來的思考方向。

注釋：

①中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.2021年第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].199IT,2021-08-27.http://www.199it.com/archives/1302411.html.

②彭蘭.視頻化生存：移動時代日常生活的媒介化[J].中國編輯,2020(04):34-40+53.

③周敏.“快手”：新生代農(nóng)民工亞文化資本的生產(chǎn)場域[J].中國青年研究,2019(03):18-23+28.

④陳力丹,李唯嘉,萬紫千.原生廣告及對傳統(tǒng)廣告的挑戰(zhàn)[J].新聞記者,2016(12):77-83.

⑤胡超.鳳凰網(wǎng)原生廣告營銷傳播策略淺析[J].傳媒,2020(05):77-79.

⑥喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作,2014(03):48-52.

⑦張詩婷.對原生廣告對話性不足的符號學反思[J].編輯之友,2019(10):61-65.

⑧中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.快手2019小鎮(zhèn)青年報告 [EB/OL].199IT,2019-05-05.http://www.199it.com/archives/871215.html.

⑨劉勝枝,安紫薇.呈現(xiàn)與建構(gòu)：直播、短視頻中小鎮(zhèn)青年的形象分析——以快手、抖音平臺為例[J].中國青年研究,2019(11):37-43.

⑩王玉玲,范永立,洪建設(shè).小鎮(zhèn)青年消費文化特點研究——以文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域為切入點[J].中國青年研究,2019(06):73-78.

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?曾瓊.“泛在”與“沉浸”：5G 時代廣告?zhèn)鞑サ臅r空創(chuàng)造與體驗重構(gòu)[J].湖南師范大學社會科學學報,2020(04):120-126.

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