媒介四重出售理論視域下主流媒體公益直播效果探析
——以央視帶貨公益直播為例

張曉月

近年來(lái)，隨著移動(dòng)終端和數(shù)字技術(shù)的普及和發(fā)展，全民直播的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長(zhǎng)7539萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的63.1%①。在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，主流媒體通過(guò)直播帶貨的方式助力社會(huì)群體實(shí)現(xiàn)行為同一性，解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，同時(shí)增強(qiáng)了自身的品牌能力建設(shè)。探析主流媒體公益直播的效果，有助于我們進(jìn)一步探索主流媒體的品牌建設(shè)和媒介融合發(fā)展之路，在后疫情時(shí)代，為主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供更多的借鑒路徑。

一、“全民直播時(shí)代”主流媒體的角色轉(zhuǎn)變

（一）現(xiàn)實(shí)背景：新冠肺炎疫情下的公益直播帶貨

2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情使得湖北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，許多農(nóng)民不懂得如何利用直播電商宣傳自己的商品，大量農(nóng)產(chǎn)品堆積在自己手中，嚴(yán)重阻礙了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。疫情期間，人們使用媒介的場(chǎng)景從移動(dòng)、便捷的隨機(jī)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)槌两降墓潭▓?chǎng)景，“直播+電商”開(kāi)始迎來(lái)黃金時(shí)期。中央廣播電視總臺(tái)作為官方主流媒體，積極履行社會(huì)責(zé)任，開(kāi)啟了一系列的公益直播，通過(guò)跨界合作、平臺(tái)再造、社會(huì)動(dòng)員等措施解決滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)民恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活節(jié)奏。主流媒體利用“直播+電商”的形式將助農(nóng)與促進(jìn)消費(fèi)融為一體，既解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，又完成了數(shù)字化背景下的角色轉(zhuǎn)變。

（二）理論依據(jù)：從二次售賣到四重出售

“二次售賣”是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典理論，揭示了新聞媒體的兩次售賣環(huán)節(jié)。第一次售賣指?jìng)鞑ッ浇橄葘⒚浇楫a(chǎn)品賣給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)客觀環(huán)境的信息需求，減少信息的不確定性。在第二次售賣過(guò)程中，消費(fèi)者的注意力成為商品，打包賣給廣告商。1989年，羅伯特·G·皮拉德在《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》中用“雙重市場(chǎng)理論”闡釋了媒介市場(chǎng)與眾不同的特質(zhì)，即媒介在一個(gè)相互影響的雙重產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)行，它在產(chǎn)品市場(chǎng)售賣內(nèi)容，而在服務(wù)市場(chǎng)將其集聚的受眾注意力資源出售給廣告商②。

“媒介的四重出售模式”是學(xué)者屠忠俊基于中國(guó)本土國(guó)情提出的理論。我國(guó)的新聞媒體是黨和政府的喉舌，實(shí)行“一元體制，二元運(yùn)作”的媒介制度，它要求媒體的所有權(quán)完全屬于國(guó)有，必須宣傳黨的路線、方針、政策。同時(shí)，在管理上采用企業(yè)的辦法，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、依法納稅，這能夠讓媒體有一定的自主權(quán)，激發(fā)市場(chǎng)活力。新聞媒介的四重出售模式有兩個(gè)前提，首先，新聞媒體提供的信息可以分為“新聞學(xué)上的信息”和“廣告信息”。其次，人們接受的新聞信息能夠提升自我對(duì)于自然界、社會(huì)的認(rèn)知和判斷，“宣傳、廣告”信息在精神層面相當(dāng)于一種按摩，舒緩現(xiàn)實(shí)壓力，恢復(fù)自我③。

二、主流媒體公益直播中的四重出售

（一）第一重出售：“政策傳達(dá)+觀念宣傳”

1.平臺(tái)重造：宅經(jīng)濟(jì)滿足用戶消費(fèi)需求

當(dāng)前，“宅經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)廣泛滲透到大眾的消費(fèi)生活中，尤其是在新冠肺炎疫情期間，媒介的使用場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，在家上網(wǎng)課、辦公、網(wǎng)購(gòu)成為人們工作和生活的常見(jiàn)方式。百度數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月18日以來(lái)，在線教育、在線醫(yī)療、在線娛樂(lè)與生鮮電商四大行業(yè)整體熱度環(huán)比增長(zhǎng)超100%，近30天遠(yuǎn)程辦公的需求環(huán)比上漲663%④。“宅經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展在一定程度上彌補(bǔ)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的損失，除此之外，它能夠有效契合用戶媒介使用場(chǎng)景的變化，足不出戶就能購(gòu)買(mǎi)商品，在消費(fèi)的過(guò)程中也能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。媒介在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)第一重出售，傳遞商品信息，拉動(dòng)內(nèi)需，促使公眾積極響應(yīng)政府推出的一系列消費(fèi)券政策，重新投入消費(fèi)，從而恢復(fù)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.社會(huì)動(dòng)員：實(shí)現(xiàn)幫扶效果最大化

2020年是我國(guó)實(shí)現(xiàn)全面脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵一年，因?yàn)橐咔榈挠绊?，我?guó)的脫貧攻堅(jiān)工作面臨巨大的挑戰(zhàn)，但脫貧攻堅(jiān)的工作不能停滯。主流媒體充分利用“直播＋電商”的形式可以最大限度實(shí)現(xiàn)幫扶效果最大化。俗話說(shuō)，“授人以魚(yú)不如授人以漁”，要想從根本上幫助弱勢(shì)群體擺脫現(xiàn)有境地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自足、長(zhǎng)效發(fā)展，就需要有效地整合社會(huì)資源，讓農(nóng)民群體產(chǎn)生內(nèi)生動(dòng)力。目前，基于央視等主流媒體的信任背書(shū)、網(wǎng)絡(luò)直播的高互動(dòng)性、疫情影響下人的共情心理，用戶的公益意愿有更大的可能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。與此同時(shí)，公益直播助力農(nóng)民群體掌握出售農(nóng)產(chǎn)品的方式和路徑，大大縮短了數(shù)字鴻溝之間的距離，讓社會(huì)公益的效果層層遞進(jìn)，有效整合媒體、企業(yè)、政府、用戶等多方的社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)了幫扶效果的最大化。

（二）第二重出售：“經(jīng)濟(jì)效益+品牌宣傳”

1.跨平臺(tái)連接：媒體矩陣助力公益品牌高效增值

在媒介融合背景下，主流媒體紛紛嘗試構(gòu)建媒體矩陣，以增強(qiáng)自身的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。習(xí)近平總書(shū)記指出，要“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。主流媒體實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、跨渠道、全媒體的連接，讓公益議題在多樣的表現(xiàn)形式、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系、稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方面得到強(qiáng)化。例如，“小朱配琦”“李佳琦朱廣權(quán)直播”等多個(gè)話題引發(fā)熱議。微博數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年11月5日，“小朱配琦”引發(fā)14.8萬(wàn)討論，3.9億閱讀。另一方面，通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)公益直播的主題，利用諧音、對(duì)話等方式進(jìn)一步拉近了與用戶之間的距離，如“謝謝你為湖北下單”“搭把手，為愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”等公益主題凸顯正能量，并且兼具口語(yǔ)化的傳播特性，使用戶形成強(qiáng)烈的情感共鳴。

2.區(qū)域品牌：打造品牌的文化底蘊(yùn)

區(qū)域品牌是對(duì)一個(gè)區(qū)域內(nèi)品牌集中化的一種描述。在央視的一系列公益直播活動(dòng)中入選的品牌大多是集中于湖北整個(gè)區(qū)域的商品，例如武漢特產(chǎn)熱干面、荊州鳳爪等。區(qū)域品牌的聯(lián)動(dòng)能夠形成集群效應(yīng)，各類差異化的組合將會(huì)為區(qū)域品牌的建設(shè)提供多元視角和思路，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在公益直播系列中，央視主持人側(cè)重講解湖北農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，打造農(nóng)產(chǎn)品的文化特色，讓更多的人了解品牌的悠久歷史。例如，央視主持人朱廣權(quán)引用杜牧《泊秦淮》中的詩(shī)句，用“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”開(kāi)頭，用充滿趣味性的打油詩(shī)介紹了湖北的熱干面、小龍蝦等。區(qū)域、媒體、平臺(tái)的品牌建設(shè)通過(guò)一場(chǎng)公益直播實(shí)現(xiàn)效果最大化，激發(fā)人們對(duì)于地域文化的共鳴，既增強(qiáng)了品牌的文化內(nèi)涵，也能夠在直播場(chǎng)域中打造出差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌與媒體的雙贏。

（三）第三重出售：“品牌建設(shè)+信任背書(shū)”

1.官方話語(yǔ)：央媒信任背書(shū)削弱不確定性

“直播＋電商”行業(yè)發(fā)展迅速，但選品質(zhì)量良莠不齊。主流媒體公益直播的優(yōu)勢(shì)在于具有權(quán)威性和公信力，消費(fèi)者可以基于“信任”放心下單。在這個(gè)過(guò)程中，央視主播、網(wǎng)紅、明星等多方合作形成一個(gè)強(qiáng)大的意見(jiàn)領(lǐng)袖的場(chǎng)域。經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的篩選、鑒別、砍價(jià)，主流媒體的權(quán)威削弱了信息的不確定性，能夠在虛擬空間中快速建立與用戶之間的忠誠(chéng)度和信任感，成為公益直播的品牌保障。例如4月30日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)起“為鄂下單”的公益直播，單場(chǎng)引導(dǎo)成交額2.26億元，銷量近250萬(wàn)單。公益直播中，官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)通過(guò)互動(dòng)、點(diǎn)贊、下單等方式迅速占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，引發(fā)了一場(chǎng)基于“信任”下單的直播狂歡活動(dòng)。

2.跨界聯(lián)動(dòng)：主流媒體“借船出?！苯ㄔO(shè)服務(wù)型媒體

面對(duì)新媒體的沖擊，主流媒體為了增強(qiáng)自身的傳播力，紛紛“借船出?！苯ㄔO(shè)服務(wù)型媒體，延長(zhǎng)自身的價(jià)值鏈，以更好地實(shí)現(xiàn)為人民服務(wù)的工作導(dǎo)向?！懊襟w的本質(zhì)角色是媒體服務(wù)提供商，媒體服務(wù)一方面服務(wù)客戶，另一方面服務(wù)用戶，媒體服務(wù)是當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的方向，也是未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢(shì)?！雹莩酥?，跨界聯(lián)動(dòng)不僅指的是時(shí)間、空間、場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，還有差異化與用戶審美的聯(lián)動(dòng)。在“小朱配琦”直播中，朱廣權(quán)擅長(zhǎng)將產(chǎn)品的歷史文化背景融入段子中介紹產(chǎn)品，引經(jīng)據(jù)典，讓網(wǎng)民們紛紛贊嘆央視主播的學(xué)識(shí)淵博，而李佳琦以網(wǎng)友熟悉的“OMG”經(jīng)典口號(hào)出場(chǎng)，以強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力去介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)。主播的不同動(dòng)作、語(yǔ)態(tài)、調(diào)性等相互碰撞，實(shí)現(xiàn)了不同用戶審美維度的碰撞。

（四）第四重出售：“獲取信息+按摩放松”

1.情緒按摩：沉浸式體驗(yàn)紓解現(xiàn)實(shí)壓力

“媒介即按摩”強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)受眾的物質(zhì)身體與精神載體的影響，使用媒介即享受按摩，媒介以一種無(wú)意識(shí)、麻木的方式潛入我們的世界，影響著我們對(duì)于客觀環(huán)境的認(rèn)知和行動(dòng)。當(dāng)下用戶參與公益直播的心理動(dòng)機(jī)，除了購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)外，娛樂(lè)放松也成為媒介使用的重要前提?；诰W(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性等特質(zhì)，用戶可以通過(guò)打賞、彈幕等形式隨時(shí)與主播產(chǎn)生互動(dòng)，主播也可以及時(shí)回應(yīng)用戶對(duì)于產(chǎn)品的提問(wèn)，在平臺(tái)、用戶、主播三者之間形成一個(gè)虛擬的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，滿足用戶與主播之間的雙向陪伴。在這個(gè)過(guò)程中，直播充當(dāng)一種按摩工具，不斷以沉浸式的體驗(yàn)緩解用戶的現(xiàn)實(shí)壓力，為用戶個(gè)體身份的自由轉(zhuǎn)化提供了便利。

2.話語(yǔ)按摩：游戲機(jī)制與饑餓營(yíng)銷引發(fā)集體歡騰

集體歡騰是涂爾干提出的概念。通過(guò)描繪澳洲原始部落所開(kāi)展的儀典，涂爾干將集體歡騰視為集體意識(shí)和集體良心的來(lái)源。一切規(guī)模化、儀式化的集會(huì)都必然產(chǎn)生集體歡騰，它的實(shí)質(zhì)是一種超越個(gè)人的群體能量⑥。在直播場(chǎng)域中，主播可以通過(guò)動(dòng)作、表情、神態(tài)等不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，趣味性的產(chǎn)品展示、快節(jié)奏的游戲環(huán)節(jié)使得消費(fèi)者沉浸在虛擬的狂歡中，成為涂爾干口中的“集體興奮”。當(dāng)下，在直播場(chǎng)域中的受眾大多是95后、00后，他們非常享受游戲的戲劇性與刺激性。例如，在公益直播中，主播為了深度刺激消費(fèi)者的參與感，用“秒殺”“最低價(jià)格”“倒計(jì)時(shí)”等話語(yǔ)不斷刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，在介紹商品時(shí)盡量滿足觀眾的需求，讓整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程充滿參與感，就像觀眾熟悉的游戲通關(guān)環(huán)節(jié)，一層一層，點(diǎn)燃觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、主流媒體公益直播效果優(yōu)化路徑

（一）注重情緒按摩，激發(fā)用戶共鳴

在公益直播的過(guò)程中，用戶對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)離不開(kāi)情緒的作用。這意味著主播要在直播場(chǎng)域內(nèi)通過(guò)打動(dòng)用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推銷。直播應(yīng)致力于圍繞產(chǎn)品打造一種正面積極的情緒氛圍，充滿刺激性和戲劇性的情緒按摩會(huì)直接影響直播間內(nèi)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、意見(jiàn)和態(tài)度。在群體中，情緒和觀點(diǎn)的傳播呈現(xiàn)快速、裂變的特點(diǎn)，并且極易感染他人。在群體感染的情緒下個(gè)人容易喪失理智和認(rèn)識(shí)，投入直播的狂歡中。例如，在疫情期間，一系列公益直播活動(dòng)的主題都集中于為湖北加油，直播間里的產(chǎn)品也大多是湖北的特產(chǎn)，再加上援鄂醫(yī)療隊(duì)對(duì)于戰(zhàn)疫的描述，基于共同的體驗(yàn)和集體記憶能夠引發(fā)人們的共情心理，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）完善帶貨機(jī)制，確保產(chǎn)品質(zhì)量

主流媒體公益直播的一大優(yōu)勢(shì)在于主流媒體自身的權(quán)威性，基于這種信任背書(shū)，用戶的選擇、決策、購(gòu)買(mǎi)行為才會(huì)更加順暢便捷，因此，主流媒體的公益直播活動(dòng)更應(yīng)重視商品的質(zhì)量和售后服務(wù)。對(duì)于央視主播而言，網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)域內(nèi)的話語(yǔ)形態(tài)和語(yǔ)言體系相較于新聞場(chǎng)域是有所不同的。網(wǎng)絡(luò)直播要求幽默化、戲劇化的表現(xiàn)形式，而不是刻板、說(shuō)教的姿態(tài)。無(wú)數(shù)觀眾的提問(wèn)互動(dòng)，對(duì)整個(gè)直播流程的把握以及自身形象的展示，都對(duì)央視主播提出了一定的挑戰(zhàn)。除此之外，主播背后的團(tuán)隊(duì)需要跟進(jìn)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，積極響應(yīng)國(guó)家出臺(tái)的政策、方針，在直播行業(yè)起到“領(lǐng)頭羊”的作用，嚴(yán)把產(chǎn)品關(guān)。一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)、過(guò)期的商品，不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成損失，更會(huì)對(duì)主流媒體的品牌建設(shè)造成負(fù)面影響。

（三）權(quán)衡媒體職能，維護(hù)公信力

疫情期間的一系列公益直播實(shí)現(xiàn)了主流媒體與直播平臺(tái)、明星網(wǎng)紅、商品品牌之間的跨界合作，一方面為主流媒體的品牌建設(shè)提供了新的思考路徑，另一方面為直播平臺(tái)、商品品牌打上了文化烙印，有效整合了社會(huì)資源，幫助了弱勢(shì)群體。然而，主流媒體公益直播的定義與其他直播不同，其重點(diǎn)應(yīng)在于公益，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展，利用其自身的影響力和號(hào)召力擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，這是媒體履行社會(huì)責(zé)任的職能體現(xiàn)。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)權(quán)衡自身的媒體職能，正確認(rèn)識(shí)直播帶貨的趨勢(shì)，明確我國(guó)新聞媒體是黨和政府的喉舌的定位，不斷增強(qiáng)新聞媒體的公信力、影響力、傳播力，避免陷入“塔西佗陷阱”。

主流媒體公益直播是主流媒體基于時(shí)代背景做出的一次選擇，也是媒介融合趨勢(shì)下的一次新嘗試。通過(guò)“直播+電商”這種形式既幫助了地方經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展，助力農(nóng)產(chǎn)品滯銷，又在助力中增強(qiáng)了官方媒體的品牌建設(shè)，助力品牌高效增值。主流媒體在公益直播場(chǎng)域中完成了四重出售，對(duì)于政府、企業(yè)、媒體、用戶來(lái)說(shuō)是一種共贏。后疫情時(shí)代，主流媒體可以利用“直播+公益+電商”的形式建設(shè)服務(wù)型媒體，提升自身的服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的價(jià)值轉(zhuǎn)換，堅(jiān)持以人民為導(dǎo)向。但與此同時(shí)，后疫情時(shí)代下公益直播的熱度已經(jīng)消散，主流媒體在媒體定位、品牌宣傳、傳遞信息等方面該如何進(jìn)軍直播行業(yè)，如何更大程度地發(fā)揮自身的影響力和公信力，還需進(jìn)一步思考和實(shí)踐。

注釋：

①CNNIC.第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2021.

②[美]羅伯特·G.皮卡德.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].趙麗穎譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005:13.

③屠忠俊.媒介的四重出售模式[J].當(dāng)代傳播,2003(06):8-9.

④佘穎.“宅經(jīng)濟(jì)”火了，新業(yè)態(tài)來(lái)了[EB/OL].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2020-02-22.http://www.cac.gov.cn/2020-02/22/c_1583912011981658.htm.

⑤夏洪波.媒體服務(wù)是未來(lái)媒體轉(zhuǎn)型方向[J].中國(guó)廣告,2017(05):52-54.

⑥王斌.線上集體歡騰：理解青年網(wǎng)民集體行動(dòng)的新視角[J].中國(guó)青年研究,2015(10):82-87.