技術(shù)進階下智媒體的盈利模式分析
——以“封面新聞”為例

張朝萌

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機終端的崛起，以今日頭條為代表的一批資訊分發(fā)平臺借助渠道、技術(shù)、資本在新聞傳媒領(lǐng)域爆發(fā)并迅速占領(lǐng)市場。與此同時，傳統(tǒng)媒體卻經(jīng)營慘淡，遭遇受眾流失、“二次銷售”模式崩塌、渠道失靈、人才匱乏等困境。數(shù)據(jù)顯示，我國報刊行業(yè)經(jīng)營持續(xù)斷崖式下跌，絕大多數(shù)處于嚴(yán)重虧損中。此外，過去幾年，我國傳媒業(yè)遭遇了經(jīng)濟增速放緩、金融去杠桿、稅收嚴(yán)征收、監(jiān)管趨嚴(yán)等因素的打擊。對此，傳統(tǒng)媒體開始摸著石頭過河，紛紛轉(zhuǎn)型或開辦新媒體。但由于投入巨大，傳統(tǒng)媒體始終沒有找到可持續(xù)的盈利模式。在被逼到死角時，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須走技術(shù)驅(qū)動的道路，通過智媒體重建內(nèi)容平臺，打造媒體產(chǎn)業(yè)鏈，進而重塑媒體的商業(yè)模式和盈利模式。

一、媒體傳統(tǒng)盈利模式面臨的困境

（一）渠道失靈，導(dǎo)致“二次售賣”模式坍塌

過去一段時間，傳媒經(jīng)濟學(xué)中媒體盈利模式的主要特征是“二元產(chǎn)品市場”，也被稱為“二次售賣”。媒體將生產(chǎn)的內(nèi)容出售給受眾，并將被吸引的受眾的注意力賣給廣告主。在這種方式下，媒體售賣的其實是渠道。這種方式過度依賴廣告，收入來源單一。但如今，自媒體和一些資訊分發(fā)平臺通過轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容吸引了大量用戶。如果不是獨家或優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那么用戶則很難愿意為其付費閱讀。并且，新媒體依靠自身優(yōu)勢不斷吸引廣告主前來投資，而傳統(tǒng)媒體卻陷入渠道失靈的境地，導(dǎo)致用戶連接失效。由于自身資金不足，傳統(tǒng)媒體無法投入大量資金進行互聯(lián)網(wǎng)平臺打造、產(chǎn)品開發(fā)、人才引進、品牌推廣等工作，也就談不上自身的轉(zhuǎn)型。

（二）照搬紙媒內(nèi)容，忽視新媒體傳播規(guī)律

一些傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體后存在照搬紙媒內(nèi)容的情況，看上去開設(shè)了“兩微一端”，但只是改變運營手段，把新媒介作為傳統(tǒng)媒介的補充。這樣的轉(zhuǎn)型功能迭代更新緩慢，沒有適應(yīng)新媒體的傳播特點和規(guī)律，只能說是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，無法吸引更多受眾。一些紙媒在本土積累了強大的社會資源，原本可以通過促成當(dāng)?shù)卣c企業(yè)的合作，為受眾的信息需求和文化生活提供線上服務(wù)，但因缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，重視內(nèi)容而輕視技術(shù)和用戶體驗，導(dǎo)致媒體自身影響力被削弱，變現(xiàn)困難。由此可知，只有提供優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)思維+全方位”的服務(wù)，才能真正提高用戶黏性，將用戶注意力轉(zhuǎn)化為購買力。

二、封面新聞簡介及其盈利模式分析

（一）封面新聞發(fā)展道路及現(xiàn)狀

封面新聞由四川日報報業(yè)集團與阿里巴巴集團聯(lián)合投資、華西都市報實施運營的封面?zhèn)髅匠銎?，是綜合性互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品，于2015年10月28日正式成立。2016年5月4日，封面新聞客戶端1.0版本上線。該客戶端宣布全力打造人工智能泛內(nèi)容生態(tài)平臺，依托《華西都市報》的實力堅持生產(chǎn)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，并率先在全國提出建設(shè)“智能+智慧+智庫”的智媒體。封面新聞于2016年獲得國家網(wǎng)信辦頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)許可證，是當(dāng)時全國第二家獲批互聯(lián)網(wǎng)一類資質(zhì)的客戶端。2017年，封面?zhèn)髅教岢觥半p品牌、雙引擎”戰(zhàn)略，以封面新聞為傳播主陣地，堅持移動優(yōu)先，推動《華西都市報》和封面?zhèn)髅皆谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下融合前進。如今，封面新聞矩陣用戶規(guī)模已破億，客戶端下載量超過3900萬。

（二）技術(shù)驅(qū)動下封面新聞的盈利模式

封面新聞在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新媒體競爭紅海中找到了自己的定位，并殺出了一條“血路”。這背后不單單是依托《華西都市報》作為“中國第一張都市報”積累的口碑和資源，以及阿里巴巴的技術(shù)支持，近幾年，其在新技術(shù)方面的探索功不可沒。

1.大數(shù)據(jù)分析重構(gòu)與用戶的關(guān)系

封面新聞依托阿里巴巴提供的云服務(wù)研發(fā)了自己的人工智能融媒體平臺——“封巢”。該平臺通過自動采集數(shù)據(jù)，智能定位用戶地理位置，讓用戶信息可視化，從而可以洞察用戶在不同場景下的特殊需求，使新聞信息更具有貼近性?！胺饷嫱扑]算法”是封面新聞自主研發(fā)的信息分發(fā)系統(tǒng)。在大數(shù)據(jù)挖掘和算法推薦的基礎(chǔ)上，該系統(tǒng)把用戶分類分群，將內(nèi)容與之匹配，同時注重強調(diào)主流價值觀導(dǎo)向。例如，封面新聞曾對用戶做過調(diào)查分析。分析顯示，用戶中80后、90后群體占比較大。這些用戶消費潛力高，熱衷于美食、旅游、健身等話題。封面新聞堅持為這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高用戶黏性，并及時調(diào)整興趣推薦方向，提高推送精準(zhǔn)度，同時增加人工編輯的干預(yù)糾正算法偏差，以價值引領(lǐng)產(chǎn)品，提高用戶體驗，最大程度留住用戶。

2.直播和短視頻拉動營銷收入

如今，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻成為拉動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“三駕馬車”。有鑒于此，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻和直播領(lǐng)域。封面新聞客戶端版本完成了全頻道視頻化建設(shè)，并要求所有內(nèi)容生產(chǎn)員工都會拍攝和剪輯視頻?？蛻舳藘?nèi)設(shè)置了“30秒”視頻和直播板塊，并將AR、VR、MR、5G直播等新技術(shù)運用在視頻中，打造了虛擬演播室系統(tǒng)。短視頻滿足了受眾的碎片化閱讀需求，直播可以實現(xiàn)用戶的在場感、沉浸感。如今，封面新聞一年可生產(chǎn)上萬條原創(chuàng)短視頻。在變更新聞生產(chǎn)方式上，封面新聞還啟動了“青蕉拍客”計劃。該計劃采取UGC眾包模式，建立完善的爆料、篩選、發(fā)布機制，用激勵措施和政策吸引更多普通大眾和專業(yè)的拍攝團隊參與到視頻生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。在未來很長一段時間里，隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，短視頻、直播紅利依然存在。

3.機器人內(nèi)容生產(chǎn)獲取可持續(xù)變現(xiàn)來源

2017年，在封面新聞客端上線一年之際，封面新聞自主研發(fā)的小封機器人也隨之誕生。小封可以參與到新聞內(nèi)容生產(chǎn)的策劃、采編、審核、發(fā)布等環(huán)節(jié)，內(nèi)容涉及財經(jīng)、體育、娛樂、災(zāi)害等十多個領(lǐng)域。該機器人不僅能在幾秒內(nèi)編寫完一篇報道，還可以實時監(jiān)控封面新聞的全網(wǎng)動向，并與用戶在線交流新聞內(nèi)容。新冠肺炎疫情期間，封面新聞還推出了疫情咨詢機器人。用戶通過與疫情咨詢機器人對話，可以了解疫情數(shù)據(jù)、辟謠信息、同行患者查詢、防護用品真?zhèn)舞b別等信息。如今，小封的每月發(fā)稿量可達(dá)上萬篇，可以在全國34個省份自動抓取和智能分發(fā)新聞。此舉可以使新型主流媒體面對突發(fā)事件時及時、主動、正確發(fā)聲，占領(lǐng)輿論高地。封面?zhèn)髅綌?shù)據(jù)研究部總監(jiān)表示，有數(shù)十家傳統(tǒng)媒體前來交流機器人寫作等AI技術(shù)應(yīng)用，并已經(jīng)與其中幾家達(dá)成技術(shù)輸出合作。目前，該技術(shù)已為技術(shù)輸出商業(yè)化變現(xiàn)貢獻了超2000萬元的產(chǎn)值。

4.AI助力數(shù)字精準(zhǔn)營銷

如今，AI商業(yè)化應(yīng)用在廣告領(lǐng)域已日漸成熟?！胺饷鍭I營銷”是基于AI技術(shù)的產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。該系統(tǒng)分析不同場景下的用戶數(shù)據(jù)，用算法代替人的決策，為用戶和廣告主實時在線提供個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和市場，推動數(shù)字精準(zhǔn)營銷，提高廣告投放效率。例如，封面新聞智媒云系統(tǒng)中“遠(yuǎn)景商業(yè)”功能可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)制作仿真市場營銷模型，其仿真結(jié)果將判斷制定的市場營銷策略是否適合，而企業(yè)可以據(jù)此調(diào)整和優(yōu)化市場營銷策略，以獲得最大成功。封面新聞自上線以來不斷創(chuàng)新客戶端廣告品種，基于LBS定位、制作個人畫像等功能為用戶提供針對性的廣告，如開屏廣告、信息流、原生廣告等，讓信息找人。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，此舉大大削弱了用戶的反感情緒。

5.涉足音頻市場打造“耳朵經(jīng)濟”

互聯(lián)網(wǎng)音頻市場競爭激烈，喜馬拉雅、荔枝FM等頭部音頻平臺已發(fā)展得較為成熟，并收割了大量用戶。2017年，封面新聞開始了新聞“音頻化”的嘗試，其最初是在每日推送的新聞中插入音頻。2018年年初，封面新聞開辟了音頻頻道——聽封，其內(nèi)容除了新聞還涉及相聲、有聲書、脫口秀等領(lǐng)域。該頻道依據(jù)場景化需求開設(shè)了不同專題的音頻，每段音頻大約3～5分鐘，滿足用戶解放雙眼雙手的需求，還可以與視頻功能互補。與此同時，聽封還入駐了喜馬拉雅平臺和天貓精靈語音頭條，借助二者積累的用戶流量和數(shù)據(jù)，加之自己強大的P/UGC團隊，進一步打開封面新聞的音頻市場。

6.區(qū)塊鏈技術(shù)保障原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)

社交平臺的繁榮在傳媒市場中形成了新的寡頭，一些內(nèi)容分發(fā)平臺為了流量擅自抄襲、搬運其他媒體的原創(chuàng)新聞，甚至制造假新聞。為解決這一問題，2020年1月16日，封面?zhèn)髅阶灾餮邪l(fā)、基于“智媒云”3.0的區(qū)塊鏈數(shù)字內(nèi)容版權(quán)存證系統(tǒng)（封面區(qū)塊V1.0）在封面新聞App上線。自此，新聞生產(chǎn)者在封面新聞App發(fā)布的每一篇原創(chuàng)稿件都可以“上鏈”，并生成存證證書?；趨^(qū)塊鏈不可篡改、去中介、去中心的特征，封面區(qū)塊V1.0可以一鍵上鏈、一鍵確權(quán)和一鍵維權(quán)，不僅針對文字和圖片，音視頻、H5等新技術(shù)產(chǎn)品皆可以一鍵打包生成證書①。當(dāng)出現(xiàn)版權(quán)糾紛時，這些證書可作為依據(jù)，實現(xiàn)侵權(quán)責(zé)任追溯，降低維權(quán)成本。目前，光明日報和四川日報都已加入這個版權(quán)聯(lián)盟鏈。在這個聯(lián)盟中，各媒體成員可以共享內(nèi)容和技術(shù)資源。此外，媒體可以搭建版權(quán)自助交易平臺，使內(nèi)容生產(chǎn)者和分享者享受到作品的版權(quán)交易。

7.媒體電商融合拓展產(chǎn)業(yè)邊界

封面新聞在過去與成都市電商協(xié)會、新華文軒簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，以擴大電商規(guī)模。封面?zhèn)髅接袕V闊的渠道和活動承接能力，在本土電商落地、與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺合作中能為其提供策劃和推廣平臺。封面新聞在App內(nèi)打造用戶積分系統(tǒng)，用戶在APP通過每日簽到、閱讀文章、觀看直播短視頻、發(fā)表評論等獲得積分，并能在積分商城兌換獎品供線上或線下使用。O2O模式的業(yè)務(wù)可以增加受眾閱讀內(nèi)容的動力，延長其在App上停留的時間。封面電商整合了互聯(lián)網(wǎng)電商資源，提供符合年輕人內(nèi)容消費的場景，力求將受眾注意力轉(zhuǎn)化為購買力，打造“閱讀＋消費”的跨媒體盈利模式。此舉可以促進媒體受眾資源和品牌價值變現(xiàn)，而主流媒體的公信力和影響力也會使用戶對電商品牌產(chǎn)生信賴。

8.社群營銷反哺品牌價值

移動互聯(lián)網(wǎng)催生了社群經(jīng)濟，線上線下的生活融為一體，可以放大社群價值。封面新聞將自己定位為“億萬年輕人的生活方式”，打出連接年輕人的社群營銷牌?！扒嘟渡鐓^(qū)”視頻社交項目是一大亮點?；谟脩襞d趣，該項目以一套統(tǒng)一的用戶管理系統(tǒng)開放UGC內(nèi)容，挖掘年輕人生產(chǎn)短視頻的能力，打造去中心化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)?！扒嘟渡鐓^(qū)”號召用戶帶話題投稿原創(chuàng)視頻，制定激勵和扶持計劃，培養(yǎng)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。用戶的自組織、自生產(chǎn)、自傳播和群體協(xié)作產(chǎn)生的價值認(rèn)同可以激發(fā)其創(chuàng)造力，并反哺品牌價值；平臺也將用戶的興趣、需求進行整合并建立數(shù)據(jù)庫，開發(fā)出垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)。

三、探索封面新聞未來盈利方向

（一）區(qū)塊鏈加密經(jīng)濟的應(yīng)用

習(xí)近平總書記曾強調(diào)，“把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新重要突破口”。媒體引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)有助于提高新聞生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。今后，封面新聞可以通過區(qū)塊鏈搭建分布式的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，將每個節(jié)點創(chuàng)造的價值以加密的形式記錄在鏈。應(yīng)以加密貨幣調(diào)動生產(chǎn)者和用戶的積極性，促使其積極參與到新聞生產(chǎn)和傳播中。生產(chǎn)者可以依據(jù)智能合約對內(nèi)容進行定價，適當(dāng)吸引用戶進行付費閱讀或打賞，逐漸擺脫經(jīng)濟上依賴廣告的“二次售賣”模式，從而生產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容，達(dá)到自給自足②。此外，還可以通過激勵方式讓記者和讀者為他們所感興趣的調(diào)查報道發(fā)起眾籌活動，改善調(diào)查報道搜集信息難、被其他媒體洗稿的局面。然而，目前區(qū)塊鏈加密經(jīng)濟在我國還處于起步階段，其成本高昂且具有一定的風(fēng)險和不穩(wěn)定性。對此，需根據(jù)相關(guān)法律和體系，完善消費者保護機制，提高用戶的媒介素養(yǎng)，遵循技術(shù)倫理。

（二）打造智能文化產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)是持續(xù)發(fā)展的保障。新技術(shù)的發(fā)展會推動文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生深刻變革。因此，主流媒體需要承擔(dān)振興文化的使命，鞏固自己的內(nèi)容優(yōu)勢。封面新聞在過去開設(shè)了寬窄、歷史、讀書等人文內(nèi)容頻道，還打造了“封面開講了”等文化活動品牌，同時創(chuàng)建專家智庫，豐富受眾精神世界。下一步，封面新聞可以構(gòu)建“科技+傳媒+文化”的生態(tài)體系，構(gòu)建智媒產(chǎn)業(yè)鏈，以AI技術(shù)為支撐，提供多樣化的資訊服務(wù)，瞄準(zhǔn)“體驗經(jīng)濟”，發(fā)展VR、AR、裸眼3D等新技術(shù)娛樂交互文化產(chǎn)業(yè)。此外，還可進軍數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，覆蓋網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、游戲等領(lǐng)域。未來，文化產(chǎn)業(yè)的管理和商業(yè)模式會有新的發(fā)展，且更加智能化、個性化、場景化。對此，應(yīng)擴大服務(wù)供給范圍，提升自己的核心競爭力。

四、結(jié)語

縱觀我國媒體近幾年的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，在瞬息萬變的新媒體環(huán)境中，傳媒產(chǎn)業(yè)只延續(xù)傳統(tǒng)的盈利模式不可能實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，必須擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，向新技術(shù)靠攏。封面新聞通過技術(shù)、資本、人才、管理打造了一個智媒體閉環(huán)，形成循環(huán)、高效的智能媒體生態(tài)，塑造了一個強大的媒體大腦。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型道路各有不同，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和開發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，但內(nèi)容仍是核心和根基。要讓這個根基更堅固強大，需要一些新技術(shù)持續(xù)造血。未來的封面新聞需要不斷完善內(nèi)容生態(tài)和盈利模式，進一步明晰自己的定位，堅持為用戶服務(wù)，讓人類與技術(shù)、機器協(xié)同作業(yè)，努力提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

注釋：

①金韶,倪寧.“社群經(jīng)濟”的傳播特征和商業(yè)模式[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2016(04):113-117.

②譚小荷.加密經(jīng)濟重構(gòu)媒體生態(tài)？區(qū)塊鏈驅(qū)動下的新聞商業(yè)模式創(chuàng)新——基于PressCoin的案例[J].新聞界,2018(06):10-17.