媒體融合背景下傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的資本運(yùn)營路徑

侯 璐

進(jìn)入新時期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展催生了新的傳媒業(yè)態(tài)，促使媒體融合步伐不斷加快。面對新技術(shù)浪潮的沖擊，我國傳媒產(chǎn)業(yè)更加迫切地需要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，以增強(qiáng)應(yīng)對風(fēng)險的能力。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，資本的力量無疑是巨大的。對很多行業(yè)來說，擁有雄厚的資金是形成新業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”之路離不開融資。傳媒業(yè)資源的配置問題也同樣值得注意。因此，如何進(jìn)行有效的資本運(yùn)作就成為傳媒業(yè)尤其是新聞出版業(yè)圖存求變過程中面臨的重要問題。

一、通過上市融資，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

從2010年開始，國內(nèi)傳媒公司就掀起了一股上市的熱潮。據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，2011年至2014年，中國的上市影視企業(yè)超過20家。這三年是傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的三年，也是上市計(jì)劃逐步落地的三年。2014年“高峰”時期共出現(xiàn)了80起文化傳媒并購案，牽涉資金700億元，另有26家公司排隊(duì)上市。到了2017年，在十九大報告提出“要堅(jiān)定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”的要求下，國家相關(guān)管理部門進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。在宏觀政策和媒體融合發(fā)展的雙重驅(qū)動下，新聞出版企業(yè)不斷深化內(nèi)部體制改革，加大創(chuàng)新資本投入，著力拓寬產(chǎn)業(yè)鏈并開拓新市場，資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

武漢大學(xué)大數(shù)據(jù)研究院傳媒大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021傳媒上市公司績效數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年，國內(nèi)很多新聞出版公司雖然受新冠肺炎疫情和經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，但普遍實(shí)現(xiàn)盈利，業(yè)績大盤整體穩(wěn)定。其中，位居榜首的中文傳媒實(shí)現(xiàn)凈利潤18.30億元，鳳凰傳媒、中南傳媒等四家企業(yè)凈利潤均破10億大關(guān)①。

封面所屬的四川日報報業(yè)集團(tuán)在《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見》中就明確提出，將封面?zhèn)髅阶鳛樯鲜兄黧w進(jìn)行打造，加快推進(jìn)上市工作，對接資本市場。2015年10月28日，四川日報報業(yè)集團(tuán)注資5000萬元正式成立封面?zhèn)髅焦?。隨后在2018年5月和2019年4月，封面?zhèn)髅较群笈c四川文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金、四川興晟國企改革發(fā)展股權(quán)投資基金、新華文軒出版?zhèn)髅焦煞莨镜荣Y本結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，完成了Pre-A和A輪總值5億元以上的融資，進(jìn)一步提升了資本化程度。

不僅傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)力圖通過資本市場完成轉(zhuǎn)型，出版公司的上市之路也在不斷鋪陳。2020年6月19日，中國證券監(jiān)督管理委員會官方網(wǎng)站預(yù)披露了《浙江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼状喂_發(fā)行股票招股說明書》。2021年7月12日，浙版?zhèn)髅焦_發(fā)行2.22億股，共募集資金22.07億元，并于7月23日在上交所掛牌上市。浙版?zhèn)髅降某晒ι鲜袨槠溟_辟了新的融資渠道，雄厚的資金完善了公司的資本結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步增強(qiáng)了公司的市場競爭力和影響力。同時，全產(chǎn)業(yè)鏈布局得到強(qiáng)化升級，上市帶來的正向效應(yīng)不斷凸顯。

二、注資新技術(shù)，加快數(shù)字化建設(shè)

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2021年）》顯示，中國傳媒產(chǎn)業(yè)在2020年總規(guī)模達(dá)25229.7億元，較上年增長6.51%，總產(chǎn)值預(yù)計(jì)在2024年將超過3萬億元②。在傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模和總收益不斷擴(kuò)大的同時，為了穩(wěn)住這一增長態(tài)勢，傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的訴求也愈加強(qiáng)烈。

媒體融合時代要求傳媒行業(yè)將更多的資本投入到新媒體的建設(shè)上來。企業(yè)只有成功打造屬于自己的優(yōu)質(zhì)新媒體，才有可能在這股迅速更迭的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟，成為堅(jiān)挺的“前浪”，而不被“后浪”所吞噬。

作為中國第一份都市報，《華西都市報》在1995年開啟了中國報業(yè)的“都市報時代”。它創(chuàng)立的報紙市場化運(yùn)作的理念和競爭策略至今仍被廣泛使用。作為“前浪”的典型代表，《華西都市報》在進(jìn)入媒體融合時代后，積極利用其豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，牢牢把握住“智能＋智慧＋智庫”的理念，將大批資金注入新媒體，著力打造數(shù)字化產(chǎn)品“封面”，走出了一條傳統(tǒng)報業(yè)成功轉(zhuǎn)型之路。

封面?zhèn)髅綄⒓夹g(shù)視為革命性力量，并持續(xù)在算法、數(shù)據(jù)驅(qū)動、AI技術(shù)上加大資金投入。在技術(shù)革新領(lǐng)域，2017年封面?zhèn)髅叫侣剶?shù)據(jù)研究部自主研發(fā)的機(jī)器人“小封”已經(jīng)能夠做到自動排版、自動生成文字摘要和智能語音合成音頻、智能配圖、智能糾錯和查重等，且每月寫稿超過10000篇。2020年，封面?zhèn)髅酵瞥龅闹敲皆瓢?大矩陣、9個部分、28個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，聯(lián)接6大業(yè)務(wù)系統(tǒng)，覆蓋280余項(xiàng)功能，建立起基于全媒體的全系統(tǒng)解決方案。后續(xù)又推出“智媒云4.0”積極破圈，從“技術(shù)服務(wù)媒體”邁向“智慧文博、數(shù)字文旅”新領(lǐng)域。2021年6月8日，封面?zhèn)髅匠闪⒎饷鎮(zhèn)髅娇萍脊?，融合國有投資和民間投資，著力打造“三環(huán)聯(lián)動”：影響變現(xiàn)——資本支撐——產(chǎn)業(yè)拓展。

在內(nèi)容制作方面，封面?zhèn)髅讲粩嗵剿鳌癤R”技術(shù)，強(qiáng)調(diào)VR、AR、MR等在內(nèi)容上的嫁接，實(shí)現(xiàn)了從圖文到影音的轉(zhuǎn)型。封面?zhèn)髅竭€用新技術(shù)創(chuàng)造新內(nèi)容，打造主流視頻傳播平臺。針對不同的人群，尤其是年輕用戶，封面新聞著力打造青蕉社區(qū)，構(gòu)建年輕態(tài)社群平臺，并利用UGC的方式加強(qiáng)用戶互動，建立起“內(nèi)容平臺+社群運(yùn)營+商業(yè)變現(xiàn)”的商業(yè)模式，在泛娛樂領(lǐng)域構(gòu)建年輕人的話語體系。

近年來，隨著5G技術(shù)成為大熱的議題，封面?zhèn)髅劫Y本運(yùn)營的觸角也延伸到5G產(chǎn)業(yè)。通過推出5G視頻智媒體實(shí)驗(yàn)室，封面?zhèn)髅介_始拓展5G+4K+3D富媒體直播、MR視頻等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。發(fā)展到現(xiàn)在，封面?zhèn)髅阶灾餮邪l(fā)的技術(shù)產(chǎn)品和平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)輸出，這部分營收在總營收中占比近20%。尤其值得注意的是，2020年封面新媒體營收占比超70%，在銷售中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。正是因?yàn)椤度A西都市報》因時制宜的資本運(yùn)作，使其組織生產(chǎn)形態(tài)從“工業(yè)時代”轉(zhuǎn)向“網(wǎng)絡(luò)時代”，完成了傳統(tǒng)媒體的華麗轉(zhuǎn)型。

三、吸收創(chuàng)投資金，助力新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代，新興傳媒產(chǎn)業(yè)的核心是數(shù)字化技術(shù)，因此，它從發(fā)展伊始就不可避免地與創(chuàng)投資金掛鉤。新興產(chǎn)業(yè)依靠創(chuàng)投資金的扶持得以度過最為艱難的成長期。在發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定階段后，創(chuàng)投資本通過推企上市的方式實(shí)現(xiàn)資本退出，由此，一個新興的傳媒企業(yè)真正誕生。

（一）短視頻行業(yè)

短視頻行業(yè)是近幾年興起的風(fēng)口。短短幾年間，抖音、快手已然成為一種文化現(xiàn)象?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018年至2020年，我國短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長。截至2020年年底，短視頻網(wǎng)民規(guī)模為8.73億，網(wǎng)民對短視頻的使用率達(dá)到了88.3%。2020年，我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模為2051.3億元，破2000億大關(guān)③。

在抖音、快手占據(jù)短視頻市場半壁江山的格局下，其他小型短視頻公司發(fā)展勢頭也不容小覷。2020年1月，四川信手網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司制作的主打短視頻同城購物的快節(jié)App獲得千萬人民幣天使輪融資。2020年3月，成都一幾文化科技有限責(zé)任公司的動畫短視頻項(xiàng)目伊拾七獲得原力創(chuàng)投的二期基金原力燃點(diǎn)的數(shù)百萬元天使輪融資。截至2021年6月30日，2021年內(nèi)已上市的短視頻行業(yè)相關(guān)公司達(dá)13家，總市值達(dá)7.17萬億港幣④。由此可見，短視頻行業(yè)體現(xiàn)出極強(qiáng)的“吸金”能力。

與此同時，短視頻的迅速崛起也加速了短視頻營銷方案服務(wù)商的發(fā)展。2020年6月，中國最大的短視頻營銷方案服務(wù)商N(yùn)ETJOY HOLDINGSL IMITED（嗨皮網(wǎng)絡(luò)）申請港交所主板上市。該公司未對外公示財報，但艾瑞咨詢的調(diào)查報告顯示，按短視頻廣告的用戶流量消耗量及投放于短視頻平臺的效果廣告的用戶流量消耗量計(jì)算，該公司是中國第三大營銷解決方案供應(yīng)商，市場份額分別為3.6%及6.3%。所以，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的上市是資本在短視頻產(chǎn)業(yè)注射的一針強(qiáng)心劑。該公司的上市更加堅(jiān)定了社會資本注資傳媒短視頻領(lǐng)域的信心。

（二）移動音頻

2015年至2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)移動音頻市場規(guī)模和活躍人數(shù)呈逐年增長態(tài)勢。艾媒咨詢在2021年4月發(fā)布的《中國在線音頻行業(yè)研究報告》顯示，2020年，中國在線音頻用戶規(guī)模為5.7億，預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到6.9億人⑤，“耳朵經(jīng)濟(jì)”未來可期。截至2021年第三季度，我國移動音頻活躍用戶規(guī)模排名較靠前的是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝FM，其中喜馬拉雅全場景月活躍用戶已達(dá)到2.5億，遠(yuǎn)高于同類App。

自2017年下半年以來，互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)成為資本的寵兒。2017年，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM分別獲得合鯨資本億元以上D輪融資以及BAT等方面超10億元的融資。2019年，喜馬拉雅FM又獲得騰訊、高盛等資本40億元的投資，市場估值已達(dá)240億元。資本的青睞使得喜馬拉雅FM占據(jù)了更大的市場份額。2021年的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM在整個互聯(lián)網(wǎng)移動音頻行業(yè)的占有率達(dá)70%左右，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。

（三）網(wǎng)絡(luò)游戲

我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)誕生于20世紀(jì)90年代。如今頭部的騰訊、網(wǎng)易、完美世界、盛大、巨人等在發(fā)展初期都得到過創(chuàng)投資本的幫扶。這些企業(yè)在發(fā)展穩(wěn)定后分別在美國、中國香港等地上市。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”得以迅速發(fā)展，游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模也隨之實(shí)現(xiàn)新增長。2020年，我國游戲用戶規(guī)模超過6.6億，中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模中游戲產(chǎn)業(yè)占比達(dá)49.8%，同比提升了6.4個百分點(diǎn)，同時，其實(shí)際銷售收入、用戶整體規(guī)模增長率均實(shí)現(xiàn)同比增長。其中，移動游戲貢獻(xiàn)了游戲產(chǎn)業(yè)75%以上的營收，帶動了整體游戲市場規(guī)模的增長。

2018年至2020年，游戲業(yè)融資方向集中在微信小游戲、VR和5G等，其中Cocos、比心、Dream11和維塔士的融資均破億。這期間的游戲行業(yè)資本流動較為頻繁，其中世紀(jì)華通重組盛躍網(wǎng)絡(luò)獲得證監(jiān)會有條件通過。最終，世紀(jì)華通以298億元收購盛躍網(wǎng)絡(luò)100%股權(quán)。此次重組完成后，世紀(jì)華通市值達(dá)到800億元，一躍成為A股頭部上市游戲公司。

此外，電子競技也成為新藍(lán)海。電競游戲市場營收從2019年的947.27億元增長至2020年的1365.57億元，增加418.3億元，同比增長44.16%，已連續(xù)6年保持?jǐn)U張。2020年，電競游戲用戶達(dá)4.88億，同比增長9.65%，用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長⑥。加之來自國家體育總局、文化和旅游部等方面的政策支持，諸如京東、蘇寧等頭部電商上市公司均已涉足電競產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)今，許多電子競技俱樂部背后都有上市公司注資。

四、加大收購兼并力度，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營

如今，傳媒產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，就必須做到延伸完善產(chǎn)業(yè)鏈、引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級和多元化經(jīng)營。現(xiàn)階段，大多數(shù)上市傳媒公司均通過加大收購兼并力度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，提升業(yè)績，其中浙報傳媒是一個較為成功的典范。

2011年9月，浙江日報報業(yè)集團(tuán)借殼白貓股份實(shí)現(xiàn)上市，后經(jīng)資產(chǎn)重組更名為“浙報傳媒”，控股股東變?yōu)檎銏髠髅娇毓杉瘓F(tuán)。在此之后，浙報傳媒通過一系列并購、參股、合資手段，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至網(wǎng)游、電視電影、動漫等多個領(lǐng)域，將現(xiàn)有的媒體資源進(jìn)行整合與共享，完善集團(tuán)全媒體布局。

浙報傳媒主要從以下兩方面進(jìn)行全媒體布局。一方面，因游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景一路向好，2011年4月，浙報集團(tuán)斥資32億元收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司，將游戲納入自己的全媒體架構(gòu)。2012年5月，為擴(kuò)展文化產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模，浙報傳媒以2.6億元現(xiàn)金收購了東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司44%的股權(quán)。另一方面，浙報傳媒通過打造傳媒夢工場，借助資本運(yùn)作和傳媒運(yùn)營資源的投入，根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局孵化優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，充實(shí)自身新媒體力量。最終，通過5年不斷地兼并重組和調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，浙報傳媒在2017年2月將原有的包括《錢江晚報》等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)售出，完成了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并更名“浙數(shù)文化”。2020年年報顯示，浙數(shù)文化營收35.39億元，凈利5.12億元、扣非凈利5.72億元，整體營收呈穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢。

浙報傳媒轉(zhuǎn)型的案例表明，市場化經(jīng)濟(jì)下資本運(yùn)營方式更趨靈活，傳媒資本與其他行業(yè)資本互相滲透成為常態(tài)。同時，浙報傳媒的成功轉(zhuǎn)型為我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了一個可借鑒的樣本：傳統(tǒng)媒體通過借殼上市完成融資后，利用兼并的方式實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，培植自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，再將不符合自己發(fā)展規(guī)劃的資產(chǎn)賣出，最終徹底實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

五、結(jié)語

媒體融合時代的新要求對傳媒業(yè)而言既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。新技術(shù)的涌現(xiàn)改變了我國傳統(tǒng)傳媒業(yè)的生產(chǎn)格局和商業(yè)格局。新時代傳媒產(chǎn)業(yè)只有憑借更加市場化的資本運(yùn)作，才能更有效率地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在資本的推動下，我國傳媒產(chǎn)業(yè)可以通過明確經(jīng)營主體主動對接資本市場，經(jīng)由上市融資實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)媒體更要迎著新技術(shù)的東風(fēng)，積極注資人工智能、算法、區(qū)塊鏈、5G等領(lǐng)域，加快數(shù)字化建設(shè)，打造優(yōu)質(zhì)的符合市場需求的新媒體產(chǎn)品。中小企業(yè)要廣泛吸收社會創(chuàng)投資本，推動一批新興傳媒產(chǎn)業(yè)誕生并快速成長，開辟出更廣闊的發(fā)展空間。同時，加大收購兼并力度，進(jìn)行多元化經(jīng)營，通過重組優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資本流通，實(shí)現(xiàn)增值目標(biāo)，也是我國傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一劑良方。

注釋：

①武漢大學(xué)大數(shù)據(jù)研究院傳媒大數(shù)據(jù)研究中心.2021傳媒上市公司年度績效數(shù)據(jù)報告 [EB/OL].媒至酷，2021-07-14.https://mp.weixin.qq.com/s/bs4F2cFb7 Z1EEJShrBCnxg.

②崔保國,徐立軍,丁邁.傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2021)[R].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2021.

③中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告[EB/OL].傳媒,2021-06-03.https://mp.weixin.qq.com/s/cg9TNyFMRYW_k6ugQ-cA4Q.

④光大證券.短視頻行業(yè)2021年度中期策略報告：短視頻的新升級時代[EB/OL].雪球,2021-07-31.https://xueqiu.com/9508834377/192730200.

⑤艾媒咨詢.2020-2021年中國在線音頻行業(yè)研究報告[EB/OL].艾媒網(wǎng),2021-04-07.https://www.iimedia.cn/c1020/77855.html.

⑥中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC),中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院.2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告 [EB/OL].2020-12-17.http://www.cgigc.com.cn/details.html?id =5c14c98b -ffc8-11eb-ae89-000c29a9423b&tp=report.