淺析融媒體視域下的高校出版社圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

◎車 巍

(華中科技大學(xué)出版社，湖北 武漢 430223)

經(jīng)過(guò)幾十年的迅猛發(fā)展，大學(xué)出版社為高等學(xué)校發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，在我國(guó)圖書出版業(yè)中也占據(jù)重要的地位。大學(xué)出版社以為高校教學(xué)、科研服務(wù)為核心要?jiǎng)?wù)，出版教材、學(xué)術(shù)著作以及相關(guān)的圖書。隨著5G、云數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的工作、生活和學(xué)習(xí)方式，特別是閱讀習(xí)慣也發(fā)生了巨大改變。例如，數(shù)字化閱讀逐步取代紙質(zhì)閱讀，娛樂(lè)化和碎片化閱讀比例明顯高于深度閱讀。如此一來(lái)，紙質(zhì)版圖書市場(chǎng)占有率的下降，這必然影響大學(xué)出版社這種以出版學(xué)術(shù)著作和高等教育教材為主的出版機(jī)構(gòu)。在傳統(tǒng)出版時(shí)代，大學(xué)出版社具有信息、知識(shí)資源及渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)和出版的圖書基本屬于賣方市場(chǎng)，營(yíng)銷和盈利模式較為傳統(tǒng)和單一。但在融媒體環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)圖書閱讀和消費(fèi)場(chǎng)景的顛覆以及微信、直播、短視頻等圖書營(yíng)銷方式的快速普及，大學(xué)出版社圖書營(yíng)銷受到的沖擊越來(lái)越大。

因此，大學(xué)出版社對(duì)于圖書營(yíng)銷現(xiàn)階段狀況和存在問(wèn)題要積極采取應(yīng)對(duì)措施，尋求解決辦法。積極思考營(yíng)銷如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力拓展圖書營(yíng)銷路徑，大力開(kāi)展圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)于新時(shí)期大學(xué)出版社高質(zhì)量發(fā)展都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、當(dāng)前圖書營(yíng)銷存在的問(wèn)題

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)普及直接影響圖書讀者群體。無(wú)論讀者的閱讀形式、購(gòu)書方式都在發(fā)生變化。紙質(zhì)版閱讀逐漸被電子終端取代，實(shí)體店購(gòu)書被網(wǎng)上購(gòu)書代替，或者直接在電子終端APP中付費(fèi)購(gòu)買電子版圖書。因而，大學(xué)出版社要重視這些變化，重新審視圖書產(chǎn)品研發(fā)和圖書營(yíng)銷工作，加大工作創(chuàng)新力度，盡早擺脫對(duì)于傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式的過(guò)度依賴。

(一)營(yíng)銷生態(tài)的改變影響了圖書銷售

當(dāng)前，雖然絕大多數(shù)大學(xué)出版社都認(rèn)識(shí)到融合出版和數(shù)字出版是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但是大學(xué)出版社在這些方面還沒(méi)有摸索出成熟的盈利模式，出版的產(chǎn)品還是以紙質(zhì)圖書為主，而紙質(zhì)圖書銷售呈逐步下滑趨勢(shì)。近年來(lái)，電子商務(wù)的迅速發(fā)展改變了圖書營(yíng)銷生態(tài)，加上新冠疫情影響，線下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)慘淡或紛紛倒閉，大多數(shù)高校校園書店也開(kāi)始用文創(chuàng)用品銷售、飲食售賣等形式補(bǔ)貼圖書銷售的虧損。有調(diào)查顯示，近年來(lái)實(shí)體店圖書上架品種數(shù)和銷售面積都在不斷下降。

(二)圖書銷售模式僵化，過(guò)度依賴傳統(tǒng)銷售模式

大學(xué)出版社的主要產(chǎn)品是學(xué)術(shù)著作和大中專教材。專業(yè)性強(qiáng)、受眾小、數(shù)字化成本高是學(xué)術(shù)出版的特點(diǎn)，而紙質(zhì)圖書是普遍存在形式。如今電子移動(dòng)終端將閱讀的成本降低、便攜性提高，使得大眾閱讀更偏向數(shù)字化、快餐化。大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)閱讀更加熱衷。辛蔚妮指出：“智能移動(dòng)終端的移動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能使得遠(yuǎn)程教學(xué)成為可能。教學(xué)者可以在任意時(shí)間地點(diǎn)通過(guò)接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 在特定空間來(lái)存儲(chǔ)課程資源，如 PPT講稿、文字教案、視頻資料等，最大程度地整合教學(xué)資源。而學(xué)習(xí)者可以在任意 時(shí)間地點(diǎn)通過(guò)接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取學(xué)習(xí)內(nèi)容，極大地提升了學(xué)習(xí)者在各種場(chǎng)所中各種可能時(shí)間的利用?！?/p>

圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，成本更低，互動(dòng)更方便，而且不受地域限制。相當(dāng)一部分大學(xué)出版社在經(jīng)營(yíng)理念、制度設(shè)計(jì)、人力資源等方面，沒(méi)有充分利用和發(fā)揮信息技術(shù)進(jìn)步成果，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上始終還是旁觀者或者抱著觀望態(tài)度，錯(cuò)失了很多發(fā)展機(jī)遇。陳鵬等指出：“由于長(zhǎng)期受到體制的羈絆，多數(shù)出版社營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)形成了模式固化、渠道單一的局面。出版社針對(duì)學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷使用的渠道主要是借助圖書發(fā)行商，如新華書店、圖書館等。這也造成了信息閉塞、營(yíng)銷不力的現(xiàn)狀。”

(三)圖書結(jié)構(gòu)不完全合理

圖書結(jié)構(gòu)是圖書出版中的重要環(huán)節(jié)。相當(dāng)一部分大學(xué)出版社圖書結(jié)構(gòu)仍然比較單一，還是以學(xué)術(shù)圖書和教材為主，學(xué)術(shù)著作如果沒(méi)有相應(yīng)經(jīng)費(fèi)支撐，往往會(huì)虧本，高校教材品種多，精品少，利潤(rùn)比較薄，因而不能適應(yīng)當(dāng)前出版高質(zhì)量發(fā)展形勢(shì)需要。

二、大學(xué)出版社圖書營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

大學(xué)出版社在高校發(fā)展中作出了重要貢獻(xiàn)。這些都得益于政策指引、高等教育發(fā)展、文化企業(yè)改制和市場(chǎng)化運(yùn)作。目前有些大學(xué)出版社的高校教材特色并明顯，質(zhì)量也不高，特別是在融媒體、云技術(shù)盛行的今天，在特色教材建設(shè)、圖書營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、編輯營(yíng)銷意識(shí)等方面，迫切需要順應(yīng)時(shí)代進(jìn)步進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

(一)依托融媒體創(chuàng)建特色營(yíng)銷品牌

在“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的背景下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新媒體運(yùn)營(yíng)方式不斷更新，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，出版業(yè)也面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。大學(xué)出版社應(yīng)該認(rèn)識(shí)到新時(shí)期融合發(fā)展的重要意義，在順應(yīng)融合發(fā)展大趨勢(shì)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇，充分應(yīng)用微信、微博、公眾號(hào)、社群等新媒體營(yíng)銷宣傳手段，努力構(gòu)建傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)、線上新媒體運(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和跨界營(yíng)銷的融合營(yíng)銷生態(tài)，全方位、立體化、多層次地整合線上和線下資源和渠道，提高圖書傳播效能，以適應(yīng)出版發(fā)展的新變化要求。

(二)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

在當(dāng)前信息化時(shí)代背景下，圖書營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求也更高，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)也是當(dāng)務(wù)之急。第一，營(yíng)銷人員要勇于開(kāi)拓創(chuàng)新，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，不能把圖書售出作為整個(gè)發(fā)行環(huán)節(jié)的唯一終點(diǎn)，要重視圖書售出后的讀者反饋，優(yōu)化售后服務(wù)。第二，重視技術(shù)型營(yíng)銷人員的引進(jìn)和培養(yǎng)，技術(shù)型的營(yíng)銷人員能掌握出版物的內(nèi)容特點(diǎn)，并以內(nèi)容為導(dǎo)向展開(kāi)有針對(duì)性的營(yíng)銷工作，這樣就能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，使用戶產(chǎn)生消費(fèi)的信任和依賴。第三，要不斷加強(qiáng)圖書營(yíng)銷人員的技能培訓(xùn)，應(yīng)該定期做好營(yíng)銷人員的崗位培訓(xùn)工作，可以以營(yíng)銷沙龍等論壇或業(yè)務(wù)交流會(huì)等形式加強(qiáng)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)交流，以提高他們的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)能力。第四，要注意完善營(yíng)銷人員的崗位績(jī)效考核和分配制度，分配制度應(yīng)既具有科學(xué)性，保證相對(duì)公平，又具有激勵(lì)性，對(duì)超額完成目標(biāo)任務(wù)的營(yíng)銷人員應(yīng)該加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，不能適應(yīng)新時(shí)代要求的營(yíng)銷人員及時(shí)轉(zhuǎn)崗或淘汰。第五，加強(qiáng)圖書營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)建設(shè)，提升營(yíng)銷人員的營(yíng)銷規(guī)劃力、品牌建設(shè)力、產(chǎn)品解析力、競(jìng)品分析力等。

(三)迎合時(shí)代需要，樹(shù)立精準(zhǔn)營(yíng)銷意識(shí)

大學(xué)出版社應(yīng)該將圖書營(yíng)銷的“戰(zhàn)線”往前移，著力培養(yǎng)員工的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，不斷提升員工精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。在圖書出版的過(guò)程中，應(yīng)該以讀者為中心，滿足讀者多元化的需求，提高讀者的黏性和忠誠(chéng)度，這應(yīng)該成為大學(xué)出版社的核心理念。大學(xué)出版社各個(gè)崗位的員工都要增強(qiáng)市場(chǎng)的敏銳度，以市場(chǎng)和讀者的需求為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展工作。

(四)完善圖書結(jié)構(gòu)，適度開(kāi)發(fā)大眾類圖書

大學(xué)出版社在做好高校教材和學(xué)術(shù)專著出版的同時(shí)，可以適度開(kāi)發(fā)有特色的精品市場(chǎng)類圖書，以完善產(chǎn)品線，提升大學(xué)出版社的市場(chǎng)影響力。與專業(yè)的這些出版社相比，大學(xué)出版社在這個(gè)大眾出版方面普遍存在短板，即使有的大學(xué)出版社有大眾版塊，出版的精品大眾圖書也不多，產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，社會(huì)影響力不足，兩個(gè)效益也不明顯。但是大學(xué)出版社依托其所在大學(xué)的影響力及專業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，在大眾市場(chǎng)類圖書特別是科普書圖書方面，完全可以有所作為。大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)大眾市場(chǎng)類圖書，要符合出版社的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)以及區(qū)域的特色，可以充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀出版資源，著力打造有地方文化特色、能夠彰顯地方文化價(jià)值的精品圖書，一定要避免跟風(fēng)出版和重復(fù)出版。

三、大學(xué)出版社實(shí)施圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的探索與實(shí)踐

近年來(lái)，華中科技大學(xué)出版社把“聚焦主業(yè)，突出專業(yè)，重視新媒體，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，狠抓效益，全面提升”作為出版社主要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)。出版社全體員工緊緊圍繞著任務(wù)目標(biāo)，結(jié)合出版社“十四五”規(guī)劃狠抓落實(shí)。加大市場(chǎng)營(yíng)銷布局，按照功能精準(zhǔn)分工，將原有的營(yíng)銷中心分成發(fā)行部、教材推廣部和市場(chǎng)營(yíng)銷部，精準(zhǔn)對(duì)接教材分社和大眾市場(chǎng)書分社，這次營(yíng)銷中心的調(diào)整是綜合考量后的一次全新嘗試，新架構(gòu)能帶來(lái)了新氣象、新局面，管理人員拿出了決心和斗志，突破傳統(tǒng)、求異思變，把重點(diǎn)放在推動(dòng)方案落實(shí)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)上來(lái)，把業(yè)務(wù)下沉到基層讀者，深深扎根在基層一線，讓市場(chǎng)規(guī)模和回款產(chǎn)生明顯的倍增效應(yīng)。營(yíng)銷業(yè)務(wù)的細(xì)化分工對(duì)各營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也提出了新的標(biāo)準(zhǔn)要求，同時(shí)出版社進(jìn)一步完善配套實(shí)施方案的制度支撐和激勵(lì)政策，管理人員既堅(jiān)持正確方向，細(xì)化工作部署，落實(shí)責(zé)任、加強(qiáng)督察，確保整體高效運(yùn)轉(zhuǎn)；又要夯實(shí)團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)協(xié)作，深化執(zhí)行力建設(shè)。營(yíng)銷中心各部門不斷加強(qiáng)與各分社的工作聯(lián)動(dòng)，依托大數(shù)據(jù)庫(kù)建立個(gè)性化的讀者反饋服務(wù)體系，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)低成本資源快速擴(kuò)張。2019年以來(lái)，出版社圖書發(fā)行的核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，平均每年保持15%以上的增長(zhǎng)。

高校教材是大學(xué)出版社的立社根本，與院校的合作數(shù)量和密切程度決定了教材市場(chǎng)的體量和規(guī)模。在教材精準(zhǔn)營(yíng)銷上，各教材分社緊盯各高校和院系，狠抓院系教材資源整合，持續(xù)加大院校拜訪力度，爭(zhēng)取做到一個(gè)不漏，由分管社領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)地域/院校/責(zé)任分社的劃分協(xié)調(diào)，確保分工明確、責(zé)任到人，把教材推廣作為重點(diǎn)工作，逐步落實(shí)到位。由分管社領(lǐng)導(dǎo)牽頭，出版研究院參與規(guī)劃，充分盤點(diǎn)整合資源，設(shè)計(jì)出與院校的靈活且有章法的合作體系。各教材分社進(jìn)一步加強(qiáng)資源整合，緊緊盯住目標(biāo)對(duì)象，在秉承公平公正的原則下，靈活調(diào)整合作模式，以小投入撬動(dòng)大產(chǎn)出。出版社及時(shí)總結(jié)、沉淀與院校合作的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建高效、合適的合作伙伴管理體系，形成良性、可持續(xù)發(fā)展的合作關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中把出版社沉淀為一個(gè)流動(dòng)的資源池，通過(guò)集中優(yōu)化的資源去再開(kāi)發(fā)、支持更廣泛的合作伙伴，與更多優(yōu)秀同盟形成聯(lián)動(dòng)。2018年以來(lái)，與全國(guó)上百所高校建立了密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，高校教材版塊每年保持20%以上的速度增長(zhǎng)。

在大眾市場(chǎng)書的精準(zhǔn)營(yíng)銷上，華中科技大學(xué)出版社敏銳地意識(shí)到新時(shí)期出版融合發(fā)展的重要性，充分運(yùn)用各種融媒體的圖書營(yíng)銷宣傳手段，及時(shí)組建了融媒體中心，構(gòu)建新的融合營(yíng)銷模式。通過(guò)策劃面對(duì)面讀者交流會(huì)、參加各大展會(huì)以及各種圖書營(yíng)銷活動(dòng)等，打造出版社整體品牌形象；創(chuàng)新圖書營(yíng)銷方式，從個(gè)性化營(yíng)銷、口碑傳播、社群營(yíng)銷、短視頻直播營(yíng)銷等全方位為出版社的圖書產(chǎn)品賦能，將互聯(lián)網(wǎng)資源與線下資源及各種銷售渠道進(jìn)行整合，推動(dòng)內(nèi)容與平臺(tái)、各種新媒體資源的互動(dòng)，并能高效合作，達(dá)到快速傳播與變現(xiàn)銷售的目的。該團(tuán)隊(duì)在抖音、小紅書等新電商平臺(tái)開(kāi)通自有賬號(hào)，同時(shí)積極拓展與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的廣泛合作，與出版業(yè)的各種資源充分合作，目前該社官方賬號(hào)自有的粉絲人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)人，長(zhǎng)期合作達(dá)人超過(guò)千人，全網(wǎng)粉絲覆蓋量超千萬(wàn)。通過(guò)新媒體矩陣宣傳攻勢(shì)，2021年出版的“伍爾夫作品集”系列圖書推廣效果顯著，1個(gè)月內(nèi)達(dá)成近百萬(wàn)碼洋的銷售增量。2021年8月出版的新書《年過(guò)五十，我決定“離家出走”》，根據(jù)作者自身融百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅博主、五十歲阿姨、母親等為一體的記憶點(diǎn)，深度挖掘該書熱點(diǎn)，與各大讀書平臺(tái)深度合作，同時(shí)在線下開(kāi)展新書線下交流會(huì)，與大城市大型賣場(chǎng)深度合作，成功加大圖書曝光率，新書首發(fā)期間全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)千萬(wàn)，多篇關(guān)于該書的報(bào)道文章閱讀量都超過(guò)10萬(wàn)人次?！镀涿S新——?jiǎng)⒌烙窨谑鍪贰穮R集了武漢大學(xué)原校長(zhǎng)劉道玉30多年來(lái)的教育經(jīng)驗(yàn)，回憶了劉校長(zhǎng)身先士卒、勇于改革創(chuàng)新的精神和故事。融媒體團(tuán)隊(duì)充分整合各種有效的融媒體資源，為已所用，對(duì)該書進(jìn)行了全面宣傳，舉辦數(shù)次線下作者與讀者面對(duì)面的交流會(huì)，吸引了大批新老讀者，年新增銷售碼洋超過(guò)200萬(wàn)。

對(duì)于長(zhǎng)期困擾出版社的高庫(kù)存和高退貨率問(wèn)題，出版社各分社緊盯滯銷產(chǎn)品，與營(yíng)銷口、市場(chǎng)端保持長(zhǎng)效溝通，需求多種渠道推送產(chǎn)品，精準(zhǔn)去庫(kù)存，避免資金過(guò)多滯留倉(cāng)庫(kù)中；優(yōu)化選題，時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，從生產(chǎn)源頭上減少無(wú)效產(chǎn)出，把庫(kù)存控制在適當(dāng)水平，將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降至最低。分批次安排員工實(shí)地走訪倉(cāng)庫(kù)，充分掌握庫(kù)存實(shí)情，精準(zhǔn)發(fā)力化解問(wèn)題。

社店融合與互補(bǔ)，對(duì)本版重點(diǎn)圖書進(jìn)行促銷和宣傳，既為本版書贏得優(yōu)質(zhì)貨架資源，也能帶動(dòng)本版其他品種的在店銷售，提高出版社品牌知名度。2019年7月25日，華中科技大學(xué)出版社運(yùn)營(yíng)的九思書苑在CCTV-13新聞?lì)l道“新聞1+1”欄目亮相。九思書苑坐落在喻家山下，以高質(zhì)量圖書、專業(yè)化服務(wù)、復(fù)合多元化的業(yè)態(tài)為校園閱讀者提供了精神文化消費(fèi)空間，并逐步成為凝結(jié)華中科技大學(xué)精神的文化新地標(biāo)。在發(fā)揮實(shí)體書店獨(dú)有的真實(shí)體驗(yàn)感的同時(shí)，九思書苑不斷推動(dòng)書店數(shù)字、智能化的升級(jí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓展服務(wù)廣度及深度，為師生提供預(yù)約購(gòu)書、代購(gòu)書、接受推薦書等服務(wù)；為院校等大宗團(tuán)購(gòu)訂書業(yè)務(wù)開(kāi)放了渠道；打造了文創(chuàng)衍生品定制平臺(tái)，為定制具有華中大特色的文創(chuàng)產(chǎn)品提供一站式創(chuàng)意解決方案；實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)買渠道與線下購(gòu)買渠道的無(wú)縫對(duì)接。