新聞傳播中正面宣傳的次生輿情與引導(dǎo)

◎宋美潔

(鄭州廣播電視臺，河南 鄭州 450000)

弘揚社會主義核心價值觀是新聞媒體的神圣職責(zé)，同時對新聞事件進行熱點引導(dǎo)和輿論監(jiān)督，也因此衍生出了正面報道以及次生輿情兩種不同的新聞表現(xiàn)形式。正面報道為我國新聞的主要報道指導(dǎo)方針，但由于各媒體的立場及認(rèn)知不同，因此正面報道在各媒體間的定義也不盡相同，其新聞內(nèi)涵對民眾來說可能存在不同類型的個性化爭議。如媒體在報道時不能過分修飾主題內(nèi)容，導(dǎo)致信息失真。公眾會因此質(zhì)疑該媒體的新聞質(zhì)量，進而使得新聞的監(jiān)督能力下降，由此產(chǎn)生正面宣傳的次生輿情反應(yīng)[1]。本文認(rèn)為，正面宣傳應(yīng)該緊抓新聞報道要素中的時、度、效，從宣傳內(nèi)容的時效性、度量的把控以及宣傳效率出發(fā)，減少次生輿情的產(chǎn)生，完善堅持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機制，以正面宣傳強化新聞媒體的引導(dǎo)作用。

一、正面宣傳與次生輿情的概念

正面宣傳是媒體新聞通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、運營商等渠道對社會事件進行正面報道，以呼喚大眾群體內(nèi)心中的“真、善、美”，因此，此類新聞不僅需要正能量事件，還需要反面教材警示群眾，以達(dá)到糾正社會不公、弘揚中國傳統(tǒng)文化、打擊違法犯罪等勸人從善的積極作用。能帶給大眾群體啟發(fā)與幫助，促進社會進步的相關(guān)報道都屬于正面宣傳[2]。從群眾角度來看，正面宣傳是通過對特定議題的傳播作為主要宣傳對象，是宣傳表現(xiàn)手法中較為特殊的一種，其通過新聞工作者對相關(guān)事件進行積極的宣發(fā)以及引導(dǎo)群眾進行評論，對事件的發(fā)生經(jīng)過以及事件主人公起到彰顯作用，達(dá)到“宣揚正能量”的的宣發(fā)效果。并在宣傳過程中積極引導(dǎo)群眾，在工作者的積極態(tài)度下對“向上內(nèi)容”進行準(zhǔn)確報道，起到為新聞媒體樹立正面形象，維護社會秩序穩(wěn)定，甚至推動社會進行的積極作用。報道宣傳是否正面通常由以下幾個因素共同構(gòu)成，其一，報道的事件或人物是否存在引人向上，弘揚美德的深刻內(nèi)涵；其二，是否遵照共產(chǎn)黨思想的領(lǐng)導(dǎo)，具有弘揚民族文化的功效；其三，報道的內(nèi)容是否以群眾為出發(fā)點，報道的結(jié)論思想是否以群眾為落腳點；其四，報道的方式方法是否為群眾所接受，具有科學(xué)、客觀、公正、公開等功效；其五，報道后是否起到正面效果，解決了民生所需。

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，群眾對社會事件的參與度越來越高，導(dǎo)致部分自媒體營銷號在轉(zhuǎn)載新聞報道時，往往只出現(xiàn)“報喜不報憂”或一邊倒的贊美，而對事件本身出現(xiàn)的問題避而不答，進而導(dǎo)致通過其他渠道獲取到信息的群眾提出質(zhì)疑，并隨網(wǎng)絡(luò)擴散，由此引發(fā)次生輿情，給新聞媒體業(yè)帶來沖擊[3]。而在公眾獲得信息渠道增多的同時，公眾及自媒體企業(yè)可能受虛假信息、二次加工信息、輿論引導(dǎo)等方式干擾，對正面宣傳的正常信息產(chǎn)生錯誤判斷，不僅使得新聞主體群眾人身受到了侵害，對媒體的沖擊更大，此為次生輿情。究其產(chǎn)生原因，主要在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境過于繁雜，加之網(wǎng)絡(luò)管理法尚不完善，監(jiān)管力度不夠，部分網(wǎng)絡(luò)用戶以損害他人利益圖一時之快或借機使自身獲利所導(dǎo)致。因此，新聞媒體進行正面宣傳產(chǎn)生輿情可能面臨的問題主要包括以下兩種。

第一，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)已成為群眾生活的重要部分，傳統(tǒng)媒體較之新媒體缺乏影響力，受眾面較小，進而喪失話語權(quán)，使得輿情不斷擴散。部分人認(rèn)為，正面宣傳便只是進行正面報道，久而久之，便對此類事件失去關(guān)注度，媒體公信力極大下降。習(xí)近平總書記在2017年發(fā)表《習(xí)近平新聞輿論思想要論》就曾說過“新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清、針砭時弊”。新聞輿論工作者要履行好“澄清謬誤、明辨是非”的神圣職責(zé)和光榮使命，就必須增強主動性、掌握主動權(quán)、打好主動仗，要以戰(zhàn)斗的姿態(tài)、戰(zhàn)士的擔(dān)當(dāng)，積極投身宣傳思想斗爭一線”?！耙獋鞑フ芰浚嵘齻鞑チ鸵龑?dǎo)力”正面宣傳的主旨首先在于報道的真實性，不應(yīng)因內(nèi)容而使受眾對報道內(nèi)容產(chǎn)生狹隘、片面的理解，應(yīng)當(dāng)尊重事件本身，進行客觀真實的報道，還原事件原貌，保障社會公平正義，維護社會和諧穩(wěn)定。輿情的引導(dǎo)更是如此，對不良新聞要進行整治處罰，對群眾述真話、談?wù)嫘?，引?dǎo)群眾對報道內(nèi)容進行正確的宣傳[4]。

第二，企業(yè)新聞類報道在正面宣傳中的主導(dǎo)性較差，當(dāng)下正面新聞報道中，以報道正能量事跡、優(yōu)秀民族文化為首要內(nèi)容。例如，企業(yè)新聞類報道，即使內(nèi)容積極向上，其受眾也十分有限。且在“人人都是傳播者”的社交媒體時代，企業(yè)的輿情爆發(fā)和發(fā)展是不可控的，在諸多網(wǎng)絡(luò)信息面前，很多反饋信息得不到有效傳播，這是很多其他新聞類報道出現(xiàn)負(fù)面輿情選擇沉默的原因。因此，在正面報道中，更應(yīng)該抓住報道的效率性與主導(dǎo)性，并結(jié)合當(dāng)前流行網(wǎng)絡(luò)文化，與報道內(nèi)容相互融合，在提升趣味性的同時，增加群眾的好評度，以此與可能產(chǎn)生的次生輿情相對抗，對報道內(nèi)容進行正面引導(dǎo)。

二、正面宣傳的次生輿情引導(dǎo)策略

（一）提高公信力

隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提升，市場經(jīng)濟導(dǎo)致的經(jīng)濟利益矛盾也逐漸減少，近年來突發(fā)性及群體性事件發(fā)生率明顯下降，社會呈現(xiàn)出和諧穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，我黨面臨的執(zhí)政環(huán)境也越來越清晰，這一切都是公信力在群眾中所起到的作用。如群眾在社會中的地位下降，信息需求得不到滿足，則有極大可能從“民議”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊駪崱?，因此在輿情引?dǎo)階段，媒體要通過多樣化的傳播渠道開展傳播活動，在滿足社會群體述求的同時充分反映人民群眾的期望，以增加媒體、群眾間的和諧共處。同時新聞媒體作為危機動態(tài)的權(quán)威發(fā)布者，如在正面宣傳中出現(xiàn)次生輿情，應(yīng)第一時間發(fā)布最新的輿情動態(tài)，讓人民群眾了解到輿情的存在以及發(fā)展程度，以群眾間的交流保障公眾的知情權(quán)。而當(dāng)次生輿情真正發(fā)生時，只能依靠權(quán)威部門為群眾提供真實可靠的正確信息，群眾在輿情初期對信息的需求量較平時更大，只有新聞發(fā)布者不刻意隱瞞事實，積極面對網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息，并進行逐條澄清，才不會給流言蜚語以可乘之機，給次生輿論提供擴散的機會。在輿論引導(dǎo)上要掌控輿情擴散的時效性，先發(fā)制人，正確履行自身的本職工作，讓群眾了解真相，滿足其對該事件的好奇心，負(fù)面輿論自然隨之消失。

（二）掌握主導(dǎo)權(quán)

輿論的擴散如不能掌握主導(dǎo)權(quán)，任由其他媒體及群眾任其擴散，對正面選宣傳的內(nèi)容將是嚴(yán)重打擊，公眾與企業(yè)的交互渠道在于媒體，亦是群眾獲得信息的重要來源，若在輿情引導(dǎo)中媒體不進行正確報道，引導(dǎo)群眾進行錯誤宣傳，喪失了信息公布的主導(dǎo)權(quán)，則很容易導(dǎo)致公眾的知情權(quán)得不到保障。因此，要與主流新聞媒體保持友好關(guān)系，對其發(fā)布的新聞予以積極響應(yīng)，合作掌握官方話語權(quán)，在發(fā)生輿情時，從源頭上解決輿情的擴散。從宣傳本質(zhì)來看，主流媒體的宣傳內(nèi)容就是幫助社會群體制造聲勢，在取得一定反響后發(fā)揮導(dǎo)向作用，進而在群眾輿論的引導(dǎo)下完成對事件的正面宣傳。如在進行先進人物、科研成果等重要內(nèi)容的宣傳時，通過采訪提高曝光度，并通過社會輿論進行引導(dǎo)傳播，此過程中新聞媒體需要全程掌握主導(dǎo)權(quán)。要想增加宣傳的公信力，新聞媒體要注意以下幾個方面。其一，對報道內(nèi)容的調(diào)研工作要做到科學(xué)、準(zhǔn)確，且在滿足當(dāng)前社會經(jīng)濟的條件下，首先具備解決群眾生活難題的主題內(nèi)容；其二，需要把控報道內(nèi)容中的發(fā)力點，需要媒體對當(dāng)下群眾普遍關(guān)心的社會熱點問題做出整理歸納，以富含新意的表現(xiàn)形式對發(fā)力點內(nèi)容做出報道，與廣大群眾產(chǎn)生共鳴點，把控宣傳中的主導(dǎo)權(quán)，同時還要求媒體人員要具有對社會熱點內(nèi)容有較高的敏感性，能及時有效的了解社會群體的當(dāng)下所需，尋找讀者需要迫切解決的心理需求點，繼而發(fā)揮正面宣傳的導(dǎo)向作用。

（三）關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布平臺

傳統(tǒng)媒體較少發(fā)生次生輿情的根本原因在于，其擁有大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺不具備的封閉性以及權(quán)威性。利用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)進行正面宣傳時，由于互聯(lián)網(wǎng)存在虛擬、互通、時效、隱蔽等特性，整體上對正面宣傳是利弊相衡的，這些特點既能幫助權(quán)威媒體控制輿情的走向，引導(dǎo)話題趨于正向，亦能幫助有心之人制造并引爆輿論。因此在發(fā)布第一手消息時，要控制正面宣傳內(nèi)容的“度”，在產(chǎn)生輿情時及時更正發(fā)布內(nèi)容，對最新的輿論動態(tài)做到隨時跟進，整理輿論的主要言論，觀察群眾在輿情中的立場，進行有針對性的疏導(dǎo)，同時對于帶有煽動性和明顯歪曲事實的言論要單獨進行公告處理。在進行正面宣傳時，應(yīng)把握主旋律，弘揚正能量的同時，不能過度吹捧，講究實事求是，注意宣傳分寸，避免過分夸大所傳播內(nèi)容，要貼近人民生活，合乎情理，將新聞中的精神內(nèi)涵表現(xiàn)出來，展示其內(nèi)在真理，在潛移默化中達(dá)到正面宣傳和價值引領(lǐng)的目的。如進行企業(yè)或個人事跡宣傳時，不能過度拔高，要有優(yōu)有劣，避免宣傳主題過猶不及。

（四）媒體策略

首先，應(yīng)關(guān)注正面宣傳內(nèi)容的主題方向，嚴(yán)格把控宣傳過程中的“度”，才能把控輿論的走向。從輿情爆發(fā)初期至平緩期，是整個輿論信息傳播的活躍時期，亦是群眾討論度最高的時期，在此期間應(yīng)該與各類媒體達(dá)成合作，共同把控輿論的傳播走勢，利用媒體的引流作用有意設(shè)置相關(guān)話題，亦能在輿情控制住后對傳播內(nèi)容進行大力宣傳，借機掌握正面宣傳的主導(dǎo)權(quán)。尤其是要突出正面宣傳的主要內(nèi)容，顯現(xiàn)出報道中的核心，幫助群眾認(rèn)清正面宣傳中的主題，主動接受媒體的引導(dǎo)。其次，應(yīng)盡量摒棄傳統(tǒng)正面宣傳方式，要善于與群眾進行溝通，讓群眾感受到信息獲取的平等以及時效性，在新聞宣傳方面，要從深度和廣度出發(fā)，改變既往的單向灌輸模式，打造出與群眾共享、互動，引導(dǎo)群眾輔助傳播的有利局面。根據(jù)相關(guān)傳播學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，只有群眾與傳播方達(dá)成友好互通的合作關(guān)系，才能保障輿情危機得到有效控制，通過保障公眾的利益點，改變傳統(tǒng)單方向的正面宣傳模式，以達(dá)到媒體、公眾雙方共同合作，通過彼此信任合作使得危機解除。而且在合作中，群眾得到了想要的信息，媒體完成了傳播任務(wù)，雙方達(dá)成共識，使得輿情得以解除[5]。此外，網(wǎng)絡(luò)在利于輿情傳播的同時，同樣也利于引導(dǎo)輿情，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合引導(dǎo)，通過傳統(tǒng)媒體的公信力加上網(wǎng)絡(luò)媒體的速率及時效性，能有效把控輿論走向。通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布事件信息，傳統(tǒng)媒體加以印證，能保證最快速的控制輿情發(fā)展，形成以媒體發(fā)布為主流討論的輿情走向。其次，在主流媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變的過程中，要注意正面宣傳時的文風(fēng)轉(zhuǎn)變，新聞工作者在進行黨政新聞報道時，首先應(yīng)了解社會群體的需求，根據(jù)群眾的反應(yīng)對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳特點和規(guī)律做出科學(xué)規(guī)劃，最后再制定宣傳策略。在保持對群眾謙和態(tài)度的同時，要改變以往“刻板”“高大上”的舊形象，平等客觀地展示報道內(nèi)容， 將報道內(nèi)容平等客觀的展現(xiàn)在群體面前。

（五）輿情引導(dǎo)隊伍策略

通過招收各類新媒體人才，著重加強制造話題、突出話題、引燃話題、解決話題能力方面的培訓(xùn)，對可能發(fā)生次生輿情的正面宣傳內(nèi)容做出預(yù)測，歸納其中容易引發(fā)爭議的重要點，并加以完善和修改，嚴(yán)格把控敏感話題的輸出，在負(fù)面輿論擴散時，通過與宣傳部門合作，通過帶入群眾觀點，以群眾關(guān)注點切入，提出解決性輿情引導(dǎo)方案，使得群眾能信任媒體，進而使得輿情得以控制[6]。同時，在建設(shè)輿情引導(dǎo)隊伍時，還應(yīng)建立全面的管理機制，在輿情引導(dǎo)內(nèi)容上要符合民生，體恤民情，關(guān)切并回應(yīng)群眾，以積極且正能量的權(quán)威形象解決群眾的信息需求，同時加大正面宣傳的力度，以實事求是的傳播態(tài)度為群眾提供準(zhǔn)確的民生新聞。另外，在進行網(wǎng)絡(luò)正面宣傳時，要結(jié)合實事，積極運用網(wǎng)絡(luò)流行文化，在摒棄既往新聞報道的陳舊格式化的同時，通過進行網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)加工，使得報道內(nèi)容更為簡潔但深刻，體現(xiàn)出主流媒體正面宣傳時的特色以及活潑性，增加受眾面，使得報道更加貼近當(dāng)代生活，增加可視性與欣賞性[7]。

三、結(jié)語

正面宣傳的主要目的不能是為了宣傳而宣傳，而更應(yīng)該注重社會風(fēng)氣的引導(dǎo)以及社會主義核心價值觀的弘揚。因此，在進行正面宣傳時，內(nèi)容和文案一定要質(zhì)樸感人，精簡活潑，更要有內(nèi)涵以及深度，才能保障群眾的主動宣發(fā)積極性以及接受度，以積極、準(zhǔn)確、公正的報道態(tài)度對所選正面內(nèi)容進行宣傳，當(dāng)因不良因素引發(fā)負(fù)面輿情時，要注意輿論引導(dǎo)的時效性，并把握好引導(dǎo)的力度，循序漸進地將群眾拉回正確討論中來。