集體行動論視域下的新媒體粉絲社群行為

◎岳鵬程

(天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，天津 300382)

引言

奧爾森認(rèn)為，組織的存在是為了增進(jìn)其成員的利益，這里所說的利益并不單單是狹義經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的利益，換句話說，組織的存在是為了完成多數(shù)人共同的目標(biāo)。新媒體社群組織是具有組織特征的社群，對于組織來說，組織目標(biāo)是每一個組織所必需的，在《管理學(xué)原理》一書中提出，目標(biāo)是組織努力要達(dá)到的未來的理想狀態(tài)，組織是為了一定的目標(biāo)而存在的，組織目標(biāo)為組織提供了存在的理由、行動的指南、績效標(biāo)準(zhǔn)以及所做決策的根本依據(jù)，不同組織目標(biāo)的新媒體社群組織的社群行為會有所區(qū)別。

一、新媒體粉絲社群組織

電影的出現(xiàn)是人類文明的一次進(jìn)步，粉絲追星的歷史隨著電影的誕生而產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)則隨著明星制造機制的出現(xiàn)使其擺脫了傳統(tǒng)機構(gòu)的負(fù)擔(dān)，伴隨著媒介發(fā)展而成長起來的人們在娛樂過程中形成了組織，并以此將自己與社會聯(lián)系起來，和社會進(jìn)行互動。新媒體粉絲社群中的粉絲本就對于其愛豆的應(yīng)援活動流程十分熟悉，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使粉絲之間的溝通成本大大降低，在大規(guī)模的線下活動中，有了互聯(lián)網(wǎng)加持的粉絲群體強化了組織行動的優(yōu)勢，成為社會上一股不可忽視的力量。從某種角度來說，新媒體粉絲社群組織代表了新的媒介環(huán)境下的社會組織機構(gòu)的形成、運作的新模式和新可能性。

娛樂行業(yè)中競爭十分激烈，粉絲有組織、有策略、有規(guī)劃地投入和消費才能對其愛豆產(chǎn)生有效的幫助，因此只有明確職責(zé)分工才能提高整個應(yīng)援活動的效率。應(yīng)援活動指安排明星線上線下的各種公開活動，如生日會、見面會等等；通過線上的方式進(jìn)行打榜投票等，并且通過大量的評論點贊等等一系列手段消除明星的負(fù)面消息和不利言論；購買、租賃線上線下資源為明星進(jìn)行宣傳，擴大影響力；以明星的名義開展公益活動，為明星塑造正面的社會形象等。無論是哪種方式，最終的目的都是為了制造和維護(hù)明星形象與熱度，使得明星能夠獲得更好的發(fā)展。

新媒體粉絲社群組織一般可以分為兩種：第一種是粉絲自發(fā)形成的粉絲社群組織，發(fā)起人一般是具有一定的粉絲社群組織運營經(jīng)驗的粉絲，通過微博、QQ、貼吧等等手段來與其他粉絲建立聯(lián)系，形成社群，隨著成員的不斷增加，逐漸設(shè)立了一定的組織框架，最終成為一個成熟的新媒體粉絲社群組織；第二種是明星的經(jīng)紀(jì)公司帶頭發(fā)起的粉絲社群組織。與粉絲自發(fā)形成的粉絲社群組織不同的是，這種粉絲社群組織往往在開始時就具有明確的職責(zé)分工和成熟的組織框架，并且會提前提供給社群成員明確的任務(wù)以及明星的動態(tài)，使粉絲社群成員有更加充足的時間準(zhǔn)備應(yīng)援。

二、新媒體粉絲社群組織的特征

約翰·費斯克認(rèn)為，“當(dāng)受眾被特定文本所吸引，并有一定程度認(rèn)同與涉入時就可能成為粉絲?！霸诋?dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，人們每天都接觸著巨大體量的信息，這就導(dǎo)致影視劇、小說甚至虛擬偶像都可以擁有粉絲。粉絲的追星這一行為是將個人理想、情感和信念向外放大的一個過程，是一種深層次的自我認(rèn)同，是與社會構(gòu)建聯(lián)系的一種方式。新媒體時代，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群空間，粉絲個體被賦予了新的身份，粉絲群體化被動為主動。明星粉絲社群的行動源于他們對偶像的投射心理。新媒體粉絲社群組織有以下幾個特點：根據(jù)偶像來對粉絲社群組織進(jìn)行分類；具有明確的階層劃分；建構(gòu)專屬的粉絲社群話術(shù)。

首先，新媒體社群組織是以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為載體的社群組織，凡是組織一定是建立在一定的情感認(rèn)同上的，從某種角度上來說，新媒體社群組織是傳統(tǒng)社群組織的延伸，是建構(gòu)在不同媒介環(huán)境中的社群組織，是不同的技術(shù)手段在社群組織中的體現(xiàn)。由于新媒體社群組織往往都建立在某種角度上的認(rèn)同，由此新媒體粉絲社群組織會根據(jù)自己的迷戀對象來對粉絲群體命名，借此來打造一個與眾不同的粉絲群體文化，例如楊冪的粉絲自稱“蜜蜂”，易烊千璽的粉絲自稱“千紙鶴”，鹿晗的粉絲自稱“鹿飯”等，這種不同的稱號對于粉絲來說，一方面能夠使自己獨立于其他粉絲社群，以此獲取心理上的滿足感，另一方面可以加深對于新媒體粉絲社群組織的認(rèn)同感，從而獲得更深層次的歸屬感。

其次，粉絲社群組織中具有明確的等級劃分。粉絲社群組織層級的劃分有一定的自發(fā)性，主要分為核心粉絲、狂熱粉絲、普通粉絲和私生粉四個層級。核心粉絲一般有會為偶像投入極多的時間和金錢的意愿，他們會積極主動的參加與偶像有關(guān)的線上線下活動，核心粉絲與偶像團(tuán)隊相互合作，對粉絲社群組織的日?；顒舆M(jìn)行管理；狂熱粉絲是指由喜歡明星而喜歡明星的文藝作品，進(jìn)而喜歡明星的一切。明星出版的文藝作品基本都會購買支持，但是往往活動過程中會容易發(fā)生不理智的行為，應(yīng)援時也許會忽略自身能力參與應(yīng)援活動；普通粉絲是指因為明星的某項文藝作品而喜歡這個明星，主要關(guān)注藝人的文藝作品，遇到喜歡的作品也會購買正版支持，平時也會關(guān)注藝人的日常生活，普通粉絲在明星的粉絲社群組織中數(shù)量最多，是藝人發(fā)展的主要動力，也是核心粉絲管理的主要對象；私生粉是指其追星程度太過極端，不能對明星造成正面效益，反而傷害到了明星的發(fā)展，他們用更加實際的行動對明星進(jìn)行迫害，如跟蹤、騷擾、偷拍等行為都是私生粉的日常狀態(tài)。粉絲社群的層級具有極強的流動性，會根據(jù)粉絲的個人時間、經(jīng)濟(jì)、喜好甚至社會經(jīng)歷等因素發(fā)生層級間的變動。

從粉絲角度上講，自己的愛豆獲得更好的發(fā)展會使自己獲得更深層次的滿足，從經(jīng)紀(jì)公司的角度上講，明星獲得更好的發(fā)展意味著更多的利益，所以無論是粉絲自發(fā)組成的新媒體粉絲社群組織，還是明星經(jīng)濟(jì)公司帶頭發(fā)動的社群組織，其最終目的都是為了明星能夠獲得更好的發(fā)展。無論是應(yīng)援還是打榜，組織化的社群都能夠更加高效、統(tǒng)一地進(jìn)行活動，因此往往會獲得更好的效果，助力明星獲得更好的發(fā)展。

最后，不同粉絲社群組織的粉絲語言有所區(qū)別。粉絲語言的作用主要是拉近粉絲群體之間的交流。核心粉絲與狂熱粉絲對偶現(xiàn)的感情十分狂熱，他們像對待戀人一般對待偶像，將偶像的視作自己生活的全部，雖然也許無法在現(xiàn)實生活中與偶像近距離相處，但他還是愿意用熱烈的詞匯來表達(dá)愛意，例如，在新媒介環(huán)境下，粉絲社群中的成員通過起昵稱的方式表達(dá)感情，同時彰顯自己的粉絲身份。昵稱作為粉絲語言的標(biāo)志之一，不僅拉近了粉絲之間的距離，更拉近了粉絲與偶像之間的距離。粉絲在一定程度上通過粉絲語言來維持粉絲社群組織的友誼和交流。

去中心化時代，人人都擁有網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，使海量信息撲面而來，在這信息海洋中找到依靠能夠使受眾獲得巨大的滿足，而特定的粉絲語言在某種角度上來說就提供了這種功能，粉絲通過群體之間特有的語言互相建立認(rèn)同，建立依賴，展現(xiàn)自己與眾不同的特征。

三、新媒體粉絲社群組織的集體行動

新媒體粉絲社群組織在一定程度上利用了粉絲希望獲得聲望、尊敬、友誼及其他社會和心理目標(biāo)，激勵粉絲對偶像進(jìn)行應(yīng)援。盡管在對地位的討論中經(jīng)常用“社會經(jīng)濟(jì)地位”一詞，但新媒體粉絲社群組織是不存在經(jīng)濟(jì)激勵促使粉絲為社群做貢獻(xiàn)的，即會有一種社會激勵來驅(qū)使粉絲行動。新媒體粉絲社群組織的集體分工與協(xié)作更進(jìn)一步強化了粉絲之間的連接，使得個體與群體目標(biāo)之間認(rèn)同增強。粉絲社群組織存在的意義除了粉絲可以通過追星這一行為獲得自我滿足，還為了通過集體行動能夠使偶像獲得更好的發(fā)展，而新媒體粉絲社群組織與傳統(tǒng)粉絲社群組織的集體行動有著無法分割的關(guān)系，新媒體粉絲社群組織的集體行動也會涉及到線下集體行動，粉絲社群組織的集體行動雖然方法繁多，但無論什么方法，最終目的都是維護(hù)偶像，使偶像會有更好的發(fā)展。

(一)創(chuàng)造數(shù)據(jù)

近些年在資本的暗中助力下，粉絲為偶像創(chuàng)造數(shù)據(jù)的方式方法發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的創(chuàng)造數(shù)據(jù)的方法主要是在微博為偶像進(jìn)行投票、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、打榜等等，例如“鹿晗效應(yīng)”?！奥龟闲?yīng)”是指鹿晗的粉絲有組織有紀(jì)律的追星行為。鹿晗的粉絲中發(fā)生最為轟動的事件是2012年鹿晗轉(zhuǎn)發(fā)的一條曼聯(lián)球迷俱樂部的微博下面的評論數(shù)高達(dá)1 316 萬條，創(chuàng)下世界紀(jì)錄。與傳統(tǒng)創(chuàng)造數(shù)據(jù)的形式不同，近幾年創(chuàng)造數(shù)據(jù)的形式方法多與粉絲消費結(jié)合起來。例如《青春有你3》是通過消費購買《青春有你3》冠名商的乳制品來為自己的愛豆打榜，每一份乳制品瓶蓋下面有一個二維碼，可以為自己的愛豆助力一次，如果想要重復(fù)打榜就需要多次購買該產(chǎn)品，于是就有了粉絲為了給愛豆助力大量購買該產(chǎn)品而產(chǎn)生了傾倒浪費乳制品的現(xiàn)象，最終該節(jié)目被有關(guān)部門叫停。

(二)應(yīng)援活動

應(yīng)援活動是粉絲能夠最直觀表達(dá)對偶像支持的方式，應(yīng)援活動多種多樣，包括演唱會、生日會、電影票房等等。應(yīng)援活動是粉絲對偶像情感物化的表現(xiàn)，是粉絲與偶像的一種互動方式，一方面粉絲通過應(yīng)援活動來獲得較大的情感滿足，另一方面偶像通過粉絲的應(yīng)援活動來獲得認(rèn)同等等。新媒體粉絲社群組織在組織應(yīng)援活動時比傳統(tǒng)粉絲社群組織進(jìn)行應(yīng)援時效果更強、效率更高，在有組織有紀(jì)律的協(xié)調(diào)下，通過組織行動的力量不斷拓展壯大組織規(guī)模，同時增強了個體在群體中的認(rèn)同感與歸屬感。應(yīng)援過程中，粉絲的所作所為在一定程度上替偶像建構(gòu)塑造著公共形象。整體來說，應(yīng)援活動所產(chǎn)生的效果呈螺旋狀的結(jié)構(gòu)，通過不斷的應(yīng)援以及公共形象的塑造使得更多的人喜歡明星，使明星獲得更好的形象以及資源，如此不斷循環(huán)，使得粉絲與明星雙方都能夠獲得相應(yīng)的滿足。

四、結(jié)語

新媒介技術(shù)打破了時空壁壘，為傳統(tǒng)的粉絲社群組織提供了更加廣闊的場所，使得粉絲社群組織成員建立更加廣泛和深刻的聯(lián)系，也為粉絲社群帶來更多的集體行動的可能性。因此，新媒體粉絲社群組織更容易形成輿論，造成社會影響，如此對于新媒體粉絲社群組織的管理就變得十分重要了。

新媒體粉絲社群組織的行為會對社會產(chǎn)生一定影響，粉絲為偶像投入了大量的時間與精力，以至于許多粉絲將偶像作為自己與社會溝通的橋梁，他們認(rèn)為偶像是自己存在于這個社會的證明，通過偶像來證明自己存在的價值。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)中，粉絲認(rèn)為自己是最熟悉偶像的群體，并將其所有的情感與生活寄托在偶像的身上，他們在這種隔絕社會中見證偶像的成長，以此獲得滿足，這種滿足可以使粉絲暫時屏蔽掉現(xiàn)實生活中的焦慮與壓力，獲得片刻的喘息。

新媒體粉絲社群除了為其偶像付出，還通過圍繞某種共同的利益或者興趣把成員團(tuán)結(jié)在一起，凝聚情感和力量。新媒體粉絲社群為粉絲提供了充分交流的平臺，這里資源豐富，人脈發(fā)達(dá)，極易獲得同情和支持，同樣容易在經(jīng)濟(jì)生活、社會生活以及政治生活中發(fā)揮重大的作用。粉絲社群不僅可以給大家提供情感宣泄、尋找心理安慰的精神交流場所，也能產(chǎn)生實質(zhì)性的互惠和支持行為。新媒體粉絲社群由于具有一定的粉絲基礎(chǔ)，并且對偶像十分崇拜，如果偶像能夠通過自己的行為對粉絲社群組織進(jìn)行一定的引導(dǎo)，就會產(chǎn)生較好的社會影響，反之，如果偶像沒能夠?qū)ψ约旱姆劢z社群進(jìn)行正確的引導(dǎo)，就會引發(fā)惡性的社會事件。例如粉絲為偶像做慈善的應(yīng)援行動，雖然出發(fā)點是為了明星能夠較好的維護(hù)明星形象，但是最終的結(jié)果卻是好的。由于粉絲熱衷模仿偶像的行為，粉絲看到偶像投身公益事業(yè)也會盡自己所能去支持，從而產(chǎn)生更好的社會影響。