探究新媒體環(huán)境下高校教師媒介形象的傳播
——以抖音為例

◎覃柳玲

(廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院，廣西 南寧 530225)

高校教師形象包括外在形象和內(nèi)在形象，形象來(lái)源于教師本身，但形成于人的大腦，是人們頭腦中的認(rèn)識(shí)，“它折射出時(shí)代和社會(huì)對(duì)教師的期望，也反映了特定的教育理念與價(jià)值追求”[1]。因此，高校教師要塑造符合公眾期待的形象，如關(guān)愛(ài)學(xué)生、品德高尚、教學(xué)能力強(qiáng)、學(xué)識(shí)淵博等，否則將面臨信任危機(jī)。

新信息時(shí)代，人們獲取信息的渠道主要來(lái)自于新媒體，對(duì)高校教師的認(rèn)識(shí)也逐漸通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取，尤其是短視頻。iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，2020年已超7 億人，預(yù)計(jì)2021年增至8.09 億人。短視頻中，抖音的用戶量最高，占比45.2%。數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月，抖音日活躍用戶突破6 億(《2020 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》)。多數(shù)人主要通過(guò)觀看短視頻獲取資訊，因此，高校教師形象在抖音上的傳播情況值得我們探究。

一、高校教師形象的傳播特點(diǎn)

(一)個(gè)體用戶與官方用戶共同傳播

1.個(gè)體用戶

個(gè)體用戶在傳播高校教師形象過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，個(gè)體用戶數(shù)量多，但粉絲數(shù)量比較少，大多只有幾百到幾千人不等，因此，點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)屈指可數(shù)，他們的視頻一般不會(huì)引起大規(guī)模傳播。粉絲量大有助于提升視頻的影響力，吸引更多人點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，例如，“韭書(shū)房”的粉絲有43.4 萬(wàn)，發(fā)布的“人物系列：北大數(shù)學(xué)天才教師韋東奕”的視頻獲贊211.9 萬(wàn)，評(píng)論7.8 萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)8.9 萬(wàn)次。當(dāng)然，除了粉絲數(shù)量之外，精彩的內(nèi)容也會(huì)獲得眾人的圍觀，但這類個(gè)體用戶非常少。

個(gè)體用戶傳播包括自我傳播和他人傳播，自我傳播是大學(xué)教師自己拍攝自己的相關(guān)內(nèi)容，他人傳播是非教師群體拍攝的關(guān)于教師的視頻。自我傳播的內(nèi)容主要是教師日常的生活和工作、薪資等等，內(nèi)容簡(jiǎn)單，趣味性低，往往傳播力不強(qiáng)。他人傳播包括臨時(shí)抓拍和有意識(shí)的策劃拍攝，當(dāng)中那些具有趣味性、教育性、新奇性等特質(zhì)的內(nèi)容才有大范圍傳播的可能。

2.官方用戶

官方用戶主要包括媒體、高校、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位，它們不是以個(gè)人名義發(fā)布視頻，而是以組織機(jī)構(gòu)的形式。官方用戶的粉絲數(shù)量往往比一般個(gè)體用戶的多，尤其是官方媒體，一般粉絲量都在百萬(wàn)以上。高校教師成為熱點(diǎn)話題離不開(kāi)官方用戶，如2021年5月“河北保定男教師李建勛上課跳民族舞”走紅網(wǎng)絡(luò)，抖音上傳播他的視頻的媒體有20 家，“北大提著礦泉水，拎著一袋饅頭的數(shù)學(xué)天才韋東奕”也火遍全網(wǎng)，抖音上播放相關(guān)視頻的媒體有25 家，轉(zhuǎn)發(fā)量比較大，李建勛和韋東奕也因此成了網(wǎng)紅教師。

對(duì)于高校教師的形象來(lái)說(shuō)，個(gè)體用戶主要起到“生產(chǎn)”的作用，而官方用戶主要起到“傳播”作用。兩者相互結(jié)合，將教師的形象從幕后搬到幕前，提高人們教師工作的認(rèn)識(shí)，塑造起良好的教師形象。

(二)理智與沖動(dòng)情緒并存

參與高校教師形象傳播的學(xué)歷層次參差不齊，從評(píng)論中可以看出，有獨(dú)到理性的見(jiàn)解，也有盲目跟風(fēng)的表達(dá)。當(dāng)傳播的是正面形象時(shí)，評(píng)論會(huì)一致表現(xiàn)出贊美；當(dāng)傳播的是負(fù)面形象時(shí)，評(píng)論出現(xiàn)兩種態(tài)勢(shì)，雖然大體都是表達(dá)批評(píng)的，但是批評(píng)的對(duì)象表現(xiàn)出不一致。一部分網(wǎng)友比較理智，言論只針對(duì)當(dāng)事的教師，另一部分網(wǎng)友比較沖動(dòng)，批評(píng)時(shí)泛化到全體高校教師。

低學(xué)歷人群往往以新媒體上展現(xiàn)的高校教師形象為現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)形象，因此，對(duì)于這部分人來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)他們認(rèn)識(shí)事物的影響力更大，也更容易被網(wǎng)友的言論影響，產(chǎn)生盲目跟風(fēng)的行為。當(dāng)他們接觸到高校教師的負(fù)面新聞時(shí)，他們對(duì)高校教師的印象傾向于負(fù)面，在評(píng)論區(qū)跟著憤怒、指責(zé)高校教師，產(chǎn)生“高校教師也不過(guò)如此”的想法，這破壞了社會(huì)尊師重道的風(fēng)氣，非常不利于高校教師形象的建立。雖然對(duì)高校教師持?jǐn)硨?duì)態(tài)度的是少數(shù)人，但他們?cè)g毀高校教師的言論和行為會(huì)擾亂輿論風(fēng)氣，因此，在負(fù)面新聞中，我們需要理智的聲音來(lái)引導(dǎo)。

部分網(wǎng)友比較理性和客觀，因?yàn)樗麄兞私飧咝＝處熑后w的實(shí)際情況，不容易被網(wǎng)絡(luò)輿論所左右，當(dāng)他們看到某些不合格教師的新聞時(shí)，知道這是個(gè)別案例，往往不會(huì)把個(gè)別教師的負(fù)面形象覆蓋全體高校教師。他們尊敬并推崇愛(ài)崗敬業(yè)、品德高尚的教師，而對(duì)于違背師德的教師，他們也會(huì)譴責(zé)，同時(shí)不會(huì)過(guò)分渲染憤怒的情緒，拒絕網(wǎng)絡(luò)暴力，理性看待此類事件。

(三)趣味視頻傳播力更強(qiáng)

抖音的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“記錄美好生活”，是以視頻的方式分享生活點(diǎn)滴的平臺(tái)，具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性，大多受眾利用閑暇時(shí)間看抖音以尋求樂(lè)趣。因此，趣味性較強(qiáng)的視頻能吸引更多受眾圍觀、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這里的趣味性是指搞笑、有趣、新奇、獨(dú)特的特征。截至2021年9月，抖音上關(guān)于“高校教師”的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是“人生~【蝶之花戀】”發(fā)布的，一名清華大學(xué)年輕、高顏值的女教師全程英文授課的視頻，這樣的視頻對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是新鮮、具有趣味性的，評(píng)論的焦點(diǎn)都在“全英文”和“高顏值”上，顛覆了傳統(tǒng)的教師形象，給人眼前一亮的感覺(jué)。

在多家官方媒體入駐抖音后，抖音也具備了新聞信息傳播的功能，受眾無(wú)意中接觸了媒體發(fā)布的新聞，在休閑娛樂(lè)之際獲得了新的認(rèn)知。為了獲得新信息，受眾會(huì)關(guān)注某一媒體賬號(hào)，以期獲得更多消息。因此，抖音除了是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)之外，還是獲取信息的平臺(tái)，是新媒體傳播平臺(tái)，重要的信息會(huì)吸引受眾觀看。抖音近年來(lái)致力于改變娛樂(lè)為主的性質(zhì)，隨著眾多官方機(jī)構(gòu)、媒體、組織等加入抖音，積極正能量的內(nèi)容成為主旋律，低俗格調(diào)被清除，逐漸成為了新媒體傳播的新高地。但不可否認(rèn)，每日熱點(diǎn)視頻中，傳播頻率最高的還是趣味性視頻，娛樂(lè)性才是抖音平臺(tái)上最初和最持久的特性。

抖音平臺(tái)上的高校教師形象并不全面，受到視頻內(nèi)容和流量的影響，一般符合趣味性要求的形象才有利于擴(kuò)大傳播，這是抖音平臺(tái)的特性。要想樹(shù)立教師的正面形象，還需要結(jié)合其他娛樂(lè)性弱一些的新媒體平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、今日頭條等，更全面地傳播教師的形象。

二、中國(guó)傳媒大學(xué)對(duì)高校教師形象的塑造

截至2021年9月，中國(guó)傳媒大學(xué)(以下簡(jiǎn)稱“中傳”)抖音視頻中教師視頻點(diǎn)贊率相對(duì)于其他高校來(lái)說(shuō)是比較高的，如李立宏教授的課堂片段就有近21 萬(wàn)人點(diǎn)贊，劉鵬的發(fā)言有16 萬(wàn)人點(diǎn)贊。其中原因既有教師的個(gè)人魅力，具有較高的關(guān)注度；也有媒體平臺(tái)的支持，便利的傳播渠道擴(kuò)大了教師影響力；還有官方抖音號(hào)的積極參與，從選材策劃到制作播出，都凝聚運(yùn)營(yíng)工作人員的心血。中傳對(duì)教師形象的塑造主要基于以下幾點(diǎn)。

(一)主動(dòng)選題及策劃

沒(méi)有事先準(zhǔn)備和策劃可能會(huì)面臨無(wú)視頻發(fā)布的尷尬境地，沒(méi)辦法時(shí)常更新內(nèi)容，某些高校僵尸賬號(hào)的出現(xiàn)就是如此。所謂“不打無(wú)準(zhǔn)備的仗”，事先的選題和策劃做好了，視頻就成功了一半。中傳的抖音有一段視頻，紀(jì)錄片似地記錄教師與學(xué)生的課堂互動(dòng)，歌頌黨、歌頌祖國(guó)的思政課程產(chǎn)生了良好的效果；有的選題結(jié)合線下活動(dòng)進(jìn)行，如在開(kāi)學(xué)季邀請(qǐng)教師送祝福，在畢業(yè)典禮上給畢業(yè)生寄語(yǔ)，教師節(jié)展示男教師穿搭，既營(yíng)造活動(dòng)氛圍，又提升了教師的名氣。結(jié)合具體事件呈現(xiàn)教師形象，讓教師參與到策劃的活動(dòng)中，不會(huì)讓人覺(jué)得突兀和刻意。故事般具有情節(jié)的視頻需要前期策劃，不過(guò)分夸大教師的真實(shí)形象，讓更多人認(rèn)識(shí)優(yōu)秀教師的品質(zhì)和魅力。

(二)利用名師效應(yīng)擴(kuò)大傳播

名師效應(yīng)是指“名師往往通過(guò)其高尚的人格、執(zhí)著的精神、精深的學(xué)術(shù)造詣、高超的教育技藝影響學(xué)生及其周邊人群[2]22?！泵克咝６加凶约旱拿麕煟诙兑羯弦悦麕熥鳛榇硇麄鞅拘＝處熜蜗?，有助于增強(qiáng)抖音賬號(hào)的吸引力，拉近師生的距離，增強(qiáng)人們對(duì)教師的信任感，也有助于學(xué)生向榜樣教師學(xué)習(xí)。這些教師兢兢業(yè)業(yè)、刻苦專研的精神值得被人看見(jiàn)和認(rèn)可。中傳的抖音號(hào)目前展出的教師都是本校名師，如指導(dǎo)了參與建黨百年慶?；顒?dòng)的領(lǐng)誦員的劉鵬，84 歲高齡的老教授朱羽君，給舌尖上的中國(guó)配音的李立宏教授，他們深受學(xué)生歡迎，聲名遠(yuǎn)播，在抖音上的身影引來(lái)眾人的圍觀和一致好評(píng)。

(三)精心設(shè)計(jì)文案內(nèi)容

抖音文案既概括了視頻內(nèi)容，又能營(yíng)造觀影氛圍，對(duì)吸引用戶停留觀看起著重要的作用。抖音的文案不宜過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，一般14—40 字之間為宜，把最精彩、最重要、最有趣的內(nèi)容提煉出來(lái)。精心設(shè)計(jì)的文字與視頻相呼應(yīng)，為視頻錦上添花。中傳的抖音文案一般以概述式為主，風(fēng)格多樣化，有如傳統(tǒng)新聞一般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，如“教師代表劉鵬鼓勵(lì)新生：中國(guó)的傳媒青年，要立志成為世界的中國(guó)青年！”概括性強(qiáng)，突出重點(diǎn)，具有正面宣傳作用；也有如網(wǎng)絡(luò)新聞一般活潑的，如“教師節(jié)快樂(lè)！去三里屯看街拍也就圖一樂(lè)，真要學(xué)穿搭還得看中傳時(shí)尚icon 男老師們”，加入時(shí)下年輕人喜歡的街拍活動(dòng)，引出老師的時(shí)尚穿搭，既打造了教師節(jié)的節(jié)日氣氛，也突出了中傳教師的穿搭特色。

通過(guò)分析中傳抖音官方賬號(hào)對(duì)教師形象的塑造，可以發(fā)現(xiàn)主動(dòng)作為的重要性，從名師入手開(kāi)展形象傳播，加強(qiáng)后期剪輯，貼近新媒體用戶的喜好，是成功的做法。

三、高校教師形象的傳播策略

(一)建立高校官方抖音賬號(hào)，主動(dòng)傳播

幾乎每所高校都有自己的抖音官方賬號(hào)，主要傳播校內(nèi)重大事件和學(xué)生的日常學(xué)習(xí)、生活，關(guān)于教師的內(nèi)容比較少。抖音平臺(tái)是很好的宣傳平臺(tái)，要充分利用好，一些高校的賬號(hào)變成僵尸賬號(hào)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)也就荒廢了。賬號(hào)要想吸引粉絲量的增加，必須要做好策劃，時(shí)常更新視頻內(nèi)容。最好是由專人負(fù)責(zé)，做好選題、策劃、拍攝、剪輯的工作，這也就涉及到招聘專業(yè)宣傳人才隊(duì)伍的問(wèn)題，把宣傳平臺(tái)打造好，有利于學(xué)校形象的傳播[3]。要了解抖音用戶的喜好，那些點(diǎn)贊率、評(píng)論率和轉(zhuǎn)發(fā)率很高的視頻有共同的特性，即重要性、趣味性、視覺(jué)審美等。另外，剪輯也很重要，配樂(lè)、花字、文案、配音、畫(huà)面切換等也會(huì)提升觀眾對(duì)視頻的好感度。這樣的趣味視頻是當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的視頻制作方式，有利于傳播。

“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)在今天看來(lái)依然重要，越被關(guān)注的內(nèi)容越容易被大范圍高頻推薦，關(guān)注度低的內(nèi)容必將沉入信息流底部。因此，各大高校應(yīng)該注重視頻內(nèi)容的打造，在質(zhì)量上下功夫，同時(shí)又要符合當(dāng)下人們的觀影喜好。通過(guò)比對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)的視頻可以發(fā)現(xiàn)，有的視頻比較精良，類似于紀(jì)錄片的風(fēng)格，比較嚴(yán)謹(jǐn)；另外，有的視頻比較符合當(dāng)下抖音的制作方式：抖音流行歌曲+俏皮活潑的字幕+富有節(jié)奏感的剪輯卡點(diǎn)+機(jī)器配音，是抖音用戶喜歡的風(fēng)格，后者視頻的關(guān)注度相對(duì)較高。因此，視頻的制作方式影響著傳播效果，高校應(yīng)該經(jīng)營(yíng)好自己的抖音賬號(hào)，宣傳更多本校優(yōu)秀教師，發(fā)揮教師榜樣作用，塑造良好的教師形象。

(二)加強(qiáng)高校教師專業(yè)技能和師德師風(fēng)建設(shè)

教師形象不僅靠媒介的傳播，還要從自身做起，對(duì)得起人民教師的稱號(hào)。2020年抖音上在關(guān)于高校教師形象的視頻當(dāng)中，22%是關(guān)于教師的課堂表現(xiàn)，占比比較高，表明學(xué)生比較看重教師的授課技能。教師的基本任務(wù)是教書(shū)育人，上課的技巧會(huì)影響學(xué)生對(duì)教師的評(píng)價(jià)[4]。教師的課堂教學(xué)沒(méi)有設(shè)計(jì)好，被學(xué)生傳到網(wǎng)上會(huì)造成教師形象受損，因此，高校教師應(yīng)該把科研與教學(xué)并重，提升教師職業(yè)技能。

除了高校教師的專業(yè)技能之外，良好的師德師風(fēng)也是人們對(duì)教師的要求。一般情況下，師德師風(fēng)敗壞的消息比好消息傳播得更快，更能吸引人們的注意，高校教師的形象也會(huì)受到嚴(yán)重影響[5]。抖音上高校教師的負(fù)面新聞往往比正面新聞更能吸引人的關(guān)注，導(dǎo)致出現(xiàn)許多負(fù)面評(píng)論。針對(duì)這一問(wèn)題，高校要時(shí)刻監(jiān)督教師的作風(fēng)問(wèn)題，加強(qiáng)師德師風(fēng)建設(shè)，對(duì)教師犯的錯(cuò)誤要及時(shí)作出處理，并回復(fù)社會(huì)關(guān)切。教師自身也要以嚴(yán)格的紀(jì)律要求自己，從思想和行為上約束自己，當(dāng)好人民教師。俗話說(shuō)“打鐵還需自身硬”，高校教師平日里把教學(xué)技能都掌握了，研究能力提升了，師德師風(fēng)建設(shè)好了，就不會(huì)給那些抹黑高校教師形象的人以可趁之機(jī)。教師自身沒(méi)有了負(fù)面形象，負(fù)面?zhèn)鞑ヒ簿筒粫?huì)出現(xiàn)。

(三)引導(dǎo)公眾理性看待教師負(fù)面形象

高校教師負(fù)面新聞出現(xiàn)廣泛傳播往往是沒(méi)有得到有關(guān)方面的回應(yīng)，負(fù)面言論如滾雪球般越滾越大，只有官方出面說(shuō)明問(wèn)題的情況和提出解決問(wèn)題的方法，負(fù)面言論才會(huì)慢慢消退。高校教師的負(fù)面新聞出現(xiàn)后，人們?cè)趹嵟斜憩F(xiàn)為非理性狀態(tài)，一味跟風(fēng)批評(píng)甚至謾罵。如果事發(fā)的高校沒(méi)有及時(shí)干預(yù)，會(huì)造成學(xué)校、教師形象的惡化，后期再發(fā)聲也很難得到人們的信任。因此，在高校教師發(fā)生負(fù)面事件后，學(xué)校要利用官網(wǎng)、新媒體等渠道發(fā)聲解決問(wèn)題，緩和社會(huì)對(duì)立情緒，并引導(dǎo)公眾對(duì)此次事件理性看待，不要盲目發(fā)表不當(dāng)言論，維護(hù)教師及學(xué)校的形象。

同時(shí)，也要通過(guò)與網(wǎng)友對(duì)話的方式進(jìn)行引導(dǎo)，個(gè)別教師的道德敗壞是個(gè)人行為，他們抹黑了教師隊(duì)伍，但整體教師隊(duì)伍還是做到了為人師表，是人民的好老師[6]。引導(dǎo)網(wǎng)友把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到好老師的身上，這些好老師才是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

四、結(jié)語(yǔ)

高校是學(xué)習(xí)和科研重地，應(yīng)該積極營(yíng)造良好的校園環(huán)境，而高校教師形象是這一環(huán)境中非常重要的因素。高校教師的形象傳播需要高校、師生共同參與，要積極利用新媒體平臺(tái)，傳播正面形象，引導(dǎo)觀眾理性看待負(fù)面形象，避免教師形象污名化情況的出現(xiàn)。