參與式傳播視角下大眾傳媒與鄉(xiāng)村建設(shè)研究

◎楊京雯

（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

引言

在探究參與式發(fā)展視角下大眾媒介對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的影響之前，筆者對(duì)發(fā)展傳播學(xué)和參與式傳播進(jìn)行闡述，并對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)這一研究背景進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

一、相關(guān)概念及研究背景

（一）發(fā)展傳播學(xué)

起源于上個(gè)世紀(jì)40年代的發(fā)展傳播學(xué)經(jīng)過(guò)幾十年的不斷自我否定和修正，已經(jīng)成為傳播學(xué)的主要分支領(lǐng)域之一。它一般是指運(yùn)用傳播媒介促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化等方面的變革與發(fā)展，旨在探索怎樣運(yùn)用傳播手段有效地幫助發(fā)展中國(guó)家改變其相對(duì)貧窮落后的狀況，并促進(jìn)其社會(huì)現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程。

20世紀(jì)50年代到60年代，發(fā)展傳播學(xué)流變的第一階段——現(xiàn)代化范式誕生?，F(xiàn)代化范式將目光看向民族國(guó)家，從個(gè)體的改變著手。1958年，勒納出版了有關(guān)發(fā)展傳播學(xué)的第一本著作——《傳統(tǒng)社會(huì)的消失：中東的現(xiàn)代化》，在書(shū)中他討論了大眾媒體與中東社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)展變遷的關(guān)系。1964年，傳播學(xué)的奠基人威爾伯·施拉姆在《大眾傳播與社會(huì)發(fā)展》中指出，大眾媒介承擔(dān)著一定經(jīng)濟(jì)功能，能夠通過(guò)傳播現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的先進(jìn)觀念和現(xiàn)代化發(fā)展模式促進(jìn)貧苦落后地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。美國(guó)學(xué)者弗里特·羅杰斯在《創(chuàng)新與擴(kuò)散》中指出，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其采用機(jī)構(gòu)看作是新穎的觀念、技術(shù)、事物或知識(shí)。創(chuàng)新的擴(kuò)散分為獲知——說(shuō)服——決定——實(shí)施——確認(rèn)五個(gè)階段。羅杰斯認(rèn)為，發(fā)展的過(guò)程就是發(fā)明和創(chuàng)新得到推廣、傳播并達(dá)到一定效果的過(guò)程，發(fā)展與傳播是一個(gè)過(guò)程的一體兩面。

20世紀(jì)60年代中后期，發(fā)展傳播學(xué)的第二個(gè)階段——依附范式登上發(fā)展舞臺(tái)。依附范式起源于拉丁美洲，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角出發(fā)，旨在擺脫發(fā)展中國(guó)家對(duì)西方資本主義大國(guó)的政治依附、經(jīng)濟(jì)依附和文化依附，促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家之間的貿(mào)易往來(lái)和信息流動(dòng)。[1]依附范式的出發(fā)點(diǎn)是推動(dòng)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)發(fā)展，但是在具體實(shí)踐中卻出現(xiàn)了發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)和文化方面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的依附程度加重的結(jié)果。這兩種范式都存在著理論和實(shí)踐上的明顯不足，為探索傳播促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的有效途徑，眾多學(xué)者不斷地對(duì)發(fā)展傳播學(xué)進(jìn)行修正[2]，參與式傳播范式在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

（二）參與式傳播

作為發(fā)展傳播學(xué)的第三個(gè)階段，參與式傳播范式不斷整合現(xiàn)代化范式和依附范式的優(yōu)點(diǎn)，旨在解決這兩種范式?jīng)]能促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化發(fā)展的問(wèn)題。參與式傳播范式不再是將信息單向地傳播給受眾，而是重視發(fā)展過(guò)程中公眾的參與性和發(fā)展的可持續(xù)性。公眾的參與性可以通過(guò)賦權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)，在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)程的發(fā)展活動(dòng)中，賦予公眾知情權(quán)、發(fā)言權(quán)和決策權(quán)，使他們?cè)趨⑴c中充分認(rèn)同和接受相關(guān)發(fā)展決策，將外部的幫助或支持轉(zhuǎn)化成內(nèi)部的發(fā)展動(dòng)力，有效推動(dòng)決策的實(shí)施，繼而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。

我國(guó)對(duì)發(fā)展傳播學(xué)和參與式傳播范式的研究和實(shí)踐起步較晚，主要有：參與式傳播在大眾傳媒中的實(shí)踐研究，如韓素梅、胡雪瑾在《彈幕視頻與參與式文化的新特征》中指出，參與式傳播提高了大學(xué)生對(duì)大眾媒介，特別是網(wǎng)絡(luò)資源的利用效率[2]；參與式傳播在農(nóng)村傳播領(lǐng)域的實(shí)踐研究，如鄭素俠以河南省原陽(yáng)縣留守兒童學(xué)校為例，探究了農(nóng)村留守兒童媒介素養(yǎng)培養(yǎng)教育中參與式傳播的應(yīng)用[3]；吳曉靜、韓鴻在《基于參與式傳播的精準(zhǔn)扶貧策略研究》中分析了參與式傳播在精準(zhǔn)扶貧策略制定中的影響與作用。[4]

發(fā)展傳播學(xué)認(rèn)為，隨著基層傳播手段的普及和“小”媒介的應(yīng)用，傳遞、溝通與農(nóng)村相關(guān)的新知識(shí)有助于改善窮苦農(nóng)民的生活。與傳統(tǒng)的農(nóng)村形象不同，參與式傳播范式下的鄉(xiāng)村不再是被“拯救”和“教化”的對(duì)象，而是能夠通過(guò)農(nóng)民的參與，自主性地改變周?chē)h(huán)境，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。[5]

（三）現(xiàn)代化下的“失落鄉(xiāng)村”與鄉(xiāng)村建設(shè)

我國(guó)農(nóng)村的人力、財(cái)力和物力資源在國(guó)家工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代性建設(shè)的影響下大幅度流失，村莊邊界伴隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展日益模糊。雖然近些年我國(guó)經(jīng)濟(jì)方面有了較大程度的發(fā)展，但是農(nóng)村的人均可支配收入為13 726元，水平仍然較低。

在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，國(guó)家也促進(jìn)農(nóng)村文化的解放，許多農(nóng)民開(kāi)始承認(rèn)并能夠接受文化多樣性這一現(xiàn)實(shí)，也能客觀地評(píng)價(jià)西方文化，不再像以前那樣一刀切，簡(jiǎn)單地全盤(pán)否定。[6]但是不少問(wèn)題已然存在，如傲嬌虛榮、夜郎自大等，并且農(nóng)民“原子化”現(xiàn)象嚴(yán)重。

在這樣的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展背景下，為了建設(shè)和諧、全面的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，我國(guó)仍然需要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領(lǐng)下推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)。傳播學(xué)者指出，大眾傳播媒介可以傳遞發(fā)展政策、發(fā)展項(xiàng)目的相關(guān)信息以及創(chuàng)新技能的相關(guān)知識(shí)，是促進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要手段。

二、大眾傳媒推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)

50多年來(lái)，發(fā)展傳播學(xué)一直致力于探索傳播媒介如何為國(guó)家發(fā)展服務(wù)，如何推動(dòng)國(guó)家的現(xiàn)代化進(jìn)程。施拉姆將大眾傳播媒介視為“社會(huì)利器”和“瞭望塔”，肯定了大眾傳媒對(duì)社會(huì)發(fā)展和個(gè)人社會(huì)化的作用。隨著現(xiàn)代化發(fā)展和城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，三農(nóng)工作和鄉(xiāng)村建設(shè)逐漸成為國(guó)家發(fā)展的重心。在參與式傳播理論的指導(dǎo)下，大眾傳媒在鄉(xiāng)村建設(shè)中有著助力脫貧攻堅(jiān)、加強(qiáng)農(nóng)民社會(huì)保障素養(yǎng)教育以及提高農(nóng)民文化素養(yǎng)的積極作用。

（一）紀(jì)錄片與脫貧攻堅(jiān)

施拉姆、貝爾特蘭等發(fā)展傳播學(xué)者認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家從傳統(tǒng)社會(huì)過(guò)渡轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)國(guó)家的社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程有著積極的影響。對(duì)于這一轉(zhuǎn)型過(guò)渡過(guò)程來(lái)說(shuō)，大眾傳播媒介始終參與其中并發(fā)揮著應(yīng)有的功能和作用。作為現(xiàn)代大眾傳播媒介的電影、電視等，具有突破時(shí)空距離、生動(dòng)形象直觀等媒介特性，能夠使發(fā)展中國(guó)家的民眾在觀看媒介內(nèi)容的同時(shí)透過(guò)屏幕感知新事物、學(xué)習(xí)新知識(shí)，培養(yǎng)新技能，繼而幫助人們擺脫傳統(tǒng)落后的思想觀念和行為束縛，推動(dòng)社會(huì)變革和創(chuàng)新發(fā)展。

脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村建設(shè)是一項(xiàng)歷時(shí)長(zhǎng)久、影響深遠(yuǎn)的系統(tǒng)工程，需要全國(guó)上下齊心協(xié)力來(lái)完成。作為“社會(huì)利器”的大眾傳媒必須承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任。相較于電影，媒體紀(jì)錄片更是反映現(xiàn)實(shí)、折射時(shí)代的一面鏡子，在農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)民群眾脫貧致富中發(fā)揮的作用不容小覷。舉例來(lái)說(shuō)，《出山記》就是一部講述遵義市貧困鄉(xiāng)村大漆村的當(dāng)?shù)厝罕娮叱龃笊降墓适?，反映脫貧攻?jiān)故事的紀(jì)錄片。從影片中我們可以看到，國(guó)家和當(dāng)?shù)卣畬?duì)于大漆村這樣的貧困山村的幫扶政策、人力投入和資金注入的比重在逐年增加。在這樣的外部有利支持下，貧苦戶(hù)激發(fā)出內(nèi)生動(dòng)力和本領(lǐng)，積極參與到脫貧工作中去，參與到農(nóng)村建設(shè)中去。

紀(jì)錄片《出山記》展示了遵義山區(qū)脫貧攻堅(jiān)取得的巨大成績(jī)，觀看該片，不僅可以讓扶貧干部學(xué)習(xí)新的應(yīng)對(duì)脫貧攻堅(jiān)的工作方式，還能夠引起貧困群眾的情感共鳴，在政府領(lǐng)導(dǎo)下主動(dòng)學(xué)習(xí)致富新技能，培養(yǎng)新觀念，從自身出發(fā)積極脫貧。

（二）大眾傳媒與農(nóng)村居民社會(huì)保障教育

農(nóng)民對(duì)社會(huì)保障的認(rèn)知和理解，對(duì)社會(huì)保障知識(shí)，制度、法律等知識(shí)的了解和掌握對(duì)農(nóng)村社會(huì)保障事業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。[8]傳播范圍廣、傳播速度快、搭載信息多、傳播渠道多元等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)使得大眾傳媒成為實(shí)施農(nóng)村居民社會(huì)保障教育的主要渠道[7]。

特別是當(dāng)下新媒體迅猛發(fā)展，農(nóng)村居民使用媒介、參與媒介的方式發(fā)生了極大的改變?！叭巳硕紦碛宣溈孙L(fēng)”、議程設(shè)置權(quán)的下放等使得傳播者和受傳者的角色與功能發(fā)生變化，參與式文化作為一種全新的媒介文化范式應(yīng)時(shí)而生。參與式媒介范式下的受眾在接受信息方面由被動(dòng)變成主動(dòng)，在傳播信息方面從媒介消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播，整體上從受眾變成了產(chǎn)消者(Prosumer)。社會(huì)保障密切關(guān)系到每一個(gè)農(nóng)民的自身利益，這種參與式傳播范式在農(nóng)民的社會(huì)保障素養(yǎng)教育方面發(fā)揮著巨大的作用。一方面，大眾傳媒尤其是新媒體實(shí)現(xiàn)了社會(huì)保障素養(yǎng)教育準(zhǔn)入的“零門(mén)檻”，參與式文化下農(nóng)民都能通過(guò)新媒體學(xué)習(xí)，低成本地提升自我的社會(huì)保障素養(yǎng)。另一方面，新媒體對(duì)農(nóng)民賦權(quán)，賦予他們參與社會(huì)保障建設(shè)的權(quán)利，提高他們的主體性、創(chuàng)造性和積極性。

（三）大眾傳播媒介與農(nóng)村居民文化素養(yǎng)

農(nóng)民是否可以更好地適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展需要，在某些程度上取決于他們使用媒介、參與媒介、應(yīng)用媒介的能力以及媒介素養(yǎng)的高低。馬斯洛需求層次理論指出，人的基本需求是生存需求，最高需求是追求自我實(shí)現(xiàn)。很多農(nóng)村居民為了生存需求、發(fā)展需求乃至自我實(shí)現(xiàn)需求，從農(nóng)村流向城鎮(zhèn)、城市。在這一流動(dòng)過(guò)程中，農(nóng)民的媒介素養(yǎng)隨著人口在地理位置上的物理移動(dòng)而變動(dòng)?，F(xiàn)代化發(fā)展背景下，農(nóng)民在使用媒介的過(guò)程中，要積極主動(dòng)地接受和尋找媒介傳遞的有效信息，要不斷更新自身的觀念，通過(guò)媒介來(lái)表達(dá)自己合理的需求和心聲，學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能，樹(shù)立與農(nóng)村發(fā)展相符合的價(jià)值觀念，從而全面有效地提升自身的媒介素養(yǎng)和文化素養(yǎng)[8]。

三、參與式鄉(xiāng)村建設(shè)中的不足之處

雖然參與式傳播視角下大眾傳媒對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)揮著助力脫貧攻堅(jiān)、加強(qiáng)農(nóng)民社會(huì)保障素養(yǎng)教育以及提高農(nóng)民文化素養(yǎng)的積極作用，但是由于各種內(nèi)外因素的影響，仍存在當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c性不足以及缺乏意見(jiàn)對(duì)接機(jī)制建立等不足之處。

一方面，目前我國(guó)的參與式鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中存在著當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的參與性不足的問(wèn)題。首先，參與式傳播視角下大眾傳播媒介沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民的參與性，在實(shí)際活動(dòng)中，農(nóng)民沒(méi)能真正參與鄉(xiāng)村建設(shè)的決策和實(shí)施，他們的看客心理較為嚴(yán)重。其次，由于共同參與協(xié)商并不能改變存在已久的內(nèi)在權(quán)利不平等的現(xiàn)狀，一些參與式傳播在鄉(xiāng)村建設(shè)中的實(shí)踐仍然具有自上而下的官僚色彩。[9]一些具有主動(dòng)參與意識(shí)的普通農(nóng)民，在參與鄉(xiāng)村治理之后，與早已在治理體系內(nèi)的鄉(xiāng)村“精英”爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。普通農(nóng)民爭(zhēng)奪不過(guò)占有先天“優(yōu)勢(shì)”的“鄉(xiāng)村精英”，只能被動(dòng)式接受，久而久之參與度不可避免地就會(huì)降低。最后，從需求理論可以窺見(jiàn)，一些與農(nóng)民利益相關(guān)程度較弱、需求滿(mǎn)足程度較低的議題，也是造成農(nóng)民參與性不足的原因之一。

另一方面，參與式鄉(xiāng)村建設(shè)面臨著缺乏意見(jiàn)對(duì)接機(jī)制的嚴(yán)峻問(wèn)題，村鎮(zhèn)干部在鄉(xiāng)村治理傳播中仍然扮演著自上而下的“傳者本位”傳統(tǒng)角色，沒(méi)有向“受者本位”的思想轉(zhuǎn)變，沒(méi)有建立接納和吸收農(nóng)民的意見(jiàn)與建議的有效機(jī)制，只以自己為中心管理農(nóng)民而沒(méi)有以農(nóng)民為中心服務(wù)他們。

四、結(jié)語(yǔ)

發(fā)端于20世紀(jì)40年代的發(fā)展傳播學(xué)，經(jīng)歷了現(xiàn)代化范式、依賴(lài)性范式到參與式傳播范式的發(fā)展，由自上而下轉(zhuǎn)變到強(qiáng)調(diào)參與性，關(guān)注重點(diǎn)從國(guó)家轉(zhuǎn)向社區(qū)，在實(shí)踐中不斷適應(yīng)發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展現(xiàn)實(shí)和需求。[9]大眾傳播媒介在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中承擔(dān)著社會(huì)功能、經(jīng)濟(jì)功能和文化教育功能，隨著建設(shè)全面、和諧社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)步伐的推進(jìn)，三農(nóng)工作和鄉(xiāng)村建設(shè)已然成為國(guó)家發(fā)展工作的重中之重。在參與式傳播理論的指導(dǎo)下，大眾傳媒在鄉(xiāng)村建設(shè)中有著助力脫貧攻堅(jiān)、加強(qiáng)農(nóng)民社會(huì)保障素養(yǎng)教育以及提高農(nóng)村居民文化素養(yǎng)的積極作用。與此同時(shí)，受到內(nèi)外各種因素的影響，參與式傳播視角下鄉(xiāng)村建設(shè)中仍然存在當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c性不足以及缺乏意見(jiàn)對(duì)接機(jī)制建立等不足之處。

發(fā)展傳播學(xué)的范式流變提醒我們，要促進(jìn)國(guó)家社會(huì)發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程，在運(yùn)用發(fā)展傳播學(xué)理論進(jìn)行實(shí)踐時(shí)一定要從實(shí)際出發(fā)，與本國(guó)國(guó)情相結(jié)合，切忌照搬照用，比葫蘆畫(huà)瓢。在實(shí)踐過(guò)程中，要不斷地自我否定與修正，從內(nèi)部出發(fā)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的發(fā)展。與此同時(shí)，現(xiàn)階段的發(fā)展傳播學(xué)不能僅僅依靠傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，也要重視現(xiàn)代大眾傳播媒介，特別是新媒體的強(qiáng)勁力量，引導(dǎo)它們推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。此外，要充分調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)民的參與性，推動(dòng)對(duì)等雙向傳播。未來(lái)，我們?nèi)孕柽M(jìn)一步努力，更好地運(yùn)用發(fā)展傳播學(xué)、參與式傳播等理論來(lái)推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村的各項(xiàng)發(fā)展，從而推動(dòng)精準(zhǔn)脫貧、打好脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家的健康和諧發(fā)展。