“售后”綜藝節(jié)目的特色與啟示
——以《機(jī)智的山村生活》為例

張慧敏

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，我國綜藝節(jié)目經(jīng)歷了從電視綜藝節(jié)目到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，再到臺網(wǎng)互動綜藝節(jié)目發(fā)展的不同階段。近幾年，深入挖掘節(jié)目內(nèi)容，拓展節(jié)目傳播效果，充分利用節(jié)目本身的長尾效應(yīng)成為綜藝節(jié)目發(fā)展的趨勢。由此，衍生綜藝展現(xiàn)出長足的發(fā)展勢頭。衍生綜藝的出現(xiàn)形成了綜藝節(jié)目由點(diǎn)到面的傳播生態(tài)，在愈演愈烈的市場競爭中，衍生綜藝力圖突出重圍，克服內(nèi)容同質(zhì)化的短板，創(chuàng)造出豐富的綜藝節(jié)目樣態(tài)。

一、“售后”綜藝節(jié)目的內(nèi)涵：衍生綜藝的體現(xiàn)

“售后”一詞來自市場營銷學(xué)，是“售后服務(wù)”的一種簡稱，指的是商品出售以后的各種服務(wù)活動。這里的“售后”就來源于此概念，它指的是綜藝節(jié)目成為電視劇播完后的一種服務(wù)性活動，主要表現(xiàn)是電視劇的主演們在完成季播劇呈現(xiàn)之后，從規(guī)定的電視劇情節(jié)里脫離出來，以整體的形式進(jìn)入真實(shí)綜藝節(jié)目的演出中，為受眾提供關(guān)于電視劇的后續(xù)體驗(yàn)，從而完成電視劇到綜藝節(jié)目的連接。典型代表如韓國季播劇《頂樓》的“售后”綜藝節(jié)目《不會傷害你》，韓劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》的“售后”綜藝節(jié)目《機(jī)智的山村生活》。

“售后”綜藝從大范圍來講，屬于衍生綜藝的一種。學(xué)者劉俊在《衍生綜藝：界定、價(jià)值與媒介變遷》①一文中指出了衍生綜藝的狹義和廣義概念。狹義概念是指由母體綜藝節(jié)目延伸出的、與母體綜藝節(jié)目有相當(dāng)內(nèi)容關(guān)聯(lián)的新綜藝節(jié)目。代表性的節(jié)目有《披荊斬棘的哥哥》的衍生綜藝節(jié)目《我的滾燙人生》，《王牌對王牌》的衍生綜藝節(jié)目《營業(yè)吧王牌》，《樂隊(duì)的夏天》的衍生綜藝節(jié)目《樂隊(duì)我做東》等。在廣義上，他將衍生綜藝定義為由母體傳媒藝術(shù)作品（非綜藝節(jié)目）延伸出的、與母體傳媒藝術(shù)作品有高度內(nèi)容關(guān)聯(lián)的綜藝節(jié)目。由母體傳媒藝術(shù)品延伸出的綜藝節(jié)目同樣屬于衍生綜藝的范圍，“售后”綜藝正是由母體傳媒藝術(shù)作品——電視劇延伸出的，并與電視劇有高度內(nèi)容關(guān)聯(lián)性的綜藝節(jié)目。相較于其他衍生綜藝節(jié)目，“售后”綜藝節(jié)目更側(cè)重于電視劇與綜藝節(jié)目連接過程中受眾主體地位的突出，是對于受眾消費(fèi)需求滿足的體現(xiàn)。

從傳播的過程來看，“售后”綜藝將受傳者作為制作節(jié)目最為重要的核心，通過強(qiáng)調(diào)受傳者的地位來生產(chǎn)制作。按一定周期規(guī)律制作播出的電視劇，在本身的周期性傳播過程中建立了良好的受眾基礎(chǔ)，形成了對窄眾的強(qiáng)吸引。這種劇集與受眾之間的聯(lián)系遠(yuǎn)比對廣泛受眾的弱吸引更有價(jià)值和意義，受眾對劇集的依賴性和黏性是“售后”綜藝的一大亮點(diǎn)。通過電視劇衍生出的綜藝節(jié)目以演員間的親密關(guān)系為主要著力點(diǎn)，對于受眾來說，演員在電視劇中塑造的角色形象通過劇集已經(jīng)與其產(chǎn)生了強(qiáng)連接。季播劇長時(shí)間的涵化使得受眾沉浸于電視劇本身，受眾“不希望結(jié)束和告別”的情緒日漸顯現(xiàn)出來?！笆酆蟆本C藝的出現(xiàn)剛好實(shí)現(xiàn)了角色與演員之間的銜接和切換，滿足受眾對于節(jié)目的期待。電視劇剛剛完結(jié)，“售后”綜藝節(jié)目迅速產(chǎn)出，圍繞著劇集、系列IP的討論依然強(qiáng)勁且持續(xù)延長。在滿足了受眾的希望和口味之余，“售后”綜藝節(jié)目也為劇集市場的創(chuàng)作打開了思路?！笆酆蟆本C藝節(jié)目是創(chuàng)作者對于節(jié)目內(nèi)容和形式本身的創(chuàng)新，是在電視劇和綜藝節(jié)目融合過程中的一個(gè)橋梁，是一種在摸索中發(fā)展的新型綜藝節(jié)目形式。

二、“售后”綜藝節(jié)目的特點(diǎn)：雙品牌效應(yīng)

（一）形式上：傳統(tǒng)綜藝節(jié)目打底，新晉嘉賓開創(chuàng)特色

相比于之前的綜藝節(jié)目，“售后”綜藝節(jié)目最突出的特點(diǎn)就在于嘉賓的選擇。作為一種促銷手段的售后服務(wù)，“售后”綜藝節(jié)目的呈現(xiàn)是對季播劇的一種反向營銷。以季播劇主演為固定節(jié)目嘉賓，并以其他角色為特邀嘉賓，完成從戲內(nèi)到戲外的角色演繹，以傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目形式為制作基礎(chǔ)，借助嘉賓的自身角色魅力為綜藝節(jié)目注入新活力，打造節(jié)目看點(diǎn)?！稒C(jī)智的山村生活》以“慢綜藝”《三時(shí)三餐》系列為創(chuàng)作基礎(chǔ)，“無為徒食”的概念依然貫穿于節(jié)目制作之中，主要呈現(xiàn)內(nèi)容仍然是自給自足的農(nóng)村生活。出演嘉賓從城市來到農(nóng)村，通過艱辛勞作，自給自足解決一日三餐問題。在綜藝節(jié)目的制作過程中，嘉賓親近自然，親自農(nóng)耕、捕魚，全面體驗(yàn)農(nóng)村生活，于高速發(fā)展的信息時(shí)代中，找尋“采菊東籬下，悠然見南山”的田園情懷。節(jié)目最大的特點(diǎn)就是自然，沒有針對嘉賓刻意出難題，也沒有激烈的矛盾沖突，更沒有浮夸的表情和絢麗的修飾，只有嘉賓表現(xiàn)出來的自然狀態(tài)。受眾看到的更多是嘉賓為吃上一頓飯所付出的艱辛：烈日下進(jìn)行農(nóng)作物的種植與收割，用滴滴汗水換取微薄的收入，每一口飯菜都體現(xiàn)出“粒粒皆辛苦”的生活真諦。節(jié)目引導(dǎo)受眾在最樸素的生活中感受自然和食物的力量，于平淡中體會最真實(shí)的人生。

人物永遠(yuǎn)是中心，任何形式都是為人物塑造服務(wù)的。性格鮮明的人物形象對于構(gòu)建節(jié)目特色具有重要意義?！稒C(jī)智的山村生活》中，嘉賓的人選是同一季播劇的主角，而非之前節(jié)目組單個(gè)挑選的嘉賓。這樣的嘉賓陣容產(chǎn)生了特殊的“化學(xué)反應(yīng)”，成就了綜藝的新亮點(diǎn)。五位嘉賓在季播劇中的性格又增添了現(xiàn)實(shí)的個(gè)性，給受眾更加豐富立體的人物呈現(xiàn)。比如，在劇中憨憨的“大熊”金大明一反常態(tài)，成為笑點(diǎn)承包者，是五人中最具綜藝感的；鄭敬淏則把劇中吃貨的形象完美延續(xù)，是現(xiàn)場吃得最多的一位，“好吃到生氣”是他對食物表達(dá)喜愛的特有方式；曹政奭在劇中是搞怪鬼，但在綜藝節(jié)目中是一個(gè)干凈利落的實(shí)干家，不管是燒火還是農(nóng)作，他都能完美完成；作為唯一的女性嘉賓，田美都是團(tuán)隊(duì)的寵兒，但她同時(shí)也溫暖著其他人；曾經(jīng)在劇中想成為神父的柳演錫，是最細(xì)膩的人，擔(dān)任照顧大家的角色。就是這樣各不相同的五個(gè)人物形象，豐富了節(jié)目的層次，讓整個(gè)節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)飽滿生動，進(jìn)而更好地抓住受眾，傳播其價(jià)值內(nèi)涵。

（二）內(nèi)容上：季播劇情節(jié)貫穿綜藝節(jié)目始終

內(nèi)容制作是節(jié)目生存發(fā)展的關(guān)鍵，好的內(nèi)容呈現(xiàn)離不開制作者對節(jié)目基調(diào)的把握。電視劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》的總體基調(diào)是溫暖治愈，通過發(fā)生在醫(yī)院里的一個(gè)個(gè)小故事來撫慰人心。作為開創(chuàng)“慢綜藝”風(fēng)格的羅英錫團(tuán)隊(duì)，始終把溫暖治愈作為制作節(jié)目的初心。在綜藝節(jié)目《機(jī)智的山村生活》里，延續(xù)了這種溫暖的色彩。在劇中飾演柳演錫母親的金海淑作為特邀嘉賓，出現(xiàn)在第三期節(jié)目里。在綜藝節(jié)目里，柳演錫依然稱呼金海淑為母親，這種稱呼既拉近了嘉賓之間的距離，又給受眾一種從劇內(nèi)延續(xù)到劇外的溫暖。另外，來自劇集奠定的原生關(guān)系，賦予了綜藝節(jié)目更多看點(diǎn)。演員間親密的人際關(guān)系，尤其是CP關(guān)系是主要的聚焦點(diǎn)，受眾也希望看到這些CP從劇中走向現(xiàn)實(shí)的互動。申賢彬飾演的張冬天和柳演錫飾演的安涏援的愛情也從電視劇走進(jìn)綜藝節(jié)目里，延續(xù)了CP感。

作為“售后”綜藝節(jié)目，對于季播劇情節(jié)的再現(xiàn)是必不可少的環(huán)節(jié)。在劇中，五位嘉賓是救死扶傷的醫(yī)生，在綜藝節(jié)目里，他們是為一日三餐而忙碌的普通人。在《機(jī)智的山村生活》中，每一天都需要確定一位“主刀醫(yī)生”來傾聽他人意見，自主決定當(dāng)天的菜品。這種對于特定故事情節(jié)的強(qiáng)調(diào)，可以充分喚起受眾的集體記憶，讓受眾產(chǎn)生深刻的共鳴，從而增強(qiáng)受眾黏性。但是，“售后”綜藝本身的受眾輻射范圍并不局限于季播劇的粉絲，它也是具有獨(dú)立性的節(jié)目，即使是沒有看過電視劇的受眾，也可以清楚明白地理解節(jié)目要表達(dá)的內(nèi)容。對于特定用語，如“99S”，會通過后期制作，用專門的字幕來解釋其含義；對于特定的情節(jié)互動也會有專門的說明，甚至即便是受眾對出演綜藝節(jié)目的嘉賓感到陌生，也不妨礙綜藝節(jié)目本身的表達(dá)效果。這種去差異化、去圈層化的內(nèi)容表達(dá)方式同樣能夠得到受眾青睞。

（三）效果上：對季播劇宣傳反哺，為綜藝節(jié)目“吸粉引流”

當(dāng)電視劇與綜藝節(jié)目完成聯(lián)合互動，打破圈層壁壘時(shí)，所呈現(xiàn)的效果是“1+1＞2”的。在《機(jī)智的醫(yī)生生活》結(jié)束拍攝6小時(shí)后，羅英錫PD就帶領(lǐng)主演馬不停蹄地趕到綜藝節(jié)目的取景地旌善，開始綜藝節(jié)目的拍攝。這種趁熱打鐵的效果是不言而喻的。一方面，主演仍然保持著在電視劇拍攝方面的熟悉感，能夠更默契地投入綜藝節(jié)目的制作中；另一方面，受眾并沒有從電視劇中走出來，仍然沉浸在電視劇所營造的情節(jié)和人物關(guān)系中，對作品的忠誠度較高。這種流水線式的節(jié)目制作形式，既可以為新的綜藝節(jié)目造勢，又可以反向營銷季播劇，長久的宣傳效果讓受眾沉浸在媒介所營造的擬態(tài)環(huán)境中，使受眾獲得一種消費(fèi)快感，建立一種長久的滿足狂歡。

美國著名學(xué)者凱文·凱利在《必然》一書中指出：“在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人類的注意力?！雹陔S著技術(shù)的發(fā)展，爆炸式的信息如洪水般涌入，人們的注意力被越來越多的事物分散。在如今的綜藝節(jié)目領(lǐng)域，如何進(jìn)行有效傳播，抓住受眾的注意力，關(guān)系著節(jié)目的生死存亡。節(jié)目只有被受眾注意到，才具有現(xiàn)實(shí)意義，否則一切都是空談。然而，“售后”綜藝節(jié)目有著天然的傳播優(yōu)勢，作為連接季播劇與綜藝節(jié)目的橋梁，擁有良好的受眾基礎(chǔ)，既拓展了綜藝節(jié)目的傳播空間和可能性，又為季播劇的后續(xù)傳播出了一份力，從而達(dá)到擴(kuò)展覆蓋面，提高滲透率，實(shí)現(xiàn)垂直效應(yīng)最大化的傳播效果。

三、“售后”綜藝節(jié)目的啟示：打造產(chǎn)業(yè)鏈

從衍生綜藝的發(fā)展過程來看，已經(jīng)從母體綜藝衍生，發(fā)展到電視劇衍生、紀(jì)錄片衍生等各種衍生形態(tài)。衍生綜藝的遍地開花為打造產(chǎn)業(yè)鏈條、實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)。國內(nèi)也有電視劇衍生綜藝的嘗試，最早可以追溯到2019年愛奇藝在黃子韜、張雪迎主演的《熱血少年》播出后順勢推出的衍生綜藝節(jié)目《救命啊！我要上班了》，其后還有《鬢邊不是海棠紅》的衍生綜藝節(jié)目《瑜你臺上見》等。這些衍生綜藝節(jié)目更像是電視劇集的附屬品，起到幫襯作用，所以在綜藝節(jié)目傳播效果方面差強(qiáng)人意。面對日益激烈的市場競爭，中國綜藝節(jié)目的制作面臨著新瓶頸，創(chuàng)新已然成為綜藝節(jié)目不斷向前發(fā)展的精神內(nèi)核。學(xué)習(xí)借鑒“售后”綜藝的創(chuàng)作內(nèi)涵，激活發(fā)展動力，有利于更好地推動中國綜藝節(jié)目的發(fā)展。

（一）受眾本位的回歸

以往綜藝節(jié)目的制作以傳播者為主導(dǎo)，傳播者主持制作綜藝節(jié)目，受眾鮮少參與其中。然而，隨著競爭日益激烈，傳播者逐漸意識到受眾才是傳播過程中的焦點(diǎn)。所以，受眾本位的回歸是綜藝節(jié)目發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。作為承接季播劇的綜藝節(jié)目，滿足受眾在劇集結(jié)束之后的不舍感，從而延續(xù)粉絲期待，是“售后”綜藝節(jié)目生存的一大法寶?！稒C(jī)智的山村生活》以劇中五位主演為主要參演嘉賓，正是對受眾需求的滿足，從而調(diào)動受眾的積極性，達(dá)到良好的傳播效果。也正因如此，《機(jī)智的山村生活》首播就收獲了高收視率。國內(nèi)綜藝節(jié)目的發(fā)展也要立足于受眾需求，在充分分析受眾心理的基礎(chǔ)上，了解受眾使用媒介的動機(jī)，進(jìn)而打造出符合受眾期望的優(yōu)秀綜藝節(jié)目。

（二）品牌效應(yīng)的建立

隨著社會的發(fā)展，傳媒市場的競爭日益激烈，產(chǎn)品品牌是受眾選擇媒介的一項(xiàng)重要指標(biāo)。品牌一旦形成，就會備受受眾青睞，成為受眾的慣性選擇，從而在宣傳方面達(dá)到事半功倍的效果。季播劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》第一季播出后收獲了良好的口碑，第二季收官時(shí)，收視率高達(dá)14.080%。兩季豆瓣評分都為9.5分，可見其巨大的傳播力和影響力。電視劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》憑借溫暖治愈理念建立起強(qiáng)大的品牌影響力，為其“售后”綜藝節(jié)目《機(jī)智的山村生活》提供了重要的收視保障。同樣主打溫暖治愈的《機(jī)智的山村生活》延續(xù)了電視劇的熱度，也取得了豆瓣評分9.4分的不俗成績，再次彰顯了品牌效應(yīng)的強(qiáng)大之處。由此可見，品牌一旦建立起來，就能提升競爭力，促進(jìn)精品內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化配置。這為我國電視劇與綜藝節(jié)目的創(chuàng)作聯(lián)動提供了參考。

（三）鏈條化模式的打造

依托劇集，“售后”綜藝節(jié)目天然具有關(guān)注度和受眾基礎(chǔ)?！稒C(jī)智的醫(yī)生生活》在韓國乃至亞洲范圍內(nèi)積累了大量粉絲，因此，它的衍生綜藝節(jié)目自帶熱度，未播先火，受眾能夠在熟知人物關(guān)系的基礎(chǔ)上迅速融入演員所建立的“擬態(tài)環(huán)境”。同時(shí)，綜藝嘉賓也因之前的劇集拍攝而彼此熟悉，能夠很快投入到綜藝節(jié)目的制作中。因此，“售后”綜藝在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，充分利用內(nèi)容資源打造系列IP，建立起從劇集到綜藝節(jié)目的生態(tài)鏈，拓展了影視生態(tài)空間和市場價(jià)值。節(jié)目IP的商業(yè)價(jià)值和衍生價(jià)值是多種價(jià)值中最突出的，“售后”綜藝則是將某一單一內(nèi)容打造成長線的、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈的新形式。國內(nèi)曾經(jīng)也有類似的鏈條化操作，例如，《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》等熱門綜藝節(jié)目也曾拍攝衍生電影。文藝界不妨轉(zhuǎn)換思維，逆向思考，打造從經(jīng)典季播劇到綜藝的產(chǎn)業(yè)化鏈條。通過建立從電視劇集到“售后”綜藝的IP鏈條，以電視劇為核心多層次發(fā)散，打造產(chǎn)業(yè)化鏈條，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會價(jià)值和文化價(jià)值的最大化。

四、結(jié)語

電視劇與綜藝的連接是追求產(chǎn)業(yè)效率的必然，“售后”綜藝在內(nèi)容上更加豐富立體，在確保牢牢把握受眾，實(shí)現(xiàn)有效傳播的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大IP本身的影響力，甚至實(shí)現(xiàn)“售后”綜藝的獨(dú)立行走。面對國內(nèi)綜藝市場競爭愈演愈烈，綜藝內(nèi)容日漸同質(zhì)化的形勢，“售后”綜藝作為一個(gè)新的生產(chǎn)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)思維與先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，從電視劇到綜藝節(jié)目形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生了聯(lián)動效應(yīng)，在瞬息萬變的市場競爭中贏得一席之地。作為一種新的傳播形式，“售后”綜藝節(jié)目還處在摸索前進(jìn)的過程中，這片藍(lán)海等待著人們?nèi)ヌ剿?。然而，它以受眾為中心，在充分整合利用資源的基礎(chǔ)上，制作出鏈條化、更具傳播力和影響力的作品，為綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了一種新的創(chuàng)作思路。對于中國綜藝節(jié)目的發(fā)展來說，要結(jié)合自身發(fā)展特色，創(chuàng)新綜藝生產(chǎn)模式，立足實(shí)踐，打造出更加符合時(shí)代特色的優(yōu)質(zhì)綜藝作品。

注釋：

①劉俊.衍生綜藝：界定、價(jià)值與媒介變遷[J].中國電視,2021(09):27-32.

②趙新樂.注意力才是稀缺資源[N].中國新聞出版廣電報(bào),2018-05-22(005).