中文播客平臺小宇宙APP的運營策略研究

王光明

隨著近幾年互聯網音頻市場的崛起，中文播客數量不斷增加。據播客搜索引擎Listen Notes的統計，截至2020年5月，中文播客數量已超過1萬個。此前以喜馬拉雅FM、荔枝FM和蜻蜓FM為代表的中文播客平臺的運營模式，一定程度上限制了中文播客的長遠發(fā)展。2020年3月，中文播客平臺小宇宙App正式上線，成為人們收聽中文播客的重要載體。小宇宙App的出現打破了原有的運營模式，它有針對性地打造獨特的中文播客平臺，從而占據用戶市場。

一、背景探析：網絡音頻行業(yè)

近年來，視頻類平臺的互相競爭已進入白熱化階段，長短視頻、直播、電視劇、影視和綜藝都在搶占用戶的使用時長，可供挖掘的潛在增量已逐漸枯竭，各大視頻類平臺也都陷入了慘烈的存量之爭。但與之相對的是，“耳朵經濟”的潛力開始爆發(fā)，網絡音頻平臺仍有巨大的發(fā)展空間。在國家政策、經濟發(fā)展、技術發(fā)展和社會需求的驅動下，以網絡音頻內容、網絡音頻直播及網絡音頻交流為主的音頻平臺日益發(fā)展起來，逐步普及到各個年齡層的用戶中。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，預計到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達到6.9億人。用戶規(guī)模的增長帶動了網絡音頻市場規(guī)模的快速增長，而用戶的活躍度也較高，2021年日均收聽在線音頻2～5個小時的用戶比例為49.9%。

與此同時，各大網絡平臺商已捕捉到音頻產業(yè)繁榮發(fā)展的趨勢，更是動作不斷，通過入駐、重組、兼并和創(chuàng)新等形式，以其自身優(yōu)勢占據相應的市場份額。2020年3月，中央廣播電視總臺為了順應音頻市場的發(fā)展趨勢，成功進入網絡音頻行業(yè)，研發(fā)出第一款音頻客戶端云聽。2020年4月，騰訊音樂開始入駐長音頻領域，推出長音頻產品酷我暢聽，隨后又以27億元收購懶人聽書100%的股權。2020年5月，中文在線與蜻蜓FM達成戰(zhàn)略合作，布局音頻新生態(tài)。2021年1月，荔枝FM上線荔枝播客App，聯合各領域大咖打造超級播客IP，致力于創(chuàng)造多元化的高品質播客內容。

在網絡音頻類產品繁榮發(fā)展的同時，傳入國內已久但一直處于冷卻期的播客平臺重回公眾視野。這得益于2020年中文播客平臺小宇宙App的創(chuàng)立，2020年也被稱為播客元年。一方面是由于國內播客市場取得了繁榮發(fā)展，另一方面是因為《紐約時報》播客“The Daily”的爆火，以及2020年度普利策新聞獎首設“音頻報道獎”。時至今日，播客平臺逐漸進入受眾的視野，面對各類成熟的音頻類平臺，中文播客平臺如何借助其自身優(yōu)勢和運營特色突出重圍是未來發(fā)展的重心所在，也是本文所研究的主要內容。

二、平臺介紹：小宇宙App

小宇宙App是由即刻團隊在2020年3月推出的國內首款RSS中文播客平臺。該平臺打破了傳統播客平臺缺少分享和推薦、搜索渠道不暢和內容鮮為人知的固有屬性，在繼承播客本身特質的基礎上，強調了博客主的主體性，滿足了用戶的個性化需求。此外，還重點突出了社交、分享和推薦功能，在很大程度上提升了用戶的參與感與認同感。

目前，小宇宙App的界面主要包括“發(fā)現”“訂閱”和“個人”三個模塊。用戶可通過RSS訂閱功能在“發(fā)現”模塊中發(fā)現大量的以“集”為單位的節(jié)目推薦、博客主和播客欄目推薦。用戶可在“訂閱”模塊中選擇并收聽此前訂閱過的播客節(jié)目。在收聽的過程中，用戶可對單集節(jié)目的某一“時間戳”進行評論，創(chuàng)新了對播客內容評論的新形式。同時，用戶可以在不同的“時間戳”中來回切換，更在一定程度上打破了傳統播客線性的傳播特性。

三、小宇宙App的運營策略

目前，我國在線音頻行業(yè)主要形成了以喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、酷我暢聽、懶人暢聽和企鵝FM為主要代表的在線音頻平臺，各平臺憑借著各自優(yōu)勢也積累了不少用戶。但從用戶選擇偏好來看，在線音頻頭部平臺擁有深耕行業(yè)的經驗，在用戶基礎方面有較大優(yōu)勢，用戶選擇結果差異較大。艾媒咨詢數據顯示，喜馬拉雅FM以65.5%的高市場占有率成為最多用戶選擇的在線音頻平臺，而荔枝FM、蜻蜓FM和酷我暢聽分別占比39.5%、35.8%和34.5%。作為國內首款RSS中文播客，小宇宙的市場占有率相對較低、用戶規(guī)模較小，但用戶黏性較強。這主要是因為該平臺具有獨特的運營策略，使其區(qū)別于其他音頻產品，形成差異化競爭。

（一）內容豐富多樣，板塊簡約清晰

在內容方面，多數小宇宙App的用戶都傾向于選擇多人聊天的節(jié)目或者是嘉賓訪談類節(jié)目，占比分別達到81.4%和77.6%。用戶需求在一定程度上影響著平臺的內容生產，因而該平臺的大部分內容是圍繞當下熱點訊息和日常生活問題展開的。除此之外，平臺節(jié)目內容也呈現出多元化的特征，既包括電影推薦、情感分享，又包含文化知識、個人生存體驗，使得小眾用戶的需求得到滿足。小宇宙App的板塊設置也是該平臺區(qū)別于其他音頻類平臺的又一亮點。三個簡約的板塊，增強受眾對該平臺的清晰認識，有利于培養(yǎng)用戶的閱讀習慣。根據日期順序的方式推送最新的節(jié)目內容，讓用戶能在第一時間獲取最新的訂閱信息，使節(jié)目內容變得更加易取且易讀。播客平臺簡約清晰的設計版面，為博客主和用戶都帶來了便利，從更深遠的角度看，對平臺的未來發(fā)展和用戶的資源獲取都有可能產生一定的影響。

（二）單集節(jié)目推薦，迅速便捷收聽

移動互聯網時代，人們的信息接收方式發(fā)生了巨大變化，從傳統的“自我選擇”到如今的“海量推送”，用戶無法在海量的信息環(huán)境中獲取到優(yōu)質的內容。用戶常常在收聽一個節(jié)目的同時，查看另一個節(jié)目的簡介，在不經意間跳轉至又一個節(jié)目中，碎片化的收聽方式已成為一種常態(tài)。而小宇宙App拋棄了傳統的節(jié)目專輯打包的推薦形式，以單集節(jié)目為單位，每天僅推薦三個單集節(jié)目的全新形式，為用戶打造一個深度收聽的環(huán)境。同時，所呈現出的節(jié)目標題、節(jié)目時長、節(jié)目收聽及評論量、節(jié)目部分信息、節(jié)目圖片等，既方便用戶快速獲取節(jié)目信息，又降低了發(fā)現和收聽優(yōu)質內容的門檻，將剩余的時間和精力投入到節(jié)目內容中。根據美國學者施拉姆的“選擇的或然率”概念可知，降低聽眾發(fā)現、選擇、收聽節(jié)目的難度，減少其時間，高效率滿足聽眾需求，可以吸引更多用戶。除此之外，在“單集更新”界面下還存在“最受歡迎”按鈕，將收聽量前三名的單集節(jié)目呈現出來，方便用戶選擇。采用這種呈現方式，可將優(yōu)質的節(jié)目內容呈現在用戶面前，降低用戶篩選高質量節(jié)目內容的難度，從而營造一種迅速、便捷的收聽環(huán)境，使得注意力集中于內容本身。

（三）算法精準推薦，深挖用戶需求

大數據時代的到來，造就了“算法推薦”技術的廣泛應用。在音頻行業(yè)內，絕大部分音頻平臺都采用算法推薦技術來爭奪用戶。喜馬拉雅App依托大數據技術，成立了算法分析用戶的專業(yè)團隊，有效實現了用戶的智能化匹配；網易云音樂的“每日推薦”更是深受大多數用戶的青睞。小宇宙App也根據用戶的收聽內容進行匹配推薦，深挖用戶所需。在“發(fā)現”模塊中，設置“根據你的口味推薦”一欄，將可能感興趣的內容呈現在用戶面前，迎合其喜好。但小宇宙App在使用算法推薦技術的同時依然有所克制，它未與其他平臺一樣單日推薦數十條以上的內容，而是選擇每日只提供六個單集節(jié)目，將用戶所需再度精簡化，直擊用戶“要害”，從而提升節(jié)目至用戶的抵達率，也進一步體現出小宇宙App更加注重用戶個性化需求的人性化特征。

（四）營造社區(qū)氛圍，強化用戶關系

美國社會學家馬克·格蘭諾維特提出，人際關系網絡可以分為“強關系網絡”和“弱關系網絡”兩種。圍繞內容展開的互動是弱關系，人與人之間的關聯性低，加之網絡匿名性的影響，用戶很難受到平臺的約束和監(jiān)督管理，可能會對其他用戶產生敵對行為。在微博的評論區(qū)中，敵對現象屢見不鮮，群體極化現象較為嚴重。良好的社區(qū)氛圍，有利于強化用戶之間的關系，促成“弱關系”向“強關系”的轉化，更有助于平臺自身的發(fā)展。調查發(fā)現，小宇宙App評論區(qū)中的文字多以積極正面為主，時有用戶之間相互鼓勵、相互幫助，多給人以溫和的感覺。久而久之，陌生的用戶之間也會逐漸熟悉起來，營造出良好的社區(qū)氛圍。而一個良好的社區(qū)氛圍也會正向促進用戶對社區(qū)的認可，對產品本身產生黏性，強化用戶關系，形成一種良性循環(huán)。同時，良好的內容社區(qū)氛圍也是該產品進行差異化競爭的一種新手段。通過對比研究喜馬拉雅FM、網易云和小宇宙App的評論區(qū)可以發(fā)現，喜馬拉雅FM對節(jié)目內容的批評相對較多，網易云次之，小宇宙App最少，且呈逐漸減少的趨勢，這也是用戶選擇小宇宙平臺的諸多原因之一。所以，完善社區(qū)行為規(guī)范、營造社區(qū)氛圍、形成和諧平臺也是小宇宙有別于其他音頻類平臺的一大運營特點。

（五）借助用戶推廣，打造口碑傳播

小宇宙App憑借自身獨特的運營特點，積累了大量的用戶。據了解，截至2021年10月31日，小宇宙App上已有上百檔新中文播客節(jié)目訂閱量破千。其推廣模式不是傳統的硬推廣，而是借助用戶進行推廣，打造口碑傳播。采用此種推廣模式的原因主要有二。一是因為小宇宙App的內容是用戶原創(chuàng)內容，且內容質量較高，加之平臺給予流量支持，優(yōu)質的節(jié)目內容輸送給平臺用戶，被聽眾認可后，極易形成頭部生產者。這些生產者自身也會帶來大量的新用戶，從而有效地實現了用戶推廣。二是因為小宇宙App是由即刻團隊開發(fā)打造的，即刻平臺給予小宇宙App極大的支持，在即刻軟件中專設了《播客收聽》欄目，即刻用戶可將優(yōu)質的節(jié)目內容分享至個人主頁，并發(fā)表個人觀點，使小宇宙App內優(yōu)質的播客節(jié)目得以推廣，在層層的“口碑傳播”過程中形成“多級傳播”。人們受從眾心理的影響，跟隨大流，關注、了解并使用該產品。

四、小宇宙App的未來發(fā)展建議

媒介融合背景下，信息的處理及傳播效率會大幅度提高，要爭取更多的受眾，就要在市場中占有更多的流量與曝光度，打造精品內容、增強用戶黏性和加強推廣也將成為音頻類平臺發(fā)展的新趨勢。與此同時，傳統的運營策略也勢必會因為時代的發(fā)展而變得不合時宜。小宇宙App只有結合自身優(yōu)勢，明晰未來發(fā)展前景，在洞悉原有受眾需求的基礎上，加強內容創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新和宣傳模式創(chuàng)新，拓展新的用戶群，才能擴大市場占有率，取得長足發(fā)展。

（一）打造精品內容，秉持“內容為王”的理念

互聯網時代，內容的創(chuàng)新與平臺的發(fā)展息息相關，高質量、精品化的內容產品會擁有較強的市場競爭力，平臺也能穩(wěn)步向前發(fā)展?！皟热轂橥酢币馕吨a品內容要符合用戶所需，全方位、多角度地為受眾提供優(yōu)質內容。小宇宙App以訪談或多人聊天的節(jié)目新形式、聲音場景的真實性，為受眾帶來了一種臨場化的情感體驗。也正因如此，用戶在收聽節(jié)目的同時容易被情感帶偏，重視情感而忽視內容，對于知識的索取甚少。PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費調研》報告顯示，94%的人能接受超過30分鐘的節(jié)目時長，且大多數都抱有開闊視野、學習知識技能、補充興趣愛好的收聽目的。

因此，小宇宙平臺一方面可以鼓勵播客主創(chuàng)作形式各樣的播客節(jié)目，不限于知識性節(jié)目，還可以增強節(jié)目內容的服務性，讓用戶在收聽節(jié)目的同時獲取知識并增長見識。同時，在海量的播客節(jié)目作品中，選取優(yōu)質的節(jié)目內容進行流量推送，打造精品內容欄目，方便用戶收聽。另一方面，小宇宙App可以定期在平臺內發(fā)布有關“感興趣內容”的問卷調查，深入了解用戶所需，堅持從內容出發(fā)，提供內容齊全、符合用戶口味的作品，選取大多數人感興趣的內容，打造《熱度榜單》欄目，讓精品化節(jié)目觸屏即聽。

（二）增強受眾黏性，堅持“用戶至上”的宗旨

受眾黏性對于拓展產品價值具有重要意義，它可以提高用戶留存量、增加平臺收益，為企業(yè)長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。在同質化日趨嚴重、競爭愈演愈烈的市場環(huán)境中，堅持“用戶至上”的宗旨對于平臺的發(fā)展具有舉足輕重的作用。前文提及，小宇宙App已通過滿足用戶需求、采用單集推薦的差異化競爭來提高用戶的活躍度、增強受眾黏性，但這種做法無疑是基礎性的。

要想進一步增強受眾黏性，還可以從以下幾個方面改進。第一，場景化推送。平臺可借助大數據技術，收集用戶的使用習慣，例如，該用戶會在什么時間、什么場景下收聽什么內容。因此，小宇宙App可根據用戶的收聽場景推送具有指向性的節(jié)目，做“更懂你的貼身播客”。第二，功能趣味化。平臺的趣味性決定著用戶的留存時長。平臺可以在收聽播客節(jié)目的同時，增添收聽時間獎勵機制，滿足特定時長的用戶可獲得小宇宙專屬電子勛章，集齊所有勛章可兌換相應獎品，做富有趣味的播客平臺。

對于剛起步的中文播客平臺小宇宙App來說，維持受眾的穩(wěn)定、增強受眾的黏性對平臺的未來發(fā)展至關重要。接下來，小宇宙App也應從這方面入手，增強自己的核心競爭力，展示自己的差異化，堅持“用戶至上”的宗旨，更好地為用戶提供服務。

（三）加強宣傳推廣，發(fā)揮“意見領袖”的作用

意見領袖指的是經?；钴S于人際網絡中，為他人提供信息，并對他人施加影響的“活躍分子”。意見領袖對于平臺的宣傳推廣、用戶資源的積累、市場的開拓具有重要作用。目前，各大音頻類平臺均有意見領袖入駐。例如，喜馬拉雅FM聚攏了大批明星，他們活躍于平臺中，并將自己的音頻作品發(fā)布在平臺上，為平臺提供了大量素材。通過明星IP和平臺孵化的模式來實現平臺發(fā)展。在喜馬拉雅FM開設音頻節(jié)目的明星眾多，如王耀慶的《聽見王耀慶》、陳坤的《陳坤：世間》等。

截至目前，筆者尚未發(fā)現小宇宙App有意見領袖的存在。因此，小宇宙App在日后的運營發(fā)展過程中應注重發(fā)揮意見領袖的作用，可從以下兩個方面改進和完善。一方面，平臺可以邀請知名人士進行品牌形象代言。但值得注意的是，選擇的形象代言人要與平臺的整體理念相契合，開展形式多樣的宣傳活動，既包括見面會等線下活動，又包括網絡推廣等線上活動，多措并舉。另一方面，可專設意見領袖專題、專欄節(jié)目，邀請意見領袖參加，用戶在獲取知識的同時也能關注平臺本身，因此也會取得良好的宣傳效果。

五、結語

音頻是一種傳播媒介，播客是媒介的載體，而播客客戶端是播客的載體。小宇宙App作為泛用型播客客戶端，目前已經實現了市面上同類客戶端的主流功能，也已憑借自身獨特的運營模式獲得了多數用戶的青睞。小宇宙目前對用戶的態(tài)度是深耕和引導，產品仍處于培養(yǎng)核心用戶的需求驗證階段，整體更新節(jié)奏較有規(guī)劃，方向明確且層次分明。未來，小宇宙App在滿足用戶日常基本需求的同時，還需挖掘用戶更高層次的需求，進而創(chuàng)造更大的用戶價值。小宇宙App作為一款新型的中文播客平臺正在崛起，獨特的運營方式和盈利模式將會為受眾營造優(yōu)質的收聽、互動空間，在自身穩(wěn)步發(fā)展的同時，也將推動中文播客產業(yè)模式的完善和成熟。