從“一墩難求”到“全網熱點引領”
——廣東體育頻道北京冬奧會報道探析

黃 宏 郭曉升

廣東廣播電視臺體育頻道（以下簡稱“廣東體育頻道”）積極推進媒體融合，在北京冬奧會報道上主動出擊，成效顯著。經中央廣播電視總臺授權，廣東體育頻道從2022年2月4日起至2022年2月20日，全時段全景式直播北京冬奧會，歷時17天，賽事直播超170小時，覆蓋北京冬奧會7個大項，13個分項。廣東體育頻道舉全頻道之力，積極發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢，實現了“大小屏聯動”“經營收視雙飛”的大豐收，為廣東觀眾奉獻了一場豐富多彩的奧運盛典。在新媒體方面，廣東體育頻道更是做到在策劃上提前布局，在內容上實現立體式呈現，在技術上大膽使用新技術，在傳播上優(yōu)先利用移動客戶端打造爆款，彰顯主流媒體的傳播力、影響力和引領力。

一、策劃上：早布局，占領傳播先機

廣東體育頻道是華南地區(qū)最大的體育專業(yè)電視頻道。由于地緣關系，廣東觀眾對冰雪運動較為陌生。2022年北京冬奧會舉辦期間，如何打破地緣傳播劣勢，如何拓展冬奧會傳播邊界，如何讓廣東觀眾愛上冰雪運動，如何策劃并打造傳播熱點，都成為廣東體育頻道必須解決的問題。

在2022年北京冬奧會的專業(yè)競技層面，廣東選手僅參加“女子冰球”和“男子雪橇”兩個項目。北京冬奧會賽場的熱門項目缺乏廣東選手，再加上央視僅授權廣東體育頻道冬奧大屏版權，因此，廣東體育頻道的新媒體端資源極度匱乏。為了做好北京冬奧會報道，策劃團隊從廣東與北京冬奧會的關聯點出發(fā)，尋找各種資源。廣州美術學院“冰墩墩”設計團隊很快進入策劃團隊的視線，成為頻道關注的焦點，于是各種對接工作火速開展。

北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會于2019年9月17日正式發(fā)布北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和冬殘奧會吉祥物“雪容融”。從吉祥物正式發(fā)布之日開始，廣東體育頻道便積極參與到“冰墩墩”的各種宣傳推廣中，制作播出了一系列新聞、專題和訪談節(jié)目。同時，還邀請“冰墩墩”總設計師、廣州美術學院視覺藝術設計學院院長曹雪出席廣東廣播電視臺主辦的品牌活動，助力“冰墩墩”傳播，其中包括2020年廣東衛(wèi)視春晚、“2021文旅大會”和“2022冰雪圓夢之旅”活動等。另外，廣東體育頻道還鏈接南方航空公司資源，在《南方航空》雜志上發(fā)布曹雪院長“冰墩墩”專訪，在南方航空全國所有航線上播放曹雪院長相關宣傳片，邀請曹雪院長參加二更平臺網絡直播等，最大限度傳播“冰墩墩”。廣東體育頻道在北京冬奧會開始前對“冰墩墩”的傳播，提升了“冰墩墩”的知名度與關注度，并與“冰墩墩”設計團隊建立起緊密的合作關系。

二、內容上：立體化呈現，講好冬奧會中的廣東故事

融媒體時代改變了新聞環(huán)境，媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢，借助數字化等技術不斷提升新聞的時效性和互動性，極大滿足了受眾的信息需求。不僅如此，新聞傳播方式也發(fā)生了很大變化，不僅內容豐富、形式多樣，而且呈現立體化特點①。

“冰墩墩”的成功出圈，也讓總設計師曹雪院長成為媒體爭相采訪的對象。廣東體育頻道積極策劃，主動聯系曹雪院長親臨廣州購書中心冬奧會特許商品店，邀請其接受記者專訪。廣東體育頻道制作發(fā)布了獨家視頻Vlog，展現了“一墩難求”的場景。采訪中，曹雪院長也坦言：“想過‘冰墩墩’會受到一部分朋友的喜歡，但真沒想到會有這么火，很多朋友也想通過我購買‘冰墩墩’，但連我自己都買不到?！豹毤覍ＴL視頻發(fā)布后，一時之間，“一‘墩’難求”“‘冰墩墩’之父也買不到‘冰墩墩’”等視頻被眾多媒體廣泛轉發(fā)，“冰墩墩”話題持續(xù)發(fā)酵。

為了讓北京冬奧會的報道更加立體全面，廣東體育頻道繼續(xù)深挖內容，對北京冬奧會中的廣東元素進行全面盤點?！氨斩铡庇蓮V州美術學院設計，而“冰墩墩”的“衣服”則是在東莞制造。2019年，東莞企業(yè)眾盛硅膠被敲定為北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”硅膠外殼的研發(fā)生產企業(yè)?！氨斩铡绷料啾本┒瑠W會后，廣東體育頻道也在第一時間抵達東莞東坑鎮(zhèn)對該企業(yè)進行采訪?！斑@是冬奧會吉祥物歷史上首次使用硅膠外殼，東莞企業(yè)成功斬獲訂單，這也證明了東莞制造的強大實力?！北娛⒐枘z總經理李寅貴自豪地說。同樣令人倍感驕傲的還有2022年北京冬奧會獎牌正面采用的圓環(huán)造型，取意傳統(tǒng)弦紋玉璧。官方公布的材料明確注明了該設計創(chuàng)意參考了廣州南越王墓出土的玉璧。另外，許多廣東企業(yè)也參與了北京冬奧會相關設備設施的建設。例如，北京冬奧會主媒體中心智慧餐廳內的智能餐飲設備，可穿戴的科創(chuàng)新品“體溫貼”等，均為北京冬奧會做出了貢獻。

從“冰墩墩”的火熱出圈，到“冰墩墩”總設計師的獨家專訪，再到“冰墩墩”“冰晶外殼”制造、可穿戴的科創(chuàng)新品“體溫貼”等內容的全面報道，廣東體育頻道在講好北京冬奧會廣東故事，貢獻廣東力量，立體展現“廣東設計”“廣東制作”“廣東科創(chuàng)”的雄厚實力的同時，還展現了廣東人民對北京冬奧會圓夢成功的衷心祝福和美好期待。與此同時，廣東體育頻道制作的所有視頻都在其官方微博賬號、官方抖音號、官方視頻號以及廣東廣播電視臺旗下觸電客戶端精彩呈現。北京冬奧會期間，廣東體育頻道官方矩陣號上線的內容也得到各商業(yè)平臺的重點關注和推薦，獲得很好的傳播效果。

廣東體育頻道“冰墩墩”等北京冬奧會廣東力量內容的立體式采集和呈現，引領了一輪又一輪的傳播熱點。在媒體融合時代，我們必須不斷強化內容的立體化呈現和跨平臺的聯動宣傳，全面提升視頻傳播效果，達到引領熱點的目的，牢牢掌握媒體話語權。

三、技術上：視頻拍攝制作移動化，制作產品多元化

奧運傳播營造了“每個人的奧運”的傳播場。在這個“傳播場”內，媒介提供了同質化極強的傳播內容。雖然內容表現形態(tài)各異，但其信息的指向比較集中地聚焦于奧運信息，形成了一個傳統(tǒng)媒體與新媒體、機構與個人共同參與的“信息傳播場”②。

融媒體時代，快速發(fā)展的互聯網技術在給傳統(tǒng)媒體帶來空前激烈的競爭環(huán)境的同時，也為傳統(tǒng)媒體內容拍攝制作流程帶來新的變革，為視頻生產注入澎湃動力。在內容同質化十分明顯的“傳播場”中，除了要重視獨家權威專業(yè)的內容采集外，借助新技術，提升傳播速度也是重中之重。

互聯網技術的變革和5G等技術的成熟攻克了“云直播”“云傳輸”的技術堡壘，而攝影技術和編輯軟件的不斷發(fā)展也給傳統(tǒng)電視的前期拍攝和后期制作帶來了極大的便利。新一代的智能手機都具備高清和4K視頻攝錄功能，基本滿足了移動互聯網終端的發(fā)布需要。拍攝上，北京冬奧會期間，廣東體育頻道全部使用手機進行新媒體采集視頻的拍攝。編輯上，團隊使用“剪影”軟件進行合成和編輯，并在節(jié)目制作完成后第一時間于移動端首發(fā)。相關內容憑借“快速”“獨家”“權威”“稀缺”等優(yōu)勢被各大媒體廣泛轉發(fā)，從而獲取大流量。與傳統(tǒng)電視臺使用的大洋、索貝、新奧特等編輯軟件相比，“剪影”等手機編輯軟件在字幕、音樂音效、機器人配音方面帶來了創(chuàng)新與突破，在大大節(jié)省編輯時間的同時，也令出品的視頻更具網感，更合適互聯網小屏傳播，更貼近用戶使用習慣。

萬眾矚目的奧運會，四年一屆。幾乎全球所有的體育媒體都會把奧運會作為年度重點工作，在奧運會報道中呈現四年來最新、最潮的媒體技術和節(jié)目形態(tài)，廣東體育頻道也不例外。借助5G和移動互聯技術的發(fā)展，廣東體育頻道打破傳統(tǒng)直播必須借助衛(wèi)星、光纖、微波等介質傳播的模式，大膽啟用5G技術進行直播。賽前記者現場預測和賽后記者點評等直播節(jié)目受到觀眾的極大歡迎。技術的革新也帶來了新的傳播產品。

四、傳播上：堅持移動優(yōu)先打造爆款

北京冬奧會期間，除了首發(fā)“一墩難求”“冰墩墩之父也買不到冰墩墩”等視頻，掀起話題熱議外，廣東體育頻道還在官方微博推出話題#冰墩墩預售#。發(fā)布當天，該話題占據全網熱搜第4位，共69家媒體參與話題聯動，總閱讀量2億，討論數1.1萬。次日，廣東體育頻道繼續(xù)發(fā)布話題#冰墩墩廣州開始預售#。發(fā)布后，該話題躍居廣州同城熱搜榜第2位，廣東21城熱搜第2位，占據廣州同城熱搜榜、廣東熱搜榜長達30小時，話題總閱讀量1.1億，討論數1.5萬。一系列熱點事件、熱點話題的發(fā)布和引領，構建起廣東體育頻道“冰墩墩”融媒體傳播的制高點。“冰墩墩”的火熱也帶動了“廣東體育頻道”官方微博話題#冬奧最強音#，該話題共計收獲近億的閱讀量，成為北京冬奧會微博端的另外一個爆款產品。這些熱點話題的設置，在維持高熱度的同時，還起到積極的正面宣傳和輿論引導的作用。

北京冬奧會期間，廣東體育頻道打通大小屏全端連接，通過雙屏的聯動發(fā)力，全面宣傳此次賽事。其中，大屏端以賽事為龍頭，以資訊為骨架，全面覆蓋北京冬奧會信息；小屏端搭建北京冬奧會內容中樞機制，構建輕量級、批量化的生產模式，并設置關鍵超話，緊抓賽事焦點，打造集海報、圖文、短視頻、創(chuàng)意MV、慢直播為一體的豐富新媒體產品，形成了以“廣東體育+”App為宣發(fā)主力，微博、抖音、視頻號、公眾號多平臺共振的多媒體傳播矩陣。從東京奧運會到北京冬奧會，廣東體育頻道已經逐漸摸索出了一種大小屏合力宣推的模式，這種模式將繼續(xù)沿用到接下來的體育賽事報道中。

五、整體上：從“融”起來到“強”起來

廣東體育頻道不僅助力“冰墩墩”火爆全網，還對北京冬奧會相關的廣東設計、廣東制造、廣東科創(chuàng)進行全面的梳理和呈現，制作了大量的精美短視頻，大大拉近了北京冬奧會與廣東的距離。除了微博端設置的話題頻頻登上熱搜榜外，廣東體育頻道在短視頻平臺也取得亮眼的成績。北京冬奧會舉辦期間，“廣東體育頻道”微信視頻號每天更新15條短視頻以上，其中50萬播放量“爆款”視頻有91條，100萬閱讀量的視頻有8條。其中，短視頻“2月4日天安門廣場觀看升旗儀式拉開冬奧會序曲”在微信視頻號和抖音上收獲200萬播放量和1.4萬點贊。此外，兩條有關中國冬奧運動員朱易的短視頻在發(fā)布后均成為爆款。其中，“朱易不易，她表示最遺憾的是……”收獲北京冬奧會期間短視頻最高閱讀量239.1萬（點贊量3.3萬）；另外一條短視頻“朱易頂住高壓，戰(zhàn)勝自己”收獲北京冬奧會期間最高閱讀量175.9萬（點贊量4.6萬）。

小屏的表現和熱搜及話題的持續(xù)發(fā)酵也帶動了廣東體育頻道大屏的收視率提升。北京冬奧會期間，廣東體育頻道各時段的收視率均大幅度攀升，加權收視份額達2.41，收視完成率為215.41%，三區(qū)域收視排名分別為城域第7、廣州第8、城鄉(xiāng)第11。此階段的收視加權份額不僅高于2018年平昌冬奧會和2021全年，與上一個大賽2021年陜西全運會相比更是增長了13.16%。與2021年收視火爆的CBA聯賽相比，北京冬奧會期間，廣東體育頻道在城域和廣州地區(qū)的收視份額分別高出了32.45%和44.17%。此外，在授權報道北京冬奧會的全國三大地面專業(yè)頻道中，廣東體育頻道在本地的收視份額占據半壁江山，成為收視表現最好的地方體育頻道。

六、結語

從東京奧運會到北京冬奧會，廣東體育頻道銳意進取，不斷創(chuàng)新發(fā)力，順應互聯網發(fā)展大勢，堅持移動優(yōu)先，勇于創(chuàng)新，建立頻道傳播矩陣，立體化呈現，積極策劃引領全網傳播熱點，彰顯了主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，一步步實現了從“融起來”到“強起來”的跨越。廣東體育頻道通過“冰墩墩”等全媒體作品，講好北京冬奧會廣東故事乃至中國故事，發(fā)揮了導向作用、旗幟作用和引領作用。從“一墩難求”到“全網熱點引領”，廣東體育頻道的北京冬奧會傳播案例為大型綜合賽事宣傳報道提供了可資借鑒的經驗。

注釋：

①李鵬飛.融媒體時代紙媒記者轉型及優(yōu)化路徑[J].中國報業(yè),2021(23):124-125.

②王蘭柱.跨媒體傳播中的受眾選擇——以奧運跨媒體傳播為例[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2009(05):38-42.