恐懼訴求在直播帶貨中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和行為意向的影響研究
——以10月31日晚李佳琦直播帶貨為例

楊 奡 吳卉仙

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院 湖北 武漢 430000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及智能設(shè)備的不斷普及，購(gòu)物方式變得越來越多樣化，網(wǎng)絡(luò)直播開始進(jìn)入大眾視野。2016年被我國(guó)業(yè)界公認(rèn)為“直播元年”，無論是直播者還是觀看者，人數(shù)都呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，蘑菇街、淘寶開始出現(xiàn)直播板塊，電商直播平臺(tái)得到了迅速發(fā)展。2017年到2018年，直播平臺(tái)穩(wěn)步發(fā)展，直播功能在蘇寧上線、抖音開通店鋪入口、快手推出“快手小店”、“京東計(jì)劃”等多個(gè)項(xiàng)目在2018年推出，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。2019年屬于直播帶貨的爆發(fā)期，政府政策支持、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加持、頭部主播凸顯，電商平臺(tái)不斷尋求創(chuàng)新發(fā)展，淘寶、天貓、京東和拼多多等相繼開發(fā)自己的直播功能，將直播與自身的電商業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，發(fā)展成直播帶貨平臺(tái)。2020年新冠肺炎疫情陰影下，“宅經(jīng)濟(jì)”為直播帶貨的提升“添磚加瓦”。主播群體日益壯大，不斷尋求跨界發(fā)展，頭部主播和明星、主持人互動(dòng)；直播場(chǎng)地不再僅限于小小直播間，而是和衛(wèi)視進(jìn)行合作，將直播間和晚會(huì)結(jié)合；商品優(yōu)惠多多，尤其是在一年一度的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)中，補(bǔ)貼與活動(dòng)雙重疊加，讓不少買家摩拳擦掌，準(zhǔn)備進(jìn)入24小時(shí)瘋狂“買買買”的狀態(tài)，總體呈現(xiàn)多元化。

一、恐懼訴求

根據(jù)理論先驅(qū)羅杰斯的定義，恐懼訴求（fearappeal）是一種試圖引起受眾恐懼情緒以激發(fā)受眾防御動(dòng)機(jī)或自我保護(hù)行為的勸服性傳播行為[1]。在國(guó)內(nèi)已有文獻(xiàn)研究中，涉及領(lǐng)域大部分局限于廣告、新聞報(bào)道等方面，研究比較偏狹。有學(xué)者在論文里只提及到電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象，但是沒有對(duì)具體內(nèi)容進(jìn)行分析，還有一篇涉及到微信朋友圈微商廣告?zhèn)鞑パ芯?，這些研究總體數(shù)量不多。但是在新媒體的催生下，社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺(tái)開始結(jié)合，恐懼訴求已經(jīng)衍生成為恐懼文化，周邊世界充斥著各種不確定性東西，如線上課程在教育領(lǐng)域恐怖訴求的表現(xiàn)、代購(gòu)尤其是美妝類在朋友圈的營(yíng)銷手段、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨運(yùn)用恐懼訴求的表現(xiàn)等方面對(duì)恐懼訴求的運(yùn)用越來越多?？傊?，國(guó)內(nèi)已有文獻(xiàn)很少涉及網(wǎng)絡(luò)媒體和直播帶貨類型的話題。

本文通過新平行過程模型來看直播帶貨下恐懼訴求理論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。新平行過程模型是研究廣告的重要理論框架，包含恐懼要素和效能要素兩個(gè)方面，細(xì)分為自覺罹患率、自覺嚴(yán)重性和自覺反應(yīng)效能、自覺自我效能四個(gè)要素。

（一）恐懼要素：可分為自覺罹患率、自覺嚴(yán)重性。自覺罹患率是指威脅發(fā)生在特定對(duì)象身上的預(yù)期可能性，即與個(gè)人相關(guān)的受害風(fēng)險(xiǎn)；自覺嚴(yán)重性是指威脅導(dǎo)致的預(yù)期傷害程度[2]；是指在直播帶貨中，傳遞的信息包括語言、畫面、人物、產(chǎn)品等能夠使受眾產(chǎn)生威脅情緒的可能性。直播帶貨中的內(nèi)容往往會(huì)給人們營(yíng)造“恐懼”環(huán)境，從而引起人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注，銷售者會(huì)將產(chǎn)品塑造成為和社會(huì)聯(lián)接的必需品。依據(jù)表達(dá)形式的多樣，其產(chǎn)生“恐懼”程度也會(huì)不同?？謶忠刂饕獩Q定消費(fèi)者反應(yīng)的強(qiáng)弱。

（二）效能要素：自覺反應(yīng)效能是指信息中對(duì)所提供建議能有效降低威脅發(fā)生的可能性；自覺自我效能是指信息中所提供的建議是受眾有能力執(zhí)行的[3]。是指在直播帶貨中，傳遞的信息是否能夠消除受眾的不確定心理，帶來實(shí)際效能，減輕或者避免恐懼影響，從而產(chǎn)生行動(dòng)。如直播者宣傳某品牌的眼霜產(chǎn)品可以淡化細(xì)紋、緊致肌膚，這對(duì)于想要永葆年輕的女性來說，購(gòu)買該產(chǎn)品會(huì)減輕恐懼感，得到安慰。

總而言之，恐懼訴求作為一種常見的傳播手段，在商業(yè)中，通過廣告語、畫面營(yíng)造危機(jī)感和壓迫感，使得人們感同身受，消費(fèi)者為了消除這種恐懼感會(huì)接受提供的建議并付出行動(dòng)?，F(xiàn)在，這種恐懼情感已經(jīng)滲透到我們的生活及我們的生活規(guī)律當(dāng)中，更多被當(dāng)做營(yíng)銷手段，許多行動(dòng)者都試圖通過“恐懼訴求”情感的喚起贏得消費(fèi)者的注意力，催促人們趕緊付諸行動(dòng)[4]，達(dá)到“敲警鐘”效果。

二、李佳琦10月31日晚直播帶貨過程中恐懼訴求的體現(xiàn)

2019年李佳琦、薇婭等頭部主播的出現(xiàn)，直播帶貨呈現(xiàn)出了蓬勃式發(fā)展。從2018年李佳琦和馬云pk賣口紅，李佳琦被稱為“口紅一哥”，在淘寶上逐漸穩(wěn)固其影響力；2019年5月15日到6月13日，帶貨23億，場(chǎng)均銷售額8489萬。2020年3、4、5連續(xù)三個(gè)月以及6月以來的兩周，根據(jù)淘直播指數(shù)顯示，李佳琦均為排名第一的主播。在龐大的數(shù)據(jù)之下，“ohmy god”式直播無疑成為業(yè)界直播的典范，李佳琦成為產(chǎn)品直播的領(lǐng)頭人物。

2020年雙十一采用分段付款模式，消費(fèi)者可以分兩批購(gòu)買；直播地點(diǎn)打破了傳統(tǒng)的直播間，首次將直播間從個(gè)人工作室換到了晚會(huì)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，開創(chuàng)了直播新形式。根據(jù)壁虎看看-淘寶直播大數(shù)據(jù)顯示，在10月31日晚至11月1日凌晨的直播中，李佳琦直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)零7分，上架寶貝54件，直播間的累計(jì)觀看量達(dá)到5945.02萬人次，GMV總和7718.12萬元，粉絲達(dá)3593.46萬。本文通過研究2020年10月31日晚至11月1日凌晨李佳琦直播，從威脅要素和效能要素出發(fā)，看是否存在恐懼訴求現(xiàn)象及其運(yùn)用情況。

（一）威脅要素

威脅要素是指其傳遞的信息當(dāng)中能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生“預(yù)期威脅”，即產(chǎn)生威脅的可能性，以及在這些信息中產(chǎn)生傷害的程度大小。要使威脅要素起作用，那么在直播帶貨中，就要通過其傳播的話語或者提供的產(chǎn)品信息上構(gòu)建威脅情緒，以激起受眾的威脅感，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

1.產(chǎn)生“威脅”的可能性

直播過程當(dāng)中，不管是語氣還是措辭，合適的話語構(gòu)建，適當(dāng)?shù)那榫w渲染在人們獲取信息的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一種緊迫和威脅感，這種話語構(gòu)建需考慮消費(fèi)者的心理需求，貼近消費(fèi)者，把握消費(fèi)者，刺激其購(gòu)買欲望，從而提高威脅可能性的產(chǎn)生。比如李佳琦在產(chǎn)品推廣中會(huì)使用不同的語氣來喚醒恐懼情緒：激昂式話語鼓舞人心，對(duì)于折扣力度大的產(chǎn)品會(huì)加大音量強(qiáng)調(diào)激起消費(fèi)者情緒；貼近式話語娓娓道來，在貼近消費(fèi)者的溫和語氣中拉近和消費(fèi)者的距離，能夠安撫人心，用兩種不同語氣加強(qiáng)對(duì)比，突出產(chǎn)品的稀缺性，產(chǎn)生脅制性。在措辭當(dāng)中，使用強(qiáng)調(diào)性話語。重復(fù)使用“所有女生，我們要開始咯”以及“他來了”這種具有轉(zhuǎn)折和提示的話語，可提高表達(dá)效果，略帶調(diào)侃但卻適當(dāng)抓住人們的注意力。當(dāng)然直播中效果除了措辭和音調(diào)之外，數(shù)量是最有顯著性的因素。在話語構(gòu)建中，李佳琦大量運(yùn)用數(shù)據(jù)傳播，用數(shù)據(jù)說事實(shí)，如CT吻痕只有兩萬只，這種稀缺性產(chǎn)品以及直播進(jìn)度的實(shí)時(shí)播報(bào)喚醒消費(fèi)者的緊張感，從而在這種話語和措辭構(gòu)建中提高威脅的可能性。李佳琦直播另一大亮點(diǎn)就是會(huì)運(yùn)用“鑼”這種媒介，產(chǎn)生“警鐘”效應(yīng)，時(shí)不時(shí)提醒大家“不要睡覺，不然就搶不到了”，運(yùn)用道具輔助傳播。

2.信息所產(chǎn)生的傷害程度

威脅要素決定受眾反應(yīng)的強(qiáng)弱，在電商直播活動(dòng)中，商品選擇和信息傳播會(huì)給消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生影響，會(huì)引發(fā)不同的傷害程度，影響受眾的購(gòu)買態(tài)度。在李佳琦直播活動(dòng)中，通過“買兩支送一支”、“買一送一”、2.7折、“折上折”這種折扣力度話語的傳遞，輔助“只限今天和數(shù)量有限”這種時(shí)效性和稀缺性的打折力度信息，增強(qiáng)威脅要素的強(qiáng)度，無形中給消費(fèi)者產(chǎn)生影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生“這些產(chǎn)品會(huì)立馬搶完，我不買的話是不是買不到了”這種害怕心理，形成負(fù)面驅(qū)使作用。同時(shí)李佳琦直播間不定時(shí)會(huì)投放隱藏紅包，限時(shí)搶購(gòu)，在微博上輸入規(guī)定口令才能獲取，如在預(yù)告王一博代言的語音定制頸椎按摩器時(shí)，在微博發(fā)放了一百元立減券。這種大力度的現(xiàn)金直減，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。正因?yàn)殡娚讨辈サ膶?shí)時(shí)性、隨機(jī)性和快速性制造一種緊張的心理促使人們進(jìn)行消費(fèi)。

（二）效能要素

直播帶貨中恐懼訴求想要發(fā)揮作用，就要注意“威脅”要素與受眾的相關(guān)性及受眾采取措施的可行性。所描述的威脅必須是消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)的和重要的，否則不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者恐懼感，從而無法達(dá)到改變態(tài)度、激發(fā)行為的效果。但如果僅僅是能夠激發(fā)消費(fèi)者恐懼感，商品價(jià)格過高受眾消費(fèi)不起、購(gòu)買方式太過復(fù)雜時(shí)間成本不成正比的情況下，也無法達(dá)到激發(fā)行為的效果。

1.“威脅”與消費(fèi)者的相關(guān)性

產(chǎn)品目標(biāo)受眾的性別、年齡和生活經(jīng)驗(yàn)都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定影響。從性別來看，李佳琦直播目標(biāo)群體主要是女性，由于男性一般會(huì)理性、冷靜地對(duì)待恐懼廣告，通常不會(huì)產(chǎn)生太大的心理反應(yīng)，而女性則較容易受恐懼的語言或畫面影響，從而對(duì)廣告推薦的商品產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。李佳琦直播間選品大多是美妝類和女性生活用品；從年齡來看，不同的年齡層次對(duì)產(chǎn)品要求不同，需求也不同。在31日晚關(guān)于美妝類產(chǎn)品就有46件，占比85%，并且在推薦化妝品品牌時(shí)，李佳琦會(huì)更加具體地指出品牌適用性人群，如：DW粉底液適合油皮使用，雅詩(shī)蘭黛適合敏感肌膚修復(fù)使用，針對(duì)性明顯，讓有類似需求的女生們產(chǎn)生共鳴，購(gòu)買該產(chǎn)品，就能解決當(dāng)下的困擾。在生活層面上，女性生活用品大多是知名品牌，滿足各種需求，如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生紙、洗衣液等生活必需品。各類商品品牌加持，折扣立減且針對(duì)性強(qiáng)，拉近了與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，喚起消費(fèi)者的恐懼感，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.消費(fèi)者采取措施的可行性

網(wǎng)購(gòu)的高使用率除了便宜，方便是主要的原因。網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)改變了購(gòu)物方式，只要在家隨手一點(diǎn)就能選購(gòu)自己想要的東西，并且送貨上門。雙十一直播網(wǎng)購(gòu)就是這樣一種便利方式，其優(yōu)惠活動(dòng)吸引一批想要參與折扣的消費(fèi)者，但是其復(fù)雜性同樣勸退了求簡(jiǎn)單、拒絕繁瑣的消費(fèi)者。隱藏福利，物品疊加才能滿減，收藏店鋪好評(píng)才能返現(xiàn)等商家的套路也使一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望下降。直播帶貨中的恐懼訴求想要產(chǎn)生效果，就要為消費(fèi)者提供更好的便捷性。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)消除“恐懼”的成本低，采取行動(dòng)的意愿則會(huì)提升。在10月31日晚李佳琦的直播間中，除了每講解一個(gè)商品其助理就輔助講解購(gòu)買方式外，在23：30分時(shí)，李佳琦還花費(fèi)半小時(shí)著重為受眾講解購(gòu)買商品的方法，步驟精簡(jiǎn)，無過多繁瑣程序，還提供了反饋渠道，為不會(huì)操作的消費(fèi)者提供了客服服務(wù)。在較強(qiáng)的可操作性下，從消費(fèi)者出發(fā)，使直播帶貨不僅僅是一種商業(yè)行為，還為它賦予人性情感，擴(kuò)大恐懼訴求在直播帶貨中的有效性，增強(qiáng)了消費(fèi)者采取措施的可行性。

三、啟示

根據(jù)之前的理論分析，我們發(fā)現(xiàn)恐懼訴求的有效性在直播帶貨中是有跡可循。因此，致力于直播帶貨恐懼訴求效果的優(yōu)化，其有效性呈現(xiàn)為兩要素：威脅要素、效能要素，具體表現(xiàn)為構(gòu)建有效傳播方式和擴(kuò)大針對(duì)受眾群體，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和行為意向產(chǎn)生積極影響。并且，在應(yīng)用中每一要素都不能“蜻蜓點(diǎn)水”式一帶而過，而是應(yīng)該盡可能地發(fā)揮其要素的呈現(xiàn)。

（一）注意說服方式

以什么方式“打動(dòng)”目標(biāo)對(duì)象是影響傳播效果的重要因素?！霸V諸感情”是重要的傳播方法之一，是指通過營(yíng)造某種氣氛或使用情感色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方，以謀求特定的效果。在直播帶貨中，即表現(xiàn)為通過話語構(gòu)建，營(yíng)造焦慮氣氛或某種色彩強(qiáng)烈的方式來激起消費(fèi)者情感共鳴，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。通過話語，主播可以更加直觀地表現(xiàn)其訴求。以李佳琦直播為例，采用不同的語音語調(diào)營(yíng)造“恐懼”的氛圍，引起受眾的注意力，是其在直播中運(yùn)用恐懼訴求的方式。不同主播有不同的直播方式，有人憑借語速激起情感共鳴，達(dá)到恐懼效果；有人憑借自己搞笑的語言風(fēng)格無形之中傳播恐懼要素。不同的說服方式帶給消費(fèi)者的效果不同，會(huì)產(chǎn)生不同的注意力和吸引力，從而加強(qiáng)對(duì)直播好感、增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的記憶，因而表達(dá)傳播恐懼訴求的方式也就各不相同。

（二）擴(kuò)大相關(guān)性受眾范圍

在勸服理論中有一個(gè)可以提升說服效果的理論，叫“重要他人”：即個(gè)人意愿除了受個(gè)人態(tài)度影響外，重要他人的看法也是一種決定性因素。因此，直播帶貨可借用傳播對(duì)象的“重要他人”，擴(kuò)大恐懼訴求中“相關(guān)性”的受眾面，來激發(fā)傳播對(duì)象的興趣和購(gòu)買意愿，引導(dǎo)傳播對(duì)象采取行動(dòng)。比如李佳琦直播時(shí)總以女生為目標(biāo)群體，總是說“女生們沖”“女孩們喜歡的”，但是同樣也可以將目標(biāo)群體擴(kuò)大，針對(duì)有女朋友的“男生們”，男生發(fā)現(xiàn)自己的“重要他人”可能會(huì)喜歡該商品，就會(huì)因?yàn)椴┡验_心而采取購(gòu)買行動(dòng)。在直播帶貨中可以通過研究如何提高目標(biāo)受眾“重要他人”對(duì)商品的重視，促使目標(biāo)受眾為了“重要他人”訴求而得到有效勸服，擴(kuò)大相對(duì)性受眾范圍。

（三）采取全面的解決措施

當(dāng)使用恐懼訴求進(jìn)行直播帶貨時(shí)，主播要盡可能為消費(fèi)者提供全面多樣化的解決方式，即表現(xiàn)為：主播要意識(shí)到消費(fèi)者可能面臨的問題，提供包括品牌、購(gòu)買、售后、反饋等多方面的解決方案，增加消費(fèi)者采取措施的可行性，使消費(fèi)者處于無壓力的選購(gòu)狀態(tài)。比如說現(xiàn)在大部分的直播帶貨中，首先主播會(huì)介紹產(chǎn)品性能，旨在讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品功能，發(fā)揮產(chǎn)品最大作用；在直播的界面都有助理會(huì)實(shí)時(shí)解答，補(bǔ)充解釋疑難問題；直播結(jié)束之后，同時(shí)還會(huì)提供售后和反饋渠道，為產(chǎn)品提供質(zhì)量保障，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，在這種全面的措施下增加和客戶的黏性。即在商品選購(gòu)時(shí)盡可能為消費(fèi)者提供便利，促使其以最簡(jiǎn)潔的方式、最放心的心態(tài)購(gòu)買商品?！?/p>